Реферати українською » Банковское дело » Маркетингова діяльність комерційного банку


Реферат Маркетингова діяльність комерційного банку

Страница 1 из 6 | Следующая страница

>Вступ

Українах ізрозвинутоюринковоїекономікою банкиостанніми у сферібізнесусприйняли маркетинг тапочализастосувати його упрактичнійдіяльності. Це було б обумовлене, із одного боці, консерватизмомбанків, дедужеповільновідбувалисязміниспоживацькихуподобань, атакожобережністю із їхнього боці узастосуваннірізноманітнихнововведень, а ізіншого боці –дужевисокимступенемзарегульованостібанківськоїдіяльності. І лише у 60-70-хроках банки США, апотім йЗахідноїЄвропипочализастосувати маркетинг усвоїйдіяльності тастворюватипідрозділи, що було бпов’язано ізперетвореннямринкупродавця уринокспоживача, ізогляду назростаннядобробуту широкихверств населення. З цого години, ізпоглядуринковоїорієнтації, у трилітрові банкивідбуваласяеволюція відоперативноїорієнтації (>орієнтації на продукт) доорієнтації напотреби.

>Дужеважливим аспектомбанківського маркетингуєвиявленняпотенційнихклієнтів банку. З роботами маркетингубезпосередньопов’язана діяльність поформуваннюклієнтськоїбази банку. Усучаснихумовах, колизростає рольсоціальногочинника,банківський маркетинг всечастішепочинаютьтрактувати якпоєднанняконкретнихтехнічнихприйомів ізпроведеннямцілеспрямованоїсоціальної політики тавпровадженням новогомисленнябанківськогослужбовця. Уоснові новогопідходулежить принцип „усе задляклієнта”. Банкнесеповну відповідальність заклієнта, заотриманняостаннімобумовленогоприбутку.Черговістьпріоритетів така – впершучергуприбутокклієнта, а после цогоінтерес банку.Орієнтаціякомерційного банку наклієнтаєголовнимчинником,який приводити доуспіху.Клієнтзавждимаєрацію. Цесправжнясучаснафілософіяповедінки банку.

>Основна позначкацієї роботи -розробказаходівщодоудосконаленнямаркетинговоїдіяльності у банку.

>Об’єктомдослідженняобраноринокбанківськихпослуг в Україні.

Длявирішення метидипломної роботи було б поставленонаступнізадачі:

-дослідитисучасний станрозвиткубанківського маркетингу;

-виявитицільові ринки тасегментування в банку;

-розробкастратегії маркетингуукраїнського банку;

-визначитиметодизбутубанківськихпослуг;

-розробкасистемистимулюваннязбутубанківськихпослуг;

-розробказаходівщодоудосконаленнямаркетинговоїдіяльності у банку (ЗАТ «Агробанк»).

>Ці заподіяння дозволиливизначитиоб’єкт й предметдипломної роботи.Об’єктомдослідженняє процес розробкистратегій маркетингу банку тазаходівудосконаленнямаркетинговоїдіяльностіукраїнського банку.

Упроцесівиконаннядипломної роботивикористовувалисяматеріалимонографічнихдосліджень,періодичноїлітератури, державної йвідомчої статистики,досвід роботивітчизнянихпідприємств,даніспеціальнихекономічних йсоціологічнихдосліджень.


1Теоретичніаспекти маркетингу вбанківськійсистемі

 

1.1Особливостімаркетинговоїдіяльності убанківській сфері

>Особливезначення для менеджеракомерційного банку приформуванніпоточної таперспективноїбанківської політикимаєбанківський маркетинг.Власневінєосновоюінформаційноїпідсистемисучасногобанківського менеджменту.Головнаідея маркетингуполягає увиявленні потреб,запитів йперевагспоживачів та узв’язку ізцим –визначеннясегментівринку, наякомуможе бутизнайдена ніша дляреалізації новихбанківськихпослуг тапродуктів вумовахконкуренції ізіншими банками.Банківський маркетингпередбачаєоблік йвивченняпроцесів, щовідбуваються наринкукапіталу як уцілому, то й в окремих його секторах:банківській сфері,кредитнійсистемі,ринкуціннихпаперів.

Метабанківського маркетингу –створення необходимих умів дляпристосування довимогринку,підвищенняконкурентоспроможності іприбутковості.Основнимифункціямибанківського маркетингує:

-вивченняпопиту наринкукапіталу й його окремих сегментах, щоявляютьособливийінтерес длябанків;

-аналіз йвивченняпроцентної політики,всього конкурентногосередовища;

-розширенняактивів йпасивів банку;

-розробкасистемиплануваннябанківськоїдіяльності;

-розробка новихбанківськихпродуктів;

- організаціяобслуговуванняклієнтів.

>Підбанківським маркетингомрозуміютьконкретнубанківську діяльність як полініїакумуляціїгрошовихзаощаджень йзасобів, то й полініїнаданнякредитів.Універсальнікредитні банкиґрунтуються усвоїйдіяльності в основному назалучених коштах (депозитах й вклади). Тому врозробцібанківського маркетингуважливим аспектомєзалученняякомогабільшоїкількостікоштівфізичних таюридичнихосіб.Тенденції донакопиченнязалежать відбагатьохчинників (>зокрема відзаконодавства,освітньо-культурного складу населення,традиційкористуваннябанківськимипослугами,загального стануекономіки), котріповиннівраховуватись умаркетинговійполітиці банку.

>Щеодневажливе заподіяння маркетингуоцінкаринку ізметоюнадання кредиту йздійсненнявкладень урізноманітніцінніпапери.Видаючи кредит звласних йзалученихкоштів банк кровнозацікавлений у максимальномузниженніризику йогонеповернення.Найважливішимзасобомзниженняризикує постійна контролю наддіяльністюклієнта,тіснавзаємодія із йогобізнесом, аж доособистоїунії,тобтовходженняпредставниківвищого менеджменту банку управліннякомпаній –клієнтів. Таким чином, наперший планвиходять заподіяннявстановленнявідносин зклієнтами. У широкомурозумінні товаромстає не лишеокремапослуга, але й івідносини.Заздалегідьпередбачається, щоклієнтвідкриваючирахунок у банку,вступає із нею вдовгостроковівідносини,пов’язані ізбагатократнимодержаннямрізноманітнихпослуг. У цьомусуттєвовідмітна рисубанківського маркетингу відтрадиційного “товарного” маркетингу.

Маркетинг, якринковатеоріяуправління,з’явився на початкунашогостоліття.Тоді ж його взяли наозброєнняпровідніторговельні тапромисловікомпанії. Убанківську сферу ідеї маркетингу проникалидужеповільно.Можнасказати, що банкиостанніми ізгалузейбізнесусприйняли маркетинг. Цепояснюєтьсякількомаоб’єктивнимичинниками.Насамперед, відповідальність воперуванні чужимигрошовими ресурсамиперешкоджаєвпровадженнюнововведень й “>експериментаторству”, доти ждужесильнимиєвіковітрадиціїбанківської справ;по-друге, уцій сфері, черезособливе становищебанків якрегуляторів копійчаногообігу йділовоїактивності йцілому,повільнопроявляютьсязміниспоживчихпереваг.Крім того,велику рользігралависоказарегульованістьбанківськоїдіяльності упровіднихкраїнахЗаходу.Тільки з 70-х років банки США, апотім йЗахідноїЄвропипочаливводити у своюорганізаційну структурувідділи маркетингу йвикористовуватимаркетингові ідеї вплануваннісвоєїдіяльності. Тією годинузагостриласяконкуренція убанківській сфері йамериканські банки стали активновитискатиєвропейські наїхніхтрадиційних ринках; у своючергуєвропейські банкипочалипроникати навнутрішнійринок США;законодавчіобмеженнязмусили банкирозширити комплекспропонованихпослуг,причому у сфері, де смердотівідчуваликонкуренціюнебанківськихустанов.Важливу рользіграли йтехнологічнінововведення –електронніобчислювальнімашини йпластиковікартки.

Зпоглядуринковоїорієнтаціїбанківвідбуласяеволюція відопераційноїорієнтації (>орієнтації на продукт) доорієнтації напотреби.Колоскладників маркетингурозширювалосяпоступово. У 70-хроках акцентробився напропонованих продуктах, засобах доставкипослуг,технологічнихнововведеннях,організаціїфіліальноїмережі,рекламі,цінах. У 80-х банки стали активновпливати надержавнуекономічнуполітику,домагаючисьбільшоїсвободидій,почаливстановлюватипартнерськівідносинизістраховимикомпаніями длярозширення спектрапослуг,уводити систему персональногообслуговуванняклієнтів,роблячи ставку йогоякість.Розходження ворієнтаціяхбанківськогобізнесупредставлені втаблиці 1.1.

Слабковираженамаркетинговаорієнтаціяпризводить довтратиконкурентоспроможності, анезначнаопераційнаорієнтаціянебезпечнавтратою контролюякості йзниженняприбутковості. Уреальнійситуаціїтребапрагнути до балансуцих “>орієнтацій”,максимізуючити чиіншу,залежно відситуації, щоскладається, усередньо- йдовгостроковомуплані.

Українським банкамщеналежить пройтизміну “>філософії”своєїдіяльності. Проблемапоглиблюється тім, що вплановійекономіці невимагалосянавітьелементів маркетинговогопідходу, й томубанківськіспеціалісти немаютьдосвіду роботи вринковихумовах.Засвоєні нимитрадиції роботивідповідають “>операційній” (>функціональній)орієнтації.Цейвпливпростежується на всіхрівняхбанківського менеджменту.

>Концепціїсучасногобанківського маркетингупоки щоповільнопроникають убанківську сферу України. яквідомо,комерційні банки стали тутстворюватися на початку 90-х років, посленабуття державногосуверенітету.Середнійвікукраїнського банку 4 – 5 років.Становленнябанківського маркетингу лишепочинається.Необхіднимпідґрунтям для йогорозвиткуєринковаінфраструктура, щозароджується,створенняпоряд зкомерційними банкамиіншихкредитно-фінансовихінститутів,акціонування йприватизаціяпідприємств, процеслібералізаціїцін,розширеннясамостійностіпідприємств,зміцненнядовіри добанків із боціспоживачівбанківськихпослуг.

>Таблиця 1.1 -Особливостімаркетингової таопераційноїорієнтаціїбанківськоїдіяльності

>Маркетинговаорієнтація >Операційнаорієнтація
Приплануваннівпроваджуютьсяінноваційні ідеї, котріпризводять дозастарілостідеякихпродуктів >Плануванняведеться наосновібюджетів,спланованих за принципом витрат
>Плануютьсяпрограмизалучення іутриманняклієнтів,випереджаючиконкурентів >Можливостібізнесуприводяться увідповідність зчітковизначенимипоточнимипотребами
>Операційніможливостіприводяться увідповідності звимогамиринку >Особливаувагаприділяєтьсязменшенню витрат йкредитнихзбитків
>Створення новихринків длябанківськихпродуктів йпослуг >Скептичнеставлення домаркетинговихцілей тапрогнозівобсягівпослуг
>Основніінвестиціїробляться втехнологію, у тому,щобзавоюватилідерство наринку >Орієнтація на паритетпропонованихпродуктів йпослуг повідношенню доконкурентів
>Інвестиції удовгостроковіпрограмирозвитку,побудовані за принципом балансуризику йможливостей Ставка назменшенняризиківактивнихоперацій,навітьякщоцеозначаєвідстрочкупрограмрозвитку
>Випередженняуявленьклієнтів проїхніпотреби йбажання >Встановленнялімітівопераційнихможливостей чирозробка нового дизайнупродуктів
>Управління наосновібюджетів,побудованих заінвестиційним принципом, а чи не за принципом контролю витрат >Максимізаціякороткостроковогоприбутку
>Розподілресурсів увідповідностізістратегічнимимаркетинговими планами Акцент накількіснийописпоточноїдіяльності
>Прийняття конкретнонаціленихмаркетинговихрішень Максимальнокорисневикористаннянаявногоопераційногопотенціалу

Уосновімаркетинговоїдіяльності українськихбанківлежитьвикористаннязарубіжногодосвіду. як показала практика,поки щоукраїнська модель маркетингудоситьпримітивна,оскільки вона непов’язана зсерйозним йглибокимвивченнямринку.Більшістьбанків,включаючи тих, щойдуть шляхомуніверсалізаціїдіяльності, укращомувипадкупроводятьнайпростішупроцентнуполітику,орієнтуючись на ставкикількохнайбільшихбанків.Принадністьсвоєїпропозиції смердотіпідвищують шляхомбезпосередньогопідняттявідсотків (>тобтоведутьполітику „>лідераціни”). Насьогодніпрогресивнішоювважається політика „>лідераякості”,іншими словамиперспективнішеробити ставкурозмаїтістьпропонованихпослуг,каналівзбуту,комплекснеобслуговування.

>Деякі укра-їнські банки на доброгорівніпроводятьрекламну діяльність.Рідшезустрічаєтьсяякісна постановкаінформаційної роботи.Щерідше –прогресивніметоди роботи ізклієнтурою.Прямекопіюванняметодівзахіднихбанків практичнонеможливе. Українськимбанкірамнеобхідно,творчопереробляючинакопиченийзахідними банкамидосвід йвраховуючиспецифікуринку вперіодстановлення,впроваджувати маркетинг, як свого роду „>філософію”усієїкомерційноїдіяльності.Оперуючи вдинамічному,мінливомусередовищі,банкіримусятьзнаходитиадекватнівідповіді назміни, щовиникають. Дляуспіху всучасномубізнесіважливо,щобзміни вумовахдіяльності банкусприймалися якможливості длярозвитку, а чи не якзагрозапорушеннясформованого порядку.

Насьогодні маркетинг йновітнітехнології сталиосновними ресурсамиінтенсифікаціїдіяльностібанків.ПерехідпромисловорозвинутихкраїнЗаходу допостіндустріальноїепохиознаменувавсянебувалимрозвиткомкомп’ютерноїтехніки йзасобівтелекомунікації.Використанняінтерактивнихзасобівтелекомунікацій длямаркетинговихцілей – відінформуванняклієнта пронаявність тихий чиіншихпродуктів доздійсненняпродажів – здобулоназвуінтерактивного маркетингу.Багатобанківрозширюють спектрканаліврозподілупослуг зарахуноктелекомунікаційнихможливостей, упершучергу –глобальноїмережіІнтернет. Спектркомерційногозастосуванняцієїмережізростає.Подібно доти, як телефон й факсзамінившипочтовівідправлення,інтенсифікуваликомунікації вбізнесі,Інтернет у наш годинуреволюціонізуєкомерційніконтакти.Сторінка вІнтернетібудь-якоїдоситьвідомоїзахідноїкомпаніїодержує усередньому понад десятьтисячінформаційнихзапитів намісяць.

>Організація такогокомунікаційного потокузвичайнимизасобами був бзначнодорожчою й вбагатьохвипадкахменшефективною.Комп’ютер,підключений доІнтернету, ставшизвичнимкомунікаційнимзасобом длямільйонів людейусьому світі. Усі понадспоживачівсхильнівикористовувати його длякомерційнихтрансакцій.Основнийбар’єр на шляхурозвиткуінтерактивного маркетингу –недостатнійрівень безпекиданих йтаємності.

>Специфікаінтерактивного маркетингуполягає до того, щоактивнимелементомкомунікаціїєспоживач.Самевін Ведепошук заназвоюфірми чи занайменуваннямпродукції. Томуоднією ізосновних проблем маркетингустаєформування престижногоіміджу,тобтоможливістьпереконатиспоживачанадатиперевагузапропонованомупродуктові.

>Нововведенням усистемі маркетингує „>прямий маркетинг” –програма, щопрактикується великізахідних банках.Підпрямим маркетингомрозумієтьсятакепроведенняконтактів ізклієнтами, заякогорішення проодержаннябанківськоїпослугиприймаєтьсяодразу ж.Клієнтупропонуєтьсявчинитинегайнудію:послатипоштою купон,набрати номер телефону,датирозпорядження порахунку тощо.Прямий маркетингвикористовуєпошту,пресу,кабельнетелебачення,радіотелефон,телекомунікаційнімережі.Йогоще частоназиваютьмедіа-маркетинг, маркетинг щовикористовуєзасобимасовоїінформації такомунікації.Головна метицихпрограм –повідомити перспективномуклієнтовіповнуінформацію про продукт йспонукати його донегайної дії.

>Ситуація, щоскладається набанківськомуринкухарактеризуєтьсязагостреннямцінової йзагальноїконкуренції,зростаннямролічинникапідтриманнястосунків ізклієнтами,подальшоюдиверсифікацієюзапропонованихпродуктів,зростаннямвпливуканаліврозподілубанківськихпослуг йпродуктів.Внаслідок цого банкистурбованіпошукомконкурентнихпереваг. Длявирішення проблем, щовиникають, смердотіпосилюютьмаркетингову діяльність за такими напрямами:вдосконаленнябанківськихпродуктів йпослуг,розробка новихпродуктів,розширенняпрограмрозвиткустосунків ізклієнтами,моніторингдіяльностіконкурентів,створеннямаркетингової культури ворганізації.Значення маркетингузростає.Водночасвінвидозмінюється. Убагатьохкомпаніяхцентралізованівідділи маркетингурозформовуються.Замість нихстворюютьсяновіпідрозділи, щовиконуютьспеціалізованімаркетинговіфункції,такі якуправління сегментомспоживачів чи продуктом. Маркетинг понад неєтурботою окремихспівробітниківкомпанії,він ставшисправою шкірногопрацівника,серцевиноюстратегії підприємства.Від новогопоколіннямаркерів (такназиваютьпрактиків маркетингу)вимагаєтьсярозвиток такихякостей, якстратегічнемислення,спроможність докомунікації,уміннязрозумітипотребиклієнтів.Спеціальнізнанняпоступаються заважливістюзагальнимнавичкамтворчомупідходові, атакожуміннюшвидкоосвоюватиновівидидіяльності.Ключовимпоняттям усучасномубізнесістає зміну. У нашому зграбному світілишеноваторськийпідхідзможе забезпечитиконкурентнуперевагу йвиживання.


1.2Зміст йспецифікабанківського маркетингу

>Банківський маркетингпредставляє собою системууправління банком, котрапередбачаєоблік йвивченняпроцесів, щовідбуваються наринкукапіталу як вцілому, то й в окремих його секторах:банківській сфері,кредитнійсистемі,ринкуціннихпаперів.Головне заподіяннябанківського маркетингускладається ізаналізупроцесів, котрівідбуваються наринкукапіталів,тобтобезпосередньо в сфері діїкредитно-фінансовихінститутів, особливо вбанківськомусекторі, й наринкуціннихпаперів,включаючипервиннийринок,повторний (>фондовубіржу) тавнебіржевий (так званьвуличний)ринок. Ценеобхіднокерівництвубанків у тому,щобприйматигнучкірішення, котрінаправлені перед всім нарозширеннябанківськоїдіяльності йвідповідно напідвищенняприбутків.

як правило, банк наосновіаналізуринкукапіталу,змін йогообсягу,вивченняспоживчихзвичок,облікусоціально-психологічнихособливостейоб’єктів на територїскладаєпрограму позалученню кошт (>вкладів,депозитів) йнаданнюкредитів йпозик. У цьомусмислі банк виненвизначитизагальніпринципистратегіїконкурентноїборотьби йконкретніспособиохопленняринкузбуту.Такоюстратегієюповиннікеруватисяусіпідрозділи банку. Уцихумовах переносити завданняінтенсифікаціїдіяльності банку шляхомствореннясистемидодатковихпослуг,наданнярізнихпільг йпремій своїмклієнтам,веденняреклами, до тогочисліпрестижної, Якадозволяєстворити благосприятливу думку про банк й його діяльність.

>Іншоюважливоюстороноюбанківського маркетингуєаналізкредитоспроможностіпозивачів,куди входитививченнячинників, котріобумовлюютьнепогашеннякредитів. Тому для банкудужеважливовизначитиспроможність йготовністьпозивачаповернути кредитвідповідноумовам кредитного договору. Банк виненвстановитиступіньризику,якийвінможевзяти у собі привидачі кредиту, атакожврахуватирозмір кредиту,якийвінможенадати.

Прианалізікредитоспроможностіклієнту банккеруєтьсянаступнимиосновнимичинниками:дієспроможність,репутаціяпозивача,наявністькапіталу,наявністьзабезпеченості, станекономічноїкон’юктури.Дієспроможністьклієнтуз’ясовується шляхомзнайомства з статутомкомпанії чипідприємством,положеннями, котрівизначають відіменікомпанії чи підприємства. Наоснові цого принципу банкивимагаютьпред’явленнярішення, якупідписане членами зарадидиректорівкомпанії, щозасвідчує правобратипозички йвказує особу,вповноважену вести переговори проотриманняпозички йпідписуватидокументи. Чинникрепутаціїпередбачаєчесність,порядність, атакожбажаннявиконатиобов’язки й ставленняпозивача доминулихзобов’язань перед банком.Наявністькапіталуприпускаємісцезнаходженнякомпанії чи підприємства,якістьтоварів,ефективністьреклами,гостротуконкуренції вгалузі,кваліфікацію йморальніякостіробітників,якістькеруваннякомпанією,отриманняприбутку,керуванняринком йволодіння активами. Чинникнаявностізабезпеченостіпередбачає, щонаданий кредит якщо погашеновідповіднодомовленостіміжклієнтом й банком, а чи не шляхомрозподілучастиниактивів.Під станомекономічноїкон’єктурирозумієтьсясередовище, вякомуфункціонуєкомпанія чипідприємство.

>Межівивченнякредитоспроможностізалежать відрозміру й рядокпозики,результатівминулоїдіяльностікомпанії чи підприємства, атакожвзаємовідносини банку ізпозивачем.

У тієї ж одну годину набанківському маркетингуаналізкредитоспроможностіявляє собоюскладну йделікатнусправу. Банкивикористовують при цьомудекількаджерелінформації:співбесіда зклієнтом;ведення банкомвласної картотекиклієнтів;інспекціяклієнта намісці;аналізфінансовихзвітів;інформація, якоїнадаютьспеціалізованіфірми.

>Найбільшважливим тацікавимє дваостанніх видуджерелінформації. Так,аналізфінансовихзвітівкомпанії чи підприємствапередбачаєоцінку статейпасиву й активу,аналіззвіту продоходикомпанії,зобов’язань йвласногокапіталу.Інформація проклієнтів банку, котранадаєтьсяспеціалізованимифірмами,фондовими баржами,іншимикредитно-фінансовимиустановами,включає:найменуванняфірми, адреси, кодгалузі, підприємства, характервиробництва, формувиробництва,сумарнуоцінкукредитів (рейтинг),швидкість оплатирахунків,обсяг продажів,дані провласнийкапітал, числозайнятих,загальний стан йтенденціїрозвиткукомпанії.

>Підбанківським маркетингомслідтакожрозумітипевнийпопит наринку наконкретнубанківську діяльність як полініїакумуляціїгрошовихзбережень й кошт, то й полініїнаданнякредитів. яквідомо, банкибазують свою діяльність в основному назалучених коштах (депозитах й вклади). Тому врозробцібанківського маркетингуважливим аспектомєзалучення як можнабільшоїкількостігрошових кошт. При цьомуслідвраховувати, щофункціонально банкиподіляються накомерційні,ощадні,іпотечні,інвестиційні,спеціалізовані. Усучаснихумовахкомерційні банкизацікавлені взалученнігрошових кошт як відюридичних, то й відфізичнихосіб.Ощадні банкипереважнозаймаютьсяакумуляцієюзаощадженьрізнихверств населення,боринокзалучення кошт, як правило,обмеженозаконодавством. Томуприпливзаощаджень у банки із боціюридичних тафізичнихосібзалежить від ряду причин йфакторів.Перш нарівеньпідвищеннявкладів йдепозитів у банкивпливаєзагальнаекономічнакон’єктура, котраскладається втій чиіншій стране.Економічний спад,депресивний стангосподарствасприяєсповільненню чискороченнюприпливузаощаджень.Навпаки,економічнийпідйом чиоживленняобумовлюютьзріствкладів йдепозитів у банках.Негативнийвплив нанакопиченнякапіталубанківчинятьінфляційнітенденції, котрізнецінюютьзбереження,сприяютьсповільненнюприпливувкладів.

>Великезначеннямаєспіввідношенняміжрівнемпроцентних ставок за внесками у банкурозміром прибутку,якийотримується зарізними видамиціннихпаперів, атакожрозміромвиплат застраховимполісом. Цеспіввідношенняміжрізними формаминакопиченнягрошових коштпоказує,кудидоцільнішевкластигроші: до банку увигляді внеску, уцінніпапери.

>Вкладення у банквважаєтьсянайбільшстабільноюформоюнакопичення,аджедоходність всіхвидівприватнихпаперівпідвладначастимколиванням череззмінукон’юнктури.Проте банкиведутьжорсткуборотьбу ізіншимикредитно-фінансовимиінститутами зазалученнязаощадженьюридичних йфізичнихосіб. Таким чиномбанківський маркетинг можнаподілити надвічастини:вивчення тааналізринку длязалученнявкладів йдепозитів;оцінкаринку ізціллюнадання кредиту йздійсненнявкладень врізніцінніпапери.

>Іншачастинабанківського маркетингузалежить від рядучинників.Перш нацепопит на позикуринкукапіталу із боцірізних сферекономіки. як правило,комерційні банкиспеціалізуються нанаданнікороткострокових йсередньостроковихкредитів. Тому їмважливаоцінкапопиту на кредитпромислових,транспортних йторгівельнихкомпаній,якийвизначаєтьсязагальним станомекономічноїкон’єктури.Окрім того,оцінкапопиту на кредитведеться вгалузевомурозрізу,бо самігалузіекономікиможуть матір потребу вкредиті более, ніжінші.

Банкиведутьактивну діяльність наринкуціннихпаперів,вкладаючи своїгрошовінакопичення вакції (>якщозаконодавстводаноїгалузідозволяєцеробити),приватні тадержавніоблігації.Оцінкаринкуціннихпаперів,вигідностівкладень у тих чиіншіцінніпапериєважливоючастиноюбанківського маркетингу.

Уосновібанківського маркетингулежитьвикористання закордонногодосвіду. Однак банкипоки що слабкокористуютьсязагальноприйнятими всвітовійпрактиці методами маркетингу, котріпов’язані ізоцінкоюекономічноїдіяльності підприємства,аналізом його балансу,діловихзв’язків,платежеспроможності,якостітоварів,рекламнихможливостей. Томуреальнийбанківський маркетингрозів’ється увипадку,якщо банки будутьураховувативказаніметоди маркетингу й будуть матірсправу ізкредитнимивкладеннями впромисловість таіншісфери національноїекономіки.

1.3 Комплексбанківського маркетингу

>Реалізаціямаркетинговоїдіяльностіздійснюється шляхомвпливу наелементи комплексу маркетингу: продукт,ціну,доведення доклієнта,просування продукту.Систематична робота маркетингу в банкупередбачаєформуваннястратегіїринковоїдіяльності,спрямованої надосягненнякомерційногоуспіху. Уумовахконкуренції найкращірезультати якщо матір тієї,хтоточнішеврахує усічинникивзаємодії банку йклієнта, й впершучергу —розмаїтість потребклієнта. Отже,висуваннюстратегії,плануваннюконкретнихдійпередуєетапмаркетинговихдосліджень.

>Розглянемозагальну схемувзаємодії: банк -ринок ->споживач (>рис.1.1).

Малюнок 1.1 -Основніетапимаркетингової роботи


>Першим,вихідним моментом,обов'язковим дляфункціонуванняринку,єнаявністьклієнта із йогопотребами й продукту (>послуги),властивостіякогодаютьзмогу їхньогозадовольняти. Ценеобхіднаумовакомерційного контакту.

>Дослідженняклієнтівмістить:

-дослідження йсеґментуванняклієнтури (>ринку);

-дослідження потреб;

-дослідженняканаліврозподілупродуктів йпослуг.

>Підсеґментуваннямринкурозуміютьумовнийрозподілринку нагрупи таким чином,щобусі члени груподнаковореагували на заходь маркетингу —ціноутворення, характеристики продукту,канали доставки,методистимулювання.Сеґментуванняздійснюється дляскладанняпланівробіт позалученню населення такорпоративнихклієнтів наобслуговування.Сеґментуваннядаєзмогу,сфокусувавшись наокремійгрупіклієнтів, точновизначитипотребиклієнтів,ефективніканали доступу,прийнятнірекламоносії,очікуванийобсягзалучень.

>Моделюванняклієнта, сегмента йринку вцілому, як правило,ґрунтується не так наточнихданих.Вономаєевристичний характер. При цьомуз'ясовуються запитання:

1) Яка групапотенційнихклієнтівмаєнайвищийпотенціалприбутку?

2)Якінашіслабкі ісильністорони ізпоглядумайбутніхклієнтів?

3)Якіконкуренти особливосильні упевних сегментахринку?

4)Чому смердотідомоглисяуспіху?

Придослідженнігрупиклієнтіввиявляютьсяїхніреальніпотреби вбанківськихпослугах й тихпродукти, що їхньогозадовольняють.

>Компонентамимаркетинговихробіт,пов'язаних з продуктами ітехнологіями банку,є:

-дослідженняпродуктів (>якість,кількість,задоволеність) йканаліврозподілупродуктів тапослуг;

-розробка йвдосконаленняпродуктів тапослуг.

>Дослідженняможливихканаліврозподілупослуг банкудаєвідповідь назапитання: де й якклієнтодержуєбанківськупослугу? Усучасному банку такихканалівдосить багато. Цеможе бутиофіс банку, телефон, банкомат, система ">клієнт — банк",банківськийперсональний менеджер тощо.

>Розробкаведеться покожному продуктуокремо. Кожнапослугахарактеризується наборомчинників, яккількісних, то йякісних. Длязагальноїоцінкикожноїпослугичинникиможутьзараховуватися із "плюсом" (>можливість) й із ">мінусом" (>загроза).

>Стандартиобслуговуваннявиробляються напідставіоцінкизадоволеностіклієнта, в йоготермінах, щопередбачаєпроведенняанкетування іопитувань.Цінапослуги впершучергуобумовлюєтьсяїїцінністю дляклієнта.

На іншомуетапізаглиблення до структуривзаємодії "банк —ринок —споживач"з'являється,по-перше,виробник продукту — банк зсвоїмиможливостямиорганізаціїпослуг йвсьоговиробництва вцілому, й,по-друге,зовнішнє (>стосовно банку)середовище, уякому:

-клієнтвибираєпродукти длязадоволення потреб;

-функціонуютьконкуренти — банки таіншікредитно-фінансовіустанови;

-діютьзовнішнічинники, щовпливають як на діяльність банку, то й наповедінкуклієнта.

>Відповідно до іншого аспектурозглядувзаємодії "банк —ринок —споживач" (рис. 1.1),проводятьсятакідослідження:

-дослідженнясили банку;

-дослідженнячинниківзовнішньогосередовища;

-дослідженняконкурентнихпродуктів йпропозицій;

-дослідження конкурентногосередовища.

>Основніпараметридослідженнясили банку: ">Показникидіяльності", ">Операції", ">Системи", ">Кадри", "Маркетинг", ">Імідж", ">Філії", ">Асортиментпродуктів".

>Необхіднодативідповіді назапитання:

1)Наскільки минадійні якбанкіри?

2) Якаякість нашихпослуг?

3)Наскільки добро мивиправляємопомилки?

4)Якінашіслабкі ісильністорони ізпогляд}'майбутніхклієнтів?

Сила банку васпектіпевного продуктурозглядається заознаками:

-наявність продукту;

-якість маркетингового відділення;

-традиції йкорпоративна культура банку;

-людськіресурси;

-адміністративніпроцедури;

- ресурс портфеля;

-термінреакції (від заявки довідповіді);

-технологія;

-каналирозподілу;

-обсягринку.

>Дослідженнячинниківзовнішньогосередовища. Доосновнихчинниківзовнішньогосередовища, котрівпливають на діяльність банку, належати: ">Демографія", ">Економіка", ">Політика", ">Юридична система", ">Нагляд", ">Технологія", ">Соціально-культурнічинники", ">Зовнішнєсередовище".

>Дослідженняконкурентнихпродуктів йпропозицій.Дослідження конкурентногосередовища.

Дляз'ясуванняпозиції банку наринку проводитисяаналізSWOT (>Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats –сильні йслабкісторони банку,можливості йзагрози відзовнішніх сил). Цедослідженнядаєзмогупростежитиступіньвпливусильних йслабкихсторін банку наринковіможливості, щовідкриваються.КориснимєзаповненняматриціSWOT й наосновнихконкурентів.Якщосильністорони банкупотрапляють науразливімісцяконкурентів, то тім самимвизначаєтьсянапрямок, заяким варторозширювати своючасткуринку.Якщо такихнапрямків невиявиться, то планахслідпередбачитиствореннясвоєїконкурентноїпереваги.

Наконкурентнесередовищевпливаютьрізноманітніорганізації, щоспівпрацюютьміж собою:рекламні агентства,консалтинговіфірми,консультанти,банки-кореспонденти,ЗМІ,торговідоми іасоціації,зарубіжніпредставництва.

>Дослідженняконкурентів. У цьомупланінеобхідновідповісти назапитання: стількиєтрадиційнихконкурентів?Якіїхнісильні таслабкісторони?Ключовістратегіїїхніхбізнесів.Якіконкуренти особливосильні упевних сегментахринку?Чому смердотідомоглисяуспіху?

Уперіодстановленнябанківськоїсистемивеликезначеннямаєоблікнетрадиційнихконкурентівбанків:страховихкомпаній,інвестиційнихфондів тощо.Відслідковуваннябанків-конкурентівздійснюється шляхомведеннябазиданихщодобанків, особливо —першихтридцяти.Основніпараметри, заякимипровадитьсямоніторингконкуруючихбанків,такі:

-рейтинговіпоказники;

- короткаісторія;

-адреси, інтернет-телефонії,акціонери,Правління;

-ліцензії, статус агента іуповноваженого, доля васоціаціях;

-галузеваорієнтація;

-географія роботи (>філіальнамережа);

-стратегіярозвитку;

-банківськапродукція;

-технології (>картки,банкомати,інформаційнітехнології);

- штат (>кадри);

-підрозділ маркетингу йстратегічноїінформації,підрозділперсональнихменеджерів (>співпідлеглість, штат,якісний склад,продукція);

-рекламнаактивність (бюджет,інтенсивність й типреклами,кампанії, спонсорство);

-клієнтура (характер,значніклієнти);

-особливіпримітки.

>Проведеннявищевказанихдослідженьдаєшироку картинуринкового поля, атакожнаміткиможливихстратегійрозвиткубізнесу.

>Перше,найважливішерішення приформуваннімаркетинговоїстратегії —цевибірміжціновимлідерством йлідерством уякості.Якщо дляклієнта приухваленнірішення провикористаннябанківськоїпослугицінамаєвирішальнезначення, то банк виненспробуватизбутитакукількістьсвоєїпродукції,щоб задопомогоюзниженнявитрат забезпечити свободуманевруванняціною. У цьомувипадку банкорієнтується наобсягпродажів. Привиборідругоїстратегіїробитьсяспробавідірватися відконкурентів шляхомпідвищенняякостіпродуктів йстворенняпільгових умівобслуговуванняклієнтів (>преференцій). Це ужеорієнтація наформуваннястосунків зклієнтами.Такий шляхпередбачаєпідвищеннятехнологічних витрат.Спробасполучитистратегії приусталеномуринкуєпомилкою менеджменту.

Друга, неменшважливерішенняполягає увиборіринковоїорієнтації на всіх чи начастинуклієнтів, й далі — на усі чи начастинуїхніх потреб.Лідерствуціни, як правило,відповідаєвибірорієнтації ">усіклієнти +частина потреб", алідеруякості — ">усіпотреби +частинаклієнтів".

>Стратегія банкустосовнопросування продукту наринкувизначаєтьсяспіввідношенням характеристикринку й продукту (>рис.1.2).

>Залежно відпопиту набанківськіпродукти, проводитися та чиіншамаркетинговастратегія.

Упоєднанні ізрішенням провибірстратегіїслідрозглядатисегментаціюринку якодне ізнайважливішихрішень,оскільки воно таозначає, де, як й задопомогою чого банкмаєнамірконкурувати ізіншими.Сегментаціядаєзмогурозділитиринок наокремігруписпоживачівбанківськоїпродукції,відповідно допевноїознаки, щодозволяєзосередитизусилля банку наобслуговуванніокремого сегмента.

>Інформаційною базою длясегментування,зокрема,єбазиданих (>БД) — позовнішньомусередовищу, конкурентів, каналах доступу, — атакожоцінкиекспертів,опитування,власніміркування.Частиноюопису сегментаможе бути "портретспоживача",складений,якщо мовайде профізичні особини, напідставі такихданих:

- типклієнта (>вік,родиний стан,рівеньосвіти,місцепроживання);

-основнічинники, щовпливають напозитивнерішення проодержанняпослуги;

-рівень прибуткупотенційнихклієнтів;

- де й на що смердотівитрачаютьгроші;

-найдієвішіформипросування продукту (>реклами йпропаганди).

>Перевагисегментаціїполягають у:

-використанніспеціальнихпреференційнихчинників (системпільг)щодо окремихцільових груп,внаслідок чогоускладнюєтьсяпроникненняконкурентів на данийринок;

-довгостроковомутісному зв'язку ізклієнтом;

-збільшенніприбутку (>наприклад, шляхомскорочення витрат за маркетинг у зв'язку ізконцентрованоюобробкоюклієнтури) чизниженнінакладнихвитрат реклами.

Убанківськійпрактиціможливасегментація загрупамиспоживачів й за характеромзапропонованихпослуг.

>Великігрупиклієнтівскладаютькорпорації,фізичні особини,кредитно-фінансовіустанови,урядовіустанови. Кожна ізцих груп задопомогоюпевнихкритеріїврозбивається навеликукількістьвузькихсегментів.

>Сегментаціяіндивідуальнихклієнтівнайчастіше проводитися ізурахуванням такихчинників, якгеографічний,психологічний йдемографічний.


>РИНОК >ПІДПРИЄМСТВО

 

Тип

>ринку

Продукт

>Ситуація

наринку


Метадіяльності підприємства >Вибірстратегії >Інструментуправліннядіяльністю підприємства >Старий >Старий >Насичений,розвивається слабко >Розширенняринку >Вибірстратегіїпросування продукту >Зниженняцін,інтенсифікаціяпропозиціїпослуг,розвиток систем доставкипродуктів тапослуг, активна реклама >Старий >Новий >Насичений >Створення нового продукту врозрахунку напопередніхспоживачів та збільшеннямісткостіринку >Розробка продукту >Підвищенняякостіпослуг,активізаціяпросування їхнього >Новий >Старий Урозвитку,насичений слабко >Утримати своючастку наринку >Розвитокринку >Пошук новихсекторівринку, новихможливостейпросуванняпродуктів, новихметодів маркетингу >Новий >Новий >Насичений слабко,перспективний >Розширеннячастки наринку

>Диверси-

>фікація

>Розробкаякісно новихпослуг тапродуктів,залучення новихкатегорійклієнтів,активніметодипросування

Малюнок 1.2 -Вплив характеристикринку та продукту навибірстратегіїпросування

Загеографічноюознакоюпотенційніклієнти банкуподіляютьсявідповідно доналежності доти чиіншогорегіону, щомає своїособливості.

>Психологічнийчинникпередбачаєвивчення способу життяспоживача, йогореакцію назапропонованіпослуги йзасобиїхньогопросування (>зокрема реклами).Такожвраховуютьсярізноманітніаспектиповедінкипотенційнихклієнтів,привід дляпридбанняпослуги,ставлення донеї.володінняінформацієющодобанківськоїпослуги,традиціїодержаннябанківськогообслуговування, частотазвертання до банку тощо.

>Сегментація задемографічноюознакоювраховуєвік, статипотенційнихклієнтів; склад йвікову структуру сім'ї;освіту,рівеньдоходів тощо. Банки, як правило,вирізняютьтакісегментироздрібногоринку:

-багатіклієнти;

-клієнти, щомаютьвисокийрівень статку;

-високооплачуваніспеціалісти, щопрацюютьіндивідуально;

-підприємці;

-робітники таслужбовці;

-студенти і молодь;

-пенсіонери.

>Творчийпідхід допроведеннясегментаціїпризводитьіноді додоситьекзотичнихознак,наприклад,довіра доіноземного банку, регламентробочого дня,превага тихий чиінших газет,способипроведеннявільного години тощо.Вправляючись усегментації, маркетологкращеусвідомлюєрізницю впопитіклієнтів, щодопомагаєйому врозробціпотрібнихпослуг йнаціленихпрогрампросуванняпродуктів.

1.4Маркетинговідослідженняринкубанківськихпослуг

>Систематичнiдоотiдженняринку іпов'язаних із нимпитань -маркетинrовiдослiдження -даютьзмогуформуватиiнформацiйну базу дляефективногокерiвництвакомерцiйноюдiяльнicтю банку вумовахконкуренції.

>Роботамаркетингyнайтicнiшим чином переплетенеiззбиранням таопрацюваннямрiзноманiтноїiнформацiї, яквнутрiшньоорганiзацiйної, так ізовнiшньої.Первиннаiнформацiя проринокнадходить відклiєнтiв.Найприйнятнiшими методамизбирання в цьомувипадкуєанкетування,опитування,бесiди.Пiдвторинноюiнформацiєюрозумiютьiнформацiю,подану вопрацьованомувиглядi,наприклад, увиглядiстатистичнихданих прообсягипродажiв,чисельнicть ідоходи населення,аналiтичнихзвiтiвиіністерств таiнформацiйних служб.

>Iнформацiяпотрiбна дляухваленнярiшення із конкретносформульованоїпроблеми.Проте, як правило, у готовомувиглядiтакої неicнyє.Є (і то

Страница 1 из 6 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація