Реферат Маркетинг в банку

(вивчається структура всіх операцій банку, яка частина прибутку посідає різні операції).


Тема: Система маркетингової інформацією банку

 

1. Джерела системи внутрішньої звітності.

2. Система збору зовнішньої інформації.

3. Зміст основних етапів системи маркетингових досліджень, у банку

3.1 Виявлення труднощів і формулювання мети дослідження

3.2 Відбір джерел інформації

3.3 Інформація

3.4 Аналіз інформації та уявлення результатів дослідження.

1. Системамаркет-йинф-циивключ-т у собі слід. джерела:

- система внутрішньої звітності;

- система збору зовнішньої інформації;

- проведення системи маркетингових досліджень;

- система аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності дає можливість акумуляції й пошуку необхідної інформацією процесідеят-ти банку (характеризує банк з погляду внутрішніх можливостей банку). Цілі системи внутрішньої звітності можна зводити до повного відображенню поточної ділової інформації: видача оперативних даних із окремим проблемам. Як основні джерелавнутр-й інформації виступають:

- статистична звітність;

- бух. звітність у вигляді аналізу плану рахунків у банку 

- оціночні звіти на кредитування;

- результати внутрішніх досліджень;

- довідки на роботу банку (тимчасове вилучення цінностей з обігу субстандартні та їх використання у інших напрямах);

- акти ревізій і перевірок

Депозит від

- зобов'язання до запитання;

- термінові зобов'язання;

- звіти регіональних управляючих на роботу філій чи представництв;

- інформацію про ролі доповідей керівників банків чи структурних підрозділів на роботу банку цілому, або окремих напрямів.

Організація отримання внутрішньої інформації м.б. представленій у двох формах:

- спеціалізованих відділів інформації;

- всю інформацію збирається щодо окремих відділам, що згодом об'єднується як у окремим напрямам, і щодо окремих операціям банку і надається керівництву банку.

2. Цю систему спрямовано постачання керівництва банку інформацією щодо стані довкілляфункц-я банку. Мета збору інформації зводиться до:

- вивченню ситуації нафунк-х ринку;

- про найзначніших силах сегментів, діючих на окремих ринках;

- спрямовано вивчення діючих над ринком конкурентів.

Основну зовнішню інформацію можна з слід. джерел:

- ЗМІ, газети, журнали, ТБ, радіо;

- Виробнича статистика клієнтів банку;

- Галузеві журнали;

- Особисті контакти з клієнтами;

- Обмін інформацією з дирекцією ін. банків;

-Бух. баланси промислових підприємств;

- Література то видах готової продукції.

Центральне місце у системи збирання зовнішньої інформації займає місце конкурентів.Сущ-т деякі відмінностей у напрямах зборуинф-ции конкурентів на корпоративному рівні, порівняно зі структурними підрозділами банку. На місцевому рівні, лише на рівні структурних підрозділів збираєтьсяинф-ция про окремих операціях банку та його ефективності. Як основні джерела інформації конкурентів можуть виступати:

- історія банків;

- доповіді й виступи керівників банків конкурентів;

- внутрішні газет і журналів банків;

- річні звіти про рентабельності окремих структурних підрозділів банків;

- реклама банку може відбивати напрям витрат, рівень витрат;

- оголошення фінансової пресі;

- тематичні добірки спеціалізованих агентств;

- клієнти банків конкурентів (опитування, дослідження, проведені власними службами зі спеціалізованими агентствами);

- контакти з банківськими асоціаціями;

- нові службовці, котрі працювали вбанках-конкурентах;

- службовці банків конкурентів, що перебувають у пенсії. Ці особи притягуються як консультанти різноманітні сферамдеят-ти, де вони раніше спеціалізувалися, працюючи у трилітрові банки конкурентів. Більше докладнаинф-ция конкурентів розглянуть в мікросередовищі фінансування банку.

3. Система маркетингових досліджень необхідна щоб одержатиинф-ции про певній проблемі, з конкретної маркетингової ситуації, що стоїть перед банком. Етапи системи маркетингових досліджень:

1. Виявлення труднощів і формулювання цілей дослідження;

2. Відбір джерелинф-ции (зовнішні та внутрішні);

3. Збіринф-ции (з урахуванням розробки плану складанняинф-ции);

4. Аналіз власноїинф-ции і помилкове уявлення результатів досліджень.

З огляду на, що собівартість маркетингових досліджень дуже високий, найчастіше його проведення банки доручають спеціальним маркетинговиморагнизациям. Лише дуже великі банки мають відділи маркетингових досліджень.

3.1 При виявленні існують, та формулюванні цілей необхідна міцна постановка проблеми. Приклад:Сформулируем проблему. Необхідно зібрати інформацію про ринок депозитних послуг. Чому клієнти обстежуваного ринку пред'являють слабкий інтерес до послуг банку з відкриттю нового виду депозитів. Для розшифровки цієї проблеми потрібно поставити слід. мети дослідження:

1. Досліджувати реакцію клієнтів на поява нового депозиту.

2. Виявити переваги клієнтів щодо: - терміновості вкладу; - % за депозитом; - практикипред-я додаткових послуг.

3. Вивчаються альтернативні варіанти розміщення грошей (депозит, купівля цінних паперів, нерухомості, зберігання готівкових).

3.2 При відборі джерел розробляється план зборуинф-ции, у якому визначаються:

- способи зборуинф-ции;

- гармати дослідження;

- план вибірки;

- способи встановлення контактів із цільової аудиторією.

Збіринф-ции можеосущ-ся у вигляді спостереження, експерименту, опитування.

Спостереження – найпростіший спосіб, у якому вивчається поведінка клієнтів банку природних умовах, тобто. у реальному обстановці. Для достовірності результатів спостереження необхідно підтримувати природність обстановки, а цього краще скористатися прихованими технічними засобами. Недоліки: одні й самі факти м.б. витлумачені по-різному банківськими службовцями; немає єдиної форми систематизації отриманоїинф-ции.

Експеримент – передбачає принаймні наявність двох порівняних груп клієнтів, для кіт. створюються різні умови й у вивчення впливу окремих чинників з їхньої поведінкаосущ-ся наступний контроль і аналіз отриманих результатів. + - виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Для вивчення попиту нові послуги банку, можна навести слід. експеримент: клієнтам пропонується вивчити два варіанта розміщення свої доходи.

I. Якщо є якась дохід, його можна розмістити:

- придбання акцій (2000);

- спорудження будинку (1600);

- купівля меблів (500);

- споживання (2000);

-        відпочинок (400);

6500

II.Сберегаются витрати на формі розміщення коштів у депозиті:

депозит (2000);

……….+……..;


6500


Після вивчення структури розміщення доходуексперементируемие групи мусять дати оцінку особам, які вирішили той чи інший варіант розміщення. Якщо характеристики прибічників II способу розміщення коштів зводяться до того що, що перевага депозиту віддали через низького ризику такого способу заощадження => таки головною причиною переваги депозиту виступає небажання ризикувати. При I способі – воліють ділові енергійні люди, готові на ризик. Купівля акцій сприятиме максимізації споживання майбутньому. Для зміни уявлень на депозитні послуги банк повинен зробити слід. дії:

- активна рекламна компанія, спрямовану позитивний образ вкладника;

- банк повинен розкрити переваги заощадження грошей до банках порівняно з заощадженнями в цінні папери;

- банк повинен змінити умови надання депозитних послуг.

Опитування – найзручніший спосіб отриманняинф-ции, під час якого з'ясовуються переваги клієнтів. Що стосується якості банківських послуг CSFB, рівня дохідності споживання банківських послуг CSFB, вивчається ступінь поінформованості клієнтів запропоновані банківські продукти. Якість опитування залежить від цього, яким чином здійснюватиметься опитування.

Знаряддя дослідження зводяться до розробки анкети чи опитувального аркуша. Ефективність визначається дотриманням слід. вимог:

1. всі питанняд.б. продумані щодо доцільності і доречності.

2. Форма питань повинна мати питання з довільним відповіддю і з запропонованою варіантами відповідей.

3. Усі внутрішні питанняд.б. коректними і недвозначними в формулюванні, ніж впливати на характер відповіді.

4. Черговість питань повинна виходити із найбільш легких, викликають швидкий інтерес до проблеми і закінчуватися найбільш важкими.

3.4 У плані вибірки визначається оптимальне кількість опитуваних, які становили б найтиповіші клієнти банку. Способи встановлення контактів із цільової аудиторією:

- опитування поштою (найдешевший) –назкая активність адресата;

- опитування через ЗМІ – більше опитуваних, але втрачається елемент цілеспрямованості опитування;   

- телефонне опитування – порівняльна дешевизна, швидкість, вже немає часу на обмірковування питання;

- інтерв'ювання – цілеспрямовано проводиться інтерв'ю з типовими клієнтами, найдорожчий і давати найефективніший спосіб встановлення контакту.

На на заключному етапі маркетингових досліджень:

- аналізинф-ции;

- надання результатів дослідження, у формі звіту про результати проведення маркетингових досліджень.

Вимоги до звіту.

1.Инф-яд.б. максимально наочної, тобто. результати як таблиць, графіків, діаграм.

2. У звітід.б. вказані причинно-наслідкові залежностім/у проблемоюфункц-я банку і чинниками змінимаркет-й ситуації у банку.

3.Д.б. представлений набір заходів із усунення сформованій несприятливу екологічну ситуацію у банку.


Тема: Середовище маркетингу. Роздрібний і оптовий банківський ринок

 

1. Структура і основні напрямки аналізумикросреди банку.

2. Дослідження основних етапів виявлення відносин із конкурентами.

3. Види напрямів аналізу стратегій конкурентів: функціональний аспект; у межах структурних підрозділів; з усього банку.

4. Поняття і елементи макросередовища банку.

5. Роздрібний банківський ринок.

6. Оптовий банківський ринок.

7. Виявлення маркетингових можливостей банку цілому.

1. Після визначення всієїинф-ции на роботу банку головне завдання маркетингу виступає вивчення середовищафункц-я банку (II елемент вивченнямаркет-х можливостей банку після зборуинф-ции).

- Спеціалізовані маркетингові організації, кіт. можуть проводитимаркет-е дослідження для банку, чи розробляти оптимальну цінову стратегію, якщо в банку недостатньо досвіду.

-Кредит-финан. посередники від імені спеціалізованихфинансово-крдит. установ.

Банки можуть вдаватися до послуг цих закладів в організацію страхування своїх послуг, щоб одержатиинф-ции про резервах фінансової бази спеціалізованихфин-кред установ.

2. Для банківської індустрії характерна дуже високий ступінь розвитку конкуренції. У відносинах з конкурентами виявляються:

- види конкурентів;

- сильні й слабкі їх із боку;

- розробляються основні стратегії нейтралізації сильних сторін конкурентів.

Значення аналізу конкурентів зводиться до слід.:

1- дозволяє сконцентрувати зусилля за тими послугах, де закон надає банку порівняно міцні позиції;

2- виявити найперспективніших клієнтів - і продемонструвати їм вигоди співробітництва;

Вирізняють деякі відмінностей у аналізі конкурентів під час роботи оптовому і роздрібному ринку. Працюючи на корпоративному (оптовому) ринку слід:

- втрати вашого банку – це прибуток банку – конкурента.

- Банк за будь-яку ціну повинен прагнути потрапити до числа банків, обслуговуючих великі корпорації (найжорсткіша конкуренція на ринкахсред-го рівня організації).

Працюючи наопт-м ринку слід пропонувати ті послуги, якими явну перевагу над конкурентами і відкидати невигідні. Не можна дозволяти взаємне датування одних послуг іншими. На роздрібному ринку треба враховувати:

1. всіх клієнтів необхідно поділити вигідних і невигідних, а цього потрібні вивчити структуру витрат у обслуговуванні окремих клієнтів;

2. банкд.б. готовий втратити тих клієнтів, кіт. вона може обслуговувати з матеріальною вигодою собі;

3. необхідно вибрати ті рахунки й ті послуги, по кіт. в банку є явні переваги та у майбутньому зробити ставку спеціалізації останніх.

Етапи аналізу конкурентів:

1. виявлення конкурентів;

2. визначення джерелинф-ции конкурентів;

3. аналіз отриманоїинф-ции й розробка стратегії взаємодії;

I. Усі конкуренти м.б. розбиті на слід. групи

- існуючі прямі конкуренти (банки з високимипоказ-миекон-го зростання);

- конкуренти від імені нових, або новостворених банків (>иностр-е банки,нац. банки, які нові філії);

- потенційні новачки на фінансовому ринку особінебанков-х інститутів, кіт. мають низьківход-е івиход-е бар'єри з ринку (великі корпорації).

Вхідні бар'єри – це витрати, кіт. необхідні впровадження на ринках й у завоювання клієнтів. Вхідні бар'єри включають:

- вкладення, необхідних зниження собівартості запропонованих послуг;

- видатки адаптацію до нових умов функціонування;

- видатки проведення маркетингових досліджень, і залучення найпривабливіших клієнтів.

Вихідні бар'єри – це вади у формі втрати прибутку, кіт. понесе банк у разі припинення своєїдеят-ти. Довиход-м бар'єрам відносять:

1. Необхідність списання значних сум, вкладених у купівлю основних засобів й освоєння попередніх ринків;

2. Можливість втрати іміджу банку, протести клієнтів - і ін. суб'єктів банківського ринку;

3. Заборони у вигляді втручання;

4. Честолюбство керівництва банку.

До потенційним новачкам можуть ставитися також фірми із гарним досвідом, функціональної і втратити фінансовесинергией. Синергія – об'єднання докладає зусиль до спільного функціонування під єдиним початком (щоб одержати ефекту об'єднаної системи). Функціональна синергія спрямовано розширення спектра надання послуг. Фінансова синергія переслідує отримання додаткового доходу з допомогою укрупнення своєїдеят-ти і тенденції зниження собівартості послуг.

II. Етап зборуинф-ции конкурентів.

Джерелаинф-циирассматр. у темі «>С-мамаркет-йинф-ции». Для комплексного аналізу конкурентів необхідна слід.инф-ция:

1. Назва і місцезнаходження банку конкурента;

2. Чисельність і склад персоналу, його професійний рівень;

3. Детальна структура організації банку та її підрозділи.

4. Темп дохідності на корпоративному рівні, і лише на рівні структурного підрозділи.

5. Детальнаинф-ция про вироблених операції з виділенням ключових рахунків, заробляють основний прибуток банку-конкурента.

6. Про операційній і системної оснастці банку.

Операційна оснащення – це оснащення, кіт. необхідна реалізації основних операцій банку. При зборіинф-ции конкурентів необхідні даних про спеціалізованих ринках клієнтів.

III. Етап.

3. Аналіз стратегії конкурентівосущ-ся на кілька розрізів:

1. Виділяються функціональний аспект.

2. У розрізі структурних підрозділів.

3. У розрізі всього банку цілому, або на корпоративному рівні.

Функціональний аспект спрямовано виявлення й оцінку сильних і слабких сторін конкурента зт.з. виконуваних ним функцій на фінансовому ринку. Функціональний аналізосущ-ся в 3-х аспектах:

-вкл. аналіз стратегії маркетингу;

- аналіз операційній стратегії;

- аналіз фінансової стратегії.

Аналіз стратегії маркетингу можеосущ-ся по слід. схемою:

1. Вивчається стратегія банку конкурента щодо асортименту надання послуг, м.б. або вузький асортимент, або цілковитий. Може використовуватися слід. форма:

Ряд послуг Конкуренти Наш банк
1 2 3

Вузький

Повний

+ + + +

2. Оцінюється політика банку конкурента щодо надання нових послуг. Визначається темп запровадження нових послуг протягом останніх 5 років.Осущ-ся слід. чином:

Ряд послуг Конкуренти Наш банк
1 2 3

А

Б

У

П

П

П

Про

Про

Про

Про

П

Про

П

Про

П

Політика банку відношенні нових послуг м.б. відсталою (Про) і найпередовіший (П).

3. Оцінка якості обслуговуваних клієнтів.

У - висока; З - середня; М – низька.

Ряд послуг Конкуренти Наш банк
1 2 3

А

Б

У

У

М

З

У

У

У

З

У

З

У

З

З

4. Оцінка цінової стратегії банку-конкурента.

З – середні; У – вище середніх; М – нижчі за середні.


Ряд послуг Конкуренти Наш банк
1 2 3

А

Б

У

М

М

М

У

З

М

З

З

З

З

М

М

5. Оцінкадеят-ти конкурентів у сфері реклами й стимулювання збуту.

Загальні витрати Конкуренти Наш банк
1 2 3
1. Витрати в % від суми депозиту 2% 3%

Схожі реферати:

Навігація