Реферати українською » Банковское дело » Банківський маркетинг


Реферат Банківський маркетинг

у угоду, протягом якій він неспроможна контролювати. Отже, невловимий характер банківської послуги, як б подвоюється: це невловимі дії з неосязаемыми активами.

Отже, сутність банківської послуги виявляється у економічні відносини, учасниками яких є банк та її клієнт, у вигляді і з приводу руху грошей, мета банківської послуги – задоволення фінансових потреб й одержання прибутку. Виявляється сутність банківської послуги через її властивості.      

Для розширення вже існуючих ринків збуту і завоювання нових банки вдосконалюють надання наявних послуг і впроваджують нові, узгоджуючи їх із вимогами ринку України і часу. Але, щоб отримати нових клієнтів, банкам необхідно вивчити споживчий попит, проаналізувати ринок від конкурентів і скласти план дій зі просуванню свого товару – маркетингову стратегію.   

1.2 Основні елементи банківського маркетингу і банківського товару ринку

 

Досягнення успіху банки повинні застосовувати нові роботи. Але як ухвалити рішення про початку нової діяльності, необхідно все проаналізувати (досліджувати ринок) і спланувати (розробити маркетингову стратегію). Фінансовий ринок, як і будь-який інший, вимагає маркетингового підходу. Банківський маркетинг займається дослідженням ринку, оцінкою власної позиції банку над ринком, розробкою маркетингової стратегії з просування ринку свого товару.

Банківський маркетинг можна з'ясувати, як пошук і освоєння використання банком найвигідніших ринків банківських продуктів із урахуванням від реальних потреб клієнтури [21].

 

Дослідження ринку – це "базовий елемент банківського маркетингу. Основними інструментами маркетингового дослідження є: аналіз ринку виробництва і вивчення власних можливостей банку.

Аналіз ринку є з'ясування ринкової ситуації та можливість збуту на момент. Його основні завдання – визначити конкурентну позицію банку над ринком і започаткувати його сегментацію [12].

Конкурентна позиція – це положення, де він чи іншого банк займає на ринки збуту відповідно до результатами своєї діяльності, соціальній та відповідності зі своїми перевагами та недоліками проти іншими кредитними інститутами

Розглянемо, які методи аналізу може використати банки у процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації можуть бути зібрані.

Як вказувалося, мета маркетингу - задоволення потреб споживачів. Оскільки банк збирається задовольняти потреби, вона повинна мати про неї вичерпну інформацію. Інформаційні ресурси мають дедалі більше й великої ваги у діяльності банку.

Інформація необхідний виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспективи цього ринку.

 Система маркетингової інформації  (ЗМІ) - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальною, на часі і наявності точної інформації від використання її розпорядниками сфери маркетингу із метою вдосконалення планування, втілення у життя й контролю над виконанням маркетингових заходів [14].

  Розглянемо тепер докладніше схему маркетингового дослідження. Дослідження складається з 5 етапів [14]:
 

1. Виявлення труднощів і формулювання цілей дослідження;

2. Відбір джерел інформації;

3. Інформація;

4. Аналіз зібраної інформації;

5. Уявлення отриманих результатів.

Щоб дослідження дало результат, вона має бути присвячено досить вузької проблемі. Ця проблема треба поставити на першому етапі. Далі формулюються мети дослідження. Цілі може бути пошуковими, описовими чи експериментальними (перевірка гіпотези).

З другого краю етапі визначити вид цікавій для замовника інформації. Дослідник може збирати як первинні, і вторинні дані. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для певною конкретною мети. Побічні дані - вже існуючі, будучи раніше зібрані з метою. Дослідження звичайно починаються зі збору вторинних даних. Вони обходяться дешевше і більше доступні. До таких даним ставляться: внутрішні джерела, видання держустанов, періодика, книжки, комерційна інформація. Проте, потрібних вторинних даних може знайтися. Тоді слід збирати первинні дані.

Існує три способу збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження більше адресований пошукових досліджень, експеримент для з'ясування причинно-наслідкових зв'язків, а опитування під час проведення описових досліджень.

Зібрані дані дослідник зводить до таблиць. Далі вони обробляються з допомогою статистичних методик, що застосовуються у системі аналізу маркетингової інформації.

Результати дослідження мають бути представлені керівництву у дуже простій і ясною формі до ухвалення маркетингових рішень.

Особливу роль для докладного аналізу ринку має його сегментація, яка полягає у цьому, що з визначення своїх переваг проти можливостями конкурентів банк шукає і знаходить найбільше підходить йому сегмент ринку, виявляє конкретні групи споживачів, службовців предметом надмірної цікавості банку, проти яких проводитимуться інтенсивні дослідження та робота з просуванню послуг.

У основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг CSFB (кредитні, депозитні, інвестиційні й інші), і клиентурный ознака (юридичні і особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). Насправді застосовується також географічна, демографічна, психокультурная і поведінкова сегментації [21].

Як об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста Київ і мікрорайони міст. Банк зазвичай концентрує свою увагу, насамперед, на найближчі ринки.

Демографічна сегментація полягає в социально-профессиональном розподілі населення, віком, за доходами т.д. Банк виявляє цікаві для його групи населення і ще працює із ними для максимальне залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів.

Останнім часом істотно зросла роль психокультурной сегментації, котра враховує відносини фізичних осіб щодо запропонованої банком послузі. Характер відносини залежить як від соціального становища, і від специфічних особливостей людини.

Поведенческая сегментація  проводиться з урахуванням вивчення досьє, наявного у банку кожного клієнта. У цьому визначається стан рахунки і характеру операцій, здійснюваних банком. З власного поведінці населення може класифікуватися так: люди, живуть сьогоденням; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, проте що стосуються з повагу до матеріальних цінностей; особи, думаючі про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна було одержати, аналізуючи оборот за рахунками клієнтів.

Сегментация для банку вкрай необхідна. Вигоди певного виду послуг, зазвичай, доцільні тільки до певних груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можуть бути або задорогими чи цей час марними. Група клієнтів, підходяща для даної послуги, утворює цільової ринок.

Крім визначення цільового ринку, до ухвалення своїх стратегічних рішень необхідно постійно ознайомитися з становищем самого банку (над його конкурентної позицією). Порівняння оцінки сьогоднішнього стану банку (тобто результатів внутрішнього аналізу) і стан ринку та його потенціалу (тобто результатів зовнішнього аналізу) зручно провести з допомогою аналізу SWOT[1] – аналізу сильних і слабких сторін, можливостей та небезпек [9].

Внутрішній аналіз пов'язані з дослідженням аспектів діяльності банку (фінансових, організаційних, технологічних тощо.) і дозволяє визначити або ступінь найбільш позитивного впливу на діяльність банку (інакше кажучи сильні боку), або найуразливіші боку своєї діяльності (інакше кажучи, слабкі боку). Важливим моментом зовнішнього аналізу є визначення позитивних тенденцій (тобто, можливостей) і потенційно негативних факторів (тобто, небезпек). Синтез результатів внутрішнього і зовнішнього аналізу та є змістом аналізу SWOT.

За підсумками дослідження ринку виробництва і власних можливостей банку можна розробити маркетингову стратегію – стратегію, що дозволить банку отримати щось від надання своєї послуги максимального прибутку.

Маркетингова стратегія – це формулювання довгострокової (стратегічної) цілі з просуванню свій послуги ринку й визначення шляхів її досягнення. Кажучи образно, маркетингова стратегія є шлях між банком і ринком, і південь від того, наскільки прямим і широким виявиться цей нелегкий шлях, залежить, наскільки інтенсивним буде зростання доходів, одержуваних банком цьому ринку.

Для вибору маркетингової стратегії банк може скористатися вже розробленими світової економічної наукою та практикою від підходами до формулювання стратегії. Більшість їх засновані на побудові двомірних матриць, кожному сектору (квадранту) яких відповідає певна типова стратегія.

Матриця «товары-рынки» І. Ансоффа (таблиця 1) передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій задля збереження і/або збільшення збуту:

1) проникнення ринку; 2) розвиток ринку; 3) розробка товару; 4) диверсифікація.

Таблиця 1 - Матриця І. Ансоффа [12]

Ринок Товар
старий новий
старий

Проникнення ринку

Розвиток ринку

новий

Розробка товару

Диверсифікація

Стратегія проникнення ринку передбачає, що банк проникає цього разу вже сформований ринок та пропонує у ньому той самий продукт (послугу), як і конкуренти. Така стратегія поширена нашій країні, по-перше, у зв'язку з триваючим банкотворчеством, коли новостворювані банки проникають цього разу вже зайняті ринки, а по-друге, у зв'язку з поступовим освоєнням існуючими банками видів операцій, які їм є новими, але вже настав є над ринком (наприклад, обмін валют). Вона краща у разі, коли цільової ринок зростає або ще не насичений.

Стратегія розвитку ринку означає, що банк прагне розширити ринок збуту надання послуг, але не рахунок проникнення цього разу вже існуючі ринки, а й за рахунок створення нових ринків чи ринкових сегментів. У вітчизняному банківській справі такий процес мала місце у другій половині 80-х, коли під час комерціалізації банки почали пропонувати населенню послуги, що колись виявлялися лише підприємствам. У тих країнах, де насип розвинене краще, знайти альтернативні області застосування для банківських послуг CSFB значно складніше.

Стратегія розробки товару здійснюється з допомогою створення принципово нових, але частіше - модифікації вже наявних товарів хороших і реалізації її на старих ринках. Цей тип стратегії особливо активно використовується банками за умов панування нецінової конкуренції, коли першому плані виходять якісних параметрів. Застосовується і російськими банками, наприклад, розробки ними нових видів вкладів населення.

Стратегія диверсифікації означає, що банк прагне виходити нові йому ринки і цього виводить на свій асортимент нові товари. Саме застосування цієї стратегії призвело до універсалізації банківську діяльність і значному стирання граней між різними кредитно-фінансовими інститутами там. Що ж до наших банків, всі вони перебувають сутнісно лише на початку тієї самої шляху, й можливості для диверсифікації діяльності в них дуже великі.

Вибір стратегії залежить від рівня насиченість ринку й можливості банку оновлювати свій асортимент. У цьому одночасно можна застосувати кілька стратегій.

Матриця Бостонській групи (таблиця 2). Модель, розроблена фахівцями Бостонській консультативної групи (Boston Consulting group), ділить все товари, продавані фірмою над ринком, чотирма типу: 1) «зірка»; 2) «дійна корова»; 3) «важкий дитина» і 4) «собака». Типи продуктів визначаються залежність від темпи зростання галузі (тобто. ринку збуту тієї чи іншої продукту) і відносній частки фірми (тобто. її тоді як провідними конкурентами) цьому ринку. Кожен з цих типів відповідає певна стратегія.

Таблиця 2 - Матриця Бостонській групи [12]

Темпи зростання кількості галузі Відносна частка над ринком
висока низька
високі

Зірка

Важкий дитина

низькі

Дойная корова

Собака

 

"Зірки" характеризуються лідируючим становище у що розвивається галузі, і типовий ринкової стратегією фірми стосовно нього є інтенсифікація маркетингових докладає зусиль до підтримки або збільшення частка ринку (наступальна стратегія). Принаймні того, як розвитку галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється на "дійну корову".

"Дойные корови" займає лідируючу позицію у досить зрілої чи сокращающейся галузі. Її стратегія - використання прибутку підтримки частки над ринком і допомоги зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). Оскільки збут щодо стабільний, без значних витрат за маркетинг, "дійна корова" дає прибутку більше, ніж потрібно підтримки її на ранці, і надлишкові кошти можна використовувати, наприклад, на фінансування розвитку товару -"зірки".

"Важкий дитина" ("теля" чи "питальний знак") займає незначну частку не зовсім розвиненому галузевому ринку. У наявності в асортименті такого товару фірмі (банку) необхідно зробити вибір з цих двох альтернативних стратегій: розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль (наступальна стратегія) чи скорочення інвестицій й догляд з ринку (дезинвестиционная стратегія). Рішення залежить від цього, наскільки великі шанси на поліпшення конкурентної позиції і перетворення товару в "зірку", і навіть від наявності достатніх фінансових ресурсів (наприклад, від імені "дійної корови").

"Собаки" займає незначну частку ринку на малоперспективною галузі. Стратегія щодо такого товару може лише одна - відхід із ринку (дезинвестиционная стратегія).

Оскільки банківський асортимент досить великий, можна буде проаналізувати його з допомогою Бостонській матриці виявити, які з послуг можуть виконувати роль "дійної корови", а які з "важким дітям" мають перспективи стати "зірками". Вочевидь, що у першою роллю найбільше підходять традиційні банківські послуги, але в другу - фінансові інновації.

Основними інструментами реалізації ринкової стратегії комерційного банки: товарна політика, цінову політику, збутова політика, комунікаційна політика [12].

Товарна політика (планування банківського продукту) залежить від визначенні і зміні характеру і асортименту запропонованих послуг (асортиментна політика), і навіть обсягу (об'ємна політика). Натомість в асортиментної політиці розрізняють формування базовий і поточного асортименту. Поточний асортимент піддається сутнісно щоденним змін, не зачіпає його базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Метою об'ємної (масової) політики комерційного банку є впливом геть ціни через обсяг винесених ринку мас банківських продуктів. Результатом її заходів – наприклад, свідомо створюваного дефіциту – може бути штучне збільшення від попиту й бажане підвищення.

Цінова політика банку передбачає встановлення ціни різні банківські продукти та його зміни у відповідність до зміною ринкової ситуації. Її об'єктами є відсоткові ставки, тарифи, комісійні, бонификации (премії), знижки, і навіть мінімальний розмір вкладу.

Збутова політика комерційного банку (товародвижение) спрямовано доведення товару до потенційного покупця. У ньому можна назвати дві основні аспекти – просторовий (вибір місцеположення і каналів збуту) і тимчасової (встановлення годин праці

Схожі реферати:

Навігація