Реферати українською » Издательское дело и полиграфия » Паблік рілейшнз і близька до них діяльність


Реферат Паблік рілейшнз і близька до них діяльність

>Королько У.

Практика зв'язку з громадськістю може охоплювати різноманітні види діяльності (>ПР-деятельность):пресс-посредничество, сприяння (просування), роботу відділів у справі громадськості (що, зазвичай, типово для державних установ), паблісіті, рекламу й багато іншого. Проте з цією вона вичерпується. Зазначена діяльність близька до маркетингові та просуванню товарів ринку, але, знов-таки, це тотожні явища. Враховуючи те, що багато людей лякають паблік рілейшнз з переліченими формами активності, спробуємо дати раду цьому питанні й поговоримо окремо про кожної з видів такий діяльності.

>Пресс-посредничество

Оскільки історія походження паблік рілейшнз як соціального інституту тісно переплітається зпресс-посредничеством (>pressagentry; його уособленням є прес-агент), дехто вважає, щопресс-посредническая діяльністьпресс-агента і паблік рілейшнз — один і той ж. Але це зовсім так.Пресс-посредничество — це написання матеріалів чи організація спеціальні заходи із залучення уваги засобів і забезпечення громадської помітності. Воно передбачає планування і проведення таких заходів (іноді просто трюків), які заслуговують здобуття права стати новиною чи привернути увагу окремої людини, організації, ідеї чи товару. Безумовно, нічого немає поганого залучення уваги громадськості й поклали наданні людям можливості щось побачити або про чимось поговорити, якщо це, зрозуміло, не пов'язані з шахрайством. Сучасніпресс-агенти (>пресс-посредники) — досвідчені професіонали у справі, які, зазвичай, намагаються уникати нечесної гру чи дутої реклами. Саме плані навернення уваги аудиторіїпресс-посредничество справді то, можливо важливою складовою загальної системиПР-деятельности.

Просування (промоушн)

Досить важко вловити відмінність міжпресс-посредничеством і сучасними формами сприяння комусь чи чогось. Попри те що, що саме собою просування (promotion) із залучення уваги громадськості широко застосовує метод організації спеціальних подій, воно, проте, йде далі, маючи на меті іншу завдання — формування думки. Можна вважати, що сприяння — це функція паблік рілейшнз, що передбачає спеціальні зусилля (активність чи організовані події), розраховані формування та стимулювання інтересу до постаті, товару, організації, або напрямку діяльності. Успіхкамлании просування залежить від ефективність використання найрізноманітніших коштів зв'язку з громадськістю; щоправда, варто забувати, що «що більше коштів» який завжди означає — «краще». Прикладами акцій сприяння можуть виступати зусилля окремих товариств (скажімо, товариств Червоного Хреста, ветеранів війни, жертв Чорнобиля), благодійних організацій, церкви збору коштів надання допомоги і обслуговування осіб похилого віку. Такі заходи мусять широко висвітлюватися пресою, формувати певне громадську думку і стимулювати людей відгукуватися на заклики допомогти нужденним. Звісно, лише прагматичних міркувань тут недостатньо. Будь-яке захід, організоване на формування зацікавленості з боку суспільства до якогось справі, має бути легітимним, проводитися у межах чинного законодавства. Інакше він може призвести до цілком протилежних результатів.

Громадські справи

Розкриваючи зміст своєї роботи, багато працівників сфери паблік рілейшнз використовують поняття «громадські справи» (public affairs). Але це помилка. Робота служб чи відділів державних установ у справі громадськості — особливий вид паблік рілейшнз, пов'язані з налагодженням та підтриманням доброзичливих відносин між урядовими установами, органами самоврядування і реставрацію широкої громадськістю. На національному рівні така діяльність пов'язана і з офіційним спілкуванням державних установ із громадянами, окремими їх групами, і з інформаційною роботою. Тобто якщо це сфера офіційних контактів із посадовими особами певного адміністративного рівня, представниками законодавчих органів прокуратури та різними ініціативними групами впливу (наприклад, лобістами). вона є складовою більшості програм паблік рілейшнз, проте не всіх. Скажімо, лише на рівні федерального уряду США належать, зокрема й військової відомства, під поняттям «служба у справі громадськості» зазвичай мають на увазі ширшу за змістом діяльність, ніж просто «інформування громадськості», коли завдання зводиться переважно до паблісіті, тобто до інформаційної роботі. На відміну від службовця,от-вечающего за інформування громадськості (наприклад, прес секретаря), співробітник служби у справі громадськості урядового відомства чи органу місцевого самоврядування нерідко відпо-відає розробку принципових питань їхньої політики.

Що ж до лобіювання, воно є особливої частиною громадських справ, покликаних налагоджувати і підтримувати зв'язок між зацікавленими групами і урядовими органами, аби впливати на законодавчий і управлінський процеси.

>Паблисити

Плутанина з цим терміном найчастіше виникає бо до паблісіті звертаються до тому випадку, коли необхідно привернути увагу спеціальним подіям або до активності,развертивающейся навколо акцій сприяння (просування). Саме тому паблісіті часто сприймає як синонім паблік рілейшнз. Тоді як це дві різні виду активності.Паблисити виконує суто комунікативну функцію, тоді як паблік рілейшнз містять у собі що й функцію менеджменту (управління). Точніше кажучи, паблісіті — це із незалежної джерела, використовувана засобами інформації вона має цінність новини. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень у засобах інформації, оскільки джерело повідомлення щось платить пресі за розміщення. Інформація, варта бути новиною, може передаватися з питань телебачення чи будуть показані у газетах, соціальній та спеціалізованих засобах інформації — відомчих журналах, бюлетенях і навіть брошурах і квартальних звітах, видаваних корпораціями і асоціаціями у тому, щоб зацікавлювати громадську аудиторію.

Проблемами паблісіті займаються, зазвичай, люди пишучі (публіцисти). Можна тільки дивуватися тим, хто, покладаючись на поверхневі знання, вживають термін паблік рілейшнз до пояснень роботи у сфері паблісіті.Публицисти, безумовно, виконують важливу функцію — поширення інформації, проте загалом де вони беруть участі з розробки політики. Лише радники з проблем паблік рілейшнз, працюючи лише у упряжці із тодішнім керівництвом організації, може істотно проводити управлінські рішення.

>Паблисити — це завжди хороші новини. Наприклад, за умов кризи в організацію найважливіше якомога швидше самої розповісти про все це, поки засоби інформації не виклали справи по-своєму. У таких ситуаціях публіцист ж виконує функцію власного кореспондента організації,распространяющего інформацію всередині організації та її межами.

>Обобщенно можна сказати, що паблісіті — це синонім паблік рілейшнз, а лише один із засобів, яким фахівці з паблік рілейшнз мають свою роботу.

Реклама

Істотною є відмінність між паблік рілейшнз і рекламою. Річ у тім, що стратегічним завданням реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту товари. Стратегічним ж покликанням паблік рілейшнз є формування довіри, з урахуванням чого, тільки і може виникнути позитивне ставлення до організації, як соціальному інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом і купівля часу по телебаченню й радіо або частині площі в газетах і часописах розміщувати рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама і доповнює загальну програму паблік рілейшнз, функція його трохи інша. До того ж, якщо фахівець із паблік рілейшнз немає досвіду у питаннях реклами, може найняти рекламного агента, який працюватиме під керівництвом, але з навпаки. Одне слово, реклама як оплаченого часу, чи площі засобах масової інформації виступає інструментом паблік рілейшнз, часто що використовуються як доповнення до паблісіті, акціям просування іпресс-посредничества.

Маркетинг

Як і рекламі, в маркетингу є аналітична робота. Проте дослідження, використовувані реклами, — це тільки один із складників вивчення ринку Фахівцям по маркетингу найважливішою є двоє ключових запитань: 1) може бутипотреб-ность у конкретній товарі чи послузі? 2) якщо так, те в який категорії населення і побудову як і упаковці швидше всього стануть здобути попит?Нацеленний насамперед споживачів, маркетинг до того ж час може цікавитися та інші групами, наприклад, продавцями, дилерами, гуртовиками та працівниками відділів реклами. Аналіз ринку має значення дляПР-работников, оскільки надає інформацію споживачів як найважливішої групіПР-общественности.

Уся маркетингова діяльність міцно пов'язана з паблік рілейшнз, безпосередньо впливаючи ними. Наприклад, свого часу кампанія маркетингового змісту, ініційована просування нових лез для гоління ринку, перетворилися на проблему паблік рілейшнз по тому, як зразки цього товару (що спочатку вкладали в конверти з рекламною літературою) почали піде у підписні газети, що викликало скарги внаслідок підвищення травматизму в дітей віком та свійських тварин, які б грали лезами, поки дорослих був вдома

У 80-х роках набув значного поширення подвійне поняттямаркетинг/паблик рилейшнз, використовуване у тому, аби підкреслити, що стали складовою маркетингу. Але це призвело до більшою плутанини в вживаних термінах. Тоді як активність, використана маркетингом, жодного стосунку до паблік рілейшнз, а скоріш містила елементи просування товарів ринку,пресс-посредничества, паблісіті, ярмарки, спеціальні події, поява перед публікою тощо. Дедалі більше активне інтегрування комунікаційних технологій ПР в маркетингову діяльність у 90-х роках призвело до появи новопонять: «маркетингові комунікації», «інтегровані маркетингові комунікації», «>конвергированние комунікації».

Але це не змогло змінити суті маркетингу як особливого виду. Підтвердженням цього є визначення маркетингу, прийняте Американської асоціацією маркетингу в 1985 року: «Маркетинг — це процес планування та її реалізації концепції (продукції), процес ціноутворення, поступу ринок та поширення ідей, товарів та послуг з організації обміну, задовольняючого запити як індивіда, і організації» (див.:PrReporter. — 1985,September 9. —Vol. 28, № 36 -P.I). До цього визначення, як нам бачиться, запроваджені, поруч із активністюнекоммерческихорганизаций, також товари та, реалізовані чи надані заради прибутку.

Торгівля

На відміну від маркетингу, торгівлю (>merchandising) найбільше цікавить упаковка продукції, ідеї, й навіть особистості політичного діяча (наприклад, президента).Исследователя у сфері торгівлі цікавить, які саме приховані емоції впливають для сприйняття продукції, яка форма упаковки найзручніша споживачам, який колір швидше за все привернуть увагу, яка демонстрація товару викликає реакцію людей. Такі знання важливі продавцям і сотні дилерів, будучи цінної додаткової інформацією для маркетингу, оформлення реклами під час проведення масових кампаній. Торгові експерти добре розуміються на графіці, квітах, тактильних відчуттях і емоційних реакціях на фізичні уявлення. Їхня робота часто стає найважливішої складовою сфери паблік рілейшнз.

Завершуючи попередній балачки про близьких до паблік рілейшнз різні види діяльності, підкреслимо, більшість людей мають уявлення про науці, і практиці зв'язку з громадськістю або виходячи з поверхового сприйняття те, що щодня роблять організації та фахівці з цій галузі, або ж тому, що часто повідомляють у пресі. Деякі глибоко цікавляться концептуальними основами, принципами роботи і соціальної роллю паблік рілейшнз у житті організацій корисною і всього суспільства. Саме тому некоректними виявляються спроби деяких дослідників (особливо від журналістики) звести суть паблік рілейшнз доимиджмейкерству.


Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація