Реферат Вільям Бернбах

«Ніщо так і не прискорить провал неякісного продукту, як велика рекламна кампанія».

І це Вільям Бернбах завжди йшов із офісу рівно в 17.00, будь-коли брав роботу в дім" і вважав, що у святої суботній день працювати як грішно, а й шкідливе. Проте що його ідеї найсильніше вплинули в розвитку реклами у наступні десятиліття. Навіть, через 50 років, часто зіштовхуєшся виступають з відвертою калькою бернбаховских рекламних кампаній, але це вже чогось та варта.

Бернбах народився Нью-Йорку, у ній єврейських емігрантів, з відзнакою закінчив факультет англійської літератури Нью-йоркського університету, писав есе у популярну газету і копирайтером. Так і жив до тих часів, поки, раптово, стане дуже відоме. Початком його злету було співробітництво з американським дизайнером Полом Рэндом. Разом з Рэндом, котрий уславився серед американців своєї авангардностью (хоча був усього лише дотримувався сучасної європейської моді), Бернбах розробив рекламну кампанію для мережі універмагів Ohrbach`s. Їх спільну роботу панувала рідкість вдала і досить незвична для рекламного ринку — де вони використовували розхожі рекламні штампи «втіленої жіночності» тощо. Ренд малював чи колажував кумедні плакати, а Бернбах придумував короткі ємні, трохи абсурдні тексти. Співробітництво настільки сподобалося самому Бернбаху, що він згодом організовував роботу у власному агентстві за принципом «творчої команди». У «творчу команду» входили автор текстів і художник, що від початку остаточно працювали над проектом і коректували одне одного у процесі роботи. «Це двоє, які поважають одне одного, займають один кабінет, і чимало часу проводять разом. Поступово вони починають взаємодіяти лише на рівні вільних асоціацій, як від однієї ідеї народжується інша, від нього — третя, як від неї — ще одне тощо» — так описував метод Бернбаха з його співробітників.

У 1949 року було створено рекламне агентство Doyle Dane Bernbach. Кажуть, що порядок родин назві фірми було розіграно з допомогою монетки і співвласникам довелося призначити Бернбаха президентом, як компенсація протягом останнього місце. У новій компанії Дойл відповідав до праці з клієнтами, Дейн займався адміністративної частиною, а Бернбах завідував творчістю. Першим їх клієнтом стала те ж саме мережу власних магазинів Ohrbach`s. Ohrbach`s торгував вроздріб дешевої одягом й хотів би уявити своєї діяльності в вигіднішому освітленні, треба було переломити упередження, в якому перебувають споживачі перед явно дешевими продуктами. Так склалося, що Бернбах прославився, рекламуючи саме дешеві, масові товари — від капелюшків до автомобілів. Тоді як Огілві високим стилем оспівував принади шикарних Rolls-Royce`ов, Бернбах, жартома і каламбуря, продавав продукти, доступні більшості американців. «Ліберальна торгівля: візьміть дружину і кілька доларів... й ви отримаєте нову жінку» — був такий одне із плакатів. В іншому постере уїдливий котяча дамочка заявляла, що «вона нарешті дізналася правду про Джоан». Невеликий текст під малюнком пояснював, що Джоан гаразд виглядає оскільки купує недорогу і модний одяг в українських магазинах Ohrbach`s. Але вважається, що це були лише поетичні спроби перед рекламної кампанією «всіх часів і народів».

Volkswagen після Другої Першої світової був найбільшим виробником біля Західній Німеччини. Можна сміливо сказати, що він практично тягнув у себе восстанавливающуюся німецьку промисловість. Однією з наймасовіших популярних моделей у Європі був малолітражний фольксвагеновский «жук», але у США ця машина неможливо могла прижитися, почасти через своє зовнішнього вигляду, почасти через німецького походження. Тоді Штати переживали повальне захоплення величезними кадиллаками і «жук» виглядав цьому тлі по меншою мірою забавно. Важко було уявити щось настільки ж ми вписувалося міфом про «американську мрію». Але Бернбах зробив практично неможливе — він «підсадив» Америку на Volkswagen.

DDB підніс американцям всі недоліки «жука» як він безсумнівні і «добре продумані» гідності. З дешевої малолітражки Бернбах зробив висококласний європейський продукт, недорогою та демократичний. Найвідоміший плакат цієї рекламної кампанії: маленький автомобіль на порожньому білому полі, і внизу напис «Think small» («Думай про малому»). У статті, йдучи нижче, в жартівливому стилі звеличувалися гідності машини по «,02 за фунт ваги». На каламбурах, жартах і атмосфері «приятельського приколу» було побудовано взагалі вся, досить агресивна, рекламна кампанія. «Жук» був американців скрізь, де вони перебували — вдома радіо і телебачення, надворі плакати. Величезна яйце і Volkswagen зображені поруч, напис «Деякі форми важко зробити досконаліший від: запитаєте будь-яку курку — для яйця просто більше не придумати більш функціональної форми. Здається, що це правильно й у Volkswagen. Не думайте, що ми намагалися (щоправда, ми перебрали йому майже 3000 варіантів)». Ще одним зразком: на плакаті замість автомобіля намальований місяцехід, слоган був такий: «Він уродлив, але вас туди доставить». Вже за місяць від початку кампанії продаж зріс, а ще через кілька років «жук» став культової машиною покоління 60-х.

Наступним великим клієнтом Бернбаха стала фірма Avis, які займалися прокатом автомобілів, але час програвала лідируючі позиції інший прокатної фірмі — Hertz. Бернбах запропонував клієнту настільки экстравагантную ідею для реклами, що засумнівалися як замовники, але і співробітники DDB. Дослідження засвідчили, що з реклами немає жодного шансу, але Бернбах відстояв від своєї ідеї, і вони влітку 1962 року з'явилася легендарне оголошення: «Avis - №2 в оренді автомобілів. Тоді ж йдуть до нас?» Подальший текст пояснював чому: «Ми працюємо усердней... Просто ми поспіль не можемо дозволити собі брудні попільниці. Або напівпорожні бензобаки. Або зношені двірники. Або немите машини...» І далі. Практично весь текст розійшовся на цитати, а ринкова частка компанії два роки зросла на 28%. Цікаво, що програв конкурент не здався і Чорний відповів практично симетрично. Кілька років тому з'явилося оголошення: «У Hertz є конкурент, який свідчить, що лише №2. З цим важко сперечатися...»

Упродовж свого життя Бернбах встиг попрацювати практично з усіма більш-менш відомими компаніями. Вже на 1965 року загальна виручка DDB становила 4 млн. Бернбах залишився у пам'яті рекламників титаном, легендарним героєм, чиї подвиги прославили весь рекламний бізнес, і, ясна річ, Америку.

Схожі реферати:

Навігація