Реферати українською » Издательское дело и полиграфия » Методика оцінки структури клієнтів компанії з прикладу друкарні


Реферат Методика оцінки структури клієнтів компанії з прикладу друкарні

А. Марголин, до. е. зв.

Запровадження

Методика оцінки структури клієнтів варта оптимізації діяльності відділу друкарні роботи з замовниками. Об'єкт досліджень - вся сукупність клієнтів друкарні, заказывающих виконання поліграфічних робіт. Предмет досліджень - структура клієнтів, які поділяються на групи, що об'єднуються до п'яти категорій залежно від своїх сукупних властивостей. Це дозволяє полегшити вибір методу до роботи з групою - і оцінку економічну ефективність оптимізації.

Завданнями оптимізації є визначення чинників, важливих для структурування сукупності клієнтів, створення таблиці оцінки клієнтів, формування оптимальною у умовах структури клієнтів, визначення типових заходів із оптимізації структури клієнтів.

Вибір чинників

Для структурування клієнтів за категоріями необхідно виявити домінуючі чинники, що впливають рентабельну і стійку діяльність його компанії (друкарні). З практики факторного аналізу, домінуючих чинників повинно бути багато, і вони повинні мати між собою істотною кореляції.

Основними показниками оцінки клієнта з погляду рентабельною діяльності компанії служать обсяги заказываемых клієнтом робіт, оцінюваних зазвичай, у грошах, їх періодичність і прибутковість. Три ці показника можна шляхом перемножения даних у період звести в інтегральний чинник - маржинальный дохід за певний період.

З іншого боку, важливим є надійність клієнта. Надійність клієнта характеризується ймовірністю (ризиком) його втрати, яка від ступеня прихильності замовника компанії (друкарні).

Окремо слід згадати чинник потенціалу клієнта, який визначимо співвідношенням: обсяг замовлень клієнта на даної друкарні загального обсягу замовлень профільних поліграфічних робіт даного замовника. Чим менший дане співвідношення, то вище потенціал клієнта, то більшим то, можливо відносний приріст його замовлень. Цей чинник до уваги береться при структуруванні клієнтів, але необхідний при оптимізації структури клієнтів компанії.

Оцінка впливу чинників

Чинник маржинального доходу розраховується прямо з даних за ряд періодів. Оцінка потрібно лише встановлення крайових значень - кордонів груп розподілу клієнтів.

Зважаючи на складність і неоднозначність показників надійності клієнта, неможливість отримати стійку статистику на постійно мінливою ситуації мікро- і макросередовища, пропонується провести оцінку ступеня прихильності клієнта - це стандартна методика, яка відома.

Побудова таблиці оцінки клієнтів

Після визначення ваги факторів, і внутрифакторных рангів з'являється створити таблицю оцінки груп клієнтів (табл. 1). По горизонталі представлено зміна надійності клієнтів, яке виражається ймовірністю догляду клієнта. Можливість догляду то, можливо емпірично визначена у відсотках, наприклад ймовірність догляду "дуже надійного" замовника може бути оцінена в 3-7%, загалом 5%, а "ненадійного" в 40-60%, загалом 50%. Количественная оцінка знадобиться до розрахунку економічно ефективного бюджету маркетингових впливів на клієнта. По вертикалі йде розподіл за обсягом приносимого маржинального доходу за встановлений період. Кожне те що шпальти зі рядком - це окрема група клієнтів.

У таблиці з урахуванням отриманих оцінок за такими чинниками маржинального прибутку і надійності клієнти розподіляються за п'ятьма категоріями - сегментам - однорідним прийняття їм маркетингових рішень. Першу категорію становлять групи клієнтів (табл. 1) із високим надійністю і високим обсягом маржі. Друга категорія починається з дуже надійних клієнтів, дають середню маржу, і сягає средненадежных з більший обсяг маржі. Третя категорія є прикордонної для активних маркетингових дій. Четверта категорія формується сам собою та практично самостійно повинна переходити у третій. Від п'ятої категорії слід намагатися позбуватися, оскільки він вносить такі малі в покриття оперативних витрат, що економічно недоцільна до роботи.

Визначення оптимальної структури клієнтів

"Що таке оптимальна структура клієнтів" - безпосередньо залежить від конкретних умов і в середині компанії чисельність і менеджерів на збуті, служби маркетингу та її бюджету, і оточуючої бизнессреды - структури клієнтів, конкуренції, та т.п.

Тому розуміння оптимальної структури приходитиме з часом разом із конкретизацією ціни отримання вигідних клієнтів у взаємозв'язку з дохідністю, структурою і чисельністю групи.

Межею процесу оптимізації буде економічна недоцільність пересування клієнтів по табл. 1 нагору - це може бути як через брак вони потенціалу зростання, і через високу вартість заходів із підвищення рівня, про що йтиметься піде нижче.

Удовлетворительной структурою замовників можна вважати, у якій сума маржі з урахуванням ймовірності догляду клієнтів (тобто. помножена на (1-Рухода) у відповідній групі) покриватиме мінімальні операційні витрати. Тобто гіпотетичної ситуації виходу ринок суперагрессивного продавця, яка зможе забрати в всіх - усі, що можна, компанія залишиться беззбиткової. Оптимальную структуру характеризує неможливість подальшого зростання клієнтів, і навіть неефективність залучення нових, високодохідних клієнтів проти експлуатацією старих зв'язків.

Типові заходи щодо оптимізації структури клієнтів

У першому наближенні зрозуміло, чим більше зміщується клієнт убік "Дуже надійний - Великий обсяг маржі", тим друкарні краще. Але такий усунення природним шляхом як і відбувається, то вкрай повільно, і тому вимагає постійної маркетингового впливу.

У правом верхньому розі таблиці розташовані дуже тривожні замовники, які дають досить велику маржу, але ненадійні - цю групу має великий, ж личить отак висловитися, перекидаючий момент. На лівому нижньому - замовники хоч і слабодоходные, але надійні, тобто. бізнесу практично безпечні. Отже, небезпечне вплив груп замовників зменшується по-діагоналі правий верхній - лівий нижній кут таблиці. Тому оптимізаційні заходи мають починатися з клієнтів із більший обсяг маржі, але ненадійних.

Разделим на постійні, потрібні для утримання клієнта, і разові, необхідних "переміщення" клієнта вгору й за вліво за таблицею. Як мовилося раніше, такі дії повинні прагнути бути економічно ефективними. І особливо якщо контролювати регулярні Витрати маркетинг можна з допомогою оцінки поточних показників - прибыльности/убыточности компанії (тобто. не примушує чи бюджет маркетингу компанію на шкоду), то тут для разових витрат за маркетингові впливу, які мають інвестиційний характер, слід розраховувати бюджет впливів.

Введем додаткове поняття - умовна маржа. Умовною маржею називатимемо перемножування маржі від конкретного замовника на можливість, що він залишиться замовником конкретної друкарні (1- Рухода ) - з табл. 1. Наприклад, є замовник, маржа від замовлень якого складають 125 тис. рублів на місяць. Цей замовник віднесений у групу "надійних", тобто. ймовірність залишення ним посади 15% (див. табл. 1). Отже, умовна маржа у цій замовнику протягом місяця становитиме: 125 000 x (1-0,15) = 106 250 крб.

Для цілей оптимізації структури замовників використовуватимемо зміна умовної маржі. Зміна умовної маржі може відбутися з таких причин:

1) збільшення обсягу маржі від конкретного замовника - наприклад, його вирішили довірити друкарні як виготовлення візиток, а й печатку корпоративних звітів. У минулому прикладі збільшення маржі зі 125 тис. до 150 тис. призведе до підвищення умовної маржі до 127 500 крб.;

2) підвищення надійності замовника. При тієї ж маржі умовна маржа замовника, перейшов з категорії "надійний" на вельми надійний", становитиме: 125 000 x (1 - 5%) = 118 750 крб.;

3) по обом цим причин 150 000 x (1-5%) = 142 500 крб.

Зрозуміло, в усіх компанії, котрі піддаються маркетинговим впливам, змінять свого статусу чи обсяг замовлень. Замовника, який змінив статус чи збільшив обсяг, називатимемо прореагировавшим.

Пропонується таке правило розрахунку бюджету: бюджет на маркетингові впливу для конкретної групи замовників ні перевищувати певний відсоток (нормативу) від суми збільшення умовної маржі прореагировавших компаній за запланований період. Так, впливаючи на клієнтуру групи "Середній обсяг - Надійний" із єдиною метою переходу клієнтів до категорії "Суттєвий обсяг - Надійний", компанія має перевищити, скажімо, 10% від суми збільшення маржі за, наприклад, двох років, від тих компаній, які перейдуть у задану групу. Слова "скажімо" і "наприклад" підкреслюють, кожна ситуація унікальна, і керівництво друкарні має саме визначати параметри розрахунку бюджету впливів. Зрозуміло, що граничним значенням економічно ефективного бюджету буде всю суму збільшення умовної маржі за період, у якому замовники залишаться у даному статусі.

Для розрахунку бюджету маркетингових впливів використовуємо таку процедуру:

1. З кожної групі визначається чисельність замовників та обсяги їх замовлень. Окреме визначення потрібно тому, що маркетингові впливу який завжди залежить від обсягу замовлень, а виконуються за схемою, наприклад, один клієнт - одна зустріч чи презентація можливостей.

2. З кожної групі складається вибірка клієнтів, котрі потенційно можуть додати у своїй ролі - збільшити обсяг і/або більш прихильними друкарні.

3. З кожної групі визначаються відсотки відсіву кожному етапі руху підвищення статусу обсягу замовника (табл. 2).

4. Визначається планована сума збільшення умовної маржі, яку принесуть прореагировавшие замовники за певний період.

5. Рассчитывается бюджет заходів у цілому шляхом множення планованої суми збільшення умовної маржі на норматив.

6. Бюджет маркетингу розподіляється етапами (приклад в табл. 3).

7. Бюджет етапу ділиться на число клієнтів на етапі, виходить удільне значення витрат за клієнта.

8. Здійснюється перевірка щодо відповідності коштів досяжності поставленої цілі й у разі розбіжності виробляється ще одне ітерація перерахунку по уточненим даним.

У табл. 2 представлений розрахунок обсягу бюджету маркетингових впливів, а табл. 3 - розподіл бюджету за етапах. Слід звернути увагу, що бюджету маркетингових заходів має бути итерационным, оскільки потрібно проводити оцінку й у зворотний бік - чи достатньо виділених коштів на переходу зазначеного кількості клієнтів у потрібний групу.

Висновки

Неоптимальной структурою можна припустити, по-перше, наявність груп клієнтів із великим опрокидывающим моментом, які створюють небезпечну нестійкість бізнесу. Тому є першими у черзі при оптимізації структури. По-друге, наявність высокопотенциальных клієнтів, яких можна наситити продукцією компанії, - реальний резерв зростання ефективності діяльності.

Розробка цих дві групи дасть максимальний ефект, й у ситуації розрахунку лише з свої сили маркетингові ресурси мали бути зацікавленими сконцентровані ними і підтримці наявних клієнтів кращих категорій.

Розрахунок бюджету маркетингових впливів дозволить праця по оптимізації структури економічно ефективної.

Схожі реферати:

Навігація