Реферати українською » Издательское дело и полиграфия » Лингвостилистические характеристики рекламного дискурсу (на матеріалі автомобільної реклами)


Реферат Лингвостилистические характеристики рекламного дискурсу (на матеріалі автомобільної реклами)

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Курсова робота за фахом 022600 – Лингвистика і межкультурная комунікація

Выполнил студент IV курсу Алёшин Олексію Анатолійовичу

Міжнародний Інститут ринку

Факультет лінгвістики

Кафедра теорії та практики перекладу

Самара 2004

Запровадження

Актуальність дослідження зумовлюють такі чинники:

1) вивчення інституціональних видів спілкування перебуває у центрі уваги соціолінгвістики, прагмалингвистики і лінгвістики тексту, водночас рекламний дискурс як із видів інституціонального мовного спілкування висвітлений в лінгвістичної літературі недостатньо;

2) вивчення лингвостилистических характеристик у рекламному дискурсі одна із найактуальніших напрямів сучасної лінгвістики тексту, водночас специфіка його реалізації у рекламному тексті не знайшла відображення на роботах з мовознавства.

Однією з функцій мови є функція впливу, інакше що називається волюнтативной (Р. Якобсон, Р. Клаус, Е.Ф. Тарасов та інших.); про нього і йтиметься у цій роботі.

Метою роботи є підставою виявлення лингвостилистических характеристик у рекламному дискурсі, і навіть реалізація їх у рекламі, виділення мовних коштів, які у рекламному повідомленні; виділення найяскравіших особливостей мови реклами.

Поставлене мета конкретизується як таких засадничих завдань:

розглянути дискурс як лінгвістичне поняття;

зіставити дискурс і йшлося;

розглянути дискурс з погляду прагматики;

визначити стиль рекламного дискурсу

визначити характер на адресата.

Специфіка предмета дослідження та ряд перелічених завдань зумовлюють необхідність звернення до робіт у сфері соціолінгвістики, психолингивстики, психології маніпулювання, лінгвістики тексту, маркетингу, психології особистості.

Структура роботи. Курсова робота складається з запровадження, двох глав, ув'язнення й списку використовуваної літератури.

У запровадження викладаються цілі й завдання роботи, визначається її актуальність і структура.

У першій главі висвітлюється концепція дискурсу з погляду лінгвістики, прагматики.

У другій главі розглядається рекламний дискурс, характер на адресата, докладно описується кожен із чотирьох певних характерів впливу.

Наприкінці підводиться загальний підсумок зробленого.

Список використовуваної літератури включає 34 назв робіт вітчизняних і іноземних авторів.

Концепція дискурсу

1.1 Дискурс як лінгвістичне поняття

Виходячи з розуміння, що термінологічна точність – умова, які мають дотримуватися у кожному, що претендує на науковість дослідженні, тут звернімося розгляду проблеми дискурсу як лінгвістичного поняття.

У науці часто-густо використовується термін « дискурс ». Причому, далеко не всі обумовлює своє розуміння його терміна, надаючи, в такий спосіб, читачеві чи слухачеві можливість розібратися в усьому самому. Проте чи завжди синтез фонових знань і конкретного контексту призводить до однозначного поняттю те, що стоїть по слову «дискурс».

Дискурс як термін активно функціонує у науковому побуті багатьох дисциплін. А нас цікавить лінгвістика. Але лінгвістичні розуміння дискурсу досить численні, а й за деякими їх стоять складні, добре засвоєні наукової думкою концепції (Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французька школа аналізу дискурсу (Пеше). Навіть побіжний огляд цих концепцій – складне завдання, тому розглянемо ті становища лінгвістів, які надаються найважливішими для даної роботи.

Патрік Серио називає 8 значень слова «дискурс», у тому числі цікаві такі:

(1) «мова» в соссюровском сенсі, тобто. будь-яке конкретне висловлювання;

(3) у межах теорії висловлювання чи прагматики – вплив висловлювання на одержувача та її внесення в «высказывательную» ситуацію (яка передбачає суб'єкта висловлювання, адресата, початок і певне місце висловлювання);

(7) позначення системи обмежень, що накладаються на необмежена кількість висловлювань з певної соціальної чи ідеологічної позиції (наприклад: «феміністичний дискурс», «адміністративний дискурс»).[1]

Дискурс і йшлося

Розуміння дискурсу як промови, протиставлюваної мови, зумовлює необхідність запровадження категорії тексту. Це побічно свідчить і переклад французького discours: «російською мовою переводилося як дискурс (В.А.Звегинцев), мова, тип промови, текст, тип текста».[2]

У цьому роботі ми диференціювати і текст. Досить переконливо розмежовує дискурс і текст Теун Ван Дейк: «Дискурс – актуально произнесенный текст, а «текст» - це абстрактне граматична структура вимовленого. Дискурс – це поняття, що стосується промови, актуального мовного дії, тоді як «текст» - це поняття, що стосується системи мови чи формальних лінгвістичних знань, лінгвістичної компетентности».[3]

У цьому фрагменті бачимо, що дискурс не є власне мова, але абстрактним поняттям промови.

Звернімося до словника: дискурс – «зв'язний текст разом із экстралингвистическими, социокультурными, психологічними та інші чинниками; текст, узятий в подієвому аспекте».[4]

Отже, ми складається цілком певне поняття дискурсу: дискурс не є текст, але є у тексті, якщо розглядати останній як комплекс висловлювань, тобто. мовної (чи комунікативний) акт та ж результат.

Дискурс з погляду прагматики

Розгляд дискурсу з погляду прагматики (витлумаченої семиотически як частину моррисовской тріади семантика – синтактика - прагматика[5]) слід з аналізу схеми, запропонованої бельгійським лінгвістом Еге. Бюиссансом. Вона наступного: «langue – система, якась відвернена розумова конструкція, discours – комбінації, у вигляді реалізації яких який провіщає використовує код мови, (тобто сема), parole – механізм, дозволяє здійснити ці комбінації (тобто семиотический акт)».

Наведемо ще одне цитату:

«У французькій лінгвістиці панує позиція, що сягала Бенвенисту: дискурс перестав бути простий сумою фраз, більше стався розрив з граматичним строєм мови. Дискурс – це таке емпіричний об'єкт, з яким зіштовхується лінгвіст, що він відкриває сліди суб'єкта акта висловлювання, формальні елементи, що вказують присвоєння мови говорящим».[6]

Тут бачимо, власне, підтверджує те, що дискурс можна як індивідуальний над-языковый код, підпорядковуючий собі граматичний лад мови. Розуміння такого коду потребує з боку реципієнта певних зусиль, вкладених у «підключення» до коду дискурсу отже, включення себе у «высказывательную» ситуацію.

Тепер слід згадати А.Греймаса і Ж.Курте, які у своєму объяснительном словаре[7] ототожнили дискурс з семиотическим процесом, стверджуючи, що, «все безліч семіотичних фактів (відносин, одиниць, операцій та т.д.), розміщених на синтагматичної осі мови» можна як що належить до теорії дискурсу. У цьому праці вони зіставили поняття «вторинної моделюючою системи» радянських семиотиков з визначенням дискурсу, створеному на французької грунті (яке слід витлумачувати як процес, що передбачає систему). Ця остання визначення виявляється дуже важливо, оскільки виводить на поняття дискурсу, як коду, синтагматическое і парадигматическое виміру, отже – поняття системності.

Отже, виходячи з вибіркового аналізу різних розумінь дискурсу в лінгвістиці, ми можемо дати дефініцію дискурсу:

Дискурс – таке вимір тексту, взятого як комплекс висловлювань (тобто. як процес і результати мовного (комунікативного) акта), яка передбачає всередині себе синтагматические і парадигматичні ідеологічні відносини між утворюючими систему формальними елементами виявляє прагматичні ідеологічні установки суб'єкта висловлювання, обмежують потенційну невичерпність значень текста.[8]

2. Рекламний дискурс

2.1.Стиль рекламного дискурсу

Рекламний дискурс окреслюється завершене повідомлення, має суворо орієнтовану прагматичну установку (привернути увагу до предмета реклами), сочетающее дистинктивные ознаки мовлення та письмової тексту з комплексом семіотичних (пара- і экстралингвистических) средств.[9]

Реклама є абсолютно унікальним соціокультурними явищем: її формування зумовлено соціальними, психологічними, лінґвістичними чинниками, особливостями «естетичного свідомості» соціуму та її культурними традиціями.

Основною метою реклами є « порушити споживчий сверблячка» (з програми «Професія» телеканалу НТБ, Москва 19.04.97), тобто. всіма доступними засобами впливати на прагматичну сферу споживачів реклами. І тому поряд з іншими засобами використовуються різноманітні стилістичні прийоми, метою якого є активізація інтересу адресата й створення сприятливих умов закріплення рекламного дискурсу у свідомості реципієнта.

Стиль, можна вважати, інтегрує, уніфікує кошти, складові рекламний дискурс, й те водночас диференціює його, відрізняючи з інших. Стиль постає як свого роду «цементуючий матеріал», оскільки виявляється у доборі і аранжуванні їхнім виокремленням елементів на рівні власне лінгвістичної структури, і лише на рівні змісту.

Частотны випадки детермінації, коли стилістично маркірований елемент вживається і натомість стилістично нейтральних одиниць яких і визначає стилістичну забарвлення всього рекламного дискурсу:

Yes, it fits in your garage. No it doesn’t enjoy being cooped up.

Tahoe.

У цьому вся рекламному тексті міститься одиниця фразового дієслова to coop up (тримати в за гратами). Цей елемент, включений у кінець фрази, створює більш довірчу атмосферу спілкування людей. Такий прийом допомагає навіяти потенційних покупців машини Tahoe, що це і є та машина, що вони хотіли. Наявність єдиного маркованого елемента to coop up дозволяє казати про приналежності даного рекламного тексту до розмовної стилю.

Використання маркованих мовних елементів (до яких належать крім фразових дієслів також еліптичні конструкції, фразеологізми) виводить адресата зі стану автоматизму сприйняття рекламного дискурсу. Адресат зосереджує уваги на виділених елементах, і навіть реалізується прагматична установка адресата.

Отже, говорячи про стилі як про «особливому символічно значимому властивості людської діяльності, які виникають у результаті вибору суб'єктом певних способів діяльність у рамках загальноприйнятих і несучим інформацію про суб'єкт діяльності – про роль, де він виступає, про його приналежність до тій чи іншій соціальної групи, і навіть певні особистісних властивості суб'єкта» (де продуктом суб'єкта для нас рекламний дискурс), ми відзначаємо, що

стилістичні кошти рекламного дискурсу мають яскраво виражену прагматичну спрямованість;

ці гроші визначають стильову приналежність дискурсу, відрізняючи його з інших;

вони ж створюють совмещенность стилістичних регістрів, що виводить рекламний дискурс межі традиційної стилістичній норми.

2.2.Рекламное звернення

Ведучи мову про процесі рекламного на одержувача, безумовно, слід зазначити, що центральним його елементом є рекламне звернення. Саме рекламне звернення представляє комунікатора його цільової аудиторії, потенційних покупців.

Рекламне звернення можна з'ясувати, як елемент рекламної комунікації, є безпосереднім носієм інформаційного і емоційного впливу, що чиниться комунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну тощо.) і робить до адресата з допомогою конкретного каналу комунікації.

Під час розробки рекламних звернень використовують безліч технологій. Однією є нейролінгвістичне програмування (Neuro-Linguistic Programming - NLP). Дане напрям прикладної психології виникла середині 70-х рр. США. Батьками-засновниками фестивалю стали Дж. Гріндер і Р. Бендлер. Як теоретична концепція NLP є ще на стадії розвитку, й у час немає її узвичаєного визначення. Наприклад, російський автор Л.Н.Хромов представляє NLP як «технологічну модель взаємодії людей друг з одним з урахуванням пізнання внутрішнього процесу, що у людині на згадку, тобто. при зверненні до внутрішнього опыту»[10].

Головне відкриття NLP залежить від вихідному становищі: досвід людини складається з зорових образів, звуків та відчуттів. Залежно від цього, якому типу сприйняття переважає, їхніх носіїв також діляться на типи:

візуали – сприймають і організують свій досвід минулого і мислення переважно з допомогою зорових образів. Цей тип людей становить приблизно 80% всіх людей;

аудіали – представляють спортсмени і описують світ аудиальных, слухових образах (близько 15%);

кінестетики – сприймають і оцінюють навколишню дійсність, насамперед із допомогою відчуттів і механізм почуттів (майже п'ять%).

Ефективна комунікація, з погляду фахівців NLP, передбачає діалог із одержувачем з його «мові». Причому саме поняття «комунікація» у цій технології розуміється значно ширше, ніж те сукупність слів, яка вимовляється. Цікаве те що даним досліджень, впливу особи на одне співрозмовника визначаються на 55% мовою його рухів: пози, жестів, контактів очима; 38% - тоном його голоси, і тільки 7% - змістом про що він говорит.[11]

Практичне застосування NLP також пов'язані з подвійним дією слова (емоційно-образним і рационально-логическим). Це дозволяє собі з допомогою маніпуляцій зі словом сформувати в людини неусвідомлюване нею самою позитивне і негативний ставлення до чогось («слова-приглашения» і «слова-отторжения»).

Ще один напрямок напрацювань NLP - використання звичних стратегій мислення людей, званих метапрограммами. Те, що ні відповідає метапрограмме, незалежно від усвідомлення її власника, не охоплюють його увагою. Основними метапрограммами є: «До» і «ВІД». Перша їх означає націленість на успіх, прагнення до чогось, друга – постійне прагнення уникнути чогось, переважання мотивації запобігання невдачі. І те й інша метапрограммы активно використовують у практиці реклами. Так було в рекламному зверненні, направленому на одержувачів з метапрограммой «До», можна показати переваги, одержувані під час використання рекламованого товару. З цією одержувачів, які мають переважає програма «Від», ефективніше буде реклама, показує труднощі, що має споживач, не користується рекламованим товаром.

Яскравим прикладом використання концепції NLP реклами є звернення до покупців автомобіля You’ve earned it. Now enjoy it Park Avenue: «Ви працювали не покладаючи рук, настав час відпочити, ». Можна переконатися, що послання розраховане це й на візуалів, і аудиалов, і кинестетиков.[12]

2.3. Характер на адресата у рекламному дискурсі

Зміст рекламного звернення визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі й характер на адресата

Вплив реклами на одержувача покликане створювати в нього соціально-психологічну установку (ставлення). « Установка – це внутрішня психологічна готовності людини до якихось действиям».[13] У цілому стверджувати, що - це інформація, це теж психологічне програмування людей.

Вже з цим погляду варто виокремити такі основні рівні психологічного впливу рекламы[14]:

когнітивний (передача інформації, повідомлення);

афективний (емоційний аспект, формування ставлення);

суггестивный (навіювання);

конативный (визначення поведінки).

Сутність когнітивного впливу полягає у передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товарі; чинників, характеризуючих їхню якість тощо.

Метою аффективного впливу є перетворення масиву переданої інформацією систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одним і тієї ж аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій тощо.

Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так елементів несвідомих. Результатом навіювання то, можливо переконаність, отримувана без логічних доказів. Слід зазначити, що навіювання можливо, по-перше, у разі, коли вона відповідає потребам та інтересам адресата, і, по-друге, якщо за джерела інформації можна використовувати людина, у якого високим авторитетом і користується безумовним довірою. Навіювання буде ефективніше при многократной повторюваності рекламного звернення.

Конативное вплив звернення реалізується у «підштовхуванні» одержувача до дії, в подсказывании, що він

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація