Реферати українською » Языкознание, филология » Культурний фон сучасної телевізійної реклами


Реферат Культурний фон сучасної телевізійної реклами

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Ю. Б.Пикулева

У працях культурологів, філософів, лінгвістів, соціологів можна знайти різні підходи до визначення феномена культури. Визначення цього поняття може мати описовий, предметний, психологічний або соціальне характер (див., наприклад:Борев, Коваленка, 1986;Бромлей, 1991; Коган, 1993; Комаров, 1994; Коул,Скрибнер, 1977; Лотман, 1973; Мамардашвілі,Пятигорский, 1999 та інших.).Универсальними характеристиками культури,находящими відбиток практично переважають у всіх визначеннях, може бути такі:

1. культура є поділювану усіма членами суспільства систему цінностей, символів і якості знань;

2. культура породжується лише людиною як біологічним виглядом;

3. культура формується у спільній діяльності людей, осягається людиною у процесі життєдіяльності;

4. культура стає не наслідується біологічно, а цілеспрямовано транслюється суспільством від покоління до покоління;

5. культурні об'єкти мають символічного характеру (є знаками, з значеннями).

Умовою збереження і трансляції культурного досвіду є «його фіксація особливої знаковою формі, функціонування складових його елементів як семіотичних систем. Культура постає як важко організований і розгалужену набір таких систем» (Степін, 1999, 63). Можна говорити так званому «мові культури», що дає сукупність всіх знакових способів вербальної і невербальній комунікації, якіобъективируют культуру етносу, виявляють її етнічну специфіку (див.:Мильников, 1989, 7).

Нам є важливим, сучасна наука схильна розглядати культури як знакову систему, яксемиотический об'єкт.Лингвокультурологи, спираючись на досягненнямосковско-тартуской семіотичної школи, інтерпретують культури як найвищийсемиотический рівень, «безпосередню надбудову над рівнем тексту» (Мурзін, 1996, 10). Культура, на думку, «існує у формі текстів – знакових творів духовної діяльності» (Мурзін 1994, 161). Причому культурні феномени стають знаками в тому разі, якщо виконують комунікативну функцію, т. е. входять у культурну комунікацію у цьому часу. «Якщо вони не живуть у теперішньому, не впливають в розвитку особистості, залишають поза передачею сучасникам соціальний досвід минулого, не забезпечували духовного спілкування, всі вони перестають виконувати функції культури, перестають бути культурою» (Коган, 1993, 41). Отже, про культурних знаках ми можемо казати лише не більше актуальною культури, куди входять хрестоматійні, загальновідомі, неодноразово використовувані знаки, т. е. прецеденти. Саме тому можна, описуючи феномен культурного знака, спиратися на визначення поняття прецедентний текст.

>Культурними знаками ми називаємопрецедентние феномени актуальною культури, різні за своєю природою, неодноразово вжиті, що входять до колективну когнітивну базулингвокультурного співтовариства, але значимі кожної окремої особистості інтелектуальному і емоційному відносинах,ассоциируемие з фактами культури даного соціуму і зберегли «культурну пам'ять», за висловом Ю. М. Лотмана, джерело чи контекстах вживання. «Знаки культури – це буде непросто матеріальні предмети, явища чи події “взагалі”, а сутності, відбивають чи які виражають факти даної етнічної культури, тих чи інших етнічних, соціальних, професійних та інших колективів, у межах яких діють» (>Мильников, 1989, 28). Вони естетично, пізнавально і етично значимі в культурному просторі соціуму, отже, мають і певної прагматичної цінністю і може бути використані різноманітних текстах впливу з єдиною метою ще виразнішою аргументації. Слід визнати, що використання культурного знака в телевізійній рекламі стало досить поширеним прийомом.

Опис культурного фону телереклами спирається на традиційні класифікації джерелпрецедентних текстів, представлені у роботах Є. А.Земской (1996), Ю. М.Караулова (1987), У. Р. Костомарова і М. Д.Бурвиковой (2001), Є. Р.Ростовой (1993), Р. Р.Слишкина (2000), Л. А. Шестак (1996). Звісно ж можливим відштовхнутися від даних класифікацій в описах джерел культурних знаків, т. до.прецедентние тексти є культурні знаки вербальної природи. Останнє визначає те що роботах цих дослідників описуються лише текстові джерела культурних знаків, застосовуючи жанровий підхід.

Так, Ю. М. Караулов називає джереламипрецедентних текстів художню літературу, міфи, перекази, публіцистичні твори історичного й будь-якого філософського звучання (див.: Караулов, 1987, 216). Безперечно, сьогодні, через час, який минув від часу першої спроби описати природупрецедентних текстів, можна було на основі зібраного рекламного матеріалу розширити запропонований Ю. М.Карауловим перелік текстових джерел культурних знаків з допомогою виділення інших текстів, які впливають на когнітивну базу росіянина визначають, на погляд, інформаційне полі, навколишнє людей, що у час, – Біблія, рекламні, пісенні, наукові тексти йафористика.

Класифікацію Р. Р.Слишкина можна вважати однієї з найбільш деталізованих. Тут вирізняються такіжанри-источникипрецедентних текстів: політичні плакати, гасла і афоризми (як соціалістичної, і постсоціалістичної епохи), твори класиків марксизму-ленінізму та керівників радянської держави, історичні афоризми, класичні і близькі до класичним творів російської й зарубіжної літератури, (включаючи Біблію, казки і дитячі вірші), рекламні тексти, анекдоти, прислів'я, загадки, лічилки, радянські пісні, зарубіжні пісні (див.:Слишкин, 2000, 72). Ця класифікація джерелпрецедентних текстів дозволяє говорити, що його виділених класифікаційних груп залежить, очевидно, від аналізованого матеріалу і південь від дослідницьких цілей (здається трохи непослідовним виведення в окремі джерела різних фольклорних жанрів й те водночас об'єднання класичних літературних творів й Біблії - джерела, як здається, має абсолютно іншу,несветскую, природу).

Специфіка досліджуваних одиниць - культурних знаків, що мати як вербальну, і невербальну природу, - дозволяє відмовитися від такої вузького жанрового підходу. Типологія джерел культурних знаків, які у телевізійній рекламі, насамперед мусить бути полягає в виділенні основних сфер культури, які можуть породжувати ціннісніпрецедентние феномени як вербальної, і невербальній природи. Аналіз рекламного матеріалу (близько 1000 рекламних роликів,транслировавшихся по загальноросійським і керували місцевим телевізійних каналах впродовж останніх 10 років) показав, щоб простий телеглядач для успішного декодування рекламного тексту повинен мати певні знання на наступних областях: 1) фольклор, 2) міфологія, 3) релігія, 4) художньої літератури, 5) фразеологія іафористика, 6) наука, 7) історія та сучасна політика, 8) кінематограф, 9) телебачення, радіо, 10) театр, естрада, цирк, 11) класична музика, 12) архітектура, скульптура, образотворче і прикладне мистецтво, 13) звичаї, традиції, побут, реалії певних епох і більш, 14) спорт, 15) мода.

>Статистический аналіз зібраного матеріалу показав частотність культурних знаків (>КЗ) із різних культурних сфер (наводиться у порядку спаду).

ДжерелоКЗ (галузь культури) КількістьКЗ такого типу % від загальної кількостіКЗ
1 Кінематограф 317 22,3
2 Естрада, театр, цирк 160 11,25
3 Художня література 139 9,8
4 >Фразеология іафористика 119 8,35
5 Звичаї, традиції, побут 113 7,95
6 Світова історія і прозорого політика 112 7,9
7 Фольклор 111 7,8
8 Телебачення й радіо 98 6,9
9 Архітектура, скульптура, образотворче і прикладне мистецтво 84 5,9
10 Спорт 60 4,2
11 Класична музика 43 3
12 Наука 22 1,55
13 Релігія 15 1,05
14 Мода 15 1,05
15 Міфологія 14 1
Усього 1422 100

Дані про частотності появи у телевізійній рекламі культурних знаків різного походження дозволяють зробити певні висновки культурологічного характеру. Реклама представляєтьсякультурно-избирательним феноменом, показником загальної культури суспільства, його ціннісними орієнтаціями.Статистический аналіз культурних знаків, які у рекламної комунікації, допомагає описати той культурний фон, куди виявляється зануреним адресат реклами. «Культурні знаки суть “ключі”, “коди”, які, будучи правильно інтерпретовані, вводять чимало культурної інформації» (Кузьміна, 1997, 78), коментуючи то, які сфери культури набули найбільшого і найменше подання до телерекламі.

«Культура – непросто пам'ять людства про собі, але пам'ять, яка перебуває у русі» (>Кругликов, 1987, 181). Розвиток культури у сучасного російського суспільстві відбувається зовсім на бік елітарності. Невипадково у списку рекламодавця лідирують пласти «масової» культури (кінематограф, естрада). Ці культурні сфери формують динамічну, постійно непостійну, тому завжди актуальну периферію культурного фонду, того комплексу знань, які має типовий представник тій чи іншій культури, яка у певному часу. Масова культура «орієнтована на середню мовнусемиотическую норму, на просту прагматику, оскільки він адресована величезної читацької, глядацької і слухацької аудиторії» (Руднєв, 1999, 156). Прагматичний потенціал культурних знаків, добутих із феноменів масової культури, визначається їхняобщеизвестностью,хрестоматийностью. Рекламодавець, сам будучи носієм масової культури, усвідомлює ступінь впливу культурних знаків подібного типу.

Вітчизняні й іноземні незалежні фільми спричиняють вербальних і невербальних цитат, пародій, стилізацій, які можна натрапити у сучасної телевізійній рекламі. Найчастіше реклами відсилають до фільмів, які може бути «культовими». «Їх головною особливістю і те, що вони настільки глибоко пробираються у масову свідомість, що продукуютьинтертексти» (Саме там, 158). У рекламі прагнуть залучити до більшою мірою цитати і образи із старих радянських фільмів, які справді входить у найближчий культурний зріз носія масової свідомості. Це фільми, як «Джентльмени удачі», «Кавказька полонянка», «Операція И, чи Нові пригоди Шурика», «Біле сонце пустелі», «Той самий Мюнхгаузен», «Формула любові», «>Д’Артаньян і трьох мушкетери», «Слідство ведуть знавці», «Пригоди Шерлока Холмса й докториВатсона» та інших. Вочевидь, всі ці фільми мали необхідними властивостями продукції масової культури - цікавістю і глядацьким успіхом.Апелляций до нових російським і закордонних картинам значно менше. Наприклад, активно використовуються культурні знаки з кінофільму «Особливості національного полювання»: образи головних героїв (насамперед - генерала), форма тосту «Ну, за …». Досить часто в телевізійній рекламі відтворюється в деформованому вигляді саму назву цього популярного фільму. Цей вислів є формулою, дуже зручною для деформації, що було і творцями кінострічки, назва продовження яка також побудовано на лексичній заміні («Особливості національного риболовлі»). У різних рекламних роликах з'являються такі слогани - варіанти:

Особливості національного ремонту (фарба «>Тикурилла») (центральні канали, 1999 рік),

Особливості національногоцветополива (>батончик «>Натс») (центральні канали, 2000 рік),

Особливості національногодверооткрития (>батончик «>Натс») (центральні канали, 2000 рік),

Особливості національногопосудомития (>Батончик «>Натс») (центральні канали, 2000 рік),

Особливості національного реклами (міжнародний фестиваль реклами «>Флеш-Болт») (4 канал, 2000 рік)

На місці іменника, який стояв у родовому відмінку, може бути будь-яке слово, що означає сферу застосування людських зусиль.

Кінематограф як джерело культурних знаків багато в чому підживлюється з допомогою красного письменства, яка поставляє йому сюжети. У ситуації, як у основі сценарію фільму, з якого здобуваються культурні знаки, лежить літературне твір, знайоме носіям російської культури, «етимологію» культурного знака затемнює те що культурних сфер. Продемонструємо цюполикодовую ситуацію однією прикладі. У рекламі газети «>Версти» (центральні канали, 2000 рік) використаний фраґмент з телефільму Володимира Бортка «Собаче серце»:

Професор Преображенський (актор Є. Євстигнєєв). І - Боже збав - не читайте до обіду радянських газет.

ДокторБорменталь (актор Б. Плотников). Та й інших немає.

Читайте газету «>Версти».

Професор Преображенський. Якщо ви і скажете, що це погано, ви мій кревний ворог.

Попри допущені кінематографістами і творцями реклами незначні деформації вихідного тексту (повісті М. А. Булгакова «Собаче серце»), можна говорити, що літературне твір вводять у рекламу опосередковано, через використання фрагмента телефільму, а тому цей приклад віднесено до випадків використання культурних знаків кінематографічного, а чи не літературного походження. За такого стану подвійногоозначивания ми вважаємо справедливим підійти матеріалу формально: якщо взято кадри з фільму, поставленого по літературному твору, отже, джерелом культурного знака визнається фільм. Проте і без перехідних випадків домінування кінематографу серед джерел культурних знаків було б переважною. Кількість культурних знаків, витягнутих із художніх, телеі мультиплікаційних фільмів, майже двічі перевищує число посилань другої за «цитування» джерело - естраду, театр, цирк.Частотность звернення до цього пласту культури можна пояснити, мабуть, і тих, що рекламодавець, економлячи зусилля і діяти час, дістає культурні знаки з кінематографічних творів, подібних структурою телевізійній рекламі.

Звернення до художньої літератури (як вітчизняної, і зарубіжної) відзначається нами протягом усього періоду щоб зібрати матеріал. Культурні знаки подібного типу займають третє місце за частотності. Існує перелік творів красного письменства, які входять у шкільної програми, ознайомлення з якими обов'язково кожному за члена російського суспільства. Знання про неї типові літературному фону «середнього» носія російської. Такі книжки називаютьоблигаторними (див.: Верещагін, Костомаров, 1976, 240). Реклама,отсилающая до літературним творам, орієнтована насамперед такий тип джерела культурного знака. Більшість таких реклам відсилає до російській та зарубіжної класиці. У складеному матеріалі нами фіксуютьсяпрецедентние знаки (цитати, імена, сюжети) з книжок різних письменників, як вітчизняних (М. Ю. Лермонтов, М. У. Гоголь, Ф. І. Тютчев, У. У. Маяковський, І. Ільф та О. Петров та інших.), і закордонних (У. Шекспір, М. Сервантес, І. У. Гете, Дж. Свіфт, Р. Х. Андерсен, А. Конан Дойль). Але найбільш високий індекс цитування в рекламних текстах мають твори А. З. Пушкіна, що підтверджує думка у тому, що талановиті твори цього автора належать до корпусу «сильних» текстів, складових ядро російської культури (див. звідси: Кузьміна, 1999, 78). Сучасна література, як здається, неспроможна стати джерелом культурних знаків. Те, що стає культурним знаком в сучасному літературному світі, немає реклами через те, що існує або занадто «низьким», або занадто «високим» для пересічного телеглядача.Ориентирование на середнього носія мови призводить до необхідності розмовляти нею однією мовою, отже, рекламодавець вибирає мову класики.

Показовою видається досить скромна на представленні реклами духовні цінності з цих культурних областей, як наука, релігія, міфологія.Человечеством нагромаджено грандіозний культурний досвіду у цих галузях, тому наші знання про неї відносні, неповні. Можливості видимості цього культурного досвіду базуються на законі економії. Загальна картина світу, що виникає у свідомості пересічного носія культури, технічно нескладне собою цілісність, сукупність всіх досягнень культури, суму всіх форм громадського

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація