Реферат Ціноутворення

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Запровадження.

Ціна - грошова сума, стягнута за товар. Як встановлюють ціни? Історично склалося так, що ціни встановлювали покупці, й продавці під час переговорів друг з одним. Продавці зазвичай просили ціну вище тій, котру сподівалися отримати, а покупці - нижче тій, котру розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони, зрештою, сходилися на взаємоприйнятній ціні.

Історично ціна завжди була основною чинником, визначальним вибір покупця. Це становище досі стосовно товарам широкого споживання. Однак у останні десятиліття на покупательском виборі щодо сильніше стали складатися неценовы6е чинники, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товарів та послуг між покупцями.

Фірми ставляться до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних - ціни часто встановлюються вище керівництво. У великі компанії проблемами ціноутворення зазвичай займаються управляючі відділень та управляючі з приводу товарних ассортиментам. Але й тут найвище керівництво визначає загальні встановлення і мети політики цін, і нерідко стверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У галузях діяльності, де чинники ціноутворення відіграють вирішальну роль (залізниці, нафтові компанії), фірми часто засновують в собі відділи цін, що або самі розробляють ціни, або допомагають це робити іншим підрозділам. Серед, вплив якого як і б'є по політиці цін, управляючі службою збуту, завідувачі виробництвом, управляючі службою фінансів, бухгалтери. У курсової роботі я розгляну завдання ціноутворення, визначення попиту оцінці витрат, аналізі цін конкурентів, виборі методів ціноутворення і запровадження остаточної ціни.

Методика розрахунку вихідної ціни.

Постановка завдань ценообразован. Визначення попиту Оцінка витрат Аналіз цін товарів конкурентів Вибір методу ценообразован. Встановлення остаточної ціни

Встановлення ціни на всі товар - це процес, що з кількох етапів:

Фірма старанно визначає мета свого маркетингу: забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства за показниками частка ринку чи якості товару.

Фірма виводить собі криву попиту, яка говорить ймовірних кількостях товару, які вдасться продати над ринком протягом конкретного відрізка часу за цінами різного рівня.

Фірма розраховує, як змінюється сума її витрат що за різних рівнях виробництва.

Фірма вивчає ціни конкурентів, як основу власного ціноутворення.

Фірма встановлює остаточну ціну товару з урахуванням її найповнішого психологічного сприйняття й з обов'язкової перевіркою, що ціна ця сприятливо сприйнята дистриб'юторами і дилерами, власним торговим персоналом фірми, конкурентами, постачальниками та державними органами.

Перш ніж розпочати розгляд методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінову політику продавця залежить від типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен із яких ставить свої проблеми, у області ціноутворення.

Постановка завдань ціноутворення.

Насамперед, фірмі доведеться вирішувати, яких саме цілей вона прагнути досягти з допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку виробництва і ринкове позитирование старанно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, зокрема й проблему ціноутворення, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення у основному диктується попередньо прийнятих рішень щодо позиціонування над ринком. У той самий час фірми може переслідувати й ціни. Чим ясніше уявлення про неї, тим встановлювати ціну. Прикладами таких часто можна зустріти на практиці цілей може бути забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства за показниками частка ринку чи з показниками якості товару.

Максимизация поточної прибутку.

Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони виготовляють оцінку від попиту й витрат стосовно різним рівням цін, і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутків і максимальне відшкодування витрат. В усіх життєвих цьому випадку поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Оцінка витрат.

Попит, зазвичай, визначає ціну, яку фірма може запросити на власний товар. А мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагнути призначити за товар таку ціну, щоб він повністю покривала всі витрати з виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і діяти ризик.

Вибір методу ціноутворення

Знаючи попит, розрахункову суму витрат і конкурентів, фірма готова вибору ціни власного товару. Ціна ця буде разів у проміжку між занизькою, не які забезпечують прибутку, і дуже високої, котра перешкоджає формуванню попиту. Уявімо 3 основні міркування, якими керуються щодо призначення ціни.

Минимально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю яких - то унікальних достоїнств товару фірми. Ціни товарів від конкурентів і товарів - замінників дають середній рівень, якого фірми й слід дотримуватися щодо призначення ціни.

Фірми вирішують проблеми ціноутворення, обираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується принаймні 1 із 3 міркувань.

Встановлення ціни на всі основі відчутною цінності товару - ціноутворення з урахуванням купівельного сприйняття ціннісної значимості товару, а чи не витрат продавця.

Дедалі більше фірм при розрахунку ціни починають виходити із відчутною цінності своїх товарів. Основним чинником ціноутворення вважають не витрати продавця, а покупательское сприйняття. Щоб сформувати у свідомості споживачів ставлення до цінності товару вони використав у своїх комплексах маркетингу нецінові прийоми. Ціна у разі покликана відповідати відчутною значимості товару.

Наприклад, у різних закладах ідентичні товари мають різну ціну. Філіжанка кави зі скибочкою яблучного пирога міг відбутися споживачеві у закусочній в розмірі 5 карбованців на ресторані удесятеро карбованців на готельному кафе в 15 рублів, під час подачі в номер у готелі в $ 20 карбованців і шикарному ресторані за 30 я рублів. Заклад кожного наступного рівня може призначити ціну вище, бо його атмосфера повідомляє товару додаткову цінність.

Фірмі, користується методом ціноутворення з урахуванням відчутною ціннісної значимості товару, необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомості споживачів товари конкурентів. У минулому прикладі споживачів можна було запитати, як багато готові вони сплатити і той ж кави з пирогом на підприємства різної обстановці. Іноді можна поставити запитання й у тому, як багато покупці готові сплатити кожну вигоду, присовокупленную до пропозиції.

Якщо продавець запросить більше визнаній покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми виявиться нижче, ніж міг бути. Багато компаній завищують ціни своїх товарів, й ті погано роблять ринку. Інші фірми, навпаки, призначають за свої товари занадто низькі ціни. Товари ці чудово роблять ринку, але приносять фірмі перевищили надходження, ніж міг би за ціни, підвищеної рівня їх ціннісної значимості у виставі покупців.

Встановлення ціни на всі основі рівня поточних цін - використання кронштейна як підстави розрахунків у основному цін конкурентів, а чи не власних витрат фірми.

Призначаючи з урахуванням рівня поточних цін, фірма переважно, виходить із цін від конкурентів і менше уваги привертає показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну лише на рівні, вище або нижчий від рівня цін своїх конкурентів. У олигополистических сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, папір чи добрива, все фірми зазвичай запитують те саму ціну. Менші фірми «йдуть за лідером», змінюючи ціни, якщо їх змінює ринковий лідер, а чи не залежно від коливань попиту свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю у ціні постійної.

Метод ціноутворення з урахуванням рівня поточних цін досить популярний. Інколи справа, коли еластичність попиту ніяк не піддається виміру, фірмам здається, що уров6ень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставу отримання справедливою норми прибутку. І, ще, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - отже зберігати нормальне рівновагу у межах галузі.

Встановлення ціни на всі основі закритих торгів.

Конкурентне ціноутворення застосовується й у разі боротьби фірм за підряди під час торгів. У таких ситуаціях щодо призначення своєї ціни фірма виходить із очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а чи не від відносин між цієї ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а цього необхідно запросити ціну нижче, ніж в інших. Проте ціна ця може бути нижче собівартості, інакше фірма завдасть сама собі фінансовий шкоди.

Встановлення остаточної ціни.

Мета всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у якого і буде обрано остаточна ціна товару. Проте призначенням остаточної ціни фірма має розглянути ряд додаткових міркувань.

Підходи до проблеми ціноутворення

Фірма встановлює вихідну ціну, та був коригує її з урахуванням різних чинників, які у навколишньому середовищі. Ми розглянемо такі підходи до проблеми ціноутворення: встановлення ціни новий товар, ціноутворення у межах товарної номенклатури, встановлення цін зі знижками і заліками, встановлення цін для стимулювання збуту встановлення дискримінаційних цін.

Встановлення ціни новий товар

Фірма, яка випускає ринку захищену патентом новинку, під час встановлення неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження ринку.

Стратегія «зняття вершків» - практика встановлення на знову винайдений товар максимально високу ціну, що робить вигідним сприйняття новинки лише деякими сегментами ринку, а фірмі дає змогу отримувати максимально можливий прибуток.

Потому, як початкова хвиля збуту сповільнюється, корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, компанія знімає максимально можливі фінансові «вершки» із найрізноманітніших сегментів ринку. До такої схеми вдається, наприклад, фірма «Полароид». Спочатку вона випускає дорогий варіант камери, та був починає поступово залучати нові сегменти ринку, пропонуючи упрощенны6е моделі за нижчими цінами.

Використання методу «зняття вершків» можна буде при таких умовах:

спостерігається високий рівень поточного попиту із боку досить великої числа покупців

витрати мелкосерийного виробництва так високі, аби нанівець фінансові вигоди компанії

висока початкова ціна нічого очікувати залучати нових конкурентів

висока ціна підтримуватиме образ якісного товару

Встановлення цін рамках товарного асортименту - Фірма зазвичай створює товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, «Панасонік» пропонує відразу п'ять кольорових синхронних відеокамер - від самого простий вагою близько 2,1 кг аж до складної вагою порядку 2,9 кг з автоматичними установкою фокусу. Кожна наступна камера асортименту має якимись додатковими властивостями. Керівництво має ухвалити рішення про східчастому дифференцировании ціни різні камери. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідна враховувати розбіжності у собівартості камер, різницю у оцінках їх властивостей покупцями, а як і ціни конкурентів. При незначному розрив у цінах між двома сусідніми камерами асортименту споживачі купуватимуть досконалішу, а зі значним - менш досконалу.

Встановлення цін для стимулювання збуту - тимчасове встановлення товару ціни нижчі прейскурантной, котрий іноді нижче собівартості.

При певних обставинах фірми тимчасово призначають товару ціни нижчі прейскурантних, котрий іноді нижче собівартості. Встановлення цін для стимулювання збуту відбувається у різні форми:

Универсамы і універмаги встановлюють певні товари ціни як у «збиткових лідерів» заради залучення покупців до магазину з думкою, що вони набудуть товари зі звичайними націнками.

Щоб привабити значної частини клієнтів іноді часу продавці користуються як і цінами для особливих випадків. Так щодо залучення до магазинів стомлених від передноворічних покупок людей щороку у грудні влаштовуються зимові розпродажу.

Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів у визначений час, знижку готівкою

Знижка за платіж готівкою - ціни покупцям, які оперативно оплачують рахунки. Знижка готівкою - гнучке знаряддя скорочення товарних запасів у періоди труднощі збуту без зниження прейскуранту цін.

Продавці часто пропонують знижки зі звичайних цін. Знижка за кількість закуповуваного товару - ціни покупцям, які одержують дуже багато товару.

Встановлення дискримінаційних цін - продаж товару з двох чи більше цінами, які встановлюються за безвідносно до відмінності у рівнях витрат. При встановленні дискримінованих цін фірма продає товар чи послугу з двох чи більше різновидам ціни не враховуючи відмінностей у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається у різні форми:

З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці оплачують і той ж товар чи послугу різні ціни.

З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за цінами, але не матимуть усякого врахування різниці в витратах виробництва. Корпорація «Tefal» продає свій найдорожчий праску за 200 доларів, що у 5 доларів перевищує вартість наступного з найдорожчих її виробів. Єдина відмінність найдорожчими моделі - в сигнальною лампочці, яка запалюється, коли праску готовий до роботи. А установка цієї лампочки обходиться фірмі менш як за долар.

З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за на різних роботах, хоча витрати з пропозиції їх у в цих місцях однакові. Ціна квитків до театру варіюється залежно від цього, які ділянки залу воліють глядачі.

З урахуванням часу. Ціни змінюються залежно від сезону, дня тижня і навіть години діб. Комунальні служби змінюють свої розцінки для компм6ерческих споживачів на залежність від часу діб, і у вихідні дні проти буднями.

Щоб цінова дискримінація спрацювала, потрібна наявність певних умов:

Ринок має піддаватися сегментированию, а отримані сегменти мають відрізнятися друг від друга інтенсивністю попиту.

Члени сегмента, у якому товар продають за низькій ціні, нічого не винні мати можливості перепродувати їх у сегменті, де фірма пропонує його за високі ціни.

Конкуренти нічого не винні розташовувати можливістю продавати товар дешевше у сегменті, де фірма пропонує його за високі ціни.

Недоліки у зв'язку з сегментированием ринку нафтопродуктів та наглядом його нічого не винні перевищувати суми додаткових надходжень, які виникають внаслідок цінової дискримінації.

Встановлення дискримінаційних цін на повинен викликати образи" і неприязні споживачів.

Застосовувана формою конкретна форма цінової дискримінації повинна бути протиправній з погляду

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація