Реферати українською » Маркетинг » Особливості позиціонування об'єктів культури на прикладі Драматичного ліцейського театру


Реферат Особливості позиціонування об'єктів культури на прикладі Драматичного ліцейського театру

Страница 1 из 14 | Следующая страница

ЗАПРОВАДЖЕННЯ

Суттєвою рисою PublicRealations в наші дні стало усвідомлення специфічності застосування цих технологій у різноманітних галузях діяльності. І особливо високо вони оцінюються сфері культури.

Слід зазначити, що галузь культури Росії, що склалася у радянські часи, була залучена в специфічний PR. Особливо це теж стосується надзвичайно розгалуженої мережі клубних установ (будинків культури та палаців культури, сільських, міських і районних клубів). Найбільш потужну матеріально-технічної бази у тому числі мали звані профспілкові установи культури, головною фактичної функцією яких неможливо було представництво відповідних підприємств, їх партійної, профспілкової партійній і комсомольській організацій, проведення їх заходів. Фактично цим самим займалися й державних установ культури, тільки з більшої орієнтацією у місцеві державні та партійні влади. Діяльність усіх цих закладів не могла здійснюватися без своєрідного спонсорства і добродійності із боку промислових підприємств, громадських організацій. Найчастіше таку підтримку здійснювалася за рознарядкою, або навіть під прямим тиском із боку партійних органів. Усе це, т. е. практика широкомасштабного здійснення сферою культури своєрідного PR, позначилося на змісті культурно-просвітній діяльності, знайшло собі втілення у архітектурі, плануванні, інтер'єрах установ культури. Зали для масових зборів і засідань з жорстко закріпленими сидіннями, обов'язкові дошки пошани, ленінські куточки т. п. робили й почасти досі роблять знаходяться ці установи незатишними, офіціозними, мало пристосованими для живого творчості, відпочинку, проведення повноцінного дозвілля. Однак це було яскравим проявом і втіленням певного типу культури, певного типу громадських відносин (саме у сенсі PR) і певної соціальної технології.

Сьогодні організації культури, як і весь економіка країни, входить у нового рівня ринку. Їхня робота, хоча й має своєю метою отримання прибутку, пов'язана переважно з некомерційними, але соціально значимими видами роботи і у великою мірою залежить від репутації установи, його зв'язку з громадськістю, сприятливим громадської думки. Сама їхньої роботи — суть PR для банків, промислового й торгового капіталу і тому успіху PR заклади, чи організації культури найчастіше залежить успішність їх фандрайзинга — залучення іноземних і акумулювання коштів спонсорів та інших донорів. Тому окремі нові проекти та програми у сфері культури завжди супроводжуються активнимиPR-мероприятиями.

З іншого боку, часткова орієнтація на споживача спонукала керівників культурних організацій про застосування маркетингового підходу у сфері культури. Скорочення бюджетного фінансування, вища конкуренція організаціями сфери дозвілля за вільний час споживачів змусили організації культури змінити стратегію своєї діяльності. Вони перестали розглядати себе, немов замкнуті системи, реалізують лише державні програми з допомогою бюджетних засобів і звернулися до вивчення бажань, і потреб клієнтів, роботі з різноманітними групами споживачів, диверсифікації діяльності тощо. Великого значення набули завдання просування культурних послуг, позиціонування їх у ринку, формування цінової газової політики, залучення додаткові джерела фінансування.

Усе дозволяє вважати розпочате дослідження актуальним. Зараз, коли стоїть питання, щоб перекласти театри на повне самозабезпечення, дуже важливо знати ті механізми, що дозволяють вижити за умов ринкової економіки, й уміти управлятимуть. Це насамперед, механізми позиціонування, створення іміджу, і просування послуг.

Теоретичне значення роботи пов'язаний із структуруванням матеріалу по обраної темі, ні з з'єднанням фундаментальних для PublicRealations понять: позиціонування, іміджу, маркетингу.

Практичне значення залежить від можливості подальшого використання результатів дослідження розробки стратегічних напрямів маркетингової і PR-діяльності, соціальній та визначенні особливостей застосування PR-технологій у сфері культури.

Мета цієї роботи виявити і описати специфіку функціонування PR в організаціях культури. Мета роботи можна конкретизувати такими завданнями:

1) визначення поняття позиціонування.

2) дослідження специфіки формування іміджу організації культури.

3) виявлення особливостей просування об'єктів культури.

4) вивчення способів просування об'єктів культури з прикладуДраматическогоЛицейского театру.

Аби вирішити поставлених завдань було використано різні методи щоб зібрати матеріал і прийоми лінгвістичного аналізу:

1) методвключенного спостереження з допомогоюнестандартизованной техніки. У процесі дослідження автор постійно був у середовищі об'єкту і міг лишесторонне спостерігати, а й на процес PR-діяльності.

2) анкетування, що у процесі роботи ми виявляли існуючий імідж об'єкта культури.

3) контент-аналіз та її другорядні методи: метод лінгвістичного спостереження, метод описи.

4) когнітивний метод, оскільки з допомогою контент-аналізу ми змогли сконструювати наївну картину світу, створювану у ЗМІ.

Як матеріалів дослідження обрані матеріали електронного ресурсуДраматическогоЛицейского театру (>liceydrama) і відстежуючи публікації про театр період із 2004 по 2009 рік, і навіть статті, розміщені наинформационно-развлекательних порталах Омська. Усього вирішено було проаналізоване 106 публікацій.

Під час написання теоретичної частини даної праці були використані роботи О.Н. Баранова, Еге. Райса іДж.Траута, Р. Р.Почепцова, праці Ю.Д. Апресяна, матеріали Інтернету.

Ця робота складається з запровадження, двох глав і укладання. Теоретична глава дипломної праці полягає із трьох частин. Перша частина характеризує різні підходи до поняття позиціонування у відповідь у тому, який підхід і чому використовують у сфері культури. Друга частина розкриває поняття іміджу організації та описує специфіку формування іміджу установи культури. Третя частина теоретичної глави описує напрями маркетингу у сфері культури.

Практична глава дипломної роботи присвячена способам просування та формування іміджуДраматическогоЛицейского театру.


ГЛАВА 1.СПЕЦИФИКАПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОБ'ЄКТІВ У СФЕРІ КУЛЬТУРИ

1.1. Основні підходи до поняття «позиціонування»

Існує безліч підходів до визначення позиціонування.

Позиціонування — «маркетингові зусилля корпорації з розробки й впровадження у свідомість цільових споживачів особливого образукомпании/товара/услуги відмінного від те, що пропонують конкуренти». [Сучасний економічний словник 2007].

Позиціонування - «створення длятовара/услуги певної позиції серед конкурентів, своєрідною ніші, яка б свій відбиток у ієрархії цінностей, створеної свідомості потенційного покупця. Розробка такого іміджу товару, що він посів свідомості покупця достатнє місце, відмінного від становищатоваров-конкурентов».

Позиціонування – «система стереотипів клієнта щодо об'єкта, що робить цей об'єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінними від інших. Це відповіді типові питання об'єкт, які дати клієнт».

Позиціонування - «це дію, спрямоване забезпечення товару конкурентоспроможного становища над ринком. Воно спрямоване визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, і навіть виявлення реальності виходу фірми ринку з новими товарами, місця нового товару у низці існуючих». [Діксон 1998: 242]

Позиціонування товару — «спосіб, відповідно до яким споживач ідентифікує той чи інший товар з його найважливішим характеристикам. Позиція товару — місце, займане даним товаром у свідомості споживача проти аналогічними конкуруючими товарами».

Отже, позиціонуванням називається процес пошуку такий ринкової позиції для компанії, продукту або ж послуги, яка вигідно відрізняти її (його) від становища від конкурентів і впроваджувати до тями цільових споживачів особливий образорганизации/товара/услуги. Для культурних організацій таке визначення особливо справедливо за умов ринкової економіки. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, на яку створюються та пропонуються переваги та унікальність. Без чіткого уявлення у тому, потім спрямована позиція, дуже складно, майже неможливо, узгодити рішеннямаркетинг-микса. Визначення конкурентного позиціонування часто диктує найефективніші комбінації інструментів маркетингу, про що ми докладніше розповімо у частинах 1.4. і 1.5.

Проаналізувавши роботи багатьох спеціалістів у галузі позиціонування (Еге. Райса, Дж.Траута, Ф. Котлера,П.Р. Діксона та інших), ми виділили такі базові ідеї, й концепції.

По-перше, позиціонування стосується більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткостроковій тактиці. Особливо виявляється у державних установах культури, оскільки головна мета своєї діяльності перестав бути отримання прибутку. До сформування позиції потрібен час, і позиціонування стоїть за короткострокову рекламну кампанію. Позиції пропонують стійкі кошти диференціації і шляхом створення конкурентних переваг. Добре розроблені позиції стійкі, захищені і пристосовані до майбутнього розвитку. Це засвідчує тому, позиція може еволюціонувати і змінюватися у періоди зростання, зрілості і спаду.

По-друге, позиціонування ввозяться свідомості споживачів. Позиціонування — те, що споживач думає тільки про компанії, продукції або послузі. У це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, її ціна, канали розподілу, тип і культурний рівень сервісу певного товару) і іміджу (вироблена враження від реклами, PR, стимулювання тощо). Тому вирішальне значення має тут те, що позиція у найближчій перспективі має визначитися споживачем, а чи не компанією. Зауважимо, що з «відчутних» особливостей (ціна, канали розподілу) можуть зміцнювати чи руйнувати імідж, створений просуванням.

По-третє, позиціонування виходить з одержуваної вигоді. Сильні позиції звертають особливості компанії товару (такі, як провадження з низькими витратами) в переваги цільових споживачів (такі, як щодо низька ціна). Ефективні позиції як висловлюють чіткий імідж, але й пропонують споживачам явні причини (вигоди) купівлі товарів компанії. Що стосується установами культури надається як і матеріальний, і нематеріальна вигода. До нематеріальною вигодам можна віднести якість спектаклю, моральне і емоційне задоволення від цього, особлива атмосфера у створенні культури. Матеріальних переваготнесем вартість квитка, нагоду отримати безкоштовні запрошення, якість обслуговування.

По-четверте, через те, що позиціонування виходить з вигоді, і цього те, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від купівлі й споживання, користуючись сутнісно подібними продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту поданні одного покупця може відрізнятиметься від позиції цього ж самого продукту в іншого покупця. Усегментированном ринку дуже важливо усвідомлювати позицію, яку компанія зі своїми пропозицією посідає у свідомості споживачів всіх значимих ринкових сегментів.

Для ефективного позиціонування їх необхідно виконувати чотири головних умови:

1) Повинно існувати чітке уявлення про цільовому ринку й споживачах, яких прагне компанія. Зафіксовано, що одне й та позиція над ринком можна розглядати по-різному різними споживачами, тому важливо, щоб вплив позиціонування попри всі цільові аудиторії було зрозуміло передбачалося вплив на нецільові сегменти.

2) Вигоди, у яких грунтується позиціонування, багато важать для цільових покупців. Безсумнівно, позиціонування низькі ціни, запропонованенечувствительному цін сегменту, втрачає сенс. Вигоди чи властивості, у яких будується позиціонування, повинні прагнути бути привабливими для цільових споживачів.

3) Позиціонування має будуватися на дійсною силі компанії. У ідеалі, сильні сторони - чи їх комбінація мали бути зацікавленими унікальними для компанії. Націленість найбільш ефективне використання активів компанією створює конкурентне позицію, що гарантує найбільшу стійкість і захищеність від небезпечних атак конкурентів.

4) Позиції повинні мати комунікабельністю, дозволяти контакту з цільовим ринком. Це зазвичай означає, що повинно бути простими й невигадливими, передаватися у вигляді цікавою іміджевої реклами чи інших засобівкоммуникаций.Что стосується іміджу некомерційних організацій, то Еге. Райс і Дж. Траут визначення позиції такої авторитетної організації пропонують повернутися до витоків та суті своєї діяльності, вивчити всі виконувалися у минулому плани і програми, проаналізувати все досягнення та системні помилки.

Як очевидно з першого визначення позиціонування, у процесі позиціонування створюється особливий образ, що згодом викликає в представників цільової аудиторії певні асоціації. Коли дивитися на визначення іміджу «Російському Енциклопедичному Словнику», яке характеризує імідж як «цілеспрямовано формований образ якогось високого посадовця, предмета, явища, покликаного надати на когось емоційне чи психологічне вплив», можна дійти невтішного висновку, у процесі позиціонування формується й організації. Аналогічні висновки можна зробити, розглядаючи основні способи позиціонування, серед яких піднесення іміджу, зниження іміджу, відбудування від конкурентів, контрреклама.

1.2 Імідж організації

Стратегія позиціонування використовується як до створення іміджу товарів чи послуг, точно таку ж завдання відбуваються у разі організації. “Створення іміджу є невід'ємною частиною існування кожної організації. Незалежно від цього, що це - багатонаціональний конгломерат чи невеличка компанія, чіткий імідж компанія необхідний спілкування з покупцями; клієнтами, і численними складовими цієї організації. Без чіткого іміджу їм важко буде пояснити, чим є їх організація, що вона пропонує і до чого прагне”.

Довіра, репутація, солідність стають цілями, які прагне досягти іміджмейкер у разі роботи улаштуванням.

Кожна організація має імідж, і його хоче передати громадськості. Він може охоплювати ефективність, турботливість, швидкість, роботу у національних масштабах будь-якої іншої з багатьох аспектів. Особистісний характер організації показується позиціями, що вона займає, і тих, як ці позиції передаються публіці з допомогою мас-медіа. Те, як організація сприймається громадськістю, іноді може навіть важливішим, ніж продукту компанії.

Під час створення іміджу організації можна говорити про перші два послідовних процесах:

а) естетичної нейтралізації;

б) естетичної концентрації.

У межах першого процесу треба прибрати “гострі кути”, які залучають увагу до організації, зробити непомітним те що буде працюючим для побудови й підтримки її іміджу. Процес естетичної концентрації пов'язаний саме з одночасним посиленням тих чи інших потрібних характеристик, перекладу громадської уваги саме у ці аспекти. Імідж організації визначається сукупністю характеристик, що дають уявлення про її діяльності. Існують базові характеристики, властиві кожному типу організацій та підприємств іинтерпретируемие залежно від своїх специфіки. Для іміджу важлива не сама характеристика, бо уявлення, що можна створити неї професійними коштами підприємців і що забезпечить організації позитивний імідж. Унеранжированном вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці характеристики можна так:

1. Образ керівника організації, що у узагальненому вигляді вибудовується з урахуванням ставлення до його здібностях, установках, ціннісних орієнтаціях, соціально-психологічних характеристиках, і навіть про його зовнішніх даних.

2. Образ персоналу, який відбиває фізичні, психофізіологічні, соціальні дані, культуру, професійну компетентність, особистісні характеристики,визуально-аудиальние особливості тощо.

3. Соціальний імідж організації, мурований з урахуванням уявлень громадськості й поклали різних соціальних груп про організацію, про її роль політичної, економічної, соціальної та напрямів культурної життя суспільства.

4. Імідж продукції або послуг, запропонованих організацією своїм споживачам та клієнтам, куди входить уявлення про їхнє ціні ролі, про їхнє функціональної цінності, відмітних

Страница 1 из 14 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація