Реферати українською » Маркетинг » Особливості рекламування медичних товарів і послуг


Реферат Особливості рекламування медичних товарів і послуг

Страница 1 из 10 | Следующая страница

Зміст

 

1. Реклама як засіб просування товарів та послуг

1.1 Реклама як засіб просування товарів та послуг

1.2 Історія реклами лікарських засобів

1.2.1 Ринок медичних товарів та послуг сьогодні. Стереотипи споживачів

1.2.2 Сучасні проблеми, у медицині

1.3 Рекламний текст як засіб впливу

1.4Речевое вплив реклами

1.4.1 Основні прийомах у рекламі медичних товарів та послуг

2. Особливості рекламування лікарських засобів та медичних послуг

2.1 Особливості рекламування лікарських засобів

2.1.1 Жанрове розмаїтість реклами лікарських засобів

2.1.2 Стереотипи і мотиви, експлуатовані реклами лікарських засобів

2.1.3Речевоздействующие прийомах у рекламі лікарських засобів

2.1.. Мовні засоби промовистості реклами лікарських засобів

2.2 Особливості рекламування комерційних медичних клінік і введення державних медичних закладів міста Омська

2.2.1 Аналіз рекламних текстів комерційних медичних клінік

2.2.2 Аналіз рекламних текстів державних медичних закладів

Запровадження

Укладання

Бібліографія



Запровадження

 

Історично реклама була, передусім, інформуванням, але, розвиваючись, до нового і новітнє час значно розширила сферу свого впливовості проекту та присутності. Основні завдання реклами за умов розвиненого ринку – інформувати споживача непросто про товарі чи послузі, а про наявному виборі, і "бути длякомпании-производителей ефективним засобом боротьби за гроші споживача, тому «рекламу можна як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів та послуг, і навіть ідеї мовою потреб і запитів споживачів» [>Назайкин 2003].

Реклама в медичному дискурсі – діяльність із поширенню інформації про лікарські засоби і медичних послугах. Мета реклами й інформації про фармацевтичної продукції не відрізняється від реклами іншого продукту – домогтися, щоб молода людина придбав рекламований продукт. Але вона має деякими особливостями, це пояснюється специфікою об'єктів, що з медициною і здоров'ям, що змушує розглядати вплив реклами не лише з погляду комерції, а й через призму громадського та особистого безпеки громадян. Основне відмінність полягає у обмеженнях розміщення фармацевтичної реклами у засобах масової інформації, соціальній та наявності що регламентують урядових документів міжнародною і рівні.

Тема цього дослідження цікавить з погляду подачі рекламного матеріалу, створення рекламних текстів, використання різних рекламних стратегій.

Лікарські кошти – специфічна продукція, і юридичні особливості її рекламування обмежують аудиторію споживачів медичної реклами. Реклама рецептурних препаратів спрямована лише з аудиторію фахівців, до того ж час «споживачами» реклами безрецептурних препаратів є як потенційні пацієнти, і лікарі. Тому розпочатий аналіз реклами лікарських засобів дає змоги виявити її основні особливості як складової частини медичного дискурсу. Що ж до медичних послуг, то час сильна між комерційними медичними клініками. І, щоб зайняти свою «нішу» ринку, даним установам доводиться як пропонувати широкий, спектр послуг, а й активно позиціонувати себе і відбудовуватися від конкурентів. Реклама клінік медичної спрямованості безпосередньо впливає вибір тієї чи іншої установи, що згодом може зашкодити здоров'я, і зажадав від того, як створюються рекламні тексти, залежить наша безпеку. Дослідження стратегій позиціонування медичних закладів дозволить визначити основні особливості реклами у цій сфері.

Усе дозволяє вважати розпочате дослідження актуальним. Регулювання реклами лікарських засобів сьогодні є також важливим елементом у сфері функціонування медичного дискурсу. Зовсім недавно Росії ухвалили новий закон «Про рекламу», який посилив умови рекламування лікарських засобів та медичних послуг.

Мета цієї роботи – виявити і охарактеризувати комплекс коштів, формують рекламні тексти лікарських засобів та медичних послуг. Ця мета реалізується у ряді основних цілей:

1. Послідовно описати основні прийоми на адресата під час створення рекламного тексту.

2.Охарактеризовать стан ринку лікарських засобів та медичних послуг.

3. З допомогою анкетування виявити стереотипи людей щодо традиційною і нетрадиційної медицини. Слід зазначити, що спочатку під нетрадиційної медициною розумілася офіційна медицина, і тепер – різні народні методи лікування.

4. Виявити стереотипи і мотиви, які у рекламі лікарських засобів і медичних клінік.

5. Розглянути основні жанри реклами лікарських засобів та медичних послуг.

6. Приклад конкретних рекламних текстів виявити і проаналізувати різні прийоми, стилістичні і мовні кошти за рекламуванні медичних препаратів і постачальники послуг.

Матеріалом дослідження послужили переважно тексти друкованої, телевізійної ірадиореклами за 2004 - 2007 рр. Через специфіку проведеного дослідження матеріалом до роботи стали й різні буклети, брошури, листівки. Була проаналізовано газета «>ЗОЖ», з урахуванням якому було виявлено стереотипи читачів щодо російської традиційної еліти і нетрадиційної медицини. Загальний обсяг проаналізованих текстів – близько 500 одиниць.

Дипломна робота складається з запровадження, двох глав, укладання, бібліографічного списку використаної літератури. У першій главі міститься інформація історію реклами лікарських засобів, стані ринку медичних товарів та послуг. Також міститься дослідження, яке виявляє стереотипи, мотиви, чинники, що впливають споживача. У другій главі представлений аналіз реклами медичних товарів та послуг: аналіз жанрів, слоганів, прийомів впливу, стилістичних і мовних коштів. Також порівнюється реклама приватних і запровадження державних медичних закладів міста Омська.

Ця робота допоможе зрозуміти основні стратегії під час створення рекламного тексту, механізми на психологію споживача, дати раду основних вимоги до створенню рекламного тексту, виявити особливості реклами лікарських засобів та медичних клінік.


1. Реклама як засіб просування товарів та послуг

 

1.1 Реклама як засіб просування товарів та послуг

Існують численні скарги й різноманітні визначення реклами. Вона може бути оцінена як процес комунікації, як процес організації збуту, як і соціальний процес, який би зв'язку з громадськістю, чи як процес та інформаційний процес переконання залежно від погляду.

Дослідженню реклами, як однієї з виду маркетингових комунікацій, присвячено дуже багато робіт різних лінгвістів, економістів, психологів. Про рекламу пише Дж.Бернет [>Бернет 1999], Ф.Котлер [>Котлер 1990], Є. У. Медведєва [Медведєва 2003], Д. Огілві [Огілві 2003], Є. У.Ромат [>Ромат 2002], Є. Песоцький [Песоцький 2001], Л. Р. Фещенко [Фещенко 2003] та інших.

Приміром, Є. Песоцький у книзі «Сучасна реклама» говорить про тому, що вигодовує споживчі здібності людей. Вона породжує потреби у рівні життя. Вона ставить перед людиною мета забезпечити себе найкращим помешканням, кращої одягом, кращої їжею. Вона стимулює його старанність і продуктивність. Вона об'єднує в плідний шлюбу такі речі, які у інші обставини просто більше не зійшлися одна з одним [Песоцький 2001: 1].

Реклама — ценеперсонифицированная передача інформації, зазвичай оплачувана і звичайно має характер переконання, продукцію, послугах чи ідеях відомими рекламодавцями у вигляді різних носіїв [Бове 2004:9].

Є. У.Ромат у своїй книжці «СтруктураСМК (засобів масової комунікації)…» дає найповнішу характеристику поняття реклами. У його роботі також думки інших вчених у цій галузі: Ф. Котлера, А.Дейана та інших. [>Ромат 2002]. Окремі фахівці розглядають рекламу «як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів та послуг, і навіть ідеї мовою потреб і запитів споживача» [>Сендидж,Фрайбургер 1989: 54]. «Реклама — комунікація з аудиторією у виглядінеличних оплачуваних каналів; аудиторія уявляє джерело послання як організацію,оплатившую кошти поширення реклами» [>Карвенс,Хилс 1995: 486].

Нарешті, на думку Ю. А.Сулягина і У. У. Петрова, визначення реклами може бути так: «реклама — це особливий вид оплаченої соціальної інформації, метою котрої є на зміну структури потреб, інтересів покупців, безліч спонукання їх до бажаного для рекламодавця дії» [>Cулягин, Петров 2003: 11].

Такі дослідники, як А.Дейан, Є. У.Ромат, Ю. А.Сулягин, У. У. Петров та інших. виділяють основні риси, функції і цілі реклами. Наприклад, найважливішими характеристиками реклами є:неличний характер, одностороння спрямованість повідомлення,броскость та здатність доувещеванию.Целями реклами може бути: інформування, напучування, нагадування та інших. Отже, попри певне подібність механізмів на свідомість споживачів, мети реклами, зрештою, можуть також відрізнятися одне від друга [Рогожин 2001: 30].

Як було зазначено, дослідженню такого феномена, як реклама, присвячено дуже багато робіт, але тільки такі вчені, як Х.Кафтанджиев [>Кафтанджиев 2005], Ф.Котлер [>Котлер 1991], У.Руделиус [>Руделиус 2001] поділяють рекламу товарів хороших і рекламу послуг. Одне з найбільших світових спеціалістів у галузі маркетингу – Ф.Котлер — визначає товар як «усе, що може задовольняти потреби чи потреби і пропонується ринку з метою притягнення уваги, продажу, придбання та споживання. Товаром може бути фізичні об'єкти послуги, особи, місця, організації та ідеї» [>Котлер 1991: 245—248]. «>Услугой ж є «будь-яка діяльність, яка задовольнить потреби бажання, що з обміном цінностей і яка веде до формі власності над придбаної цінністю себто придбання матеріального продукту» [Благоєв 1989: 173]. Послуги перетворюються жодну з важливих показників аналізу російської економіки. Зайнятість у сфері послуг продовжує зростати, зокрема й області медицини [>Руделиус 2001]. Найважливіше характеристика послуг, тоді як товарами, у тому, що де вони так «видимі», негаразд «відчутні». Через це рекламісти використовують специфічні прийоми, щоб зробити їх зриміше. Х.Кафтанджиев у роботі «Гармонія в рекламної комунікації» дає характеристику реклами послуг: мову реклами послуг конкретніше, емоційніше, часто використовується мотив якості, економії часу, зручності. У рекламі послуг активно актуалізуються різні позитивні аспекти відносинпотребитель/сотрудник рекламованої компанії. Це дуже природно: послуги — одне з індустрії, у яких зайняті найбільше людей [>Кафтанджиев 2005].

Останніми роками реклама у Росії пережила і період досить бурхливого розвитку, і період відносного спаду. Зараз рекламний бізнес продовжує розвиватись агресивно та сприяє формуванню особливої сфери комунікації зі своєрідним російською мовою, специфічними принципами створення повідомлень і критеріями їхньої ефективності. Мовне своєрідність цієї сфери, що виявляється у мові рекламних повідомлень, представляє безсумнівний інтерес для лінгвістів і дуже впливає на «великий» російську мову. Реклама - це одне з сфер використання мови, де зараз його служить передусім інструментомувещевательной комунікації, метою котрої є спонукати адресата, сприймає рекламне повідомлення, належним чином модифікувати свою поведінку (споживче - у разі комерційної, чи торгово-промислової, реклами й електоральне - у разі політичної реклами).



1.2 Історія реклами лікарських засобів

Сьогодні реклама лікарських засобів – це один із складників реклами у сенсі цього терміну. Мета програми, як і чітку мету реклами будь-яких інших продуктів, - домогтися, щоб молода людина придбав рекламований товар. Але реклама лікарських засобів має деякими особливостями, це пояснюється специфікою об'єктів, що з медициною і здоров'ям, що змушує розглядати вплив реклами не лише з погляду комерції, а й через призму громадського та особистого безпеки громадян. Щоб точно визначити основні особливості й того реклами лікарських засобів від її видів, слід звернутися до своєї історії фармацевтичної реклами.

Діяльність У. У.Ученовой, М. У. Старих історію реклами у Росії немає матеріалу історію реклами лікарських засобів [>Ученова, Старих 2002]. Тільки Дж.Сивулка у своїй книжці «>Мило, секс і цигарки» історію американської реклами дає докладну інформацію появу та розвитку реклами лікарських засобів у Америці.

Дж.Сивулка описує період історії Північної Америки з закінчення громадянської війни до початку 20 століття, коли сторінки газет та часописів наводили рекламні оголошення сумнівних лікарських засобів, рецептів швидкого збагачення та інших шахрайських вигадок. Оголошення, які називали «дутими», практично без будь-яких обмежень стимулювали попит на товари, найчастіше щось що коштували, абсолютні пустушки. На думку автора, хоча критики викривалирекламодателей-аферистов, їх надзвичайний успіх продемонстрував можливості реклами у різних засобах інформації. Зокрема, виробники патентованих коштів винайшли нові методи реклами розфасованих товарів, наділених торгової маркою. Стимулюючи попит на безрецептурні препарати, торгуючи ліками по поштовим замовлень і пропагуючи аспірин як «ліки всіх хвороб», вони також заклали засади сучасної індустрії здоров'я з її багатомільйонними прибутками.

Проаналізувавши рекламу лікарських засобів у Англії, Дж.Сивулка зміг виявити, що патентованих медичних препаратів була традицією,насчитавшей не одне століття. У1800-х років ліки були цим рекламованим товаром. «Під наявністю «патенту» у середині 18 століття передбачалося дарування Короною «виняткового права під королівським заступництвом» поставляти деякі лікарських препаратів; на пляшках зі ліками стояла патентна печатку чи герб короля» [>Сивулка 2002: 60-62]. Автор пише, що це ліки містили компоненти, які, як вважалося, позбавляють конкретних хвороб чи цілого ряду різних недуг. Часто одурманюючі, з цих препаратів у разі не погіршували здоров'я.

Далі Дж.Сивулка розглядає період колонізації Північної Америки, коли поселенці у віддалених районах часто позбавили лікарської допомоги; ліків у колонії відправляли англійці. «Відразу після громадянської війни у багатьох газетах оголошення медикаментах становили понад половину всієї реклами, а щорічний їх збут оцінювався приблизно 3,5 млн. доларів. На межі 19-20 століть продажу реклами ліків підскочили до 75 млн. доларів, склавши до всіх доходів американських видавців».

Дж.Сивулка виділяє жодну з особливостей ранніх років американської реклами – це мальовничі звернення, що з'явилися на сараях, парканах і навіть скелях, особливо у шляху надходження поїздів – у місцях, які для звичайній реклами були практично недоступні. «За дозвіл намалювати на стінах рекламні звернення продавці обіцяли фермерам повністю пофарбувати їх сараї, було тим дуже доречним, а коли це стимулу не вистачало, то пропонували гроші безкоштовні зразки продукції». Далі говориться, хто був серед виробників ліків та такі, хто вмів розповісти захоплюючу історію свого препарату. Деякі компанії стверджували, про що дізнаються секретні рецепти індіанських знахарів. Також деякі рекламні кампанії будувалися як великомасштабні медичні шоу. Як Дж.Сивулка, такі уявлення користувалися особливої популярності жителі Сходу, яким рідко доводилося корінних американців. З іншого боку, виробники ліків використовували у рекламі сенсаційні «новинарні» заголовки, що у 1880-х роках стало звичайній практикою. Наприклад, автор свідчить, як оголошення про якомусь необразливому засобі випереджалося великим заголовком «Прогулянка майже закінчилася смертю» і розповіддю у тому,

Страница 1 из 10 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація