Реферати українською » Маркетинг » Оціночна експертиза товарних знаків


Реферат Оціночна експертиза товарних знаків

Страница 1 из 3 | Следующая страница

>СОДЕРЖАНИЕ

ЗАПРОВАДЖЕННЯ

ГЛАВА 1. ОЦІНКАТОВАРНЫХЗНАКОВ І ЇЇ ЕТАПИ

1.1 Оцінка товарних знаків

1.2 Етапи оцінки товарних знаків

ГЛАВА 2.МЕТОДОЛОГИЯ ОЦІНКИТОВАРНЫХЗНАКОВ

2.1 Порівняльний підхід

2.2Доходний підхід

2.3 Витратний підхід

2.4 Інші види підходів в оцінці товарних знаків

2.5 Стандарти оцінки товарних знаків

2.6 Звіт оцінки товарних знаків

ГЛАВА 3. ОЦІНКАТОВАРНЫХЗНАКОВ У РОСІЇ І ЇЇ ОСОБЛИВОСТІ

3.1 Особливості оцінки товарних знаків у Росії

3.2 Види вартостей, використовуваних в оцінці товарних знаків

3.3 Економічні показники, використовувані в оцінці товарний знак

>ЗАКЛЮЧЕНИЕ

>ИСПОЛЬЗУЕМЫЕМАТЕРИАЛЫ


ЗАПРОВАДЖЕННЯ

Оцінка товарний знак, торговельну марку, фірмового найменування чи іншогоотличительного ознаки товару був із оцінкою бізнесу і виготовляють основі аналізу повного виробничого циклу виробництва та реалізації товарів чи послуг даної компанії та передбачає визначення ринкову вартість що оцінюється об'єкта через визначення значимість впливу даногоотличительного ознаки на величину прибутку компанії та реалізацію товарів та послуг.

Товарний знак – пам'ятний образ, символ, позначення, дозволяють відрізняти товари та одних виробників від однорідних товарів та послуг інших виробників. Цінність виняткових прав на товарні знаки і знаки обслуговування у тому, що вони забезпечували володарю певні, навіть дуже суттєві, переваги у бізнесі.

Товарний знак – могутній засіб в конкурентної боротьби. Він дає змогу відокремити конкретний товар від аналогів і закріпити його певні асоціації. Завдяки грамотної «розкрутці» (>брендингу) товар набуває популярність над ринком і свій групу споживачів. Це позитивно впливає зростання і дозволяє кілька завищувати ціни стосовно аналогічним товарам (у разі споживач оплачує гарантію якості продукту і певний спосіб, якому він довіряє).

Безумовно, найважливішими характеристиками, впливають оцінку товарний знак, є її поширеність, впізнаваність і довіра до споживача, яким користуються товари або ж послуги, продавані цим маркою. У кінцевому цьому випадку всі ці характеристики визначають реалізацію продукції, прибуток компанії та вартість самого товарний знак. В багатьох випадках вартість відомого товарний знак може перевершувати вартість всіх матеріальних активів компанії та бути потужним інструментом у конкурентної боротьби за споживача.

Оцінна експертиза перелічених вище об'єктів можна проводити під час продажу товарних знаків чи бізнесу повністю, переоцінці активів компанії, при внеску в статутний капітал, під час передачі права використання торговельну марку за договором франчайзингу, щодо розміру шкоди, заподіяної правовласнику незаконним використанням торговельну марку тощо.

У окремих випадках доцільно оцінити сукупний внесок всіх нематеріальних активів у створення прибутку підприємства. І тут виробляється також оцінка гудвілу або ділової репутації компанії. Визначення вартості гудвілу виробляється, коли компанія стабільно дбає про ринку тривалий час і має високий (вищий за середній у цьому сегменті ринку) дохід на одиницю вартості її чистих активів, у результаті, вартість бізнесу перевершує сумарну вартість всіх активів компанії.

У міру просування над ринком вартість товарний знак зростає, і він працює важливим елементом майнового комплексу підприємства. Уже кому не новина, що ринкова вартість товарний знак може значно перевищувати вартість виробничих та матеріальних ресурсів фірми. Оцінка товарний знак компанії позитивно впливає її загальну ринкову вартість будівництва і, отже, їхньому привабливість для партнерів, і інвесторів.

Оцінка вартості прав на товарний знак – це процес встановлення грошового еквівалента винятковим чинеисключительним правам нею. Стандарти діяльності зобов'язують оцінювача під час проведення оцінки прав наТЗ використовувати (або обґрунтувати відмову від використання) витратний, порівняльний і дохідний підходи.


ГЛАВА 1. ОЦІНКАТОВАРНЫХЗНАКОВ І ЇЇ ЕТАПИ

1.1 Оцінка товарних знаків

Ринкова вартість товарний знак (символу) їх може становити левову пайку наявних від усіх активів компанії. За даними компанії "Interbrand", що отримала світову популярність завдяки своїм щорічним рейтингам найдорожчих брендів, ціна найдорожчих брендів - Coca-Cola, Microsoft, IBM - перевищує 50 мільйонів. Наприклад, минулого року компанія Nokia коштувала 67 млрд. євро, тоді як його відчутні активи оцінювалися лише на 13,6 млрд. євро.

Вочевидь, що таке реальна оцінка товарних знаків та інші нематеріальних активів може збільшити ринкову капіталізацію компанії, у кілька разів. З іншого боку, фахівці “Interbrand” вважають, що оцінка товарний знак (символу) може бути внутрішнім виправданням роботи відділу маркетингу. Але це тільки одне з цілей. Коли дивитися на товарний знак (символ) як джерело фінансування, може бути використовувати як забезпечення щоб одержати кредиту та в такий спосіб знижувати капітальні витрати. Нарешті, оцінка товарний знак (символу) потрібна у тому, щоб у майбутньому бачити, наскільки ваша стратегія рентабельна, приносить вона прибуток. І щоб перевірити, чи є бренд правильну архітектуру. Дуже важливо було, щоб компанія бачила у товарному знаку як джерело витрат. Не треба сприймати його як предмет розкоші. Це насамперед інвестиції, причому довгострокові, і - оцінка товарний знак якраз показати, наскільки ці вкладення виправдані.

У Росії її вартість товарний знак з метою бухгалтерського і податкового обліку досі приймається рівної затратам з його створення. Відповідно доПБУ 14/2000 і Податкового Кодексу РФ "Облік нематеріальних активів", на вартість нематеріальних активів ставляться лише витрачені матеріальні ресурси, витрати з оплати праці, послуги сторонніх організацій, патентніпошлини.[1]

Попри таку обмеження, є чимало випадків, коли підприємству потрібно оцінка товарних знаків. Перерахуємо окремі.

По-перше, це товарний знак як внеску до статутний капітал. Прикладом такої угоди може бути внесення ВАТ "АвтоВАЗ" об'єктів інтелектуальної власності статутний капітал спільного підприємства, створюваного з транснаціональної корпорацією "Дженерал Моторз" та Європейським Банком Реконструкції й Розвитку.

По-друге, це обгрунтування ціни угоди з купівлі-продажу (поступку) товарний знак. Звіт оцінки, підготовлений незалежним оцінювачем, який містить огляд галузі з описом основних конкурентів, і навіть обгрунтований розрахунок вартості товарний знак із застосуванням кількох методик, може стати серйозним аргументом переговорах із потенційними покупцями.

Оцінка товарний знак також знадобиться, коли йдеться щодо продажу цілого підприємства. Найчастіше покупці воліють "забувати" про існування нематеріальних активів. У той самий час розрахунок реальну вартість товарний знак може відчутно вплинути на кінцеву ціну угоди. Наприклад, віддавна свідчать, що Danone збирається купувати «Вімм-Білль-Данн». Собівартість її цієї угоди буде вирішено досить залежати вартості товарний знак російської.

Безсумнівно, звіт оцінки можна використовувати під час укладання ліцензійних на використання зареєстрованого товарний знак для обгрунтування ставки роялті чипаушальних платежів. А якщо ж угоди з купівлі-продажу товарний знак окремо від України всього підприємства усе є рідкісними для Росії, то висновок ліцензійних на використання товарних знаків вже нині має широкий ринок. Найбільша активність зокрема у харчової промисловості, особливо у лікеро-горілчаної, кондитерської і м'ясомолочної галузях, і навіть над ринком послуг.

Ще одна поширений випадок, коли необхідна оцінка товарний знак, - визначення шкоди від фальсифікації товарів та послуг. Дане явище процвітає над ринком алкоголю, сигарет, кондитерських виробів та інших споживчих товарів. Вочевидь, що підробці піддаються не лише відомі бренди, у розкрутку яких вкладено чималі кошти, тому й збитки, завданий піратами, може дуже значний. Крім виробників - власників зареєстрованих товарних знаків, від підробок страждають ще й споживачі, оскільки фальшива продукція, зазвичай, має значно нижча якість, ніж оригінал. Через війну падає репутація справжнього власника бренду, отже, знижуються його доходи.

Щоб запобігти наслідків підробки товарний знак, виробники можуть застрахувати свій товарний знак. У цьому також потрібна оцінка нематеріальних активів з метою розрахунку страхової суми і страхових внесків.

Менш поширена у Росії оцінка товарних знаків з метою застави при кредитуванні підприємств. Це двома основними причинами. По-перше, банки досить насторожено ставляться до нематеріальною активам саме у силу їх невідчутності. З іншого боку, ринок інтелектуальної власності значно більше обмежений, ніж, наприклад, ринок нерухомості чи устаткування, у зв'язку з ніж виникатимуть проблеми з подальшої реалізацією предмета застави. Видача кредиту під заставу товарний знак можливе тільки підприємствам, ім'я якого відоме як на регіональних, а й у міжнародних ринках. Натомість, підприємства - власники таких товарних знаків не бажають ризикувати настільки унікальним активом, оскільки основні фонди можна придбати вкотре, тоді як наново створити світової бренд вимагає величезних грошових і тимчасових витрат.

Вартість послуг за оцінці товарний знак визначається індивідуально і від наступних чинників:

·трудоемкости робіт з оцінці вартості товарний знак;

· повноти і достовірності наявною в Замовника інформацію про об'єкті оцінки;

· термінів виконання замовлення за оцінкою товарний знак.

1.2 Етапи оцінки товарних знаків

Правові відносини у області товарних знаків біля РФ регулює Закон РФ від 23 вересня 1992 р. N3520-I "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів". Відповідно до цим законом:

"Стаття 1. Товарний знак і це ознака обслуговування (далі - товарний знак) - позначення, службовці для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт чи надання послуг (далі - товари) юридичних чи фізичних осіб.

Стаття 3. На зареєстрований товарний знак видається свідчення на товарний знак. Свідчення засвідчує пріоритет товарний знак, прерогатива на товарний знак щодо товарів, вказаних у свідоцтві."

Під час проведення оцінки, оцінювач, відповідно до статтею 3 зазначеного закону, повинен оцінити вартість виняткового права на товарний знак щодо товарів, вказаних у свідоцтві, тобто дати вартісної еквівалент, виражений в грошової форми, всім переваг, які має власник товарний знак. Економічні переваги, які мають товари, продаються під відомим товарним знаком, у тому, що покупець певний ролі товару і довіряє даному виробнику. Ці переваги знаходять свій вияв у показниках продажів, збільшуючи обіг та розширюючи коло клієнтів - споживачів цього товару.

Саме фінансові показники виробництва й продажу товарів є підвалинами оцінки товарний знак, оскільки оцінка виготовляють основі аналізу повного виробничого циклу виробництва та реалізації товарів чи послуг даної компанії та передбачає визначення ринкову вартість товарний знак через визначення доходів, отриманих від її використання.

Оцінка товарний знак передбачає виконання таких робіт:

1) Виробляється збір загальних даних, і їх науковий аналіз. Аналізуючи цей етап аналізуються дані, що характеризують економічні, соціальні й інші чинники, що впливають вартість що оцінюється товарний знак. У процесі оцінки товарний знак збираються необхідні дані про стан відповідного сектора ринку нафтопродуктів та закономірності його. Виробляється огляд публічну інформацію вартість аналогічних товарних знаків.

2) Виробляється збір спеціальних даних про оціненого товарному знаку та його аналіз. На цьому етапі збирається більш детальна інформація, належить оцінюваного товарному знаку. Збір даних про оціненого товарному знаку здійснювався шляхом вивчення Оцінювачем відповідних документів, наданих адміністрацією Замовника. Ці документи включають звітні дані про діяльність компанії, що володіє оцінюваним товарним знаком, і навіть прогнози адміністрації Замовника про очікуваних фінансові результати.

3) Аналізується найефективніше використання що оцінюється товарний знак. Висновок про найдійовіших використанні що оцінюється товарний знак робиться з урахуванням зібраної інформації з урахуванням існуючих обмежень, специфіки і типових способів використання цих товарних знаків.

4) Виробляється вибір, і застосування підходів і методів оцінки товарний знак. Для оцінки вартості товарний знак розглядаються різні методи оцінки, зокрема засновані на трьох підходах для оцінювання (витратному, порівняльному і дохідному), є стандартними, і прийнятими Міжнародної практикою. Виробляється аналіз доцільність їхнього використання їх у оцінці цього товарний знак і вибираються найнадійніші при застосуванні методи, основі яких оцінюється вартість товарний знак.

5) Оформляється висновок вартість товарний знак і підготовка звіту оцінки. На цьому етапі усі результати, отримані на попередніх етапах, зводяться воєдино і викладаються як звіту, дається висновок про підсумковій вартості що оцінюється товарний знак.


ГЛАВА 2.МЕТОДОЛОГИЯ ОЦІНКИТОВАРНЫХЗНАКОВ

Перш ніж розпочати оцінці вартостіТЗ, слід виключити всіх можливих двозначності, які чигають на цьому шляху. Необхідно зрозуміти, що треба оцінювати і чого:

чи варто оцінювати частина бізнесу, пов'язану до конкретної продуктової лінійкою, компанію, бренд чи права на маркірування, яка наноситься на упаковку продаваної продукції?

який обсяг прав наТЗ й інші пов'язані з ним активи можна реалізувати у процесі запланованій угоди?

Відповіді ці запитання допоможуть уникнути помилки і спрямувати зусилля фахівців із правильним шляхом. Залишаючись у межах тієї чи іншої підходу, професійні оцінювачі може використати чи кілька методів оцінки вартостіТЗ. Другий варіант краще, оскільки це дозволяє уявити висновки в звіті обгрунтованішими і очевидними, у своїй вибір конкретного методу прерогатива оцінювача.

Слід зазначити, що з оцінціТЗ існують спеціальні, звані секретні методи, що використовуються поруч компаній у якості своєї ноу-хау. Наскільки слід доручати цим непрозорим способам? Багато в чому це запитання є риторичним, оскільки цілком і повністю належить до компетенції й потребам споживачів оціночних послуг, оскільки фахове й наукова спільнота що неспроможні дати об'єктивного відповіді.

Розглянемо основи порівняльного і дохідного підходів вартісної оцінки прав наТЗ (думати зупинятися на витратному підході, оскільки вона порівняно рідко застосовується практично).


2.1 Порівняльний підхід

Порівняльний підхід для оцінювання товарних знаків грунтується на принципі заміщення, суті якого у цьому, що раціональний інвестор (покупець) не заплатить за конкретний товарний знак суму, велику, ніж те, у якому обійдеться придбання над ринком подібного товарний знак, який володіє той самий корисністю. Тобто ціни, заплачені над ринком за аналогічні чи порівнянні товарні знаки, мають відображати вартість що оцінюється товарний знак.

Використання порівняльного підходу здійснюється з достовірної підвладне й інформації ціни аналогічних товарних знаків і дійсних умовах операцій із ними. У цьому можна використовувати інформацію про цінах угод товарних знаків, і навіть цін пропозицій і.

Розрахунок ринкову вартість товарний знак з допомогою порівняльного підходу здійснюється

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація