Реферати українською » Маркетинг » Провокаційний маркетинг і техніка flash-mob, як різновид рекламної комунікації


Реферат Провокаційний маркетинг і техніка flash-mob, як різновид рекламної комунікації

Страница 1 из 4 | Следующая страница

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ

Державне освітнє установа вищого професійної освіти

">КУБАНСКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ"

(>ГОУВПОКубГУ)

Кафедра електронних ЗМІ й журналістського майстерності

>КУРСОВАЯ РОБОТА

>ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ І ТЕХНІКАFLASH-MOB, ЯК РІЗНОВИД РЕКЛАМНІЙКОММУНИКАЦИИ

Краснодар 2011


>СОДЕРЖАНИЕ

Запровадження

1. Основи вивчення проблеми функціонування провокаційного маркетингу і технікиFlash-mob

1.1 Визначення й основних напрямів маркетингу

1.2Провокационний маркетинг

1.3 ТехнікаFlash-mob

1.4 Відмінності провокаційного маркетингу і партизанського маркетингу

1.5 Історія провокаційного маркетингу

1.6 Історія партизанського маркетингу і технікиFlash-mob

2. Вивчення ринку провокаційного маркетингу і технікиFlash-mob ринку партизанського маркетингу

2.1 Найкращі історія провокаційні маркетингові ходи

2.2 ТехнікаFlash-mob. Приклади

Укладання

Список використаних джерел


ЗАПРОВАДЖЕННЯ

Нині Україна дуже динамічно розвивається в всі сфери життя. Розвиваються економічні, політичні та соціальні інститути. Реклама в умовах переходу від господарського ладу до ринкової економіки до недавнього часу була найголовнішим виглядом маркетингової діяльності.

Проте сучасне медіапростірперенасищено рекламними повідомленнями настільки, що це зливається за одну ціле, незрозуміла людському сприйняттю в цілісному вигляді. Зникає загальний сенс повідомлень. Залежно від життя за день житель великого міста одержує вигоду від 500 до 2000 рекламних повідомлень із різних джерел. Щоб достукатися до споживача, фахівці з рекламі віддавна ведуть справжню війну за увагу аудиторії. Не дуже давно бойові дії був введений нового вигляду зброї масового знищення – провокаційний маркетинг.

Зараз недостатньо "якісного", "гарного" і "цікавого" рекламного звернення. Треба щось нове, чого був раніше, І що викликає справжній резонанс у суспільстві та блиск у власних очах споживачів. Необхідні неординарні рішення. У цьому полягає актуальність обраної теми: ринок реклами неухильно зростає, але він занадто перенасичений, щоб виправити ситуацію над ринком, необхідні нові методи.

Новизна досліджень, проведених у курсової роботі пов'язані з новизною за саму тему. Нині фактично немає жодної посібники, жодної книжки, виданій за обраної темі. У джерелах Інтернету зустрічаються практично лише й самі публікації переважно одного автора.

Об'єктом курсової роботи є підставою провокаційний маркетинг іFlash-mob.

Предметом – провокаційні акції тафлешмоби, що проводилися же Росії та там.

Метою дослідження є аналіз провокаційних акцій іфлешмобов з погляду їх особливостей і специфік.

Основними завданнями виступають такі:

1. Дати поняття маркетингу, провокаційного маркетингу і технікиFlash-mob

2. Виявити відмінності провокаційного маркетингу і партизанського маркетингу

3. Розглянути історію зародження явищ провокаційного, партизанського маркетингу, технікиFlash-mob

4. Проаналізувати сучасний стан ринку провокаційного маркетингу іFlash-mob.

Гіпотеза дослідження: у зв'язку з переповненням рекламного ринку різноманітних інформацією необхідні нові альтернативні рішення на області просування товарів та послуг. Такими рішеннями можливо можуть бути новітні методи маркетингу: провокаційний маркетинг іFlash-mob.

Методи дослідження: з урахуванням докладного розгляду найвідоміших провокаційних акцій і найцікавіших проведенихфлешмобов Росією за кордоном, на основі проведення поглибленого аналізу сучасного ринку маркетингових технологій – довести виявлену гіпотезу.


1. Основи вивчення проблеми функціонування провокаційного маркетингу і технікиFlash-mob

1.1 Визначення й основних напрямів маркетингу

Нині є безліч визначень маркетингу. Наведемо деякі з них:

"Маркетинг це вид людської діяльності, направлений замінити задоволення потреб та потреб у вигляді обміну". (ФіліпКотлер) [5, з. 9]

"Маркетинг — це мистецтво наука правильно вибирати цільової ринок, залучати, удається зберігати й нарощувати кількість споживачів через створення у покупця впевненості, що він належить до найвищої цінності для компанії", і навіть "упорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів й державного регулювання ринкової діяльності". (ФіліпКотлер) [6, з. 21]

"Маркетинг — система планування, ціноутворення, просування та влучність поширення ідей, товарів та послуг задоволення потреб, потреб та бажань окремих осіб і закупівельних організацій; реклама є лише одне із чинників процесу маркетингу." [3, з. 22]

Більшість дослідників сходяться в думці, що маркетинг — це процес. Воно починається з дослідження цільового сегмента ринку, котрій збирається працювати компанія. Маркетологи визначають потенційний попит її розмір (ємність сегмента ринку), тобто виявляють покупців, потреби яких немає задоволені в достатньо чи відчувають неявний інтерес до певним товарам чи послуг. Виробляється сегментування ринку нафтопродуктів та вибір тих його частин, які здатна обслужити найкраще. Розробляються плани створення і доведення продукції до споживача, і навіть стратегія ">маркетинг-микс" (ангmarketingmix) на попит через товар, ціну, канали і розподілу і методи просування товару. Створюють систему маркетингового аудиту, що дозволить оцінювати результати проведених заходів і рівень їхнього впливу на споживачів.

Деякі напрями маркетингу:

>Трейд-маркетинг - наука про збільшення попиту рівні оптової і роздрібної торгівлі, тобто маркетингової комунікації та інших заходів у каналах дистрибуції, а чи не лише на рівні кінцевогопотребителя.[27]

>Трейд-маркетинг — це діяльність, спрямовану вивчення і задоволення потреб торгового ланки, явище певною мірою прикордонне.Трейд-маркетинг як комплекс маркетингових заходів, покликаних виконувати завдання присутності продукції генделиках на кращих місцях і з рекомендованої ціні, беруть у сферу маркетингу. За інших ситуаціях, розглядаючи його як інструмент, стимулюючий збут, належать до області продажів. [16]

>Мерчендайзинг – частина процесу маркетингу, визначальна методику продажу товару у книгарні.

>Мерчендайзинг покликаний визначати набір які й в роздрібному магазині товарів, способи викладки товарів, постачання їх рекламними матеріалами, ціни. Поняттямерчендайзинга незастосовно до обсягів продажу взагалі (послуг, оптовим продажам, роздрібних продажахчерезинтернет-магазин). [4, з. 19]

>Мерчендайзинг – вид діяльності направлений замінити просування товарів хороших і торгових марок на регіональному ринку, використовувана великими підприємствами роздрібної торгівлі (супермаркетами,гипермаркетами), причиною виникнення якої стала нестача кваліфікованих продавців. [10]

На російський ринок ідеїмерчендайзинга потрапили мультинаціональними корпораціями:Кока-Кола,Пепсикола, Філіп Морріс та інших. [23]

Прямий маркетинг (>директ-маркетинг) — вид маркетингової комунікації, основу якого — пряма особиста комунікація з одержувачем повідомлення (споживачем (>Business-to-consumer,B2C) чи клієнтом середовища "бізнес бізнесу" (>Business-to-business, B2B) з єдиною метою побудови взаємин української й одержання прибутку. Прямий маркетинг грунтується на ставлення до клієнту як до індивідуума, передбачає зворотний зв'язок і використовує для комунікацій інформаційних посередників.

У Західній маркетингу прямий маркетинг належать до заходам BTL.Директ-маркетинг найчастіше використовує пряму адресну розсилку повідомлень цільовим споживачам (представникам цільової аудиторії) за допомогою поштового зв'язку, e-mail, SMS тощо. Прямий маркетинг орієнтований не так на цільові групи, але в окремих індивідуумів. [14]

Систему керування взаємовідносинами з клієнтами (чиCRM, скорочення від анг. ">CustomerRelationship Management System") — корпоративна інформаційна система коштує, призначена для автоматизації стратегій взаємодії з замовниками компанії, зокрема, підвищення рівня продажів, оптимізації маркетингу і поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів й історію відносин із ними, встановлення й поліпшеннябизнес-процедур і наступного аналізу результатів. Під терміном ">CRM-система" розуміється прикладне програмне забезпечення, призначене для реалізаціїCRM. [2, з. 528] [13]

>Партизанский маркетинг (>guerrillamarketing) – малобюджетні способи реклами й маркетингу, дозволяють ефективно просувати свій товар чи послугу, залучати нових клієнтів - і збільшувати свій прибуток, не вкладаючи або "майже не вкладаючи грошей. Тому партизанський маркетинг називають також "малобюджетним маркетингом" чи ">малозатратним маркетингом". (Олександр Левітас) [21]

1.2Провокационний маркетинг

>мерчендайзинг маркетингflash рекламний

Сучасне медіапростірперенасищено рекламними повідомленнями як і, як вулиці мегаполіса шумом і скреготом. Залежно від життя за день житель Москви одержує вигоду від 500 до 2000 рекламних повідомлень із різних джерел. Щоб достукатися до споживача, фахівці з рекламі віддавна ведуть справжню війну за увагу аудиторії. З недавнього часу в бойові дії запроваджено нового вигляду зброї масового знищення — провокаційний маркетинг.

>Провокационний маркетинг — особливий тип заходів і навіть ринкового позиціонування компаній, відрізняється від стандартних рекламних технологій, передусім, незвичайністю рішень. Деякі експерти навіть виділяють провокаційний маркетинг як особливий вид реклами, що доповнює ATL іBTL-мероприятия у випадках, що вони неефективні чи неможливі з заборон чиновників чи законодавства.

Основна мета провокаційного маркетингу той самий — підвищити рівень продажів. Як вторинних цілей нерідко виступають завдання підвищити відома всім марка, забезпечити лояльність споживачів, виокремитися з маси конкурентів.

Захід провокаційного маркетингу, зазвичай, включає у собі "приманку", залучення уваги, видовищну частина, й викриття. У окремих випадках друга складова відсутня.

На відміну від традиційної реклами, де є чітке розмежування між основними рекламними носіями вже вироблені чіткі тлумачення основних термінів, в провокаційному маркетингу кордони між технологіями поки що досить розпливчасті, та й самі терміни нерідко суперечливі. [24]

Метод провокаційного маркетингу грунтується на емоційної гри й стимулюванні творчого уяви адресата. Жоден з проектів провокаційного маркетингу неспроможна повторити попередній.

З погляду психології реклама "надлишкова" - цю інформацію здебільшого несе у собі корисності чи новизни. Жителі мегаполіса навчилися техніці захисту від стресу інформаційного "перевантаження".Провокационний маркетинг наділяє рекламу до форми "нового знання" отже, мине захисні фільтри.Вовлекаясь в емоційну гру, споживач сам відшукує зашифрований сенс рекламного повідомлення, будує припущення, задіяла свій творчий фантазію. Він охоче розповідає друзям і знайомим про "дивних подіях", свідком яких пощастило стати. Інформація, сприйнята в такий спосіб, залишається у свідомості на роки. Результат кампанії провокаційного маркетингу - це феноменальна глибина контакту і вторинний охоплення, можна порівняти масштабу вірусної епідемії.

Метод провокаційного маркетингу грунтується на абсолютної новизні кожного проекту. Ми переконані: успіх не можна повторити. Це вдвічі вірно для провокаційних кампаній. Кожна з концепцій створюється в розрахунку на цільову аудиторію конкретного проекту. Ми вивчаємо психологію споживача і створюємо несподівані ситуації, у яких бренд "вторгається" у його свідомість у вигляді яскравого, нового життєвого досвіду.ATL-поддержка дозволяє досягти більшого охоплення, готуючи людини до зустрічі з провокацією.

У провокаційному маркетингу немає не може бути стандартних механік. Але, з часткою умовності, можна казати про прийомах провокаційного маркетингу:

-SexVertising – використання "точок інтересу" статей на ролі рекламоносіїв, чи провокаційне шоу, побудоване на експлуатуванні сексуальних мотивів. [12]

Усі люди дбають про секс, отже "це" завжди і буде наймогутнішим рекламним інструментом. ">Сексвертайзинг" - просування товарів чи послуг через сексуальне повідомлення. Існує стереотип, що такі теми не розраховані тільки на молодь. Але це помилка. Тінейджери – найпростіша і доступна аудиторія, отже маркетологу зовсім не від проблема знайти із нею спільну мову. Але існують і досить складні групи, практично "непробиваемие" стандартної рекламою. Наприклад, 14 мільйонів гастарбайтерів, які мають рекламувати шпаклювання, чи 84 олігарха, які мають рекламувати дорогоцінні яхти. Достукатися до цих груп можна з допомогою ">секвертайзинга" - це універсальна відмичка, завдяки якому цих людей помітять навіть дуже продукт (шпаклівка, яхти, банківський кредит, ноутбук, відпочинок у ПАР - щоугодно).[18]

- Cityteaser – технологія "міських провокацій". Будується за схемою ">teaser-revelation" (">tease" - "дражнити", ">revelation" - "відкриття", ">откровение")[7, р. 747,р.813]:Teaser - провокаційний етап, під час яких бренд невідомий широкої аудиторії. Люди стають свідками незвичайних подій, але з розуміють їхнього справжнього значення.Revelation - наступний етап кампанії, із настанням якого розкривається сенс "дивних подій" у місті.

-WOM (WordOfMouth)technology - технологія "вірусної" просочування інформації, більш відома під найменуванням ">сарафанное радіо".Провокационная акція у вигляді дивного події завжди породжує безліч чуток та домислів. Якщо адресати не зрозуміють про справжню причину події, великого резонансу організаторам акції забезпечений. Причому для рекламників важливо, щоб чутки були "правильні" - щоразу у разі планування кампанії можливі відгуки на подія прогнозуються. Створенню вірних відгуків про акцію можуть посприяти агенти, впроваджені у густий натовп свідків дивного події. Чутки підігріваються через Інтернет. Такі чутки – ідеальний варіант для реклами товару: люди охоче вірять своїх знайомих (на відміну від явною реклами). З іншого боку, живі носії інформації щось стоять рекламодавцю.

Але вічно тримати публіку у напрузі годі – акція будується за законами жанру:завязка-дразнилка, кульмінація події та "викриття" у пресі. (>ЮнийДавидов)[25]

-Scandalstrategy – технологія просування бренду, джерело якої в скандалі, шоковому вплив. Добре спланований і грамотносрежиссированний скандал дозволяє досягти високого відгуку серед цільової аудиторії та у своїй зберегти контроль на ситуації. Нерідко з такою метою організовуються спеціальні судові процеси чи беруться у найм приміром слони. [17, 12]

Переваги провокаційного маркетингу проти традиційної рекламою вражають. По-перше, враховуючи кінцевий ефект все вкладення розробку заходи значно менше, ніж у ATL і BTL, що особливо важливо задля малого середнього бізнесу. По-друге, за успіху сама акція виявляється ефективнішою, ніж реклама по телебаченню чи пресі. По-третє, очевидці акції самі стають учасниками події та займають активної позиції. По-четверте, ефективність провокації можна збільшити, використовуючи різні канали. Конкретний вид провокаційного маркетингу при грамотно організованому заході надасть максимально сильне вплив на або ту цільову групу. І навпаки.

Проте за всіх суттєвих достоїнствах у провокаційного маркетингу й видано багато мінусів. З іншого боку, на думку експертів, провокаційна реклама дасть 100% успіху, якщо його поєднуватися з традиційною. [11]


1.3 ТехнікаFlash-mob

ТехнікаFlash-mob одна із основних методів партизанського маркетингу, якому вже давалося вище визначення.

>Флешмоб (">flash" — спалах; мить, мить; ">mob" — натовп; ">flash-mob" перекладається "спалах натовпу" чи як "миттєва натовп") — це заздалегідь спланована масова акція, у якій велика група людей (>моббери) раптово з'являється у громадському місті, протягом декількох хвилин виконують заздалегідьоговоренние дії абсурдного змісту (у конкретній сценарієм) і далі одночасно швидко розсуваються в різні різні боки, як у що ж не бувало.Флешмоб практично неможливий без Інтернету, оскільки саме за допомогою Мережі відбувається підготовка і координація акцій.

Психологічний принципфлешмоба у тому, щомоббери створюють незрозумілу, абсурдну ситуацію, але поводяться у ній, начебто їм це цілком нормальна річ і, природно: серйозні особи, хто б сміється, всі при здоровому глузді, тверезі і нормальні.

>Флешмоб — цей спектакль, інтерв'ю, розраховане випадкових глядачів

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація