Реферати українською » Маркетинг » Психологія побудови бренду


Реферат Психологія побудови бренду

Страница 1 из 4 | Следующая страница

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

>ПСИХОЛОГИЯПОСТРОЕНИЯБРЭНДА

 

 

І. Піменова, Ю. Румянцева

 


Ми кому не відкриємо Америку, якщо скажемо, що російське суспільство, у якому живемо – це суспільство споживання. Торгові центри ростуть, як з води, нас щохвилини атакує реклама, переконуюча у вищості тієї чи іншої продукту, тисячі товарів на магазинних полицях ніби кричать нам, подібно чарівному пиріжку в казціЛ.Керролла: "Купи мене". Але чому ми вибираємо ті чи інші товари? Чому воліємо Coca Cola, хоча об'єктивно Pepsi нітрохи буде не гірший? Чому готові збирати грошей iPod від Apple, коли можна >mp3 плеєр будь-який інший фірми набагато дешевше і постійно жити щасливо? Рішення про купівлю товару відбувається у голові несвідомо, зі споживачів задається б цими питаннями – просто голосують за чи іншого продукт своїм гаманцем. Понад те, майже 80% людей не визнають вплив реклами конкретно ними – що допіру говорити про інших, набагато менше очевидних засобах, що завжди є у арсеналі маркетологів та PR-менеджерів.

Але саме над б цими питаннями насамперед повинен замислитися професіонал перед випуском нового товару ринку. На погляд проблеми ніякої революції і немає: покупця приваблює упаковка товару, або його ціна, чи реклама переконує його спробувати той чи інший новинку. Проте вже недостатньо створити щодо якісний продукт по прийнятною ціною й повідомити про це з телевізору. Товар повинен мати певним іміджем; більше, він має прагнути стати брендом. Саме бренд, а не продукт сам собою, вибирає покупець. Тому ми вважаємо, що психологічний підхід побудувати бренду більш як виправданий.

Проглянувши досить великий обсяг літератури з цієї темі, ми знайшли що завгодно, крім відповіді головне запитання: чому люди вибирають ті чи інші товари на сучасному переповненому ринку? Як відшукати ту загадкову риску, що робить бренд настільки привабливим?

У роботі ми зупинилися досить вузької, але, з погляду, найважливішою, темі: створення бренду. У цьому слово "створення" ми розуміємо саму початкову стадію, саме зародження бренду. Ми вважаємо, що у основі бренду неодмінно має лежати якась ідея, відповідно до якої розгортатися все наступне концепція розвитку. Ми не говорити ні проатрибутах, як-от колір, форма, назва, слоган тощо., про жодні проблеми сприйняття, про стереотипах. Усе це, зрозуміло, важливо, а не фундаментом, у якому можна побудувати сильний бренд. А нас цікавить базис, те, що ми називаємо сутністю бренду.

На погляд може бути, що це, про що ми говоримо, і так очевидно.Очевидно-то воно, може, і, вочевидь, але між теоретичними знаннями (а скоріш, здогадками) і з практичної реалізацією є величезна прірву. Спостерігаючи магазинні полиці та телевізійні рекламні ролики, ми розуміємо, що вітчизняні виробники починають створення майбутнього бренду з будь-чого, але тільки з головного.

У нашій роботі ми постараємося пояснити, чому такі важлива сутність бренду і її відшукати. Та цього конче необхідно спочатку розібратися, що таке бренд і брендинг, які класичні концепції побудови бренду є і чому актуальні в XXI столітті, що таке людські цінності й яку роль вони відіграють у придбанні товару.

Бренд іБрендинг.

Спочатку брендом називали тавро, з допомогою якого ковбої Дикого Заходу позначали свій худобу, щоб відрізнити його від чужого [6]. Через це можна скласти думка, що бренд – це товар з якоюсь відмінністю, наприклад, назвою. Складається враження, що чимало дослідники просто плутають поняття бренду й торгової марки, вважаючи, що це один і той ж. Зрозуміло, бренд то, можливо торгової маркою, проте чи є кожна торгову марку брендом? Звісно, немає. Це зрозумілішим, якщо спробувати навести приклад. Які асоціації виникають ви під назвою "Дзвіночок"? А "Coca-Cola"? У другий випадок асоціації очевидні, правда? Понад те, необов'язково навіть пояснювати, що Cola – це лимонад; назва свідчить сам за себе. Так тому, що "Дзвіночок" - це лише зареєстрована торгову марку, а Coca-Cola – найбільший бренд у світі. Жоден товар у не то, можливо брендом від народження, брендами не народжуються, а стають.

Неправильно думати, що бренд – це лише набір якихось атрибутів, більш-менш професійно створених. Нині все атрибути бренду, як і і склад самого товару, легко копіюються конкурентами, а високу якість властиво товарам за умовчанням. Не можна скопіювати лише якісь ілюзорні, невловимі якості, які неможливо виміряти і оцінити. За великим рахунком, виробник може бути впевнений остаточно, чи є її товар брендом, до того часу, перебувають у світовому ринку з'явиться аналогічнийтовар-конкурент, не який за якості і з ціною. Якщо споживачі залишаться вірні старому товару, тоді він, можливо, є брендом у сенсі цього терміну.

Брендом з початком якогось часу може бути товар з грамотно вибудованим іміджем, легко впізнаваний, затребуваний і користується лояльністю покупців.

Понад те, бренд – це унікальним об'єктом споживання, у якого вигодами для споживатиме сировини суб'єкта, які визначають додаткової вартості [15]. Тобто бренд - те, внаслідок чого споживач готовий переплачувати. Цінність бренду полягає у тому, що з зустрічі з нею підсвідомо покупець отримує хіба що "обіцянку" те, що продукт виявиться якісним, свіжим, саме такий, яким він його уявляєте, а потрібна йому послуга нададуть. Зрозуміло, може бути навпаки. Бренд може постійно нагадувати про погану якість, про негативному досвіді "спілкування" з запропонованим товаром чи послугою, із цією фірмою, організацією, фахівцем, про погану якість музики тощо. Запам'ятавши це, споживач вже більше ніколи не піде у магазин, де його погано обслужили, і купить техніку якийсь фірми, що колись виявилася несправної [5].

Слід зазначити, що бренд справді є брендом тільки тоді ми, коли в споживачів є такі очікування. Якщо такі очікування ставляться лише у даному бренду і є привабливими, можна сказати, що це сильний бренд. Лише знайомого назви чи логотипу бракуватиме до створення сильного бренду. З іншого боку, важливо додати, що з споживача полюбляють йому бренд (якщо він справді сильним) стане незамінним. Шанувальники BMW не вважають, що Mercedes – погана машина; просто це – не BMW.

Проте виникає запитання: як саме нам створити товар, здатний конкурувати з високим рівнем ймовірності стати брендом? Спробуємо знайти відповідь у наступній частини.

Класичні концепції побудови бренду.

Питання, як створити сильний бренд, обіймав уми багатьох дослідників протягом півстоліття. Вони намагалися створити універсальну схему, слідуючи всіх пунктах якої було прогнозувати стовідсотковий успіхом ринку. Найбільш зарекомендували себе системами є концепція Унікального Торгового Пропозиції, викладенаРоссеромРивзом в 1950-ті, і концепція позиціонування, створенаЭломРайсом і ДжекомТраутом більш 20 років тому вони.

КонцепціяУТП (>UniqueSellingProposition) було запропоновано головою Ради директорів рекламної агенціїBatesРоссеромРивзом, що він докладно описав у своєму бестселері 1961 року "Реальність реклами" [11]. СутьУТП у тому, щоб знайти якусь характеристику продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити його атрибутом бренду. У рекламному повідомленні потенційному споживачеві пропонують ряд логічно обгрунтованих аргументів на придбання товару, демонструються його відмінності між аналогічних товарів конкурентів. Запропоновану їм стратегію Рівз протиставляв передусім так званої "вітринної" рекламі, у якій за безліччю гарних хвалебних фраз про товарі годі нічого конкретного, нічого, що могла б виділити марку з низки таких у споживчому відношенні

КонцепціяУТП полягає в трьох правилах:

1. У кожній рекламі має міститися пропозицію споживача з зазначенням сам її вигод від придбання. Кожне рекламне повідомлення повинна утримувати певне пропозицію споживачеві.

2. Пропозиція має бути унікальним, тобто таких, якого конкурент не дасть, або не пропонує у своїй рекламі.

3. Пропозиція має бути настільки сильним, щоб привернути увагу до товару споживачів, пробудити всю цільову аудиторію, залучити її до споживання рекламованого товару.

Розглянемо цих умов.

Перше їх у іншому варіанті таке: реклама повинна повідомляти споживачеві про вигоді (матеріального чи психологічного властивості), тобто має будуватися за принципом емпатії.

Друге умова становить суть запропонованої Р.Ривзом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст має знайти і сформулювати таке твердження про товарі, якого конкуренти що неспроможні повторити або ще не здогадалися висунути, хоч і могли. Тож у сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Рівз підкреслював, щоУТП необов'язково пов'язані з унікальними споживчі характеристики товару. При рівні стандартизації виробництва товари, справді які мають унікальні корисні властивості, є ринку нечасто.

Третє умова можна назвати власне умовою: питання у цьому, має або маєУТП привернути увагу до споживання нових покупців. Питання, чомуУТП виявляється справді сильної рекламної стратегією.

Назвемо рекламні затвердження, засновані на реальної характеристиці товару,отличающей його від усіх (чи багатьох) інших товарів у рамках товарної категорії, "істинними"УТП, проте інші затвердження унікальності - "хибними"УТП [8]. Сам Р. Рівз не використовував цих понять, ми вводимо їх з тим, щоб точніше описати механізм створенняУТП.

Прикладом істинногоУТП може бути реклама телевізора "Samsung" збиокерамическим покриттям, властивості якого дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назва ">Биотелевизор" і рекламний слоган: "Живе прагне БІО!"

Значно частіше, проте, основні споживчі характеристики товару є над ринком унікальними. Та й у цьому випадку рекламісти можуть створити справжнєУТП. Зрозуміло, мова не про відверто брехливою рекламі; маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли суто мовними засобами конструюється повідомлення унікальність товару, хоча її споживчі властивості унікальними є.

У серії експериментів Р. Рівз зробив важливе спостереження: за силою впливуУТП (як справжні, і хибні у нашій розумінні) перевершують інші рекламні затвердження, оскільки краще запам'ятовуються, і мають більшої агітаційної силою. Як показав Р. Рівз,УТП дає зросту впровадження марки до тями покупців, безліч падіння відповідних показників марок конкурентів.

Слід враховувати, що затвердження унікальності - не те саме, що затвердження переваги.Рекламист, бажаючий працювати у рамках стратегіїУТП, мусить уміти розповісти про товарі те щоб здивувати споживача, щоб він подивився нею по-новому - бо звик оцінювати товари тієї ж самої категорії. У когнітивному плані стратегіяУТП, очевидно, змушує споживача переглянути свої колишні погляди на товари даного класу.

Наприклад, до появи жувальних гумок зантикариесним дією споживачі очікував почути інформацію звідси властивості жувальних гумок; до появи ">M&M's" - не припускали, що шоколад може так важко танути до рук. Усе це - незвична для споживача інформація. Бо, що здається незвичним, - цікавий, цікавість, нарешті дивує, - добре запам'ятовується.

Важливо пам'ятати, що, щоб впровадитиУТП до тями цільової аудиторії, необхідно домогтися його короткої формулювання. Фраза, яка міститьУТП, повинна запам'ятовуватися буквально. Поєднання однієї з прийомів контрасту з стислістю формулювання дозволяє рекламістам створити враження відмітною особливості марки і домогтися високої цього затвердження до тями.

Із усього вищесказаного виходить, що стратегіяУТП в інформаційному плані полягає в обігруванні відмітною особливості товару (порівняно з усіма або з деякими основними конкурентами). Заявити про відмітною особливості реклами потрібно, аби підкреслити її незвичайність, змусити споживача подивитись товар по-новому. У цьомуУТП непросто по-новому підносить даний товар, вона змінює звичний погляд споживача на товарну категорію загалом. У психологічному планіУТП грунтується на ефект подиву. Саме тому реклама, що міститьУТП, добре запам'ятовується.

До цього часу стратегіяУТП багатьма визнається найсильнішої серед стратегій раціоналістичного типу. Відому роботу Еге. Райса і Дж.Траута [9], присвячену різним стратегіям позиціонування, багато в чому можна як роботу, розвиваючу ідеї Р. Рівза.

Але у другій половині 1980 рр. пролунали перші крики у тому, що "реклама большє нє працює". Саме тоді реклама стала "видихатися" після реалізації різноманітних рекламних стратегій, але повернутися до торговельному пропозиції (>УТП)Россера Рівза не могла, оскільки вважалося чомусь, щоУТП повинна грунтуватися лише з технічні характеристики продукту і раціональних вигоди [4].

Концепція позиціонування змінила рекламу. Свого часу вона буквально перевернула світ маркетингу і реклами, змінила правила сучасної рекламної гри. Вважають, що концепцію позиціонування "народилася" в 1972 року, хоча насправді справа зрушила раніше.

Теоретично позиціонування можна також ознайомитися виділити 3 основних ідеї:

1. Головна мета позиціонування – зайняти особливу увагу, причому не так на ринку, а свідомості споживача. Продукт позиціонують умонастроїв клієнтів.

2. У комунікативному повідомленні необхідно відкинути все зайве, отримавши в такий спосібсверхпростое повідомлення.

3. Найлегший спосіб поринути у свідомість людини – бути першим. Якщо перша місце вже не зайнято, можна спробувати бути першим на більш вузької категорії.

Спробуємо прокоментувати ці тези.

Спочатку змістом позиціонування був пошук гідного місця у свідомості споживача, чи, інакше кажучи, позиції. Позиція – то це вже сформований стереотип, а людські стереотипи – одне з самий стійких речей у світі.

Важливо пам'ятати, що ваша бренд вам не належить, по крайнього заходу, повністю. Так, вам належить виробництво, продукт та її торгову марку. Але бренд – це торгову марку, бо, який визначає вашу позицію у свідомості споживача. Інакше кажучи, позиціонування – те, що він думає ваше товарі споживач, якщо, ваше щастя, він про неї взагалі згадує.

У нашомусверхкоммуникативном суспільстві найкращий спосіб донесення бажаної інформації до одержувача єсверхпростие повідомлення. Щоб повідомлення проникло вглиб людської свідомості, потрібна згода її "загострити". Відкинути все неясності, спростити, і потім, якщо хочете, щоб враження про неї надовго залишилося серед пам'яті споживачів, вкотре спростити.

Найлегший спосіб поринути у свідомість людини – бути першим. Справедливість цього твердження демонструється з

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація