Реферати українською » Маркетинг » Маркетингові комунікації


Реферат Маркетингові комунікації

Страница 1 из 6 | Следующая страница

Зміст

Глава 1. Соціально-економічна сутність маркетингових комунікацій

1.1 Роль маркетингової комунікації, її мотивація за умов ринку

поняття маркетингових комунікацій

1.2 Елементи маркетингової комунікації

1.3 Комунікація як наука в суспільстві

Глава 2. Розвиток маркетингових комунікацій

2.1 Міжнародні комунікації й їх розвитку

2.2 Сайт компанії як інструмент маркетингової комунікації з споживачами

2.3 Мобільний зв'язок як канал маркетингової комунікації

Укладання

Список використаної літератури


Запровадження

Останнім часом ми почали свідками суттєвих змін у процесі виведення товарів ринку. У результаті посилення конкуренції, та насичення багатьох ринків товарами стає недостатнім мати хороші продукти і комунальні послуги. Для збільшення обсягу продажу та одержання прибутку необхідно донести її до споживача вигоди від використання продукту або ж послуги. Сьогодні слід чітко позиціонувати товар ринку з урахуванням бажань споживача і позначати цінність торговельну марку замовника щодо брендів конкурента. Понад те, поведінкові установки постійно змінюються. Тому компанія на конкурентному ринку, не враховує цих факторів, отже, і проводить активної комунікативної політиці, приречена провал.

Маркетингові комунікації дозволяють фірмі:

- дати достовірну інформацію перспективним споживачам про своєму продукті, послугах, умовах продажів;

- переконати покупця віддавати перевагу саме цим товарам і маркам, купувати в певних магазинах;

- змусити покупця діяти - направити увагу споживача тих товари та, які ринок пропонує в момент;

- направити дії споживача, тобто вживати свої обмежені грошові ресурси саме у той товар чи послугу, яку фірма просуває ринку.

Задля реалізації усіх перелічених вище цілей від підприємства потрібно набагато більше, ніж просто створити товар, призначити нею підходящу ціну і забезпечити його доступність цільовим аудиторіям, компанія має здійснювати комунікації відносини із своїми клієнтами. І саме з ефективності останніх залежить сьогодні обсяги продажу та прибутку.


Глава 1. Соціально-економічна сутність маркетингових комунікацій

1.1 Роль маркетингової комунікації, її мотивація за умов ринку поняття маркетингових комунікацій

Сучасна фірма управляє складної системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації відносини із своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями, Споживачі використовують усну комунікацію як поголоски і чуток у своєму середовищі. І водночас кожна група підтримує комунікаційну зворотний зв'язок із всіма іншими.

Комплекс маркетингових комунікацій, званий також комплексом стимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда та "особиста продаж.

Реклама - будь-яка платна форма неличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від відомого імені.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або ж послуги.

Пропаганда («паблісіті») - неличное і оплачуване стимулювання попиту товар, послугу чи організацію шляхом поширення про неї комерційно важливих відомостей чи доброзичливого подання у засобах інформації.

Особиста продаж - усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями з метою скоєння продажу.

Кожному підприємству притаманні власні специфічні прийоми комунікації. Як слід формувати комплекс стимулювання? Маркетологу потрібно розумітися на дії комунікації.

Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільного використання реклами, PR-акцій, стимулювання збуту, прямий продажу, комунікацій у місцях продаж і подієвого маркетингу коїться з іншими елементами комплексу маркетингу, - одне з значних маркетингових досягнень 90-х рр. У минулому компанії часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, проте інтеграція абсолютно необхідна задля досягнення успіху.

Причина, через яку приділяється дуже багато уваги маркетинговим комунікацій, у тому, що чимало організації традиційно противилися інтеграції різних комунікаційних елементів. Небажання змін багато в чому зумовлювалося боязню менеджерів те, що це сприятиме скорочення бюджетів, і зменшенню їх авторитету і місцевої влади.

Ключовими чинниками ефективних маркетингових комунікацій є: мети комунікації (потрібно чітко знати свою аудиторію і його очікувані відгук); підготовка повідомлення (треба враховувати попередній досвід користувачів); планування каналів і ефективність повідомлення (потрібно передавати сполучення найефективнішим каналам).

Маркетингові комунікації є процес передачі про товарі цільової аудиторії. Мабуть, жодна фірма неспроможна діяти відразу усім ринках, задовольняючи у своїй запити всіх споживачів. Навпаки, компанія процвітати лише тому випадку, якщо вона заглиблена у такий ринок, клієнти якого із найбільшою ймовірністю зацікавлені у її маркетингової програмі. Цільова аудиторія є групою людей, які отримують маркетингові обігу євро і мають можливість реагувати ними. Навіть такі гіганти ринку як «Coca-Cola» і «Pepsico» просування своєю "новою продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільової ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, створюваного з допомогою дієтичних інгредієнтів. Отже, «Diet Coke» варта тих, хто усвідомлено воліє подібні безалкогольні напої - молоді від 12 до 24 років обох статей і покриток від 25 до 45 років.

Фахівці компанії повинні розуміти, що з найефективнішою передачі маркетингового звернення можна використовувати найрізноманітніші кошти. Так, наявність вбудованого CD-плейера і оздоблення салону натуральної шкірою являє приклад стійкого маркетингового повідомлення про високий рівень автомобіля. Ціна товару він може нести покупцям певну інформацію - очевидно, що ручка за 99 центів навряд чи матиме той самий респектабельного вигляду і мати той самий надійністю, як ручка за . Компанія, що розповсюджує свої товари переважно через магазини, які торгують по зниженим цінами, вже тільки цим багато повідомляє покупцям про статус своєї продукції.

Отже, товар, її ціна і загальнодосяжний спосіб поширення можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елемента, поруч із маркетинговими комунікаціями, утворюють маркетинг-микс. Маркетингові комунікації йдуть на демонстрації важливих характеристик інших трьох елементів маркетинг-микс з метою підвищення зацікавленості споживача придбання товару. Якщо маркетингові комунікації грунтуються на всеосяжному, продуманому маркетинговому плані, всі вони зможуть породити «ідею», яка повністю засвоєна цільової аудиторією. Наприклад, «велика ідея» «Microsoft» зводилася до того, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати цікаву для них інформацію, натиснувши лише кілька клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї стосовно Інтернету втілилась у слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» і графічному зображенні руки, що б на програмний продукт «Microsoft», як відповідь питанням.

Маркетингові комунікації поруч із трьома іншими елементами маркетинга-микс є ключовим чинником прийняття стратегічних рішень з урахуванням плану маркетингу. План маркетингу є документ, де відбивається аналіз поточної маркетингової ситуації, ідентифікуються ринкові можливості і з ними небезпеки, встановлюються мети розвитку та намічається план дій, вкладених у їх досягнення. Кожна з областей маркетинга-микс має свою мету і стратегії. Наприклад, мету і стратегія ціноутворення можуть полягати у збільшенні продажів на певній території завдяки встановленню нижчої ціни товару, ніж в основних конкурентів. Маркетингові комунікації мають дати цільовим аудиторіям уявлення про спільну маркетингової стратегії фірми у вигляді напрями їм спеціальних повідомлень про товарі, його ціні засобах продажу з єдиною метою викликати їх інтерес чи переконати прийняти певну думку.

1.2.Элементы маркетингової комунікації

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, з другого, - отримання зустрічної інформації реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підстави казати про маркетингової комунікації як "про системі.

Добре налагоджені комунікаційні (прямі і зворотні) зв'язку фирмы-товаропроизводителя (як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормально функціонувати як господарської одиниці, одній з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації у сучасних умовах стійко зростає внаслідок дедалі більшої насиченості ринків товарами, усе більшого розмаїття потреб споживачів, форм і методів конкуренції, дедалі більше досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі цілого ряду інших чинників.

Сучасний маркетинг потребує значно більшого, ніж створити товар, зрозумілу потреби клієнта, призначити нею підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми мають здійснювати комунікацію відносини із своїми клієнтами. Причому у змісті комунікацій повинно бути нічого випадкового, інакше, фірма зменшиться прибуток через великі витрат за проведення комунікації і через завданих збитків іміджу фірми.

Безпосередньо процес комунікації включає у собі дев'ять елементів і представлений моделлю Ф. Котлера:

Відправник - сторона, що насилає звернення боці (фирма-клиент).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Кошти поширення інформації - канали комунікації, якими звернення передається від відправника до одержувачу.

Розшифровка - процес, під час якого одержувач надає значення символів, переданим відправником.

Одержувач - сторона, отримує звернення, передане іншим боком.

Ответная реакція - набір відгуків одержувача, які з'явились у результаті контакту із зверненням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач повідомляє відомості відправника.

Помехи - незаплановані втручання середовища чи спотворення, у результаті до одержувачу надходить звернення, чудове від того, що послав відправник.

Ця модель включає основні чинники ефективної комунікації яких і визначає основні етапи роботи створення дієвою системи комунікацій:

- виявлення цільової аудиторії;

- визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

- визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

- складання звернення до цільової аудиторії;

- формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

- розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

- втілення у життя комплексу маркетингових комунікацій;

- збирати інформацію, котра надходить каналами зворотний зв'язок;

- коригування комплексу маркетингових комунікацій.

Сучасна фірма управляє складної системою маркетингових комунікацій. Сама вона підтримує комунікації відносини із своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації відносини із своїми споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усній комунікацією як поголоски і чуток друг з одним і коїться з іншими контактними аудиторіями. І водночас кожна група підтримує комунікаційну зворотний зв'язок із всіма іншими.

До основним видам маркетингової діяльності, зокрема, ставляться:

- дослідження (споживача, товару, ринку);

- науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетингової діяльністю;

- планування;

- цінову політику;

- упаковка;

- рекламна діяльність;

- збутова діяльність (робота з штатом товаропровідної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях тощо.);

- вироблення систем розподілу товару по збутових точках;

- міжнародні операції;

- післяпродажне обслуговування.

Дж. Барнетт і З. Моріарті у своїй книжці «Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід» виділяють 5 основних елементів, присутніх переважають у всіх маркетингових комунікаціях:

1) переконання споживачів;

2) мети;

3) місце контактів;

4) учасники маркетингового процесу;

5) різні типи маркетингової комунікаційної діяльності.

Переконання і інформування. Усі маркетингові комунікації спрямовані те що, щоб дати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення чи поведінка. Наприклад, компанія «Kraft» хотіла змусити споживачів повірити у те, що її сири перевершують за якістю сири всіх інших виробників. Фірма «Hallmark» прагне, щоб покупці згадували неї «щоразу, що вони хотів би послати найкращу листівку». Фирмы-продавцы з метою переконання споживачів застосовують найрізноманітніші способи. Вони може використати будь-яку інформацію, докази і стимули. Слід також активніше прислухатися голосу покупців. Наприклад, телефонний номер довідкової служби, указываемый на упаковках з памперсами, одна із найвдаліших інструментів встановлення маркетингових комунікацій, оскільки молоді матері можуть скористатися ним у тому, щоб висловити компанії - свої зауваження щодо цього товару або одержати консультацію щодо її використання.

Цілі. Усі маркетингові комунікації орієнтовані рішення певних завдань, які, своєю чергою, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай, у кількість цих цілей входить створення у покупців поінформованості про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії її торговельну марку. Кінцевою метою будь-який стратегії маркетингових комунікацій у тому, аби допомогти фірмі продати її товар отже зберегти свій бізнес.

Місця контактів. Для успішної ринку компанія має доставляти свої маркетингові звернення до будь-які місця, де може бути контакт цільової аудиторії з її торгової маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути дуже різними: від магазину, безпосередньо котрий продає товар, до кімнати, у якій покупець може побачити на екрані телевізора рекламні ролики чи зателефонувати по «гарячої» телефонній лінії й одержати цікаву для нього інформацію. Фахівці з маркетингу можуть заздалегідь планувати деяких видів контактів, наприклад, що у процесі рекламної кампанії, проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися у результаті поширення повну інформацію, одержуваної покупцями. Зокрема, загальний дизайн торгового підприємства може недвозначно говорити, що його торгує лише недорогими товарами, а низький обслуговування обере те, що фірма мало піклується про інтереси клієнтів. Щоб із найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія має розглядати проблему можливих контактів із споживачем як істотну частку своєї маркетингової програми. Для забезпечення успіху останньої необхідно, щоб маркетингове звернення до кожному місці контакту працювало те що, аби переконати покупця в достоїнствах запропонованого товару.

Учасники маркетингового процесу. Цільова аудиторія включає у собі як потенційних споживачів. Учасником маркетингового процесу називається будь-яка особа, яке сприяє успіху компанії просуванню її товарів. Отже, до учасників маркетингового процесу можна віднести співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, у яких виробляються реалізуються товари, засоби інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, і навіть покупці.

Цільовий ринок «Diet Coke» складається з груп населення, свідомо вживають дієтичні напої. Однією з учасників маркетингового процесу цієї компанії є управління з санітарному нагляду якості харчових продуктів медикаментів (Food and Drug Administration - FDA), оскільки він регулює питання продажу населенню продуктів і напоїв, зокрема та продукції «Diet Coke». Іншими учасниками можна вважати оптові та роздрібні торговці, що безпосередньо впливають те що, як і коли товар знайде свого покупця, фінансові аналітики, які надають вплив на поведінка акціонерів компанії, і навіть населення територій, у яких

Страница 1 из 6 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація