Реферати українською » Маркетинг » Соціально-економічна та психологічна роль реклами


Реферат Соціально-економічна та психологічна роль реклами

>РЕФЕРАТ

>Соціально-економічна тапсихологічна рольреклами

 


План

 

>Вступ

1.Проблеми ташляхивирішення

2.Статево-рольовістереотипи врекламі

Списоквикористаноїлітератури


>Вступ

>гендерний рекламамотиваціяпокупець стереотип

У наш годинувисокихтехнологійінформація стала чи ненайдорожчоюріччю. Людиплатятьгроші,щоботриматиінформацію, чи ж,навпаки, –щобнадатиїїсуспільству. Однимзіспособів такогонаданняінформаціїє реклама.Причому реклама ввузькомусенсі, якінформація пропевнийвиріб, а й унайширшомузначенні цогопоняття – якзасібінформування,переконання,впливу йманіпуляції.

Через рекламуїїтворцінамагаються не лишепредставити товар, а інав’язати його; не лишеінформувати сус-пільство, а ікерувати ним.

>Звісно ж, що там, деобертаютьсявеликігроші (авиробництворекламиєнадприбутковим), немаєрізниці узасобахдосягнення мети. Аліінколи безграмотна рекламаможе негативновпливати напсихікуадресатів, аінколи – йтравмуватиїї. Доти ж, маловраховується ті, щоефекту можнадосягнути нелишезмістом йзовнішнімвиглядомреклами, а ііншимизасобами.Важливезначеннявідіграєположенняреклами вматеріальному іінформаційномупросторі, форманадання,супровіддодатковими чинниками, годинупред’явлення таінше.Кожен зспособівпрезентаціїрекламноїпродукціїмає своїпевніпереваги вкожному ізнаведенихфакторів.

 


1. >Проблеми ташляхивирішення

 

>Однією з центральних проблем, щопідлягаютьвсебічномувивченню у даний годину,єаналізвпливугендернихвідносин насучасну рекламу,відображення уній новихреалійінформаційногосуспільства,взаємозв’язокміжгендерноюприналежністюрекламодавця й методомподачіінформації.

Вочевидь, щосоціальнізміни всуспільстві,комерціалізаціяефіру іпрагнення допостійногорозширенняаудиторіїрадіослухачів йтелеглядачівобумовиливідхіджурналістики від тихийканонів, які святодотримувалися уційгалузіпротягомтривалого години. Так,наприклад, вБританії всередині 50-х роківкомерційнетелебачення длявпровадження вширокудомашню сферузробило ставкужінок-домогосподарок.Самеїм булиадресованіновіінформаційно-розважальніпрограми (що здобули в 1980-1985рокахназвуinfortainment – information + entertainment >розважальнаінформація),численнірекламні ролики і ">мильніопери", щошвидкоотрималипопулярність.

Усучасномусуспільствознавствівиділяютьфізичну стати (по анг.sex) йсоціальну стати (по анг. –gender), що згідноангло-американськоїтермінології частотрактують як «гендер».Якщоsexозначаєбіологічнийподіл на чоловіків йжінок, тоgenderвідбиваєподілжіночності (>feminity) ймужності (>masculinity) (>Oakley 1972: 158).Поняттясоціальноїстаті (>gender)зосереджуєувагу насоціальносконструйованихрозходженняхміжчоловіками іжінками. Усучаснійзахіднійсоціологіїцейтермінвідображає неіндивідуальнуідентифікацію іособистісні характеристики, але й йкультурністереотипи іідеалимаскулінності іфемінності,статевийподіл роботи всоціальнихінститутах йорганізаціях (>Marshall 1996: 197).Перша структурасформованаприродою, друга –сконструйованасуспільством задопомогою законів,моралі,традицій,ритуалів,релігії,мистецтва,літератури тощо.

>Гендер (>соціальна стати) –цеприйнята вданомусоціокультурномусередовищі модельповедінкипредставниківрізних статей. Наосновіцієїмоделіформується реальнаповедінка людей.Відповідно донеї проходитисоціалізаціядітей.Реальні люди задопомогою самихрізнихпозитивних йнегативнихсанкційвписуються до рамок. Наїїосновіформуютьсясоціальніочікування істереотипи, щопереслідують людей все життя,змушуючи їхніпідлаштовуватися подгендернімоделі.

>Оцінкасуспільств зпозицій гендерного паритету тазапровадженнязасобів, щосприяютьдотриманнюнеупередженогоставлення до особининезалежно відстаті,нинівважаєтьсяневід'ємноюскладовою демократичногорозвитку.

>Оцінкасуспільств зпозицій гендерного параметру тазапровадженнязасобів, щосприяютьдотриманнюнеупередженогоставлення до особининезалежно відстаті,сьогоднівважаєтьсяневід'ємноюскладовою демократичногорозвитку.Гендерністосунки у сферіекономічноїактивностіхарактеризуються тім, щозагалом Українауспадкувала від СРСР йповністюнаслідує системупрофесійноїасиметрії та системугендерноїнерівності наринку роботи.Свідченням цогоєчисленніданістатистичних тасоціологічнихдослідженьстосовнонерівномірногорозподілу чоловіків йжінок загалузями і сферамидіяльності,позиціями впрофесійнійієрархії,співвідношеннясередньоїзаробітної плати,подвійноїзайнятості у сферінайманої роботи танеоплачуваноїдомашньої роботи,можливостей для приватногопідприємництва,імовірностівтратити роботу тощо.Зазначимо, щоекономічнанерівність чоловіків йжінокіснуєодночасно із давнодосягнутоюрівністюможливостейодержання всіхрівнівосвіти та ізпереважаннямжіноксередосіб ізвищою тасередньоюспеціальноюосвітою.

>Аналізрезультатівзагальнонаціональнихопитуваньсвідчить продомінування умасовійсвідомості низькігендернихстереотипів, щовідповідаютьпатріархальнійідеології іпрактиціповсякденного життя. Цестосуєтьсяуявлень проролі іпризначення чоловіків йжінок усуспільстві,можливостіодержання роботи таздійсненнякар'єри,участі вполітичнійдіяльності тощо.Засобимасовоїінформації (>ЗМІ), у томучислі й реклама,залишаютьсяпереважноактивнимипоширювачамитрадиційнихпатріархальнихстереотипів й норм, а чи несучаснихдемократичнихпоглядів нагендерністосунки всуспільстві.

>Розглядаючипевнізагальніпринципи, щозабезпечуютьефективністьреклами усуспільствіслідвраховуватимотиваціїпотенційногопокупця.Зрозуміло, щокожна людинашукаєінформацію, щоцікавитьїї впершучергу, йнавітьякщоїйтрапитьсяінша реклама, то ми непомітить. Так, людина, щошукає магазин з продажкомп'ютерів, навряд чизвернеувагу рекламибудівельнихматеріалів,навітьякщо вона якщодуже частозустрічатисяїй на шляху.Після одного чикількаразовогоознайомлення зцієюрекламою вона якщоавтоматичнопропускатися позаувагою.

Отже видно, щорекламістунеобхіднопредставляти свою рекламу впершучергутійаудиторії, щоможезацікавитисярекламованим товаром чипослугою.Потреби жможутьдиференціюватися зарізнимиознаками:гендерних,вікових, по статус.

Хоча, природно,існуютьтовари, щоможутьзнадобитися не лишеякійсьоднійсоціальнійгрупі. У такомувипадку роботарекламістаускладнюється, бойомупотрібноврахуватиособливості шкірногопотенційногопокупця.Крім того, щорекламістповиннийвраховуватимотивацію йпотребипокупців,йомунеобхідностворити рекламу, котра бприверталаувагу, бувзрозумілою йзапам'ятовувалася.Саме відцихтрьохпроцесів –уваги,розуміння йзапам'ятовування –залежитьефективністьреклами.Протеце меншестосуєтьсясутонавіюючоїрекламі, уякій процесрозумінняможе бутивідсутнім.

>Процесформуваннявідкритого демократичногосуспільстванеможливий безподоланнясексизму,тобто бездискримінації застаттю.Сексизм –цепозиція чидія, котрапринижує людей заознакоюстаті, котра ставити внесприятливіумови одну статистосовноіншої".

>Принциповівідмінності вспоживанні чоловіків йжінокґрунтується не так нафізичному, але всоціальному –поняттідосить далекому відбудь-якогозв’язку ізочевидними,природнимивідмінностями. Укожномусуспільствіформуютьсямоделі „>справжньогочоловіка” й „>справжньоїжінки”, „нормальногочоловіка” й „>нормальноїжінки”.Інструментом такогоконструюванняє мораль,закони,мистецтво, реклама,засобимасовоїінформації й т.д. Уякостіматеріалу, ізякогоконструюютьсяцімоделі,використовуютьсяодяг,взуття,зачіска, косметика,парфумерія, стильмовлення, ходу,спосібпроведеннявільного години,формипроявуемоцій, типфігури,функції, щовиконуються всім’ї й навиробництві,ставлення довійськовоїслужби, частотавідвіданнямагазинів та їхніпрофіль,демонстрованіморальніякості й т.д.Індивід неможе Дозволитисобіігноруватигендернурозміткусоціальногопростору.Соціокультурне поліякомувінзнаходиться,вимагає віднього однозначного йобов’язковоговибору накористьтієї чиіншоїстаті. З одного боці, із моментународження йогожорсткоприписують дохлопчиків чидівчаток. Зіншого боці, відньоговимагають,щобвінвсієюсвоєюповедінкоюконструював своюстатевуідентичність,слідуючиіснуючим моделям „>справжньогочоловіка”, чи „>справжньоїжінки”.

 

2.Статево-рольовістереотипи врекламі

Уосновіпроблеми „>Жінка як позначка йоб’єкт врекламі”лежитьпоняття ">гендерністереотипи". Реклама якбудь-якийпроявмасової культури ймасовоїсвідомості,неможлива безстереотипних,стійкихуявлень проналежне йненалежне,правдиве йнеправедне,позитивне йнегативне.Цістереотипискладаються зстійкихуявлень,світовихрелігій,фольклорнихуявлень йнаціональногодосвіду. На тому годинустереотипимаютьвластивістьзмінюватися із годиною.Ця жзакономірністьстосується ігендернихстереотипів уявлень про "хороших" і ">поганих"жінок й чоловіків тавзаємовідношення їхні ролей до того чиіншомусуспільстві.Гендерністереотипи вЗМІ невідокремлені відідеалужінки, атакож ідеїпризначенняжінки,пануючої дляпевногоперіоду. В частности вЗМІдореволюційної України якпозитивнимдомінуючимідеалом був образпатріархальноїматері,господині,доброчесноїхристиянки. Урадянськийперіод,відповідно досоціалістичнихідей, усуспільствіпанував тип ">робітниці йматері" (>визначення М.Крупської), трактористки,лікаря йактивістки, щобудуєщасливемайбутнє й готова набудь-якіжертви вім'ясвоєї країни. Упострадянськийперіод (й у зв'язку зпануваннямнеоліберальноїідеології) усісоціалістичні ідеї (>зокремаідеяактивноїучастіжінок вжиттісуспільства) буливідкинуті, йдомінуючоюзнов сталаідея "природногопризначенняжінки" якматері йдружини (Словник гендерних термінів. / Під ред. А.А. Денисової / Регіональна громадська організація "Схід-Захід: Жіночі Інноваційні Проекти". М.: Інформація XXI століття, 2002. – 256 з.)

>Стереотипижіночості йчоловічості непростоформують людей – смердоті частоприписують людям,залежно відстатіпевніпсихологічнівластивості,нормиповедінки,рід зайняти,професії тощо. Вочевидь, щоуспішність роботирекламищодоїї дії наспоживача, завиняткомзазначеної О.В.Туркіноюпроникностізначень,пов’язана зїї ">спокусливим" характером. Реклама не лишеобіцяєотриманнязадоволенняодночасно зпридбанням продукту (">Баунті –райськанасолода"), але й йформуєсамебажання. Іпершимкроком на цьому шляхуєствореннябажаногооб'єкту. Одним знайспокусливіших йбажаних й,відповідно, одним знайголовнішихсимволів вміфологіїспоживання сталажінка,її образ,включаючи йїїтіло, якуєодночасно йінструментом йзасобом.Далі посиліефектупривабливостійдутьдіти.Потім –тварини, особливодомашні, й лишепотім –чоловіки.Такоюєфеноменологія.Вонаможе бутипояснена як ізпсихологічної точкизору, то й ізпозиційбуденно-практичногомислення. якзазначав на початку 60-х років ХХстоліття ЖоржБатай,теоретично Чоловікможе бутиоб'єктомбажанняжінки втій жмірі, вякийжінкаєоб'єктомбажаннячоловіка. Не можнасказати, щожінкипрекрасніші чибажаніші,чимчоловіки,проте вбільшостівипадківжінкивідкритіші доти,щоб бутибажаними.

Ос-кількинайбільшрозповсюдженимисередстатево-рольовихстереотипівє тих, щостосуютьсяжіночоготіла,тобтозовнішньоговигляду (>одягу,фігури), тозупинимось нимидетальніше.Жіночетіло, щодемонструєтьсясьогодні вукраїнськійтелерекламі,неседостатньонову для собіфункціюекономічного, а чи не лишеполітичногообміну, яку вбільшостівипадків можнаназвати «>тіломзахідноїреклами». Ценоветілопороджує абсолютноінший,незнайомийраніше культздоров'я,гігієни,свободи,юності й,нарешті,краси.Красарозглядаєтьсятепер не якєдність образу, адозволяєвиділяти тих чиіншічастинижіночоготіла.Подібнерозчленовуваннявідбувається, із одного боці,залежно від потребрекламованого товару, ізіншою –враховуєтрадиційно сексуальнопривабливічастинижіночоготіла.Красабажаноїжінки наводити на думку проокремічастиниїїтіла,найбільш «>потаємні»,найбільштваринні".Використання такогоелементу врекламізасноване наособливостяхперш напсихіки,сприйняття йфантазіїчоловіка,оскількизоровийаналізатор дляньогоєнайбільшчуттєвимеротичним каналом. Показ плеча, декольте,верхньоїчастинистегнажінкистимулюєуявучоловіка насамостійнедобудовуванняспровокованоюрекламоюсцени,бракуючого сегментуцієїрекламно-гендерноїконструкції,залучаючиглядача ним упевнугру заучастюрекламованого товару.Іншими словами,жіночий образ,тіло,фігуравикористовуються врекламі як предметсексуальноїексплуатації,збудник потребпокупців,каталізатор продажтоварів йпослуг. Урезультаті для чоловіківжіночетіло врекламієзакликом доти, що смердотіповинніробити,купивши –володіти.

>Жіночетілознаєбезліч «>застосувань», котріексплуатуютьсярекламою.Жіночетілопродаєавтомобілі, пиво,лосьйон длягоління,цигарки,спиртне.Вонопродаєрецепти длясхуднення,діаманти йвикидає нариноктисячітоварів. Длябагатьох чоловіків голижінкаєнайпрекраснішимвидовищем. У годину рекламадеякихпредметівжіночого туалету сталанабувативідкритішого сексуального характеру. Уситуаціїсексуалізованоїрекламидієдуже проста схема: із одного боці –звабливежіночетілоробитьзвабливим й товар,якийрекламують; ізіншого –купуючивнаслідок діїтакоїрекламицеглу чи паркет,споживачпідсвідомо «>купує» (>присвоює) ігарнужінку із рекламного ролика.Прикладівсексуалізаціїреклами наукраїнськомутелебаченні більше, ніждостатньо,наприклад: реклама пива «Тайлер» (>жінкатримає до рук наоголених грудпляшки пива),жувальноїгумки ">Орбіт" (>двоєпідлітківпоступовороздягають якпід’їзді), шампуню «>Пантін прові» таінші.Особливуувагупривертає реклама шоколаду «Корона». Самогооголеноголюдськоготіла ми небачимо. Рекламадешифруєпозасвідоміінстинкти й,вивільнившилібідо (>сексуальнуенергію),пропонуєїйвихід черезкупівлю. Невдаючись допсихоаналітичноїтеорії, можназазначити, щорекламнакампаніягеніальна ізогляду навибірманіпулятивногоінструментувпливу напідсвідомість, на процесзалученнялібідо усвідомість ізодночаснимзниженнямрівнясоціальнихобмежень.

>Зміст роликатакий: Чоловіксидить надивані,їсть шоколад «Корона» й проти ньогоз’являєтьсяжінка-галюцинація, Якатанцюєсексуальнийтанець. Поза увагоючути слова: «Корона – смакбажання».Сексуальнебажання «>прикріплюється» до товару. Уіншому роликовіжінкалежить уванні ймріє про тієї годину, коли вона якщоплисти начовні поВенеції,лежачи (несидячи!) йзваблюючичовняра.Потімжінка меніруціобгортку шоколаду (>цей процесасоціюється ізпікомзадоволення). Здвозначноюінтонацією придоволіпромовистійміміці тапозі за кадром звучати слова: «Корона – смакбажання».

Рекламамаєпобічнудію. Ос-кількигалюцинаціїможутьвиникати якнаслідокхвороби чинаркотичногосп’яніння (ажніяк не від шоколаду), то можнаприпустити, що така рекламаєнебезпечною й ізогляду тих, що вонпровокуєвживаннянаркотичнихречовин, особливоцестосується тихий,хто вжевідчувнаркотичнудію.Вплив такихрекламнихроликів напідсвідомістьпотрібнодокладнішевивчати йдетальнішез’ясуватицілі таприхованівпливитакоїреклами.

>Жіночетілоє шедевромринкового дизайну,спонукаючи всіх – й чоловіків, йжінок – додій. Це ймікроскопічніголіжіночітіла,вмонтовані в наліпки на товарах,це й самаокругла формадеякихтоварів, щонагадує формудеякихчастинжіночоготіла, й багато щоінше.Зміниласятакож й рекламаспиртнихнапоїв, колиз'ясувалося, що їхнікупують не лишечоловіки, але й йжінки.

При всіхколиваннях впоглядах наідеальнежіночетіло,завждизалишається образніжної,стрункої,мініатюрної,позбавленоїволосся натілі, із ''>слабкими м'язами''жіночоїфігури,чиїформиокруглі і плавноперетікають ашкірам'яка й гладка. Цетіло неповиннесвідчити ані про силу, ані пропотужність, ані просамостійність ймужність,тобто провладніповноваження.Саме тому врекламі так широко,багатограннопредставленежіночетіло,зроблене як бі із пластика,прозорого йпостійноспалахуючого, що тім самимдаєуявлення прожіночу красуукупі ізрекламованим товаром.

Українська реклама говорити про ті, щоприготуваннямїжі,пранням,доглядом задітьмизаймаються лишежінки. ОбразПрачки, котразахоплена порошком ">Тайд" й ">Аріель" ставшизвичним на нашихтелеекранах віддавна.Жінкаможе матіррізнісоціальніролі –вчительки,багатодітноїматері,продавщиці,може бутизвичайноютітонькою чи матірдужепривабливузовнішність, вонаможе матіргроші чиекономитикожнукопійку. Однак фактзалишається фактом – рекламафіксує й ">вмонтовує" усвідомість, що в українськихсім’яхприготуванняїжі,прання,догляд задітьми,прибирання –цежіноча справа.Вартопослухати, якскаржитьсягероїнярекламивідбілювача ">Ваніш": ">Чоловікудістаєтьсяпіца, а Меніплями відпіци". Ніїй, анігероїні ролика ">Тайд", де батькограється ізсинами,забруднюючиодяг, й не спаді на думкуобуритися, що длянеїдодається робота.Такі роликичіткофіксуютьсоціальний стереотип:чоловікизабруднюютьодяг –жінкиперуть.

Жінками врекламних роликах активнообговорюютьпереваги того чиіншого продукту, товару, ізентузіазмомпускають його всправу,змагаються впрактичності,енергійнодаютьпоради однаодній. Чоловік,якщовін йприсутній врекламних сюжетах, тодесь назадньомуплані йз'являється у самомукінці, коли все уже готове до йогопояви.Інодівінбезглуздий всвоємунезнанніпереваг того чиіншого продукту,інодіпо-миломусмішний всвоємубезсиллірозгадатиелементарнітаємниціжіночихгосподарськиххитрощів,завждистрахітливонепрактичний, але йцезовсім непривід дляпідозр внедоумстві, простовінприйшов ізіншого світу.Проте у цьомувипадкувінвиконує рольпрофесіонала,знавця, щопоказуютьдослідження нарахуноккількостізапитань, котрізадаютьпредставникирізних статей урекламних роликах.Виявляється, що в более ніж 85%різноїрекламноїпродукції запитанняставлятьжіночіперсонажі.Поняттяпрофесіоналізму, таким чином,стаєонтологічнимстрижнем, наякий ''>нанизується''будь-яка, у томучислі йстатева,ідентичність.


Списоквикористаноїлітератури

1.Батай Ж.Отобиографии // Ad Marginem. 1993. P. 183-207.

2.Грошев І.В.Полоролевие стереотипи реклами. //Психол.журн. 1998. №3. З. 112-119.

3.Милиакка До. Жінка на екрані. //Онтопсихология. 1997. №8. З. 25-28.

4. ЩегловЛ.М. Реклама стала менш чоловічої. // Рекламна майстерня. 1997/98. №5(21). З. 31-32.

5.PeirceK.S. Afeministtheoreticalperspective on thesocialization ofteenage girlsthrough '>Seventeen'magazine //SexRoles. 1990. Vol. 23. №9/1. P. 98-114.


Схожі реферати:

Навігація