Реферати українською » Маркетинг » Особливості просування товару на ринок


Реферат Особливості просування товару на ринок

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Теоретичне завдання №6

Особливості просування товару ринку

 


>Оглавление

1. Маркетингові інструменти, які впливають на зовнішню середу рамках товарної політики

1.1 Товар та її комерційні характеристики

2. Завдання товарної політики і шляхи їх рішення

2.1 Управління конкурентоспроможністю товару

2.2 Управління життєвим циклом товару

Список використовуваної літератури


1. Маркетингові інструменти, які впливають на зовнішню

середу рамках товарної політики

 

Інструментами маркетингової товарної політики є пріоритетними власне товар і запропоновані фірмою товарні одиниці, вся сукупність яких то, можливо описана з допомогою понять «номенклатура» і «асортимент».

Товарна одиниця – це конкретним втіленням товару, що характеризується розмірами, ціною та інші індивідуальними характеристиками.

Поняття товару і товарної одиниці різняться в маркетингової практиці. Товарна одиниця має чітко фіксовані комерційні характеристики. Товар – поняття ширше, описується лише на рівні загальних категорій товарних характеристик, кожна з яких може бути практично, по-різному або зовсім відсутні. Наприклад, зубна паста «>Blend-a-med» випускається в тубах обсягом 50 і 100 мл, у разі йдеться про одне й тому самому товарі, але двох товарних одиницях.

Комерційні характеристики товару – це сукупність вигод чи корисних, з погляду споживачів, властивостей, змінюючи які можна управляти попитом. До комерційним характеристикам товару відносять його функціональні можливості, дозволяють споживачеві вирішувати певні проблеми, і навіть нематеріальні властивості, однак які надають вплив на процес ухвалення рішення про купівлі і намір зберегти відданість товарам даної фірми.

Безумовно, товар має та цілою низкою некомерційних характеристик. Наприклад, автомобіль «Мерседес» складається з 1800 кг металу, пластмаси та інших матеріалів, проте купують їх за зазначені кілограми. Некомерційні характеристики є ті об'єктивно існуючі властивості, що необхідні створення вигоди, зазвичай, разом із кількома іншими характеристиками.Комфортность автомобіля (вигода) є наслідком багатьох характеристик: вид підвіски, просторість салону, пристрій крісел. Як Ж.-Ж.Ламбен, споживач дуже цікавиться подібними характеристиками, окрім тих випадків, що вони сприяють вдосконаленню функціонування товару під час створення шуканих вигод чи підвищенню надійності очікуваного функціонування. Рідкокристалічний екран портативних мікрокомп'ютерів є технічної характеристикою, які забезпечують споживачеві комфортність читання; присутність фтору в зубнихпастах дає надійний захист карієсу.

Для задоволення певної потреби в покупця зазвичай є можливість вибору. Тому важливу особливість саме маркетингової товарної політики є прагнення вчених визначити, якими конкретними властивостями повинні мати товарні одиниці, аби відповідати тим вигодам, які покупець використовують у ролі критерію вибору товару.

1.1 Товар та її комерційні характеристики

Набір комерційних характеристик товару великою мірою залежить від цього, якого класу даний товар належить. Тому необхідно розглянути, які варіанти класифікації товарів можна використовувати для систематизації різноманітної сукупності товарів.

Окремі комерційні характеристики товару можна розглядати із різних позицій. Щоб оцінити здатність товару задовольняти певну потреба, або сукупність потреб, важливо представляти загальну композицію характеристик товару чи, інакше кажучи, модель товару.

Модель товару – це "спільна композиція комерційних характеристик товару.

Моделі товару дають грунт розробки нових варіантів товару, оскільки визначають його основні вигоди для споживача через деяку комбінацію комерційних характеристик. Задовольняючи те ж базову потреба, товар може мати як різної комбінацією характеристик, і різними варіантами їх втілення. Такий їхній підхід дозволяє адаптувати товар до запитів різних груп споживачів, створюючи різні товарні одиниці.

З часом товар може втратити колишню популярність, його перестають купувати. Чому це трапляється? Які процеси у зовнішній середовищі є причиною зміни попиту товар, які зміни мають у своїй статися із самою товаром, щоб обсяг продажу не падав? Одержати відповіді допомагає теорія життєвого циклу товару (>ЖЦТ).

Життєвий цикл товару – це сукупність послідовних станів (етапів) перебування товару над ринком, кожна з яких з часом характеризується певним станом довкілля.

Класифікація товарів

Щоб розділити весь обшир товарів деякі групи, використовуються класифікаційні ознаки. >Классификационний ознака дозволяє визначити, ніж виділені групи різнитимуться друг від друга.

Як класифікаційного ознаки можна використовувати мета застосування товару. Відповідно до метою застосування розрізняють товари виробничого призначення і споживчі товари.

Товари виробничого призначення – це продукти, що використовуються створення інших товарів, т. е. споживаються у процесі виробництва.

Споживчі товари – це продукти, що розвиваються домогосподарствами для особистого споживання.

Як приклад можна розгледіти добре знайомий усім продукт – цукор. Цукор використовують як для промислового, так особистого споживання. Цукор, запропонований як товар виробничого призначення, відрізняється від споживчого товару.Организации-потребители, зазвичай, звертають уваги таких характеристики, як відповідність стандартам, своєчасна організація відвантаження чи доставки партій товару, можливість одержання прибутку.Домохозяйства зацікавлені у низькій ціні, можуть купувати невеликі партії товару, хотів би купити товару в зручною упаковці у торговельній точці якнайближче до будинку. Оскільки поведінка цих дві групи споживачів – організацій корисною і домогосподарств – диктує наявність різних комерційних характеристик у товару, подальшу класифікацію доцільно розглянути окремо кожної групи.

Класифікація товарів промислового призначення групи, відмінні за рівнем споживання процесі виробництва, представлена на рис. 1.1.

Моделі уявлення комерційних характеристик товару

Спеціалісти у сфері маркетингу розроблено кілька підходів до уявленню комерційних характеристик товару. З найвідоміших слід зазначити:

- багаторівневі моделі товару (наприклад, Ф. Котлера і У. Благоєва);

-мультиатрибутивние моделі (наприклад, модель Ж.-Ж.Ламбена);

- блочні моделі (модель «>4Р», «>4Р +1S» та інших.).

Усі моделі об'єднує уявлення товару як сукупності вигод чи благ, придбаних задоволення потреб та потреб. Але погляду те що, які саме блага є у товарі важливими для споживача, в різних авторів розходяться.


>Рис. 1.1 Класифікація товарів промислового призначення

Багаторівневі моделі товару.

У своїй моделі товару (рис 1.2) Ф.Котлер виділяє основну вигоду, запропоновану товаром задоволення базової потреби, і сукупність комерційних характеристик,группируемих різних рівнях, важливі на адаптацію товару до інформацією споживача другорядним потребам. Основна вигода відповідає першого рівня товару і є товаром за задумом. У цьому рівні, на думку Ф. Котлера, «завдання у цьому, щоб виявити приховані потреби споживача, які мають задовольнятися товаром».

 


>Классиф. ознака Кошти, виділеніклассиф. групи Загальна характеристика поведінки споживачів щодо групи товарів Приклади
Характер споживання Товари короткострокового користування Повністю споживаються за чи кілька циклів використання >Моющие кошти, продукти
Товари тривалого користей. Зазвичай витримують багаторазове використання Побут. техніка, одяг
Ступінь матеріальності Фізичні товари Товари, мають матеріальне втілення Меблі, відеофільми
Послуги Дії, вигоди чи задоволення, які вона отримує споживач без матеріального володіння товаром Ремонтні роботи, стрижка
Характер поведінки споживачів для придбання Товари повсякденного попиту включають підгрупи: >Покупаются часто, не роздумуючи і з мінімальними зусиллями з їхньої порівняння Тютюнові вироби, газети
1. Основні товари постійного попиту >Покупаются регулярно Кошти гігієни, продукти
2. Товари імпульсної купівлі >Приобретаются без попереднього планування й пошуку, під впливом хвилинного бажання Жувальні гумки, біжутерія, журнали
3. Товари дляекстр. випадків >Покупаются у разі виникнення гострої потреби у яких >Зонтики, ліки
Товари попереднього вибору >Сравниваются між собою у процесі вибору за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення, купівлі плануються заздалегідь Меблі,подерж.авто-мобили, побут. прилади
Товари особливого попиту >Обладают унікальними характеристиками, заради їхнього придбання значної частини покупців готова затратити додаткові зусилля й кошти Модні товари, коштовності, предмети розкоші
Товари пасивного попиту Про їх купівлі споживач звичайно замислюється з малого знайомства і легкодумства Страхування, енциклопедії
Ступені сумісності у процесі споживання (комплементарність) >Взаимозаменяемие товари (>субститути) Розглядаються споживачами як схожі продукти, є альтернативними задоволення певної потреби Вершкове масло олію та її замінники, вино і пиво
>Взаимодополняющие (>комплементарние) товари Їх спільне наявність є основою необхідною передумовою процесу споживання Автомобіль і бензин

 


>Рис. 1.2 Багаторівнева модель товару Ф. Котлера

Другий рівень – товар у реальному виконанні – визначає наступний набір корисних, з погляду споживачів, характеристик: рівень якості, функціональні властивості, зовнішнє оформлення й упаковки, торгову марку.

Третій рівень називається товар з підкріпленням і включає у собі післяпродажне обслуговування, наявність гарантій, доставку та інші додаткові послуги, що сприяють зручності використання товару, збереження його споживчих властивостей.

У межах своїх пізніших роботах Ф.Котлер змінив багаторівневу модель товару. Проте цей варіант вже класичним і ще застарілим, оскільки визначає ключові характеристики товару, що впливають вибір споживачів.

Модель товару У. Благоєва полягає в підході Ф. Котлера, але передбачає угруповання характеристик товару на чотирьох рівнях.

Перший рівень – ядро товару – визначає основним призначенням товару, ту «ядерну послугу», яку товар надає споживачеві. Другий рівень – фізичні характеристики товару – якість, спеціальні характеристики, марка, стиль, упаковка. Третій рівень доповнюєпотребительную вартість товару розширеними характеристиками – постачання в кредит, установка, сервіс, гарантії, ціна. Слід звернути увагу, що ціна даної моделі виступає над ролі маркетингового інструмента, бо як характеристика, органічно притаманна товару. Думка У. Благоєва з цього приводу: «...тут мають на увазі уявлення споживача у тому, заслуговує чи товар цієї ціни». Четвертий рівень представляють характеристики, пов'язані з порожніми власними особливостями споживача, – громадське визнання, переваги перед конкурентами, нові перспективи, самопочуття. На думку У. Благоєва, цей рівень важливий для правильного позиціонування товару над ринком: «Ніщо так впливає на споживача, як відчуття, що "відбувається хороша угода"».

>Мультиатрибутивная модель товару Ж.-Ж.Ламбена

Ж.-Ж.Ламбен у роботі «Стратегічний маркетинг» визначає товар як «сукупність атрибутів», що забезпечує покупцю «ядерну послугу», т. е. базову функціональну цінність чи корисність,специфичную для даного класу товарів, і кілька додаткових вторинних якостей чи вигод, що сприяють поліпшенню чи підкріпленню ядерної послуги. Наприклад, основний функцією зубної пасти є гігієна ротовій порожнині, але вона може мати додаткову корисність – запобігання карієсу, приємний смак.

Додаткові послуги може бути необхідними чи що були додані. Необхідні послуги визначаються варіантом виробництва ядерної послуги (комфортністю,економичностью, відсутністю шуму) і тим невідомим, які зазвичай супроводжує ядерну послугу (упаковка, постачання, умови платежів, післяпродажне обслуговування). Атрибути може мати фізичну природу (потужність, габарити), економічну, і навіть естетичну і емоційну, т. е. випливати з сприйняття образу марки чи рекламного позиціонування, забезпечує ефект статусу чи престижу. Ціна завжди є важливим, але вирішальним атрибутом.

>Добавленние послуги пов'язані з ядерною послугою, товар забезпечує їх як додаткових. Наприклад, авіакомпанії пропонують під час польоту безкоштовні напої.

На думку Ж.-Ж.Ламбена, покупці оцінюють атрибути з урахуванням ступеня значимості кожного і рівня їх сприйманого присутності оціненого товарі.

Модель Ж.-Ж.Ламбена, на думку, є універсальної, бо обмежує перелікхарактеристик-атрибутов, які підлягають розгляду у процесі вибору товару, а передбачає попередні дослідження з через це. Багаторівневий товар при детальному розгляді теж можна знайти у моделі Ж.-Ж.Ламбена. Це було пов'язано насамперед із тим, що добору, і порівняння товарів є багатоетапним. Споживач спочатку порівнює втілення базових функцій, потім необхідні додаткові послуги, а далі – додані послуги.

>Блочние моделі

>Блочние моделі представляють товар через комплекс характеристик, забезпечуваних маркетинговими інструментами, т. е. розглядають пропозицію товару системою інструментів, дозволяють фірмі пристосуватися до ситуації над ринком (комплекс маркетингу). Таким чином, блочні моделі дуже широко підходять до трактування товару.

Традиційно розглянута блокова модель позначається формулою «>4Р» за складом чотирьох базових інструментів уявлення товару:

·  товар як потрібний ринку комплекс цінностей, зрозумілу потреби та бажання споживачів: товар володіє такими необхідними для споживача функціональними властивостями і якістю (т. е. здатністю виконувати зазначені функції з достатньою мірою надійності);

·  ціна – прийнятна покупців й гарантована відповідна що приймається товару; передає інформацію як про те витратах, які несуть споживач для придбання певного товару, а й його значимості і які;

·  місце продажу, відповідне що приймається товару, що б систему використовуваних каналів розподілу товару надання доступу щодо нього оптових і роздрібних споживачів;

· просування визначає інформаційну підтримку товару, комплекс маркетингових комунікацій, сприяють формуванню іміджу товару і збуту.

Модель «>4Р +1S» є розвитком моделі «>4Р», композиція якої додатково включала сервіс (рис. 1.3.).

>Рис. 1.3 – Модель товару «>4P+1S»

Сервіс у цій моделі розглядається над ролі складової характеристики товару, а окремо від товару, як інструмент, створює додаткову корисність для споживача.

Існує значна частина різновидів блокових моделей товару, наприклад «>5Р», «>6Р» чи «>10Р», проте необхідно враховувати, що модель повинна розкривати надання вигод споживачам та завоювання конкурентних переваг.

Життєвий цикл товару

Значення концепції життєвого циклу товару для практичної маркетингової діяльності велике, бо в її основі визначається послідовність маркетингових дій зі вдосконаленню існуючих товарів хороших і створення нових.

З часом змінюється стан як зовнішньої, і внутрішнього середовища, процеси, які з товаром під впливом цих змін, мають певну закономірність, з урахуванням якої виділяють основні етапиЖЦТ. Загальною закономірністю розвитку, проте, проявляється багатоманітно. Окремі етапиЖЦТ до різних товарів у залежно від ситуації над ринком мають неоднакову тривалість. Аналіз варіантівЖЦТ дозволив виділити найтиповіші видиЖЦТ.

Етапи життєвого циклу товару, їх характеристика

Теорія життєвого циклу товару виділяє загальну всім товарів закономірність, що у вигляді P.S-образною кривою зміни обсягу продажу товару з часом.

Динаміка зміни обсягу продажу характеризується спочатку повільним, потім бурхливим зростанням, далі обсяг продажу стабілізується і на закінчення падає.

Є різні підходи до виділення окремих етапівЖЦТ. Розбіжності є у визначенні вихідної точки початкуЖЦТ: деякі автори вважають першим етапомЖЦТ період виведення товару ринку, інші – період розробки товару. Спостерігається більш докладний з погляду виділення етапів розгляд стадій уповільнення розвитку і зниження обсягу продажу. Такі розбіжності засвідчують наявних можливостях розвитку теорії маркетингу.

Класичний підхід

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація