Реферати українською » Маркетинг » Теоретико-практичний аспект лояльності споживачів і виявлення критеріїв її оцінки


Реферат Теоретико-практичний аспект лояльності споживачів і виявлення критеріїв її оцінки

Страница 1 из 5 | Следующая страница

>СОДЕРЖАНИЕ

Запровадження

ГЛАВА 1.ПОНЯТИЕЛОЯЛЬНОСТИ СПОЖИВАЧІВ

1.1 Поняття лояльності споживачів і її значення

1.2 Зв'язок між рівнем задоволеності і лояльністю

ГЛАВА 2.КРИТЕРИИ І МЕТОДИ ОЦІНКИЛОЯЛЬНОСТИ СПОЖИВАЧІВ

2.1 Клієнтська лояльність: три моделей поведінки

2.2 Критерії оцінки лояльності споживачів. Методика ">SERVQUAL"

2.3 Інші методики оцінки лояльності споживачів

ГЛАВА 3. ПРОГРАМИ ПІДВИЩЕННЯЛОЯЛЬНОСТИ

3.1 Загальні інформацію про програмах підвищення лояльності

>3.2.Дисконтная програму і розіграші призів

3.3. >Бонусние програми заохочення і коаліційна програма лояльності

Укладання

Список використаної літератури

Додатка


ЗАПРОВАДЖЕННЯ

У разі конкуренції підприємства постійно вирішують завдання: як утримати свої позиції ринку й зберегти ефективність діяльності.

Чимало фахівців дійшли висновку, основним для успіху більшості підприємств є вірність споживачів, інакше кажучи їх лояльність. Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого відносини споживачів до цієї компанії, продукту і є підвалинами стабільного обсягу продажу. Що у своє чергу стратегічне показником успішності компанії.

Стає дедалі складніше й важче відрізнятиметься від своїх конкурентів за якістю продукції, й у утримання своїх позицій на все важливішим стає зосередженість на обслуговуванні клієнтів із з підвищення їх лояльності. Перед створенням програми лояльності необхідно оцінити справжній рівень лояльності споживачів до цієї фірмі. Треба лише визначити критерії, якими її оцінювати. Тому тема критеріїв оцінки лояльності споживачів сьогодні особливо актуальна.

Нині дана тема досить добре вивчена підкріплена поруч досліджень. Результати цих досліджень широко застосовуються практично в маркетингової діяльності. Внесок вивчення цього питання внесли такі вчені як: Ф.Райхельд , А.Парасураман, Л. Беррі, До.Гренросс, У.Макдаугалл, Х. Лі, Т.Левеску, М.Битнер, У.Цайтамл, З.Форнье, Ж.-Ж.Ламбен, Ф.Котлер, Дж.Кронин, У. Тейлор, Ф.Вебстер, Р.Эбрат та інших. У цьому курсової роботі використовувалися матеріали з економічних сайтів, сайтів маркетингових організацій, і навіть підручників таких авторів як О.Г. Андрєєв, Ф.Котлер,Б.А. Соловйов, А.В.Цисарь та інших..

Метою згаданої курсової роботи є підставою вивчення теми лояльності споживачів і виявлення критеріїв її оцінки.

Досягнення поставленої мети було поставлено такі:

1. Дати поняття лояльності споживачів;

2. Визначити критерії оцінки лояльності споживачів;

3. Виявити методи підвищення лояльності споживачів.

На початку дослідження необхідно визначити значення головного поняття теми даної курсової роботи – лояльності споживачів, щоб потім виключити невірні його трактування і грамотно його використовувати. Також у першому розділі роботи визначено різниця і зв'язок між поняттями лояльності іудовлетворенности споживачів,т.к. довгий час ці поняття вважалися еквівалентними, але з тих щонайменше вони різні, що показано у другому параграфі глави.

У другій главі вивчать три моделей поведінки споживачів, аби зрозуміти які впливають з їхньої лояльність. Це визначити критерії, якими слід її оцінювати,т.к. виявить різні види відносини споживачів до фірми і її товарам (послуг). У другому параграфі глави буде визначено критерії оцінки лояльності споживачів із погляду однієї з найбільш поширених і застосовуваних час методик - ">SERVQUAL", засновану оцінці якості обслуговування клієнтів. оскільки саме якість сервісу безпосередньо впливає на задоволенням споживачів, що у своє чергу сприяє створенню їх лояльності. У третьому параграфі другий глави буде представлено інші методики оцінки лояльності, такі як засіб фокус-груп, індексудовлетворенности споживачів і індексNPS.

Третя глава присвячена розгляду методів підвищення лояльності, заснованих на виключно матеріальних чинниках, саме програмам підвищення лояльності – дисконтна,бонусная, коаліційна програми розвитку й розіграші призів. Також у першому параграфі глави буде приділено на питання афективної лояльності, методом підвищення якої головне чином поліпшення обслуговування клієнтів, на підвищення кваліфікації співробітників, які безпосередньо працюють із нею. Оскільки споживач чекає від фірми уваги і доброзичливого відносини необхідноподчеркивать важливість для компанії кожного клієнта.

Насамкінець сказати, що важливість теми цієї курсової роботи з торгових підприємств важко переоцінити,т.к. лояльність споживачів є запорукою гарантованого обсягу продажів, аследственно і стабільного доходу для фірми.

 


 

ГЛАВА 1.ЛОЯЛЬНОСТЬ СПОЖИВАЧІВ:ПОНЯТИЕ І МЕТОДИ ОЦІНКИ

1.1 Поняття лояльності споживачів і її значення

Поняття "лояльність" (>loyalty) дійшло до нам з-за кордону ще замало знайоме у Росії. Через війну проведених навіть багатьох країнах Європи досліджень виявили, що у багатьох галузях лідируючу позицію займають організації, що володіють стійкою споживчої базою. Цей чинники успіху і називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є потужним чинником успішну діяльність підприємства, ніж частка ринку України і структура витрат.

Суттєвий внесок у вивчення ефекту лояльності вніс ФредерікРейчхельд (президент міжнародної консалтингової фірмиBaind and Company). Він зібрав матеріал з проведення маркетингових досліджень, здійснюваних різними компаніями щодо встановлення ступеня задоволеності споживачів. Також їм було написано книжку "Ефект лояльності: прихована рушійна сила зростання дохідності і частка довгострокових цінностей".

>Рейчхельд визначав лояльність як якість, які властиві для користувача цінності (товару, послуги), з десь у раз хто повертається до свого джерелу і передавального даний джерело у спадок. Інакше кажучи лояльність - це відданість своєму джерелу цінностей.Лояльний покупець не змінює джерело цінностей і рекомендує його своєму оточенню. На думку дослідника, найчутливіші до ефекту лояльності ті сфери діяльності, які прагнуть високого інтелекту іпрофессионализма[1].

Під лояльністю також мається на увазі деяке образно позитивно ставлюся споживачів щодо всього, стосовно діяльності організації, продуктів й нових послуг, вироблених, які й чи які надають організацією і щодо персоналу компанії, іміджу організації, торгових марок, логотипу тощо..

Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого відносини споживачів до цієї компанії, продукту і є підвалинами стабільного обсягу продажу. Що у своє чергу стратегічне показником успішності компанії.

Ступінь лояльності покупця характеризується його відданістю до певної марки продукту і вимірюється зазвичай числом повторних покупок продукту. Вищої формою лояльності споживачів є шанування бренду - продукту, який споживачі воліють і підлітків набувають не керуючись принципами "ціна-якість".

Ведучи мову про лояльності можна припустити також, що лояльними може бути тих споживачів, котрі досить довго (порівняно з терміном функціонування товару) залишаються з компанії й роблять у своїй повторні купівлі.

Однією з запорук лояльності є позитивний досвід, який одержав споживач у процесі купівлі або споживання цього продукту або ж послуги. Наприклад, якщо споживач цілком задоволений якістю шампуню певного виробника, то, при всіх інших незмінних чинниках в наступний коли він зробить свій споживчий вибір із великим рівнем ймовірності саме на користь цією торговою марки.

Лояльність споживачів (тобто. кількість постійних покупців серед кількості клієнтів компанії) безперечно впливає прибуток організації. Чимало фахівців розглядають цього чинника (вчинення повторних покупок) як ключовий у розвитку компанії. Взагалі, чим більше споживач спілкується з компанією, тим більше він нею цінний у фінансовому плані. Таких споживачів можна образно називати довгостроковими. Вони більше, менше вимагають себе уваги плані сервісу і часу обслуговуючого персоналу, менш чутливі зміну цін, і сприяють залученню нових споживачів. Що найпримітніше у яких, то це відсутність про стартових витрат на завоювання їх лояльності.

Якщо керівництво підприємством вирішить сформувати систему лояльності для підприємства, йому потрібно буде передусім запровадити нові елементи аналізу діяльності організації такі як:

- баланс клієнтів;

- звіт про зміну чисельності клієнтів;

- аналіз причин вибуття клієнтів - і деяких інших.

Це полегшить процес прийняття рішень щодо залученню і утримування клієнтів.

Також до феномену лояльності клієнта можна підходити з позиції створених передумов (позиція входу) і з позиції отриманих результатів (позиція виходу). Заходи зі стимулювання споживача доцільно розділити на два виду - які збільшують корисність послуги і які посилюють інтенсивність контактів. У 90-ті роки тема лояльності клієнта користувалася підвищеним увагою із боку науку й практики. Особливий інтерес викликали можливості інтенсифікації внутрішньої доброзичливості клієнта стосовно послуг (у сенсі, тобто. включаючи продукти, праці та нематеріальні послуги) підприємства, і навіть шляху підвищення ймовірності здійснення повторних закупівель.

Підхід з позиції «входу», що збільшує корисність послуги. Є у вигляді систематичний вибір, і організація компанією заходів, які впливають на групи клієнтів в такий спосіб, щоб після першої купівлі було скоєно та повторні. Тобто про попередніх заходи із боку підприємства, які мають сприяти закріплення клієнта за одним постачальником і може об'єднані загальним поняттям «управління лояльністю клієнта».

>Вариантом управління лояльністю клієнта практично є технічні чи економічні заходи, які змушують клієнта зберігати ділові зв'язки з своїм першим постачальником завдяки так званим «бар'єрам мобільності» - наприклад, неможливості використання продукції на зміну партнера.

Підхід з позиції «виходу», посилюючий інтенсивність контактів. У цьому підході питання полягає у виявленні фактичних моделей поведінки, що відбивають справді досягнуту підприємством ступінь лояльності клієнта. Як об'єкт повторної купівлі може бути як окрема послуга, і різні послуги, які пропонують підприємством. Орієнтація на клієнта означає таку позицію підприємства, від якої потерпають у діяльності усіх її підрозділів, і співробітників.

Лояльність клієнта обох точок зору може бути виражена порогової величиною, переступивши яку клієнт міг бути однозначно кваліфікований як лояльного. Її не можна розглядати у точному смислі як наслідок позиції та поведінки клієнта, оскільки згодом інтенсивність доброзичливості може дуже змінитися. У цільової системі підприємства лояльності клієнта надається велике значення, оскільки передбачається, що вона допомагає збільшувати продаж і не підвищуватиме ціни, і навіть знижувати збутові витрати, позитивно впливаючи цим на прибутковість.

У західної маркетингової літературі виділяють три визначеннялояльности:[2]

1.Транзакционная лояльність (>transactionalloyalty) - розглядаються зміни у поведінці покупця (наприклад, частка певного продукту загальних витратах покупця на товарну категорію), у своїй не вказуються чинники, викликають дані зміни. Це найпопулярніший кут зору лояльність, бо її поведінковий аспект тісно пов'язані з економічними результатами компанії;

2.Перцепционная лояльність (>perceptualloyalty) - головними аспектами тут є суб'єктивні думки з оцінкою покупців. У цьому який завжди чітко вказуються впливу подібних суб'єктивних показників на дійсне поведінка покупця. Разом про те,перцепционние індикатори розглядаються як більше значимі, ніж транзакційні, оскільки вони містять певну діагностичну і прогнозовану інформацію, тобто. запитання: що викликає лояльність? як побудувати лояльність? як зміниться попит на форумі нашу продукцію у майбутньому?Перцепционная лояльність вимірюється з допомогою опитувань покупців;

3. Комплексна лояльність (>complexloyalty) - розглядається комбінація двох зазначених вище аспектів купівельної лояльності. Часто комплексна лояльністьоперационализируется у вигляді індексів лояльності, який складають періодично щодо різноманітних рівнів компанії (відділення банку, географічні ринки тощо.).

Американський авторРейчелд наводить такі чинники, що зумовлюють вищу прибутковість лояльних покупців тоді як новими. Лояльніклиенти[3]:

- довше залишаються з компанією;

- купують більше (так звана частка гаманця);

- легше (дешевше) в обслуговуванні, оскільки розуміють процедуру сервісу;

- менш чутливі до ціни;

- забезпечують усні рекомендації.

Традиційно за літератури з маркетингу лояльність споживачів поділяють на поведінкову і сприйняту. Моніторинг метрик поведінкової лояльності здійснюється шляхом контролю над фактичним поведінкою імені клієнта й є методом реалізації ретроспективноготранзакционного аналізу його споживчоїактивности.[4] Натомість, емоційна лояльність покупців виявляється у рівні їх поінформованості про діяльність організації та у тому, які свої потреби можуть задовольнити, скориставшись її продуктами чи послугами, соціальній та рівень задоволення клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю й сервісом, наданих організацією. З іншого боку, важливою складовою сприймають лояльності покупців є рівень з емоційної сприйняття фірми. Звісно ж, що з найповнішої і всебічної оцінки найдоцільніше використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкових, і які сприймаються метрик лояльностіклиентов.[5]

Отже, купівельна лояльність - ступінь нечутливості поведінки покупцівтовара/услуги X до дій конкурентів - таких як зміна цін, товарів, послуг та інших., - супроводжувана емоційної відданістю дотовару/услуге X. Якраз у такому визначенні відбилися два компонента лояльності:

1. Поведінковий («Я купувати марку Х, навіть якщо зможу купити аналогічний товар марки У дешевше);

2.Аффективний («>Покупка/потребление марки Х пов'язана мені з позитивними емоціями, відчуваю прихильність до марки Х).

З положень цих двох компонентів складається лояльність, саме у ній криється потенціал її побудови - необхідно дізнатися, що веде побудувати поведінкової і афективної лояльності, у яких суть цих факторів, і як взаємодіють друг з одним.


1.2 Зв'язок між рівнем задоволеності і лояльністю

У практиці теперішнього бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів, що ні зовсім правильно. Як зазначають З.Сисоева, А. Нейман, "задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і шкодує витрачених грошах. Але клієнт необов'язково стане лояльним.Лояльний покупець - це задоволений покупець, але задоволений покупець який завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок було шляху до завоюванню йоголояльности"[6]. Аналогічної погляд має такожТ.Й.Герпотт, який вважає, що "задоволеність послугою не ідентична лояльності споживача. Підудовлетворенностью клієнта слід розуміти сукупність упорядкованих оцінок окремих характеристик послуг (які можна позитивними і негативними), причому у ці оцінки вливаються індивідуально що мисляться і очікувані якісні характеристики. Позитивна оцінка послуги (задоволеність клієнта) підвищує силу наміри повторної закупівлі, але з визначає її повністю, бо вона залежить відтехнико-функциональной та його економічної прив'язки клієнта до підприємства, загальної привабливості послуг конкурентів, загальної оцінки власногобизнеса".[7] Як показав ряд досліджень, задоволеність споживачів необов'язково тягне у себе повторні купівлі й продажі. Вони реалізації виявили, що вона є лише фундаментом задля її подальшого побудови клієнтської лояльності.

Різниця міжудовлетворенностью і лояльністю спровокувала протилежні висновки низки дослідників. Деякі автори вважають, сто "лише задоволеність, не лояльність, може бути як досяжною є мета для компанії", і підтверджують свою думку наявністю дієвих методик виміру задоволеності клієнтів на противагу відсутності способів визначення їхніх лояльності. Інші, навпаки, підкреслюють, що "лояльність, а чи не задоволеність, мусить бути дійсною метою компанії", оскільки факт задоволеності покупця не гарантує здійснення ним

Страница 1 из 5 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація