Реферати українською » Маркетинг » Цінова політика в маркетингу


Реферат Цінова політика в маркетингу

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Зміст

Вступ

1. Типи ринків

1.1 Ринок вільної конкуренції

1.2 Ринок монополістичною конкуренції

1.3 Риноколигополистической конкуренції

1.4 Ринок чистої монополії

2. Чинники ціноутворення

3. Етапи процесу ціноутворення

4. Види цін

5. Знижки у системі ціноутворення

6. Форми ціноутворення й особливо цінової газової політики в міжнародному маркетингу

Висновок

Використовувана література


Вступ

Ціни і цінову політику – головні складові маркетингової діяльності, роль якої у Україні усе більш зростає. Ціни перебувають у тісній залежності від інших змінних маркетингу й зовнішньоекономічної діяльності компанії. Від цін великою мірою залежить досягнуті комерційні результати, а вірна чи помилкова цінову політику надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив протягом усього діяльність фірми. Суть цілеспрямованої маркетингової політики у маркетингу у тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни, і так варіювати ними на залежність від становища над ринком, аби оволодіти його певною часткою, забезпечити і навіть перевищити намічений обсяг прибутку, і навіть вирішувати інші стратегічні й оперативніші завдання. При визначенні загальної цінової газової політики окремі рішення (взаємозв'язок ціни товари у межах асортименту, використання спеціальних знижок і соціальних змін цін, співвідношення своїх цін, і цін конкурентів, методи формування ціни нові товари) ув'язуються в інтегровану систему.

Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних фірмах ціни часто встановлюються вище керівництво. У великі компанії проблемами ціноутворення зазвичай займаються управляючі відділень та управляючі з приводу товарнихассортиментам.

Щоб зрозуміти все закономірності формування ціни, підприємцю необхідно усвідомити, що цінову політику, яку він проводити, цілком і повністю залежить від конкурентної структури ринку. Зазвичай виділяють чотири типи ринку:

1) вільної конкуренції;

2) монополістичної конкуренції;

3)олигополистической конкуренції;

4) чистої монополії.

Також є різноманітні чинники, що впливають встановлення цін:

1) споживачі;

2) уряд;

3) учасники каналів збуту;

4) конкуренти;

5) витрати.

При встановленні цін важливого значення надається оцінці витрат. Попит, зазвичай, визначає ціну, яку фірма може запросити на власний товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити товару таку ціну, щоб він повністю покривала всі витрати з виробництва, розподілу і збуту, включаючи норму прибутку. Недоліки фірми бувають два види:

1) постійні – це, що залишаються незмінними;

2) перемінні – змінюються у прямій залежність від рівня виробництва.

Є також валові витрати – це сума постійних і змінних витрат при в кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагнути стягувати за товар таку ціну, яка як мінімум покривала б, усе валові витрати виробництва.

При випуску ринку нового товару підприємство чи фірма вибирає, зазвичай, жодну з наступних стратегій:

1) ціна «зняття вершків»;

2) ціна проникнення ринку;

3) «психологічна ціна.

На товари, реалізовані над ринком час, встановлюються такі види цін:

1) ковзна ціна;

2) довгострокова ціна;

3) ціни споживчого сегмента;

4) гнучка ціна;

5) переважна ціна;

6) ціни на всі вироби, зняті із виробництва, випуск яких припинено;

7) ціна, встановлювана нижче, ніж в інших підприємств;

8) договірна ціна;

9) ціни, обслуговуючі зовнішньоторговельний оборот.

Є також ціни, використовувані в обліку і статистиці, лімітні ціни, сезонна знижка, експортна знижка.

Можна виділити і те, що ціни, і цінову політику особливе значення мають в міжнародному маркетингу.


1. Типи ринків

 

1.1 Ринок вільної конкуренції

Ринок вільної конкуренції характеризується трьома умовами:

- наявністю безлічі фірм, коли одне з них може надати значного впливу рівень поточних цін, оскільки кожної належить невеличка частка ринку;

- однорідністю івзаимозаменяемостью конкурентних товарів;

- відсутністю цінових обмежень.

У разі досконалої конкуренції одну фірму на не грає у ціноутворенні скільки-небудь помітну роль, а ціни складаються під впливом лише попиту й пропозиції. Продавці цих ринках не витрачають чимало часу розробці стратегії маркетингу, бо до того часу, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробці товару, політиці цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів менш значна

1.2   Ринок монополістичною конкуренції

 

Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості фірм, пропонують свої товари за цінами, коливному у великому діапазоні. Товари не цілком взаємозамінні і вирізняються друг від друга як фізичними характеристиками, якістю, оформленням, а й споживчим перевагою Ринку монополістичної конкуренції притаманні такі характерні риси:

—гостра конкурентна боротьба міжфирмами-конкурентами за рахунок відмінностей у споживчих властивості, і внаслідок надання неоднакових додаткових послуг:

—легкість проникнення ринку. Особливість маркетингу цих умовах залежить від виявленні специфічні потреби різних сегментів ринку. Велику роль у своїй грає реклама вироби, присвоєння товарам марочних назв, вдосконалення власної продукції. У обстановці монополістичною конкуренції фірма формує ціну на вироблену нею продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, встановлені конкурентами, і навіть власні витрати виробництва.

При монополістичною конкуренції фірми використовують різні стратегії ціноутворення;

1) Встановлення цін за принципом, коли фірма реалізує продукцію споживачам різних частинах країни з різним цінами. Причому при цьому використовують різні варіанти визначення ціни.

2) СтратегіяФОБ означає, що фірму продає продукцію у місці її виробництва та передає транспортним організаціям за умов франко-вагон. Після цього вся відповідальність права товару переходять покупцю, який оплачує транспортної фірмі всі витрати з перевезенні від місця виробництва доречно призначення.

3) Стратегія єдиної ціни є повної протилежністю стратегіїФОБ. Сутність методу у тому, що фірму встановлює єдину ціну упродовж свого з включенням до неї транспортних витрат за доставці товару незалежно від місця становища покупця. Причому транспортні витрати розраховуються як одна величина. Ця ціна особливо вигідна тим покупцям, які віддалені від місця виробництва, а фактичні транспортні витрати на тому випадку значно перевищує середні.

4) Стратегія зональних цін полягає у встановленні різних цін щодо різноманітних зон залежно від величини транспортних витрат. Покупці, перебувають у зоні, платять те саму ціну. Принаймні віддаленості від зони ціна зростає.

5) Політика базисних пунктів застосовується, коли фірма встановлює у кількох географічних пунктах базисні ціни на всі те ж продукцію з місцевих витрат виробництва та цін цього ринку. Фактично ціни продажу розраховуються шляхом додатку до ціни найближчого від замовника базисного пункту транспортних витрат за доставці товару.

6) Стратегія цін «вище номіналу» можна використовувати, коли купівельний попит сильно диференційований. Покупцям із високим рівнем доходів фірма пропонує товари категорії «люкс» з дуже високих цін. Для інших покупців випускаються звичайні товари, реалізовані по зниженим цінами. Ця стратегія жадає від фірми, її використовує, суворого контролю над конкурентами, які можна притягнуті надприбутком до виробництва товарів «люкс».

Стратегія ціни що доповнюють товари є рекламним заходом для запотяга покупців. І тут фірма пропонує на додаток до основному товару, виставленому з досить низькій ціні, повний набір доповнюють виробів. Тут виникають складні проблеми ціноутворення на що доповнюють товари. Перед фірмою стоїть питання, що включити у ціну вироби як вихідного стандарту. Фірма, зазвичай, рекламує гранично спрощену дешеву модель вироби з єдиною метою зацікавити покупця низькою ціною. Розібравшись, які переваги та зручності купуються здополняющими пристроями, споживач зазвичай стає в купівлі добре «оснащеного»дополняющими виробами товару.

1.3 Риноколигополистической конкуренції

>Олигополистическая конкуренція виникає між деякими великими фірмами, товари яких може бути як однорідними і взаємозамінними (сталь, одяг, пластмаси), і відмінними друг від друга (електротехніка, автомобілі). На такий ринок нову фірму проникнути дуже складно. У умовах кожного учасника ринку чуйно реагує на маркетингову діяльність від конкурентів і дуже обережно належить зміну ціни на всі своєї продукції.

У разіолигополистической конкуренції застосовується безліч стратегій ціноутворення. Одною з найбільш поширених - «орієнтація на лідера». Усі фірми у ціноутворенні йдуть за лідером галузі, не перевищуючи неї цін. Навзаимозаменяемую продукцію (бензин) встановлюється єдина ціна. Якщо продукція близька за параметрами друг до друга (автомобілі), то цінах можливі певні відмінності. Абсолютна лідерство настає буде лише тоді, коли фірма має безперечні переваги перед конкурентами або у обсязі випуску продукції, або у рівні витрат.

Інші стратегії, використовувані в олігополії, — координація дій під час встановлення цін. Їй у двох формах: прийняття домовленості про цінах і проведення паралельної цінової газової політики. Паралельна цінову політику — це закамуфльована координація цін. Вона у цьому, що це компаніїкалькулируют витрати провадження у уніфікованим статтям, потім, додаючи певну норму прибутку, отримують ціну. Паралельність з'являється, як під тиском ринкових чинників ціни всіх компаній галузі змінюються лише у й тієї пропорції й у одному напрямку.

1.4 Ринок чистої монополії

На ринку чистої монополії панує лише одне продавець. Це то, можливо приватна фірма або державна організація (наприклад, міністерство зв'язку). Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які можуть його купити за повну вартість (встановивши ціну нижче собівартості), навпаки, ціна встановлюється високої із метою обмеження споживання продукту.

Приватна фірма-монополіст сама визначає ціни на всі своєї продукції, не орієнтуючись на цінову політику інших фірм. Маючи великий свободою на встановленні цін, фірма визначає оптимальний рівень ціни з попиту своєї продукції. Тому цінові стратегії, здійснювані фірмами, будуються на принципі цінової дискримінації. Дотримуючись цьому принципу, фірма продає товар чи послугу за цінами незалежно від відмінностей у витратах. Дискримінаційні ціни існують у різних формах. Застосовуються та інші стратегії:

1. Диференціація за групами покупців. Різним групам покупців і той ж товар або послуга можна за різним цінами. Наприклад, під час проїзду на транспорті пенсіонерам, учням надаються пільги.

2. Диференціація за спрощеним варіантом товару або ж послуги. Різні варіанти товарів та послуг продають різноманітні цінами не враховуючи різниці у витратах.

3. Диференціація територією. Товар реалізується уразнихместах за цінами, як і раніше, що витрати, пов'язанісдоставкой, однакові.

4. Диференціація за часом. Для підприємств товари та послуга різні відповідно до сезонів, місяців, дням, тижнів і навіть часу діб.

5. Стратегія багатьох цін полягає в тому, що фірма-монополіст внаслідок аналізу кривих попиту кожної групи споживачів призначає кожної групи максимально великі гроші, хоч яку готові сплатити товар.

6. Стратегія сегментації ринку виходить з неоднорідності показників попиту межах окремого сегмента ринку чи ринках. Ця стратегія виявляється у наданні знижок покупцям іншого ринку. І тут більшість продукції продається першою ринку з цінами,возмещающим всі затрати і які забезпечують певну прибуток. З другого краю цей товар реалізується по зниженим цінами. Така стратегія й у продажу енергоносіїв, автомобілів, лісу, верстатів. Що стосується, коли другий ринок розташований поза межами країни, де знаходиться фірма-монополіст, така політика називається демпінгом. Уряди більшості країн, торгівлі з якими застосовуються демпінгові ціни, обмежують ввезення дешевих товарів, котрі підривають розвиток національної промисловості.

Тим більше що фірмі-монополісту який завжди вигідно вдаватися до встановлення високу ціну,т.к. вона Київ може привабити конкурентів чи викликати запровадження державного регулювання цін, і навіть втратити частину покупців.

У реальної економічної ситуації в складно побачити будь-який зазначений тип ринку на чистому вигляді. Фірма можна з самим товаром виступити над ринком чистої монополії, і з іншим — на дуже конкурентному ринку. Складніше ситуація з олігополією, у надрах якої можливо поява як монополії, і вільної конкуренції. Слід пам'ятати, що "аналіз ринку конкуренції сам не може дати готових рецептів встановлення цін — він необхідний, передусім, визначення закономірностей ціноутворення у залежність від співвідношення попиту й пропозиції.

Насамперед, фірмі доведеться вирішувати, яких саме цілей хоче досягти з допомогою конкретного товару. Адже стратегія ціноутворення у основному диктується попередньо прийнятих рішень щодо позиціонування над ринком. У той самий час фірма може переслідувати та інші мети. Чим ясніше уявлення про неї, тим встановити ціну. Прикладами таких часто можна зустріти на практиці цілей то, можливо:

—Забезпечення виживання;

—>Максимизация поточної прибутку;

—Завоювання лідерства за показниками частка ринку;

—Захоплення лідерства за показниками якості товару. Забезпечення виживання стає основна мета фірми у випадках, коли над ринком занадто багато у виробників і панує гостра конкуренція чи різко змінюються потреби конкурентів. Щоб якось забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені з'ясовувати низькі ціни на надії на доброзичливу реакцію споживачів. Виживання над ринком важливіше прибутку. Щоб вистояти, хто у скрутне становище фірми вдаються до великим програмам цінових поступок. До того часу, поки знижено ціни покривають витрати, ці фірми ще кілька днів продовжувати комерційної діяльності.

>Максимизация поточної прибутку. Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони виготовляють оцінку від попиту й витрат стосовно різним рівням цін, і вибирають таку ціну, що забезпечить максимум надходжень поточної прибутків і готівки, і навіть максимум відшкодування витрат. В усіх життєвих цьому випадку поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Завоювання лідерства за показниками частка ринку. Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частка ринку. Вони вірять, що ця компанія, котра має найбільша частка ринку, матиме найнижчі витрати й найвищі довгострокові прибутку. Домагаючись лідерства за показниками максимальної частка ринку, вони роблять максимально можливе зниження цін.Вариантом цього є прагнення домогтися конкретного збільшення частка ринку. Скажімо, впродовж року фірма хоче затвердити земельну частку ринку з десятьма до 15%. З урахуванням цього вона формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.

Завоювання лідерства за показниками якості товару. Фірма може дати собі метою домогтися, щоб їх товар був високоякісним із усіх запропонованих над ринком. Зазвичай це вимагатиме встановлення нею високу ціну, щоб покрити витрати для досягнення високої якості та проведення дорогихНИ-ОКР.

Цілі цінової газової політики маркетингу можна як

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація