Реферати українською » Маркетинг » Мистецтво реклами


Реферат Мистецтво реклами

Страница 1 из 2 | Следующая страница

МИСТЕЦТВО РЕКЛАМИ

Мистецтво реклами чимось схоже мистецтво оратора, виступає перед величезної аудиторією та з уміннями знайти такі переконливі слова факти, які пробираються у свідомість одночасно всіх присутніх і кожного окремої людини. Тому успіх реклами, як і оратора, залежить від того, справила вона потрібне враження, пішли чи люди її закликам.

Сучасна реклама – явище непросте, особливо тих, хто прагне зрозуміти закономірності її створення, збагнути глибинні моменти його впливу на свідомість людини. Вона може говорити прямо, відкрито пропонуючи і закликаючи купити товар або скористатися послугою, і може діяти опосередковано. Але за будь-якого разі, проникаючи до тями, реклама має на меті викликати в людини передбачену їй реакцію, сформувати її думку, доручити виконання певних вчинків.

У повсякденному житті у кола людей, у зв'язку зі своїх занять які пов'язані з рекламою, саме слово «реклама» викликає різні уявлення: тільки в та асоціюється з різнобарвними неоновими вогнямигазосветних вивісок, в інших - з впадає оформленими вітринами магазинів, третіх – з закличними оголошеннями поміщеними з газети чи журналі. Усе, це певної міри вірно відбиває окремі кошти реклами, хоча й всякагазосветная вивіска обов'язково є реклама, як і і помітна вітрина то, можливо простим прикрасою і нести рекламну навантаження.

Завдання престижної реклами – формування позитивного образу рекламодавця у свідомості споживачів. Зв'язок із суспільством твориться з допомогою цілого ряду заходів. Це:

· статті у газетах і спеціалізованих журналах;

· радіопередачі, телефільми і телерепортажі;

· прес-конференції;

· некомерційні фірмові проспекти, журнали (бюлетені);

· різноманітна громадська, спонсорська і добродійна діяльність, причому обов'язково жити у користь осіб, або організацій, де рекламодавцем ведеться «справа»;

· участь у різноманітних фондах, рухах, наприклад охорони навколишнього середовища, боротьба з палінням, наркоманією, алкоголізмом та т.п.

Формуючи позитивні емоції стосовно компанії, престижна реклама зазвичай стосується історії компанії, динаміки розвитку, продажу, географії ринків збуту, посередницької мережі, престижних покупців, наукових досягнень компанії, участі у благодійних, спонсорських чи інших таких заходах.

Слід твердо пам'ятати, що створення ефективної рекламної компанії – справа дуже тонка й тривале. Кожне професійно виконане рекламне оголошення – це одиночний постріл, а довгостроковий внесок у закріплення торговельну марку фірми, цієї ланки у серії звернень, адресованих споживачам, частка постійно ведуться, логічно послідовної компанії.

 

Мова реклами

Для реклами істотні три мірила: доносить вона до споживача закладений у ній пропозицію; унікально чи ця пропозиція; чи здатне спонукати до здійснення купівлі.

І якщо краще рекламне звернення відповідає цим критеріям, то кажучи суворо теоретично, вона може висловити і донести пропозицію взагалі вдаючись до слів. Одна фірма дала прекрасну рекламу, де було зображено куряче яйце, висяче на смужці лейкопластиру всередині скляного судини із киплячою водою. Якщо твердження, що пластир не втрачає своїхклеящих властивостей навіть у окропі достовірно, рекламне звернення донесе цю пропозицію споживачеві без за слова.

Реклама загалом повинна доносити до адресата як унікальну пропозицію, виражене словом, і почуття, виражене чином марки.

Приклад реклами автомобіля «>Додж» (фірма «>Крайслер»). Ідея реклами – це надійність автомобіля (міцність, витривалість, економічність). У рекламі три фотографії. В одному фото: в піщаному кар'єрі мчить автомобіль, капот якого всуціль засипаний піском і гравієм. Поруч інше фото: відполірована до блиску красуня, що стоїть стенді виставочного залу. Унизу текст: «Вонаприпудривает ніс піском і він здобуває нагороди на конкурсі краси». Ще нижче – третє фото, де представлений момент випробування автомобіля на надійність. І на самому низу реклами текст: «>Додж – це надійність, міцність, витривалість і краса!»

Має бути дотримана обережність під час використання реклами побічних доказів, оскільки може несподівано оформиться відволікаючий доказ, який зіграє роль «>довода-вампира»,висасивающего ідею з основного аргументу реклами.

Оригінальність виступає у ролі найлютішого ворога реклами, особливо коли рекламодавець забуває, що повинен бути окрім усього і продавцем. Якщо товар стоїть здобуття права для неї заплатили, отже, він стоїть того на нього звернули увагу. І споживача зовсім необов'язково розважати, щоб змусити його розпочати контакти з продавцем і гаманець. Не в оригінальності, а унікальності пропозицій у рекламі.

Реклама – це інструмент торгівлі, і будувати висновки про ній треба з погляду того, наскільки добре виконує вона покладені її у функції. Реклама ж, задумана як твір мистецтва безвідносно до її комерційної функції, можна з тріском провалитися, оскільки така реклама, зазвичай, затінює сенс послання.

реклама споживач

>Помехой по дорозі реклами до споживача може бути шумне використання мови. Мова реклами – це мову цікавого співрозмовника. Вибір мовних коштів, лексика і стилістика розмови варіюються залежно від цього, кому адресується інформація. Якщо адресат реклами інженер і вміщена вона у технічному журналі, допустимим буде менше і професійна етика, ітехнизми, коли вона спрямовано широке коло населення, то більш дохідливим та зрозумілим буде розмовний стиль.

Людина, знайомлячись із рекламним повідомленням, насамперед виділяє собі факти. На стадії ознайомлення у процесі розуміння змісту інформації включається мимовільне увагу. Але механічне сприйняття є саме собою сильним побудником для запам'ятовування. Набагато більші можливості у плані має довільне увагу, тобто – пройшовши крізь значеннєвий аналіз. візьмемо, наприклад, газетну рекламну публікацію. До завдань входить як викликати у споживача, а й впровадитися до тями у вигляді з трьох основних способів: тексту, ілюстрації, спільно тексту і ілюстрації. Дистанція впровадження може скоротитися, якщо опублікований матеріал своєї формою і змістомоттенит смислові вузли повідомлення. У розрахунку візуальне сприйняття людиною рекламної публікації поширеним способом смислового виділення головного у змісті тексту буде шрифт. Його гарнітуру, оригінальність іброскость розташування мають хорошими можливостями залучення уваги. Понад те, виділений значеннєвий елемент як механічно прочитується, а й підлягає логічному осмисленню, у стиснутій формі хіба що розкривається зміст всієї публікації.

Ступінь сприйняття газетної реклами буде ефективнішою, тоді як ній виділено найголовніше, те, що допомагає прочитанню й розуміння тексту.

У найменше впливають правильний добір шрифтів і верстка. У практиці друкарською друку встановилося, що співвідношення висоти літер і відстань між рядками коливається не більше від 1:1 до 1:1,2. Людський очей звик до сприйняття такий гармонії шрифту й читає текст без зайвого напруги. Але варто порушити гармонію – ускладнює процес сприйняття, увагу буде «чіплятися» за незручний шрифт, загострюватися з його розборі.

Трапляється, що рекламне оголошення зовнішньому оформленню як дві краплі води нагадують звичайні статті у газети: малюнок чи фотографія і максимально заповнена текстом площа. Читач досить складно знайти таку рекламу на газетної сторінці. Адже під час верстці важливо знати, що «повітря» рекламної публікації – це необхідний психологічний компонент, сприяє кращому засвоєнню інформації. На невеличкий площині оголошення думає розставити смислові аспекти, виділити товар, привернути увагу.

 

Роль ілюстрації реклами

Аби не заглиблюватися в докладний розгляд усієї маси деталей, що підвищують ефективність впливу рекламних повідомлень, відзначимо лише істотну роль, яку він грає у тому ілюстрація. Завдання рекламних ілюстрацій не однорідні з завданнями ілюстрування, наприклад газетної чи журнальної статтею чи книжок. Якщо газетні, журнальні чи книжкові ілюстрації доповнюють чи повторюють описані автором слова, то ілюстрація реклами – це самостійна частина повідомлення.

Ілюстрація – цей засіб створення образу товару, це спосіб розкриття споживчого мотиву. З реклами товар повинен дивитися міцним, якщо міцність його основне гідність, гарним – якщо краса – основа мотиву реклами. Психологи кажуть, що з перше з малюнком чи фотографією людина сприймає зображення шляхом «вибіркового ходу». Спочатку (8-10 секунд) загальний погляд, потім – детальне розгляд. Передусім людина виділяєкомпозиционно-смисловой центр малюнка, потім «прив'язує» щодо нього деталі: важливі соціальні й, нарешті, другорядні. У художньому творі, розрахованому на тривалість сприйняття,деталировка доречна, реклами необхідно прагнути максимально скоротити передумови для вибіркового ходу. Якщо ж реклама зображує деталь, вона – важливий штрих в характеристиці товару, без якої образ рекламованого вироби буде незавершеним.Бессмисленниеукрашательские елементи збільшують «вибірковий хід», розсіюють увагу, ведуть від головного. А метахудожника-рекламиста – акцентувати увагу на зображенні.

>Прекрасними можливостями на розкриття споживчих властивостей товару має телебачення.Приближенное до природного зображенню товару, демонстрація їх у дії плюс словесне опис, впливаючи на зорові і слухові аналізатори одночасно, розширюють межі сприйняття, несуть у собі набагато більшийинформационно-познавательний заряд.

Будь-який товар є носієм безлічі якостей. Яка з них спонукальним магнітом на купівлю, кому адресувати рекламу, які творчі і психологічні прийоми і засоби інформації використовувати, щоб забезпечити максимальну віддачу, - лише розв'язання таких поставлених питань може сформувати і спрямувати думка споживачів й забезпечити успіх у рекламному справі.

АСПЕКТИ ІКАНАЛЫПРОНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМИ У СВІДОМІСТЬ ЛЮДИНИ

 

Як спонукати до купівлі

Для спонукальних мотивів людських вчинків, зокрема, переваги під час виборів товару, психологи запропонували класифікацію потреб людей.

Звідси випливає головним завданням реклами: відбір із безлічі потреб тих нечисленних, які мають найбільшим на поведінка покупця одночасно піддаються впливу із боку реклами. А наступна завдання – створення такого рекламного звернення, яке спонукає чи посилить потреби і чітко представить товар як бажаного кошти задоволення.

Вважається, що стосовно кожного класу товарів у споживача складається набір важливих характеристик товару, і він сприймає товари цього з урахуванням цієї «ідеальної характеристики». Що можна зробити?

Пропонується п'ять варіантів підходу:

1. Якщо коефіцієнт значимості групи товарів невеликий тоді як іншими, рекламодавець може спробувати підняти його, наводячи переваги товарів цього загалом і свої марки зокрема.

2. Можна повідомити споживача якесь параметрі, властивим всьому класу товарів, який доти не вважався важливим. Наприклад, ніхто із виробників пива чи ніхто реклами про стерилізації пляшок. І тепер одне з фірм поклала Україні цього принципу основою реклами («Але вони пляшки миють гострим пором!») і він здобуває ефективність продажів.

3. Іноді товар має характеристикою, які споживачі не вважають важливою. Доцільно розгорнути кампанію, підкреслюючи значимість цієї показника у свідомості споживача. Наприклад: «Чим яскравіше світло, тим темнішою вони стають» (реклама світлозахисних очок).

4. Найпростішиймотив-представление рекламує марки товару як ідеально що відповідає вимогам споживача товарів даного класу. Тож якщо найважливішими характеристиками автомобіля вважаються економічність, комфортність, безпеку, рекламодавець може акцентувати увагу у тому, що це автомобіль задовольняє всього цього вимогам. Наприклад, реклама фірми «>Ролс-Ройс»: «Навіть під час швидкості 60 і більше миль за годину найгучніший звук в салоні нового автомобіля фірми «>Ролс-Ройс» – цепиканье годин».

5. Рекламодавець може спробувати змінити уявлення про товарі або ж послуги конкурента. Наприклад, реклама авіакомпанії «>Люфтганза»: «В Україні не дорожче, ніж в інших, але».

Знаменита рекламна кампанія фірми «Фольксваген» виникло на безлічі різних мотивів під загальним «парасолькою»: таке оголошення могло розповісти економію бензину, інше – про контроль якості у процесі виробництва автомобіля, третє – зовнішньому вигляді та т.д. Тим самим було увагу акцентувалася у тому, що з купівлі автомашини цієї марки є багато причин.

Психологічний аспект сприйняття реклами

«Чим серце чіпають слова? Завдяки як гучної фразі?», - журився у пошуках істини одне із героїв великого Гете.

Спробуємо і ми відкрити собі деякі аспекти і канали проникнення реклами до тями людини. Адже знання основних законів впливу реклами необхідно на її раціонального і цілеспрямованого побудови. Психологія – це основа реклами, інженерний проект, будь-яке відступ від якої може зруйнувати суть створюваного. У складні стосунки між між рекламою й людиною, її сприймачем, психологія допомагає подолати можливий рефлекс відторгнення і можливість установити мости свого роду психологічної сумісності. І, природно, для повної реалізації своїх агітаційно-пропагандистських можливостей сучасної реклами недостатньо просто гучної фрази, а потрібна наукова платформа на її побудови.

Через різні канали інформації реклама проникає до тями людини, аналізується, запам'ятовується, і якесь дію. Але як поринути у свідомість і зафіксуватися у ньому, реклама сприймається органами почуттів. Перш сприйняття – і є відбиток нашими органами почуттів, предметів і явищ, навколишніх в момент. Залежно від цього, яким органи почуттів впливає подразник: зір, слух, чарівність, дотик, смак – виділяють і різноманітні способи сприйняття. Оскільки практика реклами використовує зазвичай два аналізатора – зоровий, слуховий, надалі слово «сприйняття» буде матися на увазі не вплив попри всі розмаїтість аналізаторів людини, саме зорове і слухове сприйняття.

І, перше ознайомлення з рекламою відбувається після сприйняття органами почуттів. Причому зорова система дає їй до 90 % всієї прийнятої інформації, що необхідно враховувати в рекламної практиці. Завдання реклами у тому, щоб вплив на чуттєве сприйняття, спрямувати два наступних функції: логічне мислення та практика. Простіше кажучи, уміння побудувати рекламу залежить і міра впливу.

Ступінь сприйняття реклами залежить також від інтенсивності рекламних акцій, періодичності використання засобів. Коли дивитися на інтенсивність, як збільшується кількість скоєння рекламних заходів у даний проміжок часу, слід уникати двох крайнощів: тривалі перерви між її виходами можуть викликати її забуття, занадто часті повтори створюють у споживача враження настирливості, що також негативно б'є по успіху реклами. Завдання у тому, щоб знайти оптимальний варіант і за найменших видатках отримати необхідний результат.

Які ж впливає інтенсивність реклами їхньому сприйняття? Розглянемо такий приклад. Вивчаючи проблеми вироблення установки у процесі сприйняття, психологи виконали такий досвід. Перед людиною у темній кімнаті

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація