Реферати українською » Маркетинг » Організація маркетингової діяльності ППВП "Мінскінтеркапс" та шляхи її вдосконалення


Реферат Організація маркетингової діяльності ППВП "Мінскінтеркапс" та шляхи її вдосконалення

Страница 1 из 13 | Следующая страница

Перелік умовних позначень

ППВП – виробниче республіканське унітарна підприємство;

ЛЗ – лікарський засіб;

БАД – біологічно активна добавка;

НДР – науково-дослідні роботи;

ЗМІ – засоби інформації;

СП – спільне підприємство і;

PR – зв'язки з громадськістю;

ЛПУ – лікувально-профілактичні установи;

ТЖК – тверді желатинові капсули;

>ОМиС – відділ маркетингу і збуту.


Запровадження

Маркетинг є одним із найважливіших різновидів економічної й громадською діяльності. Мета маркетингу – управління попитом, організація найефективніших методів просування товарів та послуг ринку, поліпшення умов його придбання.

Темою даної роботи є підставою вдосконалення маркетингової діяльності фармацевтичної компанії. Тема є дуже актуальною,т.к. на шляху успішної роботи підприємства важлива ефективна робота відділу маркетингу. Практично кожному підприємстві існують вади на роботі цього відділу, виявити які дозволяє аудит маркетингу. Мета аудиту маркетингу залежить від виявленні відкритті маркетингових можливостей та виникаючих труднощів і видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій зі комплексному вдосконаленню маркетингової діяльності фірми [1].

Як об'єкти дослідження вибрали фармацевтичне підприємство ППВП «>Минскинтеркапс», спеціалізацією якого є виробництво лікарських засобів у твердих і м'яких желатинових капсулах, а як і порожніх желатинових капсул. Продукція, вироблена підприємством, характеризується високим якістю,т.к. все виведені ринку лікарських препаратів в обов'язковому порядку проходять порівняльні клінічні ібиоеквивалентние випробування. Крім цього майже всі препарати мають ціни нижчі, ніж зарубіжні аналоги. Проте, не дивлячись цього, попит на вітчизняні лікарських препаратів не високим. Виявити причини знайти шляхи підвищення є саме відділ маркетингу.

Предмет дослідження: організація маркетингової діяльності для підприємства та шляхи її вдосконалення.

Мета дослідження: розробити заходи щодо вдосконаленню маркетингової діяльності ППВП «>Минскинтеркапс» з урахуванням маркетингового аудиту роботи відділу маркетингу.

Досягнення поставленої мети реалізуєтьсяпосредствам рішення наступних завдань:

розглянути поняття і змістом маркетингу у фармацевтичній галузі, і навіть аудиту маркетингу як інструмент вдосконалення маркетингової діяльності підприємства;

проаналізувати економічного стану та маркетингової діяльності підприємства;

виходячи з проведеного аналізу розробити пропозиції з удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Аби вирішити поставлених завдань в дипломному проекті використовувалися метод проведення маркетингового дослідження, системний підхід, метод порівняльного аналізу, економіко-математичні методи, і навіть огляд і систематизація літератури з темі дослідження.

Джерела інформації: річний звіт підприємства за 2007, 2008 і 2009 роки; бухгалтерський баланс за 2007, 2008 і 2009 роки; звіти про витрати виробництва продукції; звіт про зовнішній торгівлі товарами; бізнес-план підприємства.


1.Теоретико-методические аспекти маркетингової діяльності фармацевтичної організації

1.1 Особливості маркетингу у фармацевтичній галузі

Маркетинг — це комплексна система організації виробництва та збуту, орієнтована на максимально повне задоволення швидко мінливих й більше різноманітних потреб конкретних груп покупців у вигляді ринку виробництва і отримання цій основі стійкою прибутків і конкурентних переваг [2, із сьомої].

З поглядуЗавьялова П.С. мети маркетингу можна поєднати у наступні групи:

ринкові, тобто. зорієнтовані досягнення ринкових результатів (збільшення частка ринку, часом з'являтимуться нові ринків, ослаблення ринкових позицій від конкурентів і ін.);

власне маркетингові (формування сприятливого іміджу фірми, досягнення високої задоволеності споживачів, збільшення прибутковості маркетингової роботи і ін.);

>структурно-управленческие (надання організаційну структуру більшої гнучкості і адаптивності, націленість для досягнення нових, складніших стратегічних цілей та інших.);

щоб забезпечити (котра стимулює, цінова, сервісна політика та ін.);

контролюючі (контроль поточної, стратегічної, фінансової складової діяльності).

Ці мети повинні прагнути бути досяжними, вимірними, зрозумілими (>усвояемими), піддаються ранжирування,мобилизующими спрямованість [2, з. 22].

Основними функціями маркетингу є:

Аналітична функція маркетингу — це вивчення і - оцінка довкілля (насамперед ринкової) і внутрішнього середовища фірми.

>Продуктово-производственная (творча) функція — це створення нових товарів, які найповніше відповідали вимогам споживача. Маркетинг впливає виробництва, намагаючись продовжувати його досить гнучким, здатним виробляти конкурентоспроможні товари, відповідні техніко-економічним параметрами, і з відносно низькими витратами.

Збутова функція поширюється втричі завершальних ланки у подальшому ланцюгу «виробництво – споживання» – «розподіл – обмін – споживання».

>Формирующая функція (функція переконання і стимулювання) міцно пов'язана з власне збутової діяльністю, однак має свою специфіку. Цільова спрямованість цієї функції – формування попиту, його розширення й підтримку високому рівні, і навіть створення стимулюючого попиту в споживачів та щодо підвищення результатів роботи в посередників.

Функція управління і місцевого контролю – це зосередження відновлення всього комплексу взаємозалежних питань маркетингової політики і практики до рук однієї з вищих посадових осіб фірми.

Функції маркетингу нерозривно пов'язані з комплексом маркетингу, тобто. з сукупністю керованих характеристик маркетингу, варіюючи якими, товаровиробник прагне максимально задовольнити потреби споживачів. Комплекс маркетингу (>marketing-mix чи «>4Р»):

товар (продукт -product);

ціна (>price);

місце (фізичне розподіл –place);

формування від попиту й стимулювання збуту (>ФОССТИС, чи promotion) [2,c.24].

У ринковій економіці функція маркетингу залежить від організації вільного і конкурентного обміну задля забезпечення ефективного збіги пропозиції товару та і попиту них. Дане збіг виникає саме собою, а вимагає узгодженої діяльності двома рівнях:

організації обміну, тобто. фізичного потоку товарів, між виробником і споживачем;

організації комунікації, тобто. потоку інформації, до, під час та після обміну, щоб приведення попиту й пропозиції у відповідність одна одній було ефективнішим.

Відповідно маркетинг у суспільстві покликаний сприяти організації обміну й комунікації між продавцями і покупцями – це завдання й функції маркетингу незалежно від заповітної мети процесу обміну [3, із 42-го].

Порівняно зі звичайним маркетингом фармацевтичний маркетинг має значної специфікою. У ньому переплітаються стандартні маркетингові підходи, які у будь-якій галузі, і немає особливі, не спостережувані інших риси. Характерними рисами фармацевтичного маркетингу є:

соціальна спрямованість і соціальний значимість галузі;

особлива важливість інформаційної складової бізнес-процесів;

негативний емоційний настрій споживача відношення до галузевої продукції – лікарських засобів (ЛЗ).

Фармацевтичний ринок пов'язані з виробництвом соціально значимого товару. Медицина і фармація – сфери економіки з виключно потужними зовнішніми ефектами. Здоров'я нації – найважливіший капітал країни, багато в чому визначальний ефективність економіки. Уся структура бізнесу у фармацевтичної сфері свідомо виліплена,отформована державою інтересах громадської вигоди. Жорстке регулювання багатьох сторін виробництва та звернення ЛЗ так само неминуче, як, наприклад, і існування екологічних нормативів.

Фармацевтичний ринок ділиться досить несхожихсубринка: рецептурного і безрецептурного відпустки. Вони різняться на багато параметрів:

на кшталт ринку (>безрецептурний ринок близький до ринків споживчих товарів, рецептурний ринок – до ринків виробничого призначення);

по суб'єктам вибору препаратів (переважно лікарі у разі рецептурного ринку нафтопродуктів та переважно пацієнти у разі безрецептурного ринку);

по переважним маркетинговим інструментам (наприклад, інструмент №1 для рецептурного ринку –медпредставители, для безрецептурного ринку – реклама) [4, з. 37].

З іншого боку, до ринків безрецептурних препаратів тісно примикає ринок біологічно активних добавок (БАД). Уфармакологическом відношенні БАД перестав бути ЛЗ, але з економічної (зокрема і маркетингової) погляду їхнього ринок є невіддільне частина фармринку.

З погляду якості все товари та поділяються втричі категорії:

пошукові товари, основні характеристики яких можуть бути покупцем ще до його купівлі ході пошуку потрібного продукту;

досвідчені товари, в якості яких споживач здатний визначити тільки після купівлі, при;

довірчі товари, справжнє в якості яких невідома споживачеві навіть по закінченні використання.

Особливість фармринку у тому, більшість обертаються у ньому препаратів відносяться до другої, а часто і до третьої категорії товарів. Розподіл інформації про ЛЗ вкрай нерівномірно, причому у ролі обділеною боку найчастіше виступає кінцевий споживач. Інформаційна активність, звісно, неспроможна наділити ЛЗ терапевтичної активністю, якщо немає насправді. Але вона може недопущення те, що реально високі характеристики залишаться непоміченими ринком, і сконцентрувати попит цьому препараті за наявності безлічі альтернатив [4, з. 44].

Ціноутворення в фармацевтичному маркетингу. Однією з унікальних особливостей фармацевтичної промисловості є небажаність її товару. У ідеалі людина хоче дужим і наскільки можна не вживати лікарських препаратів. У зв'язку з непопулярністю лікарських засобів, непопулярними стає здоровішим та ціни, наражаючись у своїй регулярної критиці. Скарги на високі ціни лікарських засобів будь-коли припиняться.

Оскільки лікарських препаратів виготовляють комерційні організації, вони мають відшкодовувати свої витрати і зростає ризик, пов'язані з інвестиціями НДР, виробництво і маркетинг. У зв'язку з цим роль ціни як єдиного елемента маркетингового комплексу, що дає дохід, надзвичайно велика.

Чинники, що впливають формування ціни лікарського препарату, поділяються втричі основні групи (таблиця 1.1):

чинники попиту;

чинники пропозиції;

>общесредовие чинники.

Після попередньої оцінки основних ціноутворюючих чинників розглядаються цілі й завдання цінової стратегії, до декотрих із яких ставляться:

максимізація поточної прибутку чи доходу;

максимізація обсягу продажу;

ринкове лідерство за якістю;

максимізація частка ринку;

виживання;

запобігання проникнення ринку конкурентів;

збереження прихильності каналів розподілу;

запобігання державного втручання у ціноутворення;

специфічні мети транснаціональних фармацевтичних корпорацій [5, з. 252].

Таблиця 1.1 – Основні чинники, що впливають формування ціни лікарського препарату

Чинники попиту Чинники пропозиції >Общесредовие чинники
1 2 3

Властивості лікарського препарату (ефективність, наявність побічних реакцій, тощо.)

>Терапевтические властивості лікарського препарату стосовно іншим

Кількість аналогів лікарського препарату

Кількість фармацевтичних фірм над ринком

Патентна захист лікарського препарату

Розмір ВВП і темпи його розвитку, ВВП душу населення

Витрати охорону здоров'я у відсотках від ВВП (характер розподілу ВВП)

Витрати лікарських препаратів у відсотках від витрат до охорони здоров'я

Категорії лікарів, що потенційно можуть виписувати рецепти даний лікарський препарат

Для підприємств супутні лікарських препаратів

Добова доза, частота прийому лікарського препарату, тривалість курсу

Характеристика і величину сегмента можливих споживачів лікарського препарату (вікова група. рівень прибутку і т.п.)

Можлива тривалість життєвого циклу лікарського препарату

Нові групи споживачів лікарського препарату, які відшкодовують його (організації з управлінню медичної допомогою, організації з управлінню аптечними послугами, страхові компанії, урядові організації тощо.)

Можливість імітації і випуску поліпшеною версії лікарського препарату (після закінчення терміну патентної зашиті на активну речовину)

Урядові процедури ліцензування лікарських засобів

Контроль якості контроль виробничого процесу

Тривалість терміну придатності лікарського препарату

Джерело сировини (субстанцій) для лікарських засобів

Дислокація виробничих потужностей та складів

Витрати на НДР

Розвиненість каналів розподілу

Розробка конкурентами перспективних лікарських засобів на лікування тієї ж хвороби чи тієї ж симптомом

Необхідні наукові і технічні ресурси, і можливості

Витрати лікарських препаратів душу населення

Життєвий рівень населення (середня заробітна плата тощо.)

Характер споживання лікарських засобів

Політична ні економічна стабільність (політичні, економічні, кредитні ризики та т.п.)

Роль уряду у оплаті витрат до охорони здоров'я

Урядова регулювання ціни лікарських препаратів

Урядовий контроль прибутковості фармацевтичних фірм

Урядова регулювання бюджетів на виписку рецептів

Регулюванняекспорта/импорта лікарських засобів

>Таможенно-тарифное регулювання, податки та збори

>Нетарифние обмеження імпорту лікарських засобів

Важливе значення під час проведення аналізу цін фармацевтичному маркетингу мають такі показники:

вартість упаковки лікарського препарату;

вартість однієї дози лікарського препарату протипрепаратом-конкурентом;

вартість повного курсу.

Зазвичай фірми встановлюють ціни на проміжку між нижньою межею, які забезпечують покриття витрат, і верхнім межею, що визначається споживчим сприйняттям цінності товару. До основним методам ціноутворення ставляться такі:

ціноутворення за прикладом «собівартість плюс надбавка»;

ціноутворення з урахуванням беззбитковості і забезпечення цільової прибутку;

ціноутворення з урахуванням відчутною цінності товару;

ціноутворення з урахуванням рівня поточних цін.

При впровадженні інноваційних лікарських засобів ринку використовуються дві основні цінові стратегії – стратегія зняття вершків і стратегія проникнення ринку.

Стратегія зняття вершків. Ця стратегія передбачає встановлення максимально можливої ціни для верхнього «шару» споживачів. Принаймні того як початковий темп продажів сповільнюється, ціна товару кілька знижується щодо залучення наступного сегмента («шару»). Отже, відбувається поступовий спад ціни, а фірма приваблює нові сегменти покупців.

Фірми, котрі планують цю стратегію, повинні враховувати як можливості конкурентів, і еластичність ринкового попиту лікарський препарат.

Стратегія проникнення ринку. Використання цієї стратегії грунтується на встановленні низьку ціну на лікарський препарат із залучення якомога більшої кількості споживачів і завоювання значної ринкової частки. Ця стратегія варта швидкого досягнення високих обсягів збуту лікарського препарату.

При формуванні остаточної ціни аналізується вплив як економічних, а й психологічних, і навіть інших чинників, які впливають сприйняття ціни споживачами.

Багато споживачів розглядають ціну як показник якості товару. Саме тому інколи складається феномен підвищення обсягу реалізації у разі підвищення ціни, і падіння обсягу реалізації у разі зниження.

Проте, якщо споживач має нагоду отримати додаткову інформацію якості і характеристиках товару, значення ціни зменшується. У разі відсутності необхідної інформації про товарі ціна постає як індикатор якості товару.

Коли Піночета призначили ціни на всі лікарський препарат фармацевтична фірма має брати до уваги також реакцію інших учасників ринку:

реакцію уряду (не втрутиться чи уряд у формі обмеження торгової націнки чи фіксування верхньої ціни на всі лікарський препарат);

реакцію нових споживачів (організацій із управління медичної допомогою; організацій із управління аптечними послугами – включать вони лікарський препарат до своєї схем лікування і розподілу);

реакцію оптових і роздрібних торговців на ціну лікарського препарату;

реакцію торгового персоналу (від цього результативність просування лікарського препарату новим споживачам, оптовим і роздрібним торговцям);

реакцію конкурентів [5, з. 272].

Політика фармацевтичних фірм з розподілу продукції. Будь-яка продукція мусить бути доставлена від виробника до кінцевого споживача. Шляхи, якими відбувається її рух між двома пунктами, називаються каналами розподілу.

Канали розподілу є своєрідними інструментами створення зручностей для споживача. З іншого боку, виконують ряд специфічних функцій, необхідних як виробнику, і споживачам:

надання торгових послуг;

забезпечення інформації про ринок;

підтримка у просуванні товарів хороших і стимулюванні збуту;

відбір, стандартизація і фасування товарів;

зберігання товару на яких складах;

доставка товару до місць продажу;

розподіл ризику;

фінансування виробників (у разі купівлі товару передоплатою);

зменшення загального розміру витрат розподілу.

Послуги посередників в каналах розподілу можуть обумовити зниження цін, які сплачують споживачі, навіть, як і раніше, що посередники отримують прибуток кожну продану одиницю продукції.

Кожна угода по дорозі продукції з виробника до до споживачів пов'язані зтрансакционними

Страница 1 из 13 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація