Реферати українською » Маркетинг » Комерційна інформація та способи її збору


Реферат Комерційна інформація та способи її збору

>Реферат

з дисципліни "Комерція"

на задану тему "Комерційна інформація, і засоби її збору"


1. Мета і завдання збору комерційної інформації

Практика показує, компанія може збирати інформацію конкурентів, зокрема і складову комерційну таємницю, з таких міркувань:

· просто бути, у курсі, "тримати руку на пульсі свого ринку";

· написати що-небудь гідне розділ "Конкуренція" бізнес-плану для інвесторів, оскільки, приміром, регіональний розвиток фабрики вимагає відкриття логістичного центру обслуговування віддалених областей,логистическому центру потрібні інвестиції, а інвестори хочуть знати, як довго чекати і наскільки ефективно будуть окупатися їх вкладення;

· розробити чи скоригувати стратегію розвитку на новому регіональному чи товарному ринку: бажання поставляти буратін на певний віддалений регіон наштовхується на присутність у ньому одного місцевого виробника і представництв двох столичних компаній ("Лисиця Аліса" і "Кот Базиліо"), які пропонують різноманітний асортимент буратін з досить помірні ціни. Отже, у цьому регіоні пояснювати відмінність між нашимибуратинами і дерев'яними чоловічкамикотолисьего виробництва доведеться зіштовхнутися з потроєною енергією;

· розробити нову фазу поетапного рекламної кампанії. У розмові з представниками професійного рекламної агенції не уникнути розпитувань у тому, як просувалися буратіни конкурентів у межах цікавою нам цільової аудиторії, які ідеї, й канали комунікацій використовувалися, як потенційні споживачі оцінюють рекламну активність від конкурентів і їх продукти, як змінювалися споживання й імідж конкуруючих марок. Ці ж питання неминуче зададуть й потенційні дистриб'ютори буратін;

· розробити стратегію виведення ринок нового продукту / бренду. Приміром,буратино-2006 р сприймати її слід споживачами чимось краще, аніж випущені раніше моделі - як свої, і конкурентів, оскільки це дозволить забезпечити новому продукту гідний обсяг продажу. Залишилося тільки зрозуміти, що таке "краще" і до кого саме це "краще" найпотрібніші;

· знайти значимі конкурентні відмінності, виділити ключові переваги та компетенції своєї компанії та своїх продуктів. Щоб переконати клієнтів працювати саме із нею, треба зазначити, чим відрізняються "наші" буратіни і "наша" фабрика від інших;

· отримати дані порівнювати показників діяльності своєї компанії з ефективністю роботи соратників за цехом. Це може бути цікавий власникам - ще точної оцінки досягнень своєї фірми, зокрема праці менеджерів, журналістам - щоб у черговий публікації привести цікаві й різноманітні цифри, клієнтам - щоб пояснити керівництву, чого вони купили 3 буратіни по 5 тис. у. е. ви, а чи не 5 буратін по 3 тис. у. е. у конкурентів;

· запозичити позитивний ж досвід інших компаній у області реалізації певних бізнес-процесів (сервіс, доставка, складування, упаковка, роботу з клієнтами, закупівлі сировини). Можливостей для оптимізації діяльності дуже багато!

· одержувати інформацію, що дозволить впливати на діяльність конкуруючої організації;

· заволодіти певними унікальними технологіями, інформаційними ресурсами тощо. п.

Усього й не згадаєш, тому вважатимемо, що така інформація життєво необхідна будь-якої компанії.

2. Маркетингові дослідження

 

Вважатимемо, що маркетингові дослідження — це легальний попри всі 100% спосіб отримати максимально різнобічну інформацію конкурентів. Чому на 100% легальний? Тому що на ході маркетингових досліджень збираються і якнайретельніше вивчаються лише ті факти про конкурента, які готовий добровільно надати.

Повернімося до нашихбуратинам. Як фабрика N 3 може мати простий цінну інформацію про конкурентів?

Звісно ж, їй потрібно або вдатися по допомогу внутрішньої дослідницької структури, створення якої вимагає досить великих витрат часу, грошей і душевних сил, або звернутися до професійним аналітикам. Те, що простіше й надійніше найняти детективу, ніж самому ночами мерзнути в засідці, начебто очевидна істина, але кожен це запитання вирішує собі сам.

Якими способами добуваються дані під час маркетингового дослідження?

ЗМІ. Можна позбирати і Польщу вивчити інформацію з журналів, газет, довідників і сайтів, присвячених провадження й торгівлібуратинами. З іншого боку, їх можна доповнити купівлею статистичних даних із обсяги виробництва, імпорту й експорту буратін по всій країні чи окремому регіоні. Цей спосіб навряд чи дозволить дізнатися конкурентів щось таке, але він придатний для початковому етапі знають вивчення для виміру "середньої температури в лікарні": систематизації відомостей учасників ринку й їхніх пропозиціях, отримання про цікаві "ноу-хау" у сферібуратиноделания, і навіть виявлення декларованих напрямів розвитку конкуруючих компаній.

Споживачі. Необхідно нагоду поцікавитися в покупців буратін різних виробників думками якість придбаної продукції. Попросити оцінки відповідності ціни якості, розповісти про які виникають за використанні буратін складнощі і негаразди, і навіть підходи різнихкомпаний-изготовителей до сервісного обслуговування. У цьому неважливо, про яких споживачах йдеться — про домогосподарок або про корпоративному сегменті: й ті та інші завжди готові поділитися досвідом використання продукту.

Торгові посередники. Деяка частина буратін напевно продається через оптових чи роздрібних посередників, які мають деякою інформацією щодо своїх постачальників та, крім того, що у нових клієнтів, пропозиції яких містять кращі умови співробітництва уряду і схеми ціноутворення, і навіть декларацію бажання оплатити "вхідний квиток", "Витрати обов'язковий маркетинг" тощо. п. Персонал компаній-конкурентів. Дуже цінні відомості можна отримати від персоналу конкуруючих організацій. Наприклад, зробивши у тих компаніях купівлю (то це вжеMysteryShopping) або провівши експертне інтерв'ю з допомогою доречною у разі легенди. Усі перелічені джерела інформації цілком легальні, позаяк у ході дослідження отримають лише добровільнораскриваемие дані. Навіть якщо про претензії споживачів до якості продукції, зрозуміло, що фабрика, випустила буратін дерев'янний, яке швидко розтріскується в15-градусний мороз, зробила це зовсім добровільно, повністю віддаючи усвідомлювали у цьому, що розгнівані клієнти ні приховувати причини спільного незадоволення від журналістів, дослідників та співробітників компаній-конкурентів, які прийшли запропонувати надійніший і зручний в експлуатації продукт.

3.Бенчмаркинг і добровільний обмін даними

комерційний інформація бенчмаркінг шпигунство

Крім маркетингових досліджень ще й такі цілком легальні засоби одержання інформації конкурентів, як бенчмаркінг і добровільний обмін даними.Бенчмаркинг як засіб порівняльного аналізу ефективності бізнес-процесів може не бути пов'язані з конкурентної розвідкою, маркетинговими дослідженнями і промисловим шпигунством. Скажімо, внутрішній бенчмаркінг, що полягає у порівнянні ефективності бізнес-процесів, що реалізуються різних підрозділах одному й тому ж компанії, має на увазі отримання якихось даних про інші організаціях. Тобто інформація планує з допомогою методів конкурентної розвідки чи ході двостороннього добровільного обміну даними між компаніями, тоді як метою їхньої отримання є бенчмаркінг — порівняння набутків у певній галузі, зіставлення ефективності бізнес-процесів та відшуковування способів збільшення.

Добровільний обміну інформацією між компаніями-конкурентами далеко ще не утопія. Зростання конкуренції над ринком веде до поступової консолідації: компанії укрупнюються, поглинають менш значущі гравців і наприкінці кінців число учасників ринку скорочується до трьох-п'яти концернів, контролюючих основна частка у загальних продажах. Керівництво таких концернів рано чи пізно розуміє, що значно ефективніше добровільно і безплатно обмінюватися певної інформацією друг з одним, одержуючи об'єктивні дані для аналізу, ніж регулярно платити стороннім консультантам і дослідникам отримання орієнтованих експертні оцінки основних показників розвитку ринку. Давно як відомо, у Росії основні учасники таких розвинених ринків, як ринки пива і стільникового зв'язку, регулярно обмінюються, даними про своє продажах — оскільки такий обмін ефективний. Проте ці дві способу неможливо розв'язати проблеми, що охоплюють виробника, оскільки сфери застосування даних, отриманих не вдома, дуже обмежені: добенчмаркингу доцільно вдаватися для проблем оптимізації власних бізнес-процесів, бо, що добровільний обміну інформацією буде суто лімітованим, зрозуміло з визначення.

4. Незалежне відкриття

У жодній країні світу комерційна таємниця немає охорони від незалежних відкриттів. Запровадження як і охорони підірвало б основи патентної системи, що забезпечує захист прав патентовласника від незалежного відкриття обмін оприлюднення їм закриту інформацію і передачу їх у громадське користування після закінчення терміну патентної охорони.

Володарнезапатентованного виробничого секрету ризикує її втратити будь-якої миті. Конкурент, що робить незалежне винахід, у його засекретити як комерційну таємницю, й у разі виникають два володаря однієї й тієї ж секрету. Альтернативою цим положенням виступає можливість отримання з так званого загороджувального патенту, як засобу захисту власної інформації. У деяких країнах отримання загороджувального патенту перед такою ситуацією використовується у тому, щоб перешкодити використанню винаходи який із двох суб'єктів.

Конкурент, захистив себе в такий спосіб, може, якщо захоче, оприлюднити свої таємниці, та заодно він цілком втрачає декларація про комерційну таємницю. Комерційна таємниця то, можливо втрачено й у цілком законної ситуації, коли незалежнийучений-исследователь дійшов настільки ж результатам і публікує інформацію про неї у пресі.

Так само це можна вирішується законодавством Росії. Вкотре підкреслимо, що, згідно із чинним російським законодавством порушенням прав на комерційну таємницю вважається не всяке отримання третьою особою невідомої йому раніше й цінної йому в комерційному відношенні інформації, лише заволодіння цієї інформацією з допомогою незаконних методів. У цьому наобладателе інформації лежить обов'язок довести як, що цю інформацію відповідала всім встановленим законом критеріям охороноздатності, а й що конкретну особу одержало доступом до ній, використовуючи незаконні способи, що або прямо заборонені законом (насичення житло, розтин кореспонденції тощо.), або суперечать загальним принципам сумлінності конкуренції (підкуп службовців, які є посадовими особами, придбання інформації в контрагента володаря права на комерційну таємницю, у якому лежала обов'язок зі збереженням її конфіденційності, тощо.). Якщо довести цю обставину правовласник зможе, право захисту заборонена.

5.Неправомерние способи — промисловий шпигунство

 

Промисловий шпигунство — це нелегальний спосіб отримання, що стосується діяльності певної компанії, становить її комерційну таємницю не може бути отримана з доступних джерел.

У кіно пробуратиновие війни промисловий шпигунство міг бути зображений так. Якийсь мужній суворийгерой/героиня, завдяки цікавим пристосуванням чи нелюдським здібностям із гамом проникає темній вночі в бункер, де зберігаються секретні креслення нового буратіни, краде чи копіює їх, а наступній темній вночі передає представникам фірми-конкурента за валізу грошей.Happy End!

Припустимо, що у реальному житті усе відбувається з іншого, значно менш романтичному сценарієм. Темної ночі ніхто не проникає - час таких грубих силових прийомів вже канув у Лету.

Натомість, наприклад, в конкуруючої організації перебувають співробітники, готові "зливати" інформацію за гроші інші блага (цей спосіб називається "купівля інсайдерської інформації"). Альтернативним методом є навмисне впровадження таких працівників у компанію, аби вони, заручившись довіру керівництва, отримали доступом до повну інформацію і передавали її зацікавленим особам (то це вже "отримання постійного доступу до інсайдерської інформації"). Що стосується неможливості використання людського ресурсу щоб одержати таких даних можна використовувати ресурси технічні — установка жучків, зламування корпоративних інформаційних систем тощо. п.

У цьому практично перелічені способи використовуються порівняно рідко, т. е. лише лише одиниці компанії справді займаються промисловим шпигунством. Це пов'язано з кількома причинами.

По-перше, мета повинна виправдовувати витрачені її досягнення кошти, а промисловий шпигунство, навіть технічний, — ця справа вкрай копітка, довготривала й дорога діяльність.

По-друге, подібне заняття є банальне злодійство інформації, т. е. є кримінальною, і це додатковий ризик серйозно впливає на вартість відповідних заходів. Проведення легальних досліджень ринку швидше за все обійдеться набагато дешевше.

По-третє, з вищевказаних причин промисловий шпигунство використовується головним чином заради отримання особливий — специфічної, унікальної, що належить до вужчому колу питань. Такі дані мають представляти величезну цінність у тому, хто ними полює, і навіть бути недоступними щоб одержати з джерел.

По-четверте, вартість будівництва і ризик здійснення промислового шпигунства передбачає, що мають бути досить чіткі мети, задля досягнення яких ефективно використана вкрадена інформація. Наприклад, точні цифри обсягу продажубуратиновой фабрики мало допоможуть конкурентам, як і такі про цінову політику, організаційну структуру, кількості персоналу на лініяхраспиловки і забарвлення заготовок, графіці розвозки готової продукції.

По-п'яте, завжди існує ризик, що компанія-виробник, цілком віддаючи усвідомлювали в цінності її інтелектуальної власності, передбачила небезпека промислового шпигунства і прийняла свої превентивні контрзаходи. Отже, є можливим варіант отримання явно помилкової інформації.

По-шосте, горезвісний кадрове питання: то, можливо, десь у країни й існують центри з підготовки висококваліфікованих спеціалістів у галузі промислового шпигунства, але навряд чи більшість вітчизняних виробників має можливість найняти працювати людину з фахом "універсальний промисловий шпигун високій кваліфікації".

З іншого боку, полі практичного застосування краденої інформації дуже обмежено. Сама собою вона вже практично некорисна, оскільки на її використання потрібні відповідних спеціалістів, устаткування, структура, ресурси, і т. п., ще й системне застосування крадених даних неспроможна залишатися непоміченим, та заодно ставить несумлінну компанію залежить від них. Усе це рано чи пізно обернеться або дезінформацією із боку підприємства - інформаційного донора, або серйозними розслідуваннями і розглядами.

Разом про те переважна більшість російських підприємств промисловий шпигунство просто ні потрібен: на вирішення повсякденних бізнес-завдань предосить інформації, одержуваної з джерел.


 

Список використаної літератури

 

1. Цивільний кодекс РФ (частина 1, 2). – М.:ИНФРА-М, 2008.

2. Цивільний кодекс РФ. Частина 1. Текст, коментарі, алфавітно-предметний покажчик /під ред. О.М. Козар, О.Л. Маковського, С.А. Хохлова. – М.:Спарк, 1996.

3. Володимирський –Буданов М. Ф. Огляд історії російського права. – Ростов-на-Дону, 2005.

4. Єршова І.В., Іванова Т. М. Підприємницький право: Навчальний посібник. – М.: Юриспруденція, 2008.

5. Підприємницький право: Підручник для вузів/ Під. ред. М.М.Коршунова,Н.Д.Эриашвили. – М.:ЮНИТИ, 2007.


Схожі реферати:

Навігація