Реферати українською » Маркетинг » Реклама, Як соціокультурний феномен сучасного українського суспільства


Реферат Реклама, Як соціокультурний феномен сучасного українського суспільства

Страница 1 из 3 | Следующая страница

>Вступ

 

>Актуальність роботи.Сьогодні в Українізначнозбільшиласькількістьчинників, щовпливають наформуванняцінніснихорієнтацій таспосіб життя всіхверств тапрошарків населення. Одним зневід’ємнихатрибутівсучасногосуспільного життя України, атакож чинником, щоспричиняє тастимулюєподальшіглибиннітрансформації в сфері політики,економіки, культури тапобуту, стала реклама.

Реклама –динамічна сфералюдськоїдіяльності, безякоїнеможливопредставити життясучасногосуспільства, щошвидкотрансформується.

>Актуальністьсоціологічногорозглядуреклами,обумовлена тім, що впереважнійчастиніробіт,присвячених цьомуявищу, рекламурозглядаютькрізь призмуекономічногопідходу. сучаснийетапрозвиткуукраїнськогосуспільствавимагає абсолютно новогопогляду на цю проблему,оскільки реклама в нашій странесприяє нелишестановленню йрозвиткуринковоїекономіки, але й йєсоціальниммеханізмом,якийформуєновий типстосунків всуспільстві.Окрім того,входженняреклами в життяукраїнськогосуспільствахарактеризується болееглибиннимипроцесами –формуванням нового дляукраїнцівзмістужиттєвихінтеракцій, атакожрегламентацією новихцінніснихорієнтацій тастереотипівповедінки як в окремихсоціальнихгрупах, то й всуспільстві вцілому.

У цьомуконтекстінагальнимє запитанняформування культуриповсякдення, способу життя населення подвпливомрекламноїінформації. І особливоважливоюєнеобхідністьз’ясуванняролісоціальногоінститутуреклами узапровадженнінаціональнихкультурнихцінностейукраїнського народу усоціально-побутову сферу.

>Емоційнанасиченістьрекламнихповідомленьдозволяєшвидко йкоректновключатиіндивіда до системисоціальнихстосунків йзв’язків.Становленняінститутуреклами вісторичнійретроспективівідбувалося із початку XX ст.

>Незважаючи намалийтермінрозвиткуреклами в Україні,вітчизнянірекламодавці уженабулидостатньогодосвіду, та й реклама сталазначущоюреальністю, длявивченняякоїнеобхідніконкретнінауковіпідходи.

Рекламасформувалась усоціальнийінститут, щонабирає силу,якийзначновпливає на усіпроцесирозвиткусуспільства,майжедзеркальновідбиває тихособливості, щохарактерні длясуспільства,демонструючиінституціональнурефлексивність.Рекламі яксоціальномуінститутувластивітакікритеріїпсихологічноїефективності, якзапам’ятованість,привабливість,інформативність,спонукальність, але й ізпевнимиобмеженнями.

>Проте, рольреклами яксоціальногоінституту йзначення в нашій стране усе ж таки понадусвідомлюється не скільки державномурівні, стількипредставникамиукраїнськогобізнесу,професійного рекламногоспівтовариства.

>Слідзазначити, щокожен із насживе подвпливомреклами, аінколи йзмінюєсвоє життя черезнеї.Щоднявпливаючи налюдину, рекламаєїїпостійнимсупутником.Наслідком цого стала танайважливіша роль, якоїграє реклама вжиттісуспільства. У цьому йполягають заподійоднієї із проблемсуспільства –незадоволеннялюдських потреб впсихологічних тасоціальних аспектах. І тутнеабиякоюміроювиявляється йзростає рольрекламивзагалі тачинниківїїсоціально-психологічної діїзокрема.

Рівеньнаукової розробки тими.Розглядомрекламизаймалися багатодослідників ізрізнихгалузей науки –економічної,маркетингової,психологічної,комунікативної тасоціологічної. Усоціологіїіснує багаторобітвчених-соціологів ізпроблемивпливуреклами насуспільну систему васпектісоціальногосприйняття тавпливусуспільноїсистеми реклами в конкретноісторичномуконтексті.

Допредставниківсоціологічногопідходу довивчення проблемвзаємодіїреклами йсуспільстваслідвіднести З.Веселова , Є. Голубкова, П.Зав’ялова , І.Крилова , У.Ільїна, Л. Федотова таін.Головними темами їхньогоробіт сталовивченняреклами яксоціальногоінституту, щоформує товар,споживачів,ринок ймаєвплив насоціальні такультурніпроцеси,забезпечуєматеріальне йдуховнежиттєзабезпечення,відображає,формує тазмінюєціннісніорієнтації танормиповедінкиіндивіда.Крім того,дослідникизаймаютьсявивченням того, якрекламніобрази, щостворюються дляпросуваннятоварів,послуг,ідей,впливають насаме сус-пільство, як рекламазмінює йогокультурні,етичні засади; чиможе рекламазмінитисуспільну атмосферу чикультурніпарадигми конкретногосуспільства, чи вонапокликанапропагуватилише ті, убуденномужитті ужеє. Зіншого боці активновивчаютьсятакожвпливисуспільнихпроцесів нафункціонуванняреклами яксуспільногоінституту.Всіці запитання, в їхньогоширшійпостановці – про ролькомунікативнихінститутів всуспільномужитті, активнообговорюються всоціологіїще із початкуХХ-гостоліття, колизасобимасовоїінформації сталинестримновторгатися всуспільне життя.

>Якщоперекласти усівищевідзначені запитання іздоситьвисокого абстрактногорівня наопераціональний,пов’язаний ізпрактичноюдіяльністюсоціолога, то можнасказати, що його прививченніреклами яксуспільногоінститутуцікавить: як рекламавпливає наповедінку людей, як рекламавпливає насуспільнінастрої, як рекламавпливає наінтеграціюсуспільного життя, як рекламавпливає насоціальнумобільність, як рекламавпливає налегітимацію влади, на якої системусимволівспирається реклама, котрімеханізми діївикористовує, ізякоюефективністю.

>Питаннявизначеннянапрямківрозвитку тавиявленняструктуривітчизняноїреклами яксоціальногоінституту,функційсоціальногоінститутурекламитакожзалишаютьсявідкритими. як проходити процесрозвиткуновоїструктури вінформаційномупросторі України, якбудуютьсявзаємовідносиниелементівцієїструктури впроцесірозвиткусуспільства вумовахринку тажорсткоїконкуренції –ці таінші запитання немаютьповнихвідповідей усоціологічнійнауці. Томупроблемиіснування тавзаємовпливуреклами йсуспільстваєактуальними йпотребуютьподальшогорозгляду тадослідження.

>Фахівцівважають, що рекламаєнастількипомітнимявищем, яку доти ж неоднозначносприймаєтьсясоціумом,самевнаслідокнаявності врекламнихповідомленнях сильногосоціального дискурсу. Рекламаапелює людям, до їхнісвідомості, доти, щоформуюцюсвідомість –цінностей,уявлень,стереотипів, схемроздуму й так далі.Наприклад, укнизі «Реклама» АрманДейян подчеркивает, щобудь-якерекламнеоголошеннязачіпає становищепокупця всуспільстві.Вономожедатийомувідчуттязадоволення чиувергнути до лавтривоги,самоти. «>Рекламніоголошення, ізвиглядубезневиннііграшки,ставлять под запитання саму особумайбутньогоклієнта, йогосоціокультурнуадаптацію й сус-пільство із йоговіковічними засідками» [див.: 8].

Таким чином можназазначити, що реклама – нелишеважливагалузьекономіки,цеще й областьсоціальноївзаємодії, щовпливає нанорми, ціності,уявлення,реальнуповедінку людей. Томудослідженнярекламисаме вмежахсоціологічної проблематикиєнаразіактуальноюпроблемою, щопотребуєцілісногорозгляду.Ціміркування йспонукали нас довибору тимикурсової роботи.

>Об’єктом роботи >є реклама яксоціальнийінститут тасоціокультурний феноменукраїнськогосоціуму.

Предмет – >соціально-культурнийвпливреклами наформуванняцінніснихорієнтацій, норм,стереотипів йповедінки людейсучасномусуспільстві.

Мета роботи >полягає уз’ясуваннівпливуреклами насуспільну систему,зміну таформуваннякультурнихцінностейукраїнськогосуспільства.

>Досягнення метипередбачаєрозв’язання таких >завдань:

-визначитизмістпоняттяреклами із точкизорурізнихнауковихпідходів;

-сформулюватиосновніцілі,функції тавидиреклами яксоціальногоінституту;

-прослідитистановленняреклами яксоціокультурного феномену в Україні;

-охарактеризувати рекламу якджерелоформуванняцінностей всуспільстві.

Структуракурсової роботи.Роботаскладаєтьсязівступу, двохрозділів, з висновками й спискувикористаноїлітератури.

 


>Розділ 1.Теоретичніпідходи доінтерпретаціїреклами

 

1.1 >Визначенняпоняттяреклами із точкизорурізнихпідходів доїївивчення

Наступного дня влітературііснуєбезлічвизначеньпоняття реклама. Саме поняття реклама скидатися від латів. «>reclamare» –викрикувати,кричати. Так, на базарах йплощахдревнього Риму йДревньоїГреції понад 2000 років томуголосновикрикували,розхвалювалисярізнітовари. Там йзародивсяцейтермін. Унайбільшпримітивних формах рекламаіснувалапротягомбагатьохстоліть, апресупочалапопадати лише всередині ХІстоліття. У наш годину реклама до того чиіншомуїїпроявізустрічається накожномукроці [1, з. 3].

Затривалуісторію рекламаякісноеволюціонувала. якпишеросійськийдослідникМокшанцев: «>Вонапройшла шлях відінформування доумовляння, відумовляння – довиробленняумовного рефлексу, відвироблення рефлексу – допідсвідомогонавіювання, відпідсвідомогонавіювання – допроектуваннясимволічногозображення» [24, з. 9].Адже усідосягнення вобластівпливупривносилися в рекламу,просуваючиїї нанаступнуступіньрозвитку. Рекламапослідовнодобиваласяспочатку свідомішого,обдуманогосприйняттяпокупцем рекламного образу,потімавтоматичногоздійснення купівлі.Теперрекламою відпокупцявимагаєтьсязгода, ганьбинеусвідомлена,проте реальна.

>Термін «реклама»багатобічний.Вінможепозначати іінформацію про продукт, йстимулювання його купівлі (>заклик: «>Купуйте!»), йконкретнийрекламнийзасіб (>телевізійний ролик, плакат, буклет). Цесвідчить, із одного боці, проскладністьявища, щосамоідентифікується, ізіншого боці – проіснуваннярізнихточокзору на йогосистемоутворюючі характеристики.

>Перша групавизначеньінтерпретує рекламу,перш на, якповідомлення,послання, щопредставляєаудиторіїдеякийоб’єкт (>явище, процес). У такомувипадку рекламавизначається якпоширювана вбудь-якійформі, задопомогоюбудь-якихзасобівінформація профізичну чиюридичну особу,товари, ідеї, полагодь (>рекламнаінформація), Якапризначена дляневизначеного колаосіб йпокликанаформувати чи підгримуватиінтерес до свогооб’єктусприяти йогореалізації. Уподібноготлумаченнярекламиє багатокритиків.Основнийнапрям критики –визначеннярекламивинятково як «>інформації».Воновважаєтьсядужевузьким, таким, що невідображаєспецифікиреклами [29, з п'ятьма].

Друга групадослідниківдаєвизначенняпоняттяреклами всистемі маркетингу, якзасібстимулюванняпопиту. Маркетинг, на свійчергу,цесоціальний процес, напрямів назадоволення потреб йбажаньіндивідів й груп задопомогоюстворення йпропозиціїтоварів, щоволодіютьцінністю, йпослуг йвільногообміну ними [див.: 3; 6].

Уцілому ж, структуравизначеньрекламимаєтакийвигляд:дефініції, котрімаютьгалузевий характер (>маркетинговий,торгівельний,соціологічний тощо);базові,тобто тих, щомістяться условниках таенциклопедіях;визначення, котрімаютьінституційний статус;визначення, щорегламентуютьрекламну сферу й належати до законів,положень,інструкцій;дефініції, щомаютьвисокий науковийрівень через їхні авторство;визначення, котрірепрезентуютьрозмаїттяпоглядів реклами,представлені вспеціальній йприкладнійлітературі.

>Нинінапрацьовано понад двохтисячвизначеньреклами,деякі із них,сформульовані 20-30 років, томубезнадійнозастаріли,інші –безмежноширокі чивузькі, чивідомчі. Убільшостівизначеньпоняття «реклама»простежуєтьсядеякаспільнапозиція, Яканаголошує, що врекламімаємісцесуміщеннякількохфункцій:повідомлення, способу, адресата,впливу тощо [див.: 34].

>Умовно можнавиділитидекількапідходів довизначенняреклами. перший –комунікаційний (>Р.Голдман,Е.Дайер,Х.Девіс,А.Дейян,Л.Ю.Гермогенова йін.). Увизначенняхпредставниківданогонапряму акцентробиться нароліреклами впоширенніінформації:цедіалогміжпродавцем йспоживачем, депродавецьвиражає своїнаміри черезрекламнізасоби, аспоживач –зацікавленість втоварі.Якщоінтереспокупця невиявляється, означати,діалог невідбувся, а позначкарекламодавцем недосягнута.Крім того, рекламарозглядається якцілеспрямована йобґрунтована діяльність у сферікомунікації, щоопосередкуєспецифічнізв’язкиміжсуб’єктомцієїдіяльності йцільовоюгрупою,вибраною наосновісоціально-демографічнихознак.Змістцієїдіяльності –розширитизнання про предметреклами,сформувати доньогопозитивнеставлення йзакріпити його образ впам’ятіспоживачів.Кінцевоюметоюрекламної діїєствореннясуспільно-необхідних формсвідомоїповедінки групвідповідно досуспільних норм [див.: 8].

>Прибічники іншогопідходу – маркетингового – Ф.Котлер, Р.Льовіт, У.Хойер йін.вважають, що рекламавиступає як компонентмаркетинговоїдіяльності, комплексрізного родукомерційнихповідомлень,спрямованих навирішеннязавданькомерційного,економічного характеру. Отже, реклама –це перспективнаінвестиція, що приноситивіддачу врезультатіпослідовноїцілеспрямованоїмаркетинговоїдіяльності. Реклама –будь-якаплатна форманеособистоїпрезентації йпросуванняідей,товарів йпослугпевнимрекламодавцемсередцільовоїаудиторії,здійснюванапереважно черезЗМІ. Реклама –ценеперсоніфікована передачаінформації задопомогоюрізнихносіїв пропродукцію,послуги чи ідеї, котразазвичайоплачується ймає характерпереконання. Рекламаєнеособистими формамикомунікації,здійснюваними черезпосередництвоплатнихзасобівпоширенняінформації, ізчітковказанимджереломфінансування [див.: 3; 4; 17].

>Третійпідхід –психологічний. Дляпсихології рекламаєсвоєріднимполігоном ізвивченнямеханізмівсприйняттяповідомлень йвпливу напсихікулюдини,їїманіпуляційніможливості таобмеження. У цьому напрямкувідомі роботи Ч.Сендіджа , У.Фрайбургера, До.Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца йін.Зрозуміло, щопрофесійновиконанерекламнеповідомлення неможе невраховуватинапрацьованих уцій сфері законів й формулсприйняття. Іниніцілкомобґрунтовано можна говорити протакий науковийнапрям, як «>психологіяреклами».Наприклад,такий автор якМокшанцеввизначає, що реклама –це процесінформування населення про товар,ознайомлення із ним,переконання внеобхідності його купівлі.Такожце комплексзасобівнеціновогостимулюваннязбутупродукції йформуванняпопиту нанеї [див.: 24; 30].

Умежахнаступного –економічного –підходурекламіприділялиособливуувагутакіфахівці якЕ.А.Ануфрієв, Р. Беккер, М.Боськов, Д.Мід, Д. До.Шигапова йін.Вониствориливизначенняреклами ізпозиційдіяльнісногопідходу, коли рекламарозглядається якгалузь,специфічнийріддіяльності. Уекономічнійнауці рекламарозглядається якінститутпросуваннятовару/послуги/фірми наринок,принесенняприбутку. На цьомупроцесізадіянірекламодавці,рекламні агентства,рекламоносії, тореалізаціяїхніхінтересів ставити запитанняефективногофункціонуваннясуб’єктів рекламногобізнесу.Тобтоіснуєвелике коло проблем, котрівходять уже впоняття «>економікареклами». Тут реклама –це діяльністьрекламодавців йфахівцівреклами, щовідображає їхньогоінтереси йспрямована наінформуванняспоживачів протовари,послуги, ідеї задопомогоюзасобівмасовоїінформації [див.: 35].

>Посиленийрозвитокмедіа ймедіаграфії вкінці ХХ - початкуХХI ст.позначився й впоявіспецифічного «>медіа-підходу» дореклами, згідно ізяким реклама –частинапоняття «>медіа»,специфічнийінститут, включень воб’єднанукатегорію «>засобимасовоїінформації»,засібмасовоїпропаганди всоціальному,політичному й культурномужитті людей [див.: 34].

Рекламає предметоманалізу й длясоціологів. В частности, в роботівросійськихдослідників З.Веселова , Є. Голубкова, П.Зав’ялова , І.Крилова ,В.Ільїнарозглядаєтьсяспецифікаспоживчоїповедінки населення,особливостісприйняття нимрекламизарубіжних йвітчизнянихвиробників. З точкизорупредставниківсоціологічного (>соціально-інституційного)підходу рекламаєсоціальнимінститутом, щовивчає товар,споживачів,ринок ймаєвплив насоціальні такультурніпроцеси,забезпечуєматеріальне йдуховнежиттєзабезпечення,просуває до населенняпродуктиматеріального й духовноговиробництва. Тутвикористовуютьсяметодиприкладноїсоціології (>контент-аналіз,фокус-група) й, можнастверджувати,формуєтьсягалузевеспрямуваннясоціологічногоаналізу – «>соціологіяреклами». Усоціології рекламавиступає як феноменсучасногосоціуму,специфічнаінформація,вироблюванапевнимисуспільними структурами для дії намасовусвідомість.Соціологианалізуютьціструктури ймасовусвідомість яксоціальніпідсистемизісвоїмипотребами,цілями й мотивамивиробництва-вжиткуреклами [див.: 11; 33].

Хоча реклама проникла добагатьохсоціальних сфер,протезалишаєтьсяособливим,багатофункціональним,інтегрованим йдиференційованимсоціальнимінститутом. Системафункціонуванняреклами якінститутудоситьскладна, томувизначитисоціальнуметасистемуреклами можна черезінститутиїїскладових.

Реклама – феноменсоціокультурний (>боє продуктом культури йсприяєосвоєннюлюдствомматеріальної йдуховної культури);соціально-технологічний (>оскількиєспецифічноюсоціальноютехнологією);соціально-економічний (активнобере доля в сферіекономічнихвідносин, маркетингу);соціально-комунікаційний (>кваліфікується якрізновидсоціальних,зокрема,маркетинговихкомунікацій);соціально-політичний (>оскільки активнофункціонує у сферісуспільних,зокремаполітико-ідеологічнихстосунків) [30,с.54].

>Аналізбагаточисельнихвизначеньпоняття «>реклами», щозустрічаються увітчизняній йзарубіжнійлітератур,дозволяєвиділититакікритеріїреклами.

>По-перше,кінцевоюметою рекламногоповідомленняєреалізація товару.Реалізація –обмін товару, щоє упродавця, на щось, щоє упокупця. Абсолютно необов’язковоце «щось» —гроші. Увсьому світііснує система бартерногообміну. Наринку роботи людина «>обмінює» своюробочу силу наробочемісце. Упередвиборнийперіодпрограмаполітичної партії,їїлідер «>обмінюються» на голосвиборця. Таким чином, рекламаобслуговуєзначне числоіснуючихсьогодні всуспільстві практик.

>Слідзвернутиособливуувагу натермін «>обмін» вданомуконтексті.Доситьзагальноприйнятим всередовищіфахівців,пов’язаних ізрекламою,є думка про ті, що рекламаобслуговуєспоживання. Алі позначкакапіталістичноговиробництва –здобуттяприбутку, а чи незростанняспоживання.Прибуток ж,ще за Марксом,створюється увиробництві, але йвиявляєтьсялише впроцесіобміну.Відповідно,призначенняреклами –стимулюватиобмінніоперації, зокрема. й зарахунокзростання «>нераціонального»споживання –споживаннятоварів, котрі ізпевної «>об’єктивної» точкизору непотрібні, бо йшкідливі. Тут под товаромрозуміється нелишематеріальнийоб’єкт,пропонований до продаж, але й інематеріальний.

Укласичнійроботі Ф. Котлера «Основи маркетингу» под товароммаються наувазізовсім не лишеречовіоб’єкти, але й йпослуги, ідеї,організації, особини,місця,видидіяльності, словом, всі ті, щовиноситься того чиінший видринку (>ринокпредметіввжитку,послуг, політичнийринок,ринокробочоїсили йін.). Суворокажучи,навіть сампоширенийвираз «>товари йпослуги»некоректний,оскількипослуга – тієї ж товар, але й внематеріальнійформі. Сам Ф.Котлер всвоїхостанніх роботів всечастішезамінює слово «товар»терміном «>пропозиція» чи «>засібзадоволення» й говорити про «маркетингпропозицій» [див.: 17].

>По-друге –платністьстворення йпередачіповідомлення.Повідомленнястворюється йпередаєтьсяаудиторії навідшкодувальнихпідставах (за плату із боцірекламодавця).Рекламодавець платити як зарозробку йвиготовлення самого рекламногоповідомлення, то й зарозміщення його наканалірекламноїкомунікації.Безкоштовноїреклами небуває. Алієвипадки, коли реклама (>перш насоціальна)безкоштовнорозміщується нателебаченні, радіо. Цеможе бутипов’язано чи ізвимогамизаконодавства (>російськезаконодавство,наприклад,зобов’язуєЗМІнадавати 5% рекламного години чи рекламногопростору длярозміщеннясоціальноїреклами), чи ізблагодійноюдіяльністю самого телеканалу чирадіостанції [див.: 33].Власникиканалівоплачуютьпоявусоціальноїреклами вефірі тім, щонедоотримаютьприбуток відкомерційноговикористанняданого рекламного години. «>Безкоштовна реклама» —цеобразнийвираз.Мається наувазі, що рекламасплачена не тім,чия «>пропозиція»рекламується, аіншоюстороною (>добродійним фондом,фірмою-спонсором,засобоммасовоїінформації йін.).Самеплатністьстворення йпередачіповідомленняаудиторіївідрізняє рекламу від PR. У PRджерелокомунікаціїоплачуєлишестворенняповідомлення (>інформаційнийпривід),доведенняповідомлення доаудиторіїповинневідбуватися уже безучастікомунікатора.

>По-третє,рекламнеповідомленняєнеперсоніфікованим.Навітьякщо реклама,наприклад,рекламний листпередуєперсональнимзверненням («>ШановнийОлеже Петровичу...»),рекламніповідомленнярозробляються йпередаються не наокремулюдину, але вгрупи. Отже,неперсоніфікованеповідомлення –рекламнеповідомлення,розроблене йпередане не наокремуфізичну чиюридичну особу, але вгрупу такихосіб.Особистезвернення, вданомувипадку, просто заголовок рекламногооголошення.Групафізичних чиюридичнихосіб, дляякоїпризначенорекламнеповідомлення,називаєтьсярекламнааудиторія.Ціаудиторіїможутьохоплювати як населенняцілихрегіонів світу (як увипадку ізрекламою «>Кока-кола»), то й населеннямікрорайону (реклама місцевого продуктового магазину).Інша справа, щорозроблена рекламамає бути такою,щобстворювалосявраженняособистогозвернення доданого конкретного адресата («>Саме ві», «>Тільки вам!»).

>По-четверте,повідомлення врекламіпередається відіменінеанонімногорекламодавця.Неанонімнийрекламодавець –джерело рекламногоповідомлення, щоідентифікуєтьсяаудиторією.Рекламодавецьоплачує рекламу ізметоюпереконати людейперевагах свого товару.Природно,вінбажає,абиспоживчааудиторіяідентифікувала його товар, самогорекламодавця, інші ж, йіншевідразу.Є реклама, вякій назвлише товар,є, де назвлишерекламодавець,є така, деоголошується й ті, йінше.

>Зазначенічотирикритеріїєобов’язковимиознакамиреклами. Алієще два,щодо яких, можнасказати що смердоті «як правило»характерні для рекламногоповідомлення.

Мовайде про ті, щорекламнеповідомленняміститьелементпереконання вперевагахданоїпропозиції впорівнянні із аналогами.Проаналізувавширізнівизначенняпоняття «реклама», можназвернутиувагу тих, щотрактуванняцієїознакирозрізняються тім, чивважається реклама просто «>оголошенням товару», чи ж дорекламиналежить лише «>вихвальнимоголошення товару». Удеякихвипадках дорекламивідносятьбудь-якеоповіщення пропослугу,ідею, продукт й т.д.,якщоцесповіщеннясприяє їхніреалізації.

Модель дляілюстраціїтакоїситуаціїзапропонувала Л. М. Федотова усвоїйкнизі «>Соціологіяреклами».Ковбойськавулиця-місточасівосвоєння «дикогоЗаходу»,вздовж дорогивитягнутібудови ізнаписами «Салон», «Банк», «>Пошта», котріідентифікуютьнадавані у якихпослуги.Безумовно, дляпроїжджихцінаписи буливажливі, смердотісприялиреалізаціїпропонованихпослуг.Якщовважатирекламоюбудь-якеоповіщення про товар, товивіски «Салон», «Банк» – реклама, смердотівиконуютьрекламніфункції.Відповідно додругої точкизоруподібніоголошення не можнавважатирекламою. Це дійсносповіщення пропропозицію товару, але й воно та уразіпотребинеминуче якщоприйнято (>другоїпошти чи банку вмісті немає).Справжня ж рекламавиникає лише там, деєвибірміжкількомаконкуруючимипропозиціями [див.: 33].

Ідругий момент – врекламімаємісценеособистапрезентаціярекламованоїпропозиції,тобто передачаповідомленняздійснюється черезпосередників, вякості яківиступаютьнайчастішеканалимасовоїкомунікації.

>Виникненняситуаціївибору – вісьобов’язковаумовавиникнення «>справжньої»реклами.Ситуаціювиборуствориврозвитоквиробництва.Ранішеречістворювалисявручну,виробництворозташовувалося замісцемпроживання виробника й, як правило, недалеко відмісцяпроживанняспоживача.Недостатньо було б простооповістити про товар,потрібно було бзаявити про йогопереваги. Реклама стала непросто «>оголошенням», а «>вихвальнимоголошенням» [29,с.5].

Реклама, Якапривертаєувагу,зазвичайхарактеризуєтьсявисокоюміроюнав’язливості,оригінальністю чидоцільністю. Силареклами – вувазі йінтересі.Увагазаставляєзвернутися дореклами.Інтересспонукав читачадобратися впритул докінцяповідомлення,зберігаючи у якихпрагненнязнайтивідповіді на запитання, щоцікавлять їхнього. Томуслідвважатисильноюстороноюрекламиїїздатністьдосягатимасовоїаудиторії,стимулюватиширокомасштабнийпопит,додавативпізнанністьторгівельніймарці,забезпечуватиповтореннязвернення,служитинагадуванням.

>Поруч зцим рекламатакожмає йістотнінедоліки: вонаможерозглядатися як щосьнав’язливе, йвідповідноїїпостараютьсяуникати; вонможезабруднюватиінформаційнесередовище; вонарозтрачуєдаремновеликучастинусвоєї дії через своюмасовуспрямованість [див.: 3].

Таким чином,можемоконстатувати, щотермін «реклама»охоплює багаторізних сферлюдськоїдіяльності тамаєрізніінтерпретації взалежності відспецифічнихпідходів до йоговивчення –економічного, маркетингового,психологічного,комунікативного тасоціологічного. Укожному із них рекламамає своїпереваги танедоліки, своїфункції тацілі.Кожен автордаєсвоєвизначення цьомупоняттю, але йзавждиспирається наконкретнікритеріїреклами:інформативність,неперсоніфікованість,реалізацію товару,вплив наповедінку тарішенняспоживача черезЗМІ.Можназауважити, щосучаснийетапмаркетинговоїдіяльностімаєяскравовираженусоціальнуорієнтацію йхарактеризуєтьсяпрагненням нелишещонайкращезадовольнитивсілякіпотреби людей, але й йзберегтиблагополуччя, ненашкодитисуспільству.

 

1.2 >Основніцілі тавидиреклами

Реклама –механізм для продаж товару.Стикаючись ізрекламою,споживачвтягується впостійнупізнавально-оцінюючу діяльність.Вінвирішує:потрібно – непотрібно, покишені – чи ані,брати – небрати?Підштовхують доцієїдіяльностірізнілюдськіпотреби.Такі як,наприклад, потреба –відчуттялюдськогонестаткучого-небудь;основніфізіологічніпотреби вїжі,одязі,теплі йбезпеці;соціальніпотреби вдуховнійблизькості,впливі йприхильності;особистісні – узнаннях йсамовираженні.Якщо потреба незадоволена, людинавідчуває собізнедоленою йнещасною.

>Потреба – потреба, щонабуласпецифічноїформивідповідно до культурногорівня й особиниіндивіда.Більшістьсвоїх потреб людиназадовольняєлише задопомогоювикористанняпевного колапредметів –товарів. У «чистому»виглядіпотреби, щоіснують до того чиіншомусуспільстві,людиною неусвідомлюються (>окрімситуаційкрайньоїдеприваціїконкретноїпотреби), авиявляються уформіпевногобажання,тобтопотреби, щонабуласпецифічноїформивідповідно до культурногорівня таіндивідуальностілюдини.

Таким чином,термінологічно «>бажання» –цепроявпотреби вчіткопевнійформізадоволення,тобто непростовідчуття голоду, абажаннязадовольнити його увизначеномумісці,певним способомприготованоюїжею, втовариствіконкретних людей й т. буд.

>Аби бутиефективною, реклама винна бути такою, щозапам’ятовується йнадавати людямпереконливіповідомлення.Увага – актвзяттяповідомлення назамітку –єпершимкроком у напрямкувиробленняобізнаності, котраозначає, щозвернення справиловраження наглядача чи читача. Рекламавикористовуєпізнавання йпригадування,абипідсилитизапам’ятовування.Пізнавання –здатністьпам’ятати, що ві Бачили уже щосьподібнераніше.Пригадуванняозначає, що ві можетепригадативмістінформації вповідомленні.

>Нарешті,абиспонукатидіяти,рекламодавціповинніпереконатиаудиторію задопомогоюлогіки чиемоцій до того, щосаме даний товарщонайкращезадовольнитьвипробовувану потребу, чипокликанадопомогтиспоживачевіусвідомити самеіснуваннянової дляньогопотреби [див: 1; 3; 9].

>Звідсиполягаютьосновні заподіянняреклами, котрідужетіснопов’язані ізметоюреклами.Хоч йздається, що рекламапереслідуєлише одну мітку, на самом делеце негаразд.Мокшанцев Р.пише, щоосновніцілірекламиполягають до того,щобпривернутиувагупотенційногопокупця;представитипокупцювигоди длянього відпридбання товару;надатипокупцюможливості длядодатковоговивчення товару;створитисприятливий образфірми-виробника;сформувати потребу вданомутоварі;спонукатипотенційногопокупця допридбаннясамерекламованого товару;стимулюватизбут товару;сприятиприскореннютоварообігу;зробитиданогоспоживачапостійнимпокупцем товару;нагадуватиспоживачу профірму таїїтовари [24, з десятьма].Вінрозглядаєцілірекламидужедокладно, але й врезультаті усезводиться дозагальної метиреклами –сприятипокупці товару йполіпшуватиіміджфірми.Вищепереліченіцілі можна було б бназватипідцілями,необхідними длядосягненняголовної мети.

>Зрештою, усіфункціїрекламизводяться додосягненняосновнихцілей:формуванняпопиту йстимулюваннязбуту. Умонографії «Мова рекламних текстів»,функціярекламиописується так: «рекламаздійснюється уформіоголошень, зреклами мидізнаємося проособливості іспособиспоживаннятоварів, їхньогоякість ймісце продаж» [28,с.7-8]. Афункціювпливутлумачиться яквихованнясмаків людей,розвиток їхні потреб й тім самимактивнеформуваннязапитів.Подібна характеристикарекламидається у роботів йіншихвчених [див.: 2; 7].

>Щодовидівреклами, то їхнііснує великакількість тарізноманітність.Кожен ізавторівпропонує своюкласифікацію.Різноманіттяфункцій йзавданьрекламироблятьнеобхіднимглибшийаналізїї окремихрізновидів. Прикласифікаціїрекламивикористовуєтьсябезлічкритеріїв.

>Виділяютьнаступнірізновидиреклами за типомїїініціатора. Реклама відіменівиробників йторгівельнихпосередниківздійснюється, як правило, паралельно й носити в основномукомерційний характер. При цьомурекламна діяльністьможездійснюватисярекламодавцямисамостійно чиспільно, длядосягненнязагальнихцілей.Відповідно, рекламаєфірмовою чикорпоративною.

Інший вид –це реклама відімені уряду, щоздійснюється вціляхпопуляризаціїпевнихзагальнодержавнихпрограм.Їїаудиторієює вбільшостівипадків всеактивне населення країни чи йогопевнікатегорії. Усібільшурекламнуактивністьпроявляютьдержавніподатковіслужби. Українах, депередбаченаконтрактна формаформуваннязбройних сил,урядиініціюють рекламу по наборувільнонайманихслужбовців вармію й флот й т.п.

Реклама відіменіприватнихосіб вбільшостівипадківєоголошеннями (прокупівлю-продаж,обмін, прознаменніподії й т. буд.).Соціальна рекламатакож носитинекомерційний характер йсприяєствердженнюсоціальнозначимихпринципів йдосягненнюпевної мети у сферісуспільного життя (>охоронаприроди,боротьба ізбідністю, захист правспоживачів,забороназлочинності й т. п.).

Іостанній вид –політична рекламавикористовується якінструментпропагандипевнихполітичнихідей,партій,діячів й томуподібнеЗрештою, вонапокликанасприятидосягненнюцілей вборотьбі заполітичну уладові.Яскравовираженісплескиактивностіполітичноїрекламиспостерігаються входіпередвиборнихкампаній.

>Наступнимкритеріємєспрямованість нааудиторію. Тут багатоавторівмаютьсхожіназвирізновидів: рекламуспоживчихтоварів (дляособистих потреб);бізнес-реклама чиділова: дляпромисловості, дляторгівлі, дляпрофесіоналів (>фахівців); рекламаустаткування,послуг у сферівиробництва, реклама,призначеналікарям,вчителям, працівникамсільськогосподарськоїгалузі, реклама торговельної марки,торгівельна (>роздрібна йоптова),споживча,пізнавальна,фінансова,політична,адресно-довідкова,корпоративна,суспільна,директ-маркетинг й т.п.

Під час перебуваннячергуцільовуадиторіюподіляють насегменти.Звідси рекламурозрізняють засконцентрованістю напевномусегментіаудиторії:селективна (>вибіркова),чітко адресованапевнійгрупіпокупців (сегментуринку);масова, неспрямована наконкретний контингент.

>Такожіснуєрозрізнення за способомвпливу націльовуаудиторію:раціональна,емоційна. Заширотоюохватуаудиторіївиділяється рекламаособова; локальна чимісцева (>розрахована наспоживачів, щопроживають вданомумісті чирайоні);регіональна (>охоплюєпевнучастину країни);загальнонаціональна (у масштабахвсієї держави);міжнародна (>зарубіжна) (>ведеться на територїдекількох держав); глобальна (щоінколиохоплює весь світло).

За характером дії нааудиторіювиділяютьжорстку,м’яку танейтральну рекламу.Жорстка рекламаблизька за характером дозасобівстимулюваннязбуту йвикористовується вкомплексі із ними. Заформою вонаєагресивним тиском напокупця ізметоюзмусити йогокупитирекламований товар йрозрахована накороткострокову перспективу.М’яка реклама нелишеповідомляє про товар, але й йформуєдовколаньогосприятливу атмосферу.Розрахована насередньострокову йтривалу перспективу.

За предметомрекламноїкомунікації (ті, щорекламується)виділяється:товарна реклама (>формування йстимулюванняпопиту наконкретний товар читоварнугрупу); престижна реклама (рекламаконкретноїфірми,організації); рекламаідей; реклама особини; реклама територї (>міста,регіону чи країни вцілому) й т.д.

>Залежно відцілей йзавданьрекламивиділяють:престижну,стимулюючу,інформативну;рекламу-нагадування,імідж-рекламу, рекламупрямоївідповіді тощо. Рекламаподіляється натоварну йнетоварну,комерційну йнекомерційну,прямупосилочну йнепряму взалежності відїїфункцій тацілей.

Рекламаможерізними способамидоставлятися тадіяти нааудиторію:зоровийспосіб (>зовнішня,транзитна,друкарська реклама й т. п.);слуховий (>радіо-реклама, реклама телефоном й т. буд.);зорово-нюховий (>ароматизованалистівка);зорово-слуховий (тілі-,кіно- йвідеореклама) таін.

>Залежно відвикористовуванихзасобівпоширення рекламногозверненнявиділяють рекламу:друкарську (>поліграфічну); у газетах й журналах; радіо- й телерекламу; попошті;зовнішню,тобтовуличніносії (>рекламніщити,оголошення, транспорт);комп’ютеризовану;транзитну;сувенірну й т.д.

>Такожважливимкритерієм видурекламиє характеррозуміння: нарівнісвідомості та нарівніпідсвідомості [див.: 4; 6; 25].

>Залежно відрозміщенняреклами йвикористаннятворчогопідходувиділяють ATL – й BTL– рекламу.

>Термін ATL –above the line (анг. «надрисою») –використовується дляреклами, щопублікується взасобахпоширення, якпреса, радіо,телебачення,кіно,зовнішня реклама й реклама натранспорті.

BTL –below

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація