Реферати українською » Маркетинг » Рекламний бізнес та Його Розвиток


Реферат Рекламний бізнес та Його Розвиток

>Рекламний креатин

>Одне ізнайважливішихпитань, яку якщо в развиникає перед теоретиками та практиками рекламногобізнесу, — якзробитирекламнезвернення таким,щоб воно таприверталоувагу,викликалозацікавлення,запам’ятовувалося,спонукалолюдину до дії, та якпобудуватирекламнукампанію так,щоб вона бувефективною й далазмогурекламодавцямдосягтипоставленої мети, арекламовиробникам —самовизначитися йзаробитигроші?Розв’язатицю проблемумаєрекламний креатив.

>Creative уперекладі ізанглійськоїозначаєтворчий. Однакпотріб алезвернутиувагу нарізницюміжпоняттями «>творчість» й «креатив».

>Творчість — діяльністьлюдини,спрямована наствореннядуховних йматеріальнихцінностей,перейнятаелементами нового,вдосконалення,збагачення,розвитку.Творча людина — та, Яказдатнависловити свої думи,світогляд,емоції іздопомогоютехнічних йхудожніхзасобів,проте усвоїйдіяльності вон необов’язководбає про ті, якїївитвірсприйматиметьсяоточуючими.Головна позначкатворчоїлюдини —знайтиможливістьвисловити своїуявлення продійсність.

Креатив — діяльністьлюдини,спрямована напошукелементів нового,вдосконалення,збагачення,розвитку ізкомерційнимзмістом. Креатор, як правило, працює подзамовлення,спрямовує своїзусилля напевнуаудиторію, усвоїйдіяльностівраховуєїїпотреби табажання.Основна позначка креатора —зробитисвійвитвір таким,щобвін,по-перше,дававзмогусамовиразитисякреатору яктворчійособі;по-друге, адекватно бувсприйнятийцільовоюаудиторією, на якої його було брозраховано; по третє,дававзмогузамовникудосягтипоставленої мети.

>Рекламний креатив —цезасібборотьби законкурентніпереваги,вінєчастиною великого рекламногопроцесу,орієнтований накінцевий результат йозначаємистецтвостворюватирекламнізвернення так,щоб смердоті принеслинайбільшувіддачу.

Мета рекламного креативу —творчоосмислитиодне ззавдань (чиглобальне заподіяння) тасформулюватиконцепцію, котра бзадовольняласучаснівимоги дореклами.

>Принципи тафункції рекламногокреатину

 

>Принципи тафункції рекламного креативу наведено у табл. 1.1.

>Таблиця 1.1

>ПРИНЦИПИ ТАФУНКЦІЇ РЕКЛАМНОГОКРЕАТИВУ

>Принципи

>Функції

· не можнакопіюватиневдалийдосвід;

· не можнакеруватисялишекороткозоримирішеннями ймоментальнимивигодами;

· не можнакеруватисялише далекими перспективами;

·аналіз такопіюванняуспішнихстратегійінколибуваєкорисним;

·уміннязайматинезайнятінишіє одним знадійнихшляхів доуспіху;

· новаторствозавждицікаве, але йризикзростаєзворотнопропорційно йогопродуманості;

· у рекламномубізнесіє нелишевеликішляхи, а імаленькі штрихи;

·потрібновмітиоцінювати собі іінших,вчасноманеврувати

·аналіз йдослідження самого товару, йогоетапівжиттєвого циклу,особливостейпозиціонування;

·аналіз йдослідженнявимогцільовоїаудиторії до товару;

· розробкакреативної ідеїреклами,спроможноїпривернутиувагуспоживачів йзалучити їхні докупівлі;

·аналіз йдослідженнякреативнихконцепційконкурентів;

· розробка новихстереотипів й їхніактивневпровадження іздопомогоюкомунікативнихтехнологій досвідомості йпідсвідомостіспоживачів;

·формуванняприхильності дореклами й черезце — допевного товару,товарної марки;

·створення образу товару та макета рекламногозвернення

>Стратегічнезначення рекламного креативуполягає увстановленнізв’язків ізцільовоюаудиторією тапредставленні товару унеочікуваномуракурсі.

>Рекламний креативмає рядособливостей, котрівідрізняють його від чистогомистецтва:

1.Прагматичнийпідхід уствореннірекламнихзвернень,якийвиявляється удосягненнікомерційної мети як длярекламодавця, то й самих креатора.

2.Рекламнізверненнястворюються ізорієнтуванням не так наокремогоіндивіда (>споживача), але в їхньогогрупу. Томупереважновикористовуються неневідоміобрази, астереотипи, котріперевірені годиною йприймаютьсямасовоюаудиторією.

3.Проектний характерреклами,тобтопоєднанняпрагматичноїреклами,яскравиххудожніхприйомів йстереотипів.

>Стереотип —це ті, що частоповторюється, сталозвичайним,загальноприйнятим,незмінним й чогодотримуються, щонаслідують усвоїйдіяльності.Іншими словами —цезагальноприйняті,стандартні ідеї, котріпідтримують статус-кво. Урекламнійпрактиці стереотипом можнаназватисталіобрази, котрістворилися по людях подвпливомдосвідуцілихпоколінь, окремихсоціальних груп,індивідів.Вивчаючи темупотрібнозвернутиувагу наодне зпрогресивнихспрямуваньтеорії рекламного креативу —теоріюрозривустереотипівЖан-Марі Дрю.Вонаґрунтується наламанні стереотипу,пошуці новихобразів, щовиражається урекламнійкампанії.Такіновіобразистворюють вінформаційномупросторінавколооб’єктатурбулентнесередовище,необхідне длязавоювання новихпросторів люди й,відповідно, збільшення йогочастки наринку.Ламаннястереотипівздійснюється наосновівиконаннятрьохпослідовнихдій:

1)діагностуваннястереотипів —пошуксталихобразів, котрізафіксувалися усвідомостіспоживачів;

2)розрив —пошук новихможливостей показувластивостей й характеристикоб’єктівреклами, котріпринципововідрізняються відзагальноприйнятих «>шаблонів»;

3)бачення —вибір із всіхальтернативнихваріантівнайпривабливішого танайефективнішого.

>Типовапастка, щочекає набізнесмена упитаннірекламноїпродукції, —невідповідністьіміджу тареальності,бажаного образу свого бренду й реальногоклієнта.

>Нинірекламний креативзіштовхується ізнизкою проблем,породженихпередусімнерозуміннямрекламодавців,креаторівсутностіреклами,особливостейвпливуїї наспоживача,невміннямзіставити своївласніцілі зцілями іінтересамицільовоїаудиторії.

По перше, багатохто ізрекламодавців святовірить у ті, що рекламаодноосібноздатнапідняти продажів товару. Узв’язку ізцим смердотівимагають укреаторівмотивувати урекламіразовікупівлі.Проте не усірозуміють, щоринокздатнийнасичуватися й уженіхтонічого некупуватиме.

>По-друге, задопомогоюрекламинамагаютьсяперемогтиконкурентів. У такомуразі відкреаторіввимагаютьстворювати антирекламу, читаку, щозарядженазлою,агресивною,жорсткоюенергетикою. При цьому малохтозамислюється над тім, щоспоживачперебуває упостійнійнапруженніміжспалахамиполум’я ізрізнихбоків.Таканапруженостідовготривати нездатна.Споживачпочнененавидіти всіхвиробників товару, котрізадіяні вагресивнійрекламі.

>По-третє, багатохто ізрекламодавцівнамагаєтьсявдаватисялише дораціональнихаргументів урекламі. Алісприйняттяінформації черезмозок —цеодне, а ще через душу —зовсімінше.

>По-четверте,рекламодавецьорієнтує своїпозиції йвідносини із конкурентамивинятковотоварно-ціновимикатегоріями. У такомуразівінвідходить від реальногоспоживача,який часто вкупівлі товаруорієнтується на своїінтереси тауявлення про товар, а чи не на йогоціну.

>По-п’яте,створюючирекламнізвернення, часто-густоорієнтуються насоціально-демографічні характеристикиаудиторії. Алі у такомуразізовсім невідомо,який за характеромє «>типовийспоживач», щовінполюбляє, щовінненавидить, котрімаєжиттєвіустої та ціності.

>По-шосте, багаторекламодавцівнамагаютьсястворитивідомістьторгової марки забудь-якуціну,починаючи відзапрограмованихскандалів,завершуючиважкоюротацієюреклами. При цьому малохтозамислюється над тім, що,наприклад,скандалістівзнають, але й незавждилюблять, ачасті атакиреклами нарізнихносіях безособливого,цікавого тазмістовного рекламногонавантаженнякрімроздратуванняможутьнічого понад невикликати.

>По-сьоме,дехто ізрекламодавціввимагає відкреаторівстворитирекламнізвернення ізгротескниможивленнямбрендів іздопомогою нереальних,відірваних від життяситуацій (>наприклад,інопланетяни-вітаміни,живий маргарин,автомобіль, щотанцює). У такомуразіспоживач часто вже нездатнийпоєднати своїпотреби ізпредставленим товаром.

>По-восьме, урекламі часто-густопрослідковуєтьсяпостійне самезвеличеннярекламодавця: «З наминадійніше», «>Рівняйтеся налідера!». «>Необхідно йдостатньо» тощо.

>По-девяте, реклама просто «>кишить»абстрактними словами, метафорами й символами, котріприховуютьінформаційну таконцептуальнупорожнечу.

>По-десяте,використання урекламнихзверненнях повальногоаутентизму,тобтопредставлення характеристик продукту іздопомогою цифр. Добре,якщойдеться прораціональні,прагматичніпродукти. Аякщо протовариспоживчогопризначення, котрікупуються наосновіемоцій (>наприклад,зубна паста,побутовахімія, косметика,парфуми?Хіба неабсурднимздаютьсярекламнізвернення типу: «>Близько 50 % чоловіківстраждають назахворюванняпередміхуровоїзалози.Гентос —ефективнийзасіблікуванняпростати.»Хтовимірювавкількість таких чоловіків?Чомупотрібно огульно говорити про всіх чоловіків?Невже не можна було бзнайтитрохиемоцій йтеплихслів для таких людей із такоюделікатноюпроблемою?

>По-одинадцяте,чималорекламодавцівобіцяє іздопомогою товарузмінити накраще життяспоживача.Така Обіцянканадається:

· відвеликоїлюбові виробника до свого товару;

· для «>зазивання»споживача тапривертання йогоуваги;

· відсвятоївірирекламодавця укористь свого продукту.

>Рекламнастратегія

Результат — людиотримуютьдовгоочікуваний продукт, але йїхнє життя нездатнозмінитися накраще,якщо смердоті сам для цогонічого незроблять чипринаймні незабажаютьнічогозробити.Виходить,подібніобіцянки — обман?

>Ці й багатоінших проблем можнарозв’язати іздопомогоючіткоговиконанняосновнихзавдань рекламного креативу:

1.Мотивуватиповторнікупівлі у рекламномузверненні.Рекламований товар винен матіртакий характер йіндивідуальність, котріблизькіспоживачеві за духом.Він винен непростозадовольнятипотреби, а і підгримуватиспоживача морально,вселятинадію,поділятиінтереси.

2.Змуситиспоживача іздопомогоюрекламнихзверненьполюбити бренд, тодівін сам він не якщодивитися наконкурентів.

3.Підкріплюватираціональніаргументи накористь товаруемоційними,іноді,навітьопускаючи Першівзагалі (особливо длятоварівспоживчогопризначення).

4.Створюватирекламнізвернення так,щоб бренд,якийрекламується, непростоносіємпевних характеристик, а бувджереломдодатковихвинагород зсфериемоцій.

5. Урекламнихзверненняхнаголошувати на бо бренд (товар)є дляспоживачадобрим іншому.Стремліннякупити продукт —це добро, але йкраще, колиєбажання матір продуктпостійнопоруч. Креативмає облишити после собіприємнівраження:сильні,щобспровокуватидію йконкретні —щоб діїприв’язати до продукту,якийрекламується.

6. Урекламнихзверненняхсформуватичіткеуявлення про ті,яким виннапобачити йзапам’ятати брендаудиторія. Характер бренду виненчітковідповідати характеру товару тацільовійаудиторії.

7.Оживлювати бренд уприв’язці дореальноїситуації та корпоративного характеру.

8.Створюватизвернення увигляді рекламногодіалогу.Вінпередбачаєінтерактивність йзворотнийзв’язок.Ніхто ненавидьте, коли нимкомандують, особливонині, колисучасний житель міст (а й застатистикоюєнайактивнішим йнайплатоспроможнішимпокупцем)маєсильнийдефіцитспілкуванняпоряд ззначнимиінформаційнимиперевантаженнями. Реклама винна непростоінформуватиспоживача танавчати його жити, арозмовляти із ним йнавітьслухати його.Тодіпоряд зкомерційнимефектом вон викличеефектсоціальноїпсихотерапії.

9. Нерозпочинатирекламнутворчість ізвизначення жанру тапідгонки його подзміст.Збільшитиконкретність. Неробити рекламу «на всіх», а лише зважується на власнугрупу ізчіткимзазначеннямспоживчоїреальності.

10.Сухіцифри, котрі,безумовно,повинніпідкреслюватиунікальнуторговельнупропозицію,інодікращезамінитиемоційнимивиразами,щобспоживачевілегше було бпроковтнутисухуінформацію.

11. Необіцятивлаштувати переворотсвітогляду,виконатимрії,змінитисоціальний статусспоживача тощо.Краще на людей облишити право самимстворюватисвоє життя,протедопомогою у цьомумають статітакікорисні йнеобхіднітовари.

Длявиконанняцихзавданьпотрібно:

·створитипсихологічний портрет бренду, йогологічний йструний образ та живупроекцію;

·відірватися від цифр татаблиць йподивитися наспоживача йогоочима;

·створитипсихологічний портретспоживача,дослідити його думи,чуття,інтереси, ціності,поведінку врізнихситуаціях;звернутиувагу напобутовідрібниці, котрі часто-густоздатні статіджерелом длядоброїкреативної ідеї.

Отже,маєйтися про «>правильний» креатив.

>Правильний —створенийвідповідно добізнес-завдань ізурахуванням таланту ймайстерності креатора, котріроблять креативдієвим таефективним.Основніаспекти правильного креативу наведено на рис. 1.1.

>Розробкастратегіїрекламноїкампаніїявляє собоюкомбінацію двохтипівстратегій:організаційної йтворчої.

>Організаційнастратегія —побудовасистемивзаємодіїзамовника йрозробника, аце —послідовністьдій,спрямованих надосягненняпоставленихцілей.

>Творчастратегія —спосібдій,спрямованих нарозробкуоригінальної ідеїрекламнихзвернень йрекламнихкампаній таїїматеріалізацію іздопомогоюсучаснихтехнічних,художніхзасобів йінструментів.

>Рис. 1.1. Формула правильного рекламного креативу


>Рекламнамаркетинговаконцепція

>Творчастратегія, щореалізується урекламі,ґрунтується на двохіпостасях:концептуальній йкреативній.

>Концептуальна —змістовачастина рекламногозвернення (>кампанії).Креативна —спосібдонесеннярекламноїконцепції доспоживачазасобами, котрінайбільшевідповідають характеру бренду, товару,особливостямаудиторії таситуації в рекламномудовкіллі. Отже, концептуальначастинає базисом, акреативна —надбудовою. І концептуальна, йкреативнаіпостасістворюютьрекламнуконцепцію.

>Рекламнаконцепція —цеглибиннийзмістрекламноїкомунікації.Вона нефігуруєвідкрито, але йприсутня вбудь-якомузверненні умежахрекламноїкампанії.

>Умовнорекламнаконцепціяскладається із двохскладових:комунікативної ймаркетинговоїконцепцій.

>Комунікативнаконцепція —концептуальнийзміст рекламногозвернення,якийспрямовано начіткеформулюванняосновнихвигодспоживача, котрівінпрагнеотримати послевикористання товару.Якщо коротко — тоцеготовність йздатність продуктудатиспоживачевінабагато більше, ніжфізичніможливості товару,якийрекламується.Наприклад,кімнатні квітиздатніприкрашатиекстер’єрприміщення, бутичудовимподарунком, статінавітьколекційнимекземпляром. Однакспоживач від нихочікуєможливостізадовольнити своїемоційніпотреби.Вінпрагнепіклуватися про них, говоритиїмдобрі слова,спостерігати, котрі смердотірозвиваються йвіддячуютьйому за йоготурботу.Тобтоосновнавигода, якоїочікуєспоживач відкупівлі такого товару —цереалізація йогопотреби утурботі йпіклуванні ізобов’язковимотриманнямвдячності заце.

Отже,комунікативнаконцепціяформулюється «відспоживача» ненавколо конкретного продукту, анавколотоварноїгрупи чиімені бренду й винна бутипозитивною.

>Маркетинговаконцепція —розуміння того, кім й як переданорекламнезвернення.Вонаформулюєтьсянавколохарактерів товару, бренду, їхнівластивостей й характеристик.

Наосновісформульованихкомунікативної ймаркетинговоїконцепційрозробляєтьсякреативнаідея. Цезаломленнярекламноїконцепціїкрізь призмупевнихмаркетинговихзавдань,їїконкретневпровадження урекламнійкампанії.Якщоконцепція —цефілософський,психологічний таідеологічнийпідтекстусієїрекламноїкомунікації, токреативнаідея —конкретизація цогопідтексту у межахчіткого рекламного формату.

>Ідея виннадаватиуявлення про ті, як продукт із йогоможливостями йвластивостямиздатнийреалізуватипокладену наньогоконцептуальнумісію.Виходячи з цого, можнастверджувати, що небуває ідеїодиничного рекламногозвернення.Буваєідеявпровадженняконцепції дляпевногоетапужиттєдіяльності бренду, якої, у своючергу, можнаперетворити врекламний ролик чи макет [8, з. 95].

До розробкитворчоїстратегіїрекламивходятьтакіелементи:

—цільовааудиторія;

—концепція продукту;

—засобипоширенняінформації;

—стратегіязвернення.

>Робота із нимивключаєпослідовневиконання такихдій:

·з’ясувати,яким винен бути образоб’єктареклами, й яквінмаєвпливати націльовуаудиторію;

·розробити образоб’єктареклами;

·впровадити тієї ікону вконкретнихрекламних продуктах;

·впровадити образоб’єктареклами усвідомістьмайбутніхспоживачів.

>Матеріалізація ідеї рекламногозверненняздійснюється у дваосновніетапи:

1.Підбірілюстративногоматеріалу йрозробка ідеїщодо йогокомпонування таствореннярекламнихтекстів.

2.Технологічнегрупування всіхкомпонентів рекламногозвернення уєдинукомпозицію іздопомогоютехнічних йхудожніхзасобіввідповідно дорозробленої ідеї.

Завиконання Першогоетапувідповідаєкопірайтер — людина, котрастворюєрекламнітексти йпідбираєілюстративнийматеріал для рекламногозвернення тарозробляє ідеїщодо йогокомпонування.

Завиконання іншогоетапувідповідає дизайнер — людина, котраздійснюєтехнологічнегрупування всіхкомпонентів рекламногозвернення вєдинукомпозицію іздопомогоютехнічних йхудожніхзасобіввідповідно дорозробленої ідеї. Дизайнер неє вибачимотехнічнимвиконавцемволісуб’єктів креативного рекламногопроцесу,оскільки длявираженнябудь-якої ідеїзалежно відмайбутньогорекламоносія виненпідібратитакітворчішляхи йзасоби, котрідопоможутьзробитиїїефективнішою.

>Під годинувивченняданої тимипотрібнозвернутиувагу накласифікаціюрекламнихзвернень ізпозицій рекламного креативу (табл. 1.2).

>Таблиця 1.2

>ВИДИРЕКЛАМНИХЗВЕРНЕНЬ
Типрекламоносія Вигляд рекламногозвернення
>Друкована реклама >рекламнеоголошення;розгорнутерекламнезвернення; «>життєваісторія»;консультаціяфахівця; каталог; прейскурант;афіша;листівка
>Радіореклама

короткій нозізакличнезвернення;репліка;

>розгорнутерадіооголошення;радіоафіша та анонс;обмінрепліками;радіоспот;консультаціяфахівця;рекламнапісенька

Телереклама >рекламнеоголошення;рекламний ролик; анонс;рекламнийвідеокліп;рекламнийвідеофільм;рекламна передача
>Зовнішня реклама >вивіска;вітрина; плакат

Уоснові розробка ідеї рекламногозверненнялежитьрозуміння того, котрамає бутивикористанакомунікативнатехнологія йяким чином воназдатнадопомогтидосягнутипоставленихцілей.

>Комунікативнітехнології

>Комунікативнітехнології —цесукупність знань,відомостей пропослідовністьоперацій, котрівиконуються длявстановленняпсихологічно-інформаційного контактуміжіндивідами.Комунікативнітехнології у рекламномукреативі —цествореннярекламнихзвернень йрекламнихкампаній ізурахуванням знань просучаснідосягнення у тихийнаукових сферах, котріпов’язані ізкомунікативнимпроцесом. Ос-кільки реклама в основномуспрямована напевнігрупиіндивідів, тоїїпобудовіважливовраховуватипсихологічні йсоціальніаспекти.Умовнокомунікативнітехнології, котрівикористовуються у рекламномукреативі, можнаподілити напсихологічні тасоціальні.

>Психологічнітехнологіївикористовуються длядосягненняефективноївпливовості на окремихіндивідів й їхнігрупи тавстановлення із нимиефективногодвостороннього контакту ізурахуваннямособливостейїхньоїповедінки тасучасних знань у сферіпсихологічних наук.

>Соціальнікомунікативнітехнологіївикористовуються длядосягненняефективноївпливовості напевнісоціальнігрупи йвстановлення із нимиефективногодвостороннього контакту ізурахуваннямособливостей їхньогоіснування тавзаємодії.

>Використанняпсихологічнихкомунікативнихтехнологій у рекламномукреативімаєпевну проблему. З одного боці, «>розігрівання»суспільної думи таспоживачаздійснюється зарахуноквикористанняпсихотроннихзасобів йметодів, щобазуються напідпороговомувпливі,ультразвуці,інфразвуці,торсійномувипромінюванні,гіпнозі,ударниххвилях,зомбіюванні. Зіншого,помітнимєвикористаннятестоманії —відверторозважальноїсалонної йпсевдонауковоїпродукції. Отже,успішнерозв’язанняданоїпроблемизалежить відвміння креаторазнайтикомпромісміжцимидвомаспрямуваннями.

>Основнимипсихологічнимитехнологіями, котрівикористовуються у рекламномукреативі,єтакі:психоаналіз,біхевіоризм,когнітивнийпідхід,гештальтпсихологія,лінгвістичнеманіпулювання,нейролінгвістичнепрограмування,сублімація,технікаеріксонівськогогіпнозу урекламі.Найчастіше дляствореннярекламнихзверненьвикористовуєтьсякількапсихологічнихтехнологій, котрі разомдозволяютьпосилитикомунікативнийефект.

>Технологіяпсихоаналізуґрунтується надешифруваннівільнихеротичнихасоціацій приуправлінніспоживчоюмотивацією набезсвідомомурівні.Методипсихоаналізу, котрівикористовуються у рекламномукреативі,базуються натеоріїавстрійськогопсихіатра З. Фрейда.

>Технологіябіхевіоризмуґрунтується навченніросійськогопсихіатра І. Павлова, якуполягає у боповедінкалюдинирозглядається яксукупністьреакційорганізму настимулизовнішньогосередовища. Отже,використаннятакоїтехнології у рекламномукреативі —цеформуванняповедінкилюдинивідповідно досуспільних моделей, щопропонуютьсяреальними (родичами, партнерами) йштучними (>екранними героями)фігурантами.Основнеспрямуваннятехнологіїбіхевіоризму «>Роби, як я».

>Когнітивнийпідхід (>засновники У.Найсер, До. Шеннон, М.Винне таін.).Вінґрунтується накібернетичномурозумінні того, як людинапередає йсприймаєінформацію. У рекламномукреативізастосуваннятакоїтехнологіїполягає вісь учому:

·визначаєтьсяступіньпсихоготовностіособистості досприйняттяінформації;

· у рекламномузверненніпоновлюєтьсяпсихокомфортособистості зарахунокзміниїїпозиції;

·формуєтьсявраженняуникненняінтелектуальних йемоційнихдисонансівособистості.

>Технологіягештальтпсихологіїґрунтується на бонавколишній світлоскладається ізорганізованих форм, й мисприймаємо його як щосьорганізованоціле. Такими формамиєморальні,соціальні,політичні,економічнідогми, котрімаєпевне сус-пільство.

>Технологіялінгвістичногоманіпулюванняґрунтується наманіпулюванніповедінкоюлюдини подпевніцілірекламодавця задопомогоюспеціальнопідібранихслів йвисловів, котрісприймаються неюсвідомо йпідлягаютьпевномуаналізу.Методилінгвістичногоманіпулювання, котрівикористовуються у рекламномукреативі,наведені на рис. 3.1.

>Технологіянейролінгвістичногопрограмуваннябазується напрограмуванніповедінкилюдини подпевніцілірекламодавця іздопомогоюспеціальнопідібранихвисловів, котріздатнівпливатиодразу напідсвідомістьлюдини начуттєвому,візуальному тааудіальномурівнях.

>Сублімація. У буквальномуперекладі слово «>сублімативний»означаєпозамежний.Сублімативнийвплив —цевпливбезпосередньо напідкоркову сферупсихіки,минаючианалітичні такритичніцентримозкулюдини.Найпоширенішим методомсублімації у рекламномукреативієвикористання «25-го кадру».

>Технікаеріксонівськогогіпнозу врекламіґрунтується навідсутностібудь-якоїпрямоїкоманди. Доосновнихметодівтехнікиеріксонівськогогіпнозу врекламі належати:трюїзм,ілюзіявибору,припущення, команда, Якаприхована узапитанні,використаннясуперечностей,повнийвибір.

>Рис. 3.1.Методилінгвістичногоманіпулювання

Досоціально-комунікативнихтехнологій урекламі належати:символізм,містифікація,міфологізація,тоталізація,демократизація, контрреклама,рекламнийнеореалізм,гуморитизація,еротизація.

>Технологіясимволізмуґрунтується навикористанні урекламнихзверненняхзагальноприйнятоїсимволіки. У такомуразіосновнийзмістрекламизакодований іздопомогоюрізнихсимволів, щодозволяєзначнозаощадитимісце нарекламнійплощі.

>Технологіясимволізмутіснопов’язана ізтехнологіямимістифікації таміфологізації. Упершій яксимволивиступаютьмістичні, удругій —міфічніподії тагерої.

>Міф —цеуніверсальна системагуманітарногозасвоєннясвітоустрою.Підміфологієюслідрозумітиглобальнусукупністьміфологічнихтекстів й науку, котравивчаєвиникнення,зміст йтиражуванняміфів.

>Процесстворенняміфівполягає упоєднанніархетипів таритуалів.

>Архетипи —цепервиннісхемиобразів, їхньогопсихологічніпередумови.

Ритуал — формасимволічноїповедінки чисистемидій, котравизначаєвзаємовідносини у сферісоціальних,комерційних,політичнихвідносин.

>Якщо архетип —цецеглинкипобудовиміфу, то ритуалє йогоінсценуванням.

Узагальномузначенніміфологізаціявиконуєкількафункцій, асаме:

·аксіологічну (>ціннісну) —визначаєякісний стан предмета чи ідеї;

·семіотичну (>знакову) —прочитуваннятекстів наспецифічніймовізнаків;

·гносселогічну (>пізнавальну) —використаннядосвідулюдськихпоколінь,здатністьнакопичуватизнання про світло;

·комунікативну (>функціютрансляції) —застосуваннямеханізмів таінструментівпередаваннядосвіду відпокоління допокоління,соціальноїпам’ятілюдства.

>Найпоширенішіелементиміфологічногосюжетоскладаннянаведені на рис. 3.2.

>Рис. 3.2.Елементиміфологічногосюжетоскладання

>Потрібнозазначити, що дляствореннярекламнихзвернень незалежно відрекламоносіївпрактикуютьоб’єднаннякількохелементів дляпосилення їхньогокомунікативногоефекту.

>Технологіятоталізаціїможе бутивикористаною лише занаявностіоднієї зпередумов:

·тоталітарний політичний режим чи йогоформування у стране;

·монополістичний чиолігополістичнийринок.

>Основнимирисамитоталізаціїє:

1.Наявністьбезумовноголідера (товару,компанії).Товари-конкурентивиступають якзагальнамаса.

2.Підлаштовуваннярекламнихкампанійрізнихпідприємств дорекламноїкампаніїлідера.

3.Часткове чиповнезавантаженняпровіднихзасобівмасовоїінформаціїрекламнимиповідомленнямилідера.Іншітовари чирекламуютьсяпоряд, чивідсутні.

4.Частковий чицілковитий контрольлідеромрекламнихкампанійконкурентів.

Докреативнихприйомівтоталізації урекламі належати:

·метасюжети влади;

· наука;

·художня культура;

·натовп.

>Особливостямитехнологіїдемократизаціїє:

1.Можливістьрівнозначного показурізнихтоварів умежахпевноїтоварноїгрупи нарізнихЗМІ.

2.Можливістьдатиспоживачевінагоду зверни для собісаме ті, щойомупотрібно.

3.Цінністю рекламногозверненняєвартість йавторитетність його усвідомостіспоживача.Водночас —це змінуформулювань із «>Є!», «Давай!» на «>Навіщо?», «Комуцепотрібно?», «Правильнозваж!».

4.Людина удемократизації рекламного креативу необов’язковотлумачиться яквисокорозвиненаістота,царВсесвіту.Її можнапоказувати увиглядітварин,рослин,певнихпредметів тощо.

>Контрреклама —цеможливістькоректногозабрудненняіміджуконкурентів, показнегативних рис «>інших»товарів.Використовуєтьсявкрайрідко.

>Технологія рекламногонеореалізму —цезображення урекламіреальнихподій іздопомогою нереальнихалегорій.

>Технологіягуморитизаціїґрунтується нарозроблені ідеї,підборівиразів,сюжетів,ілюстративногоматеріалу так,щоб смердотівикликалипозитивніемоції,посмішку чисміх.Основніприйомитехнологіїгуморитизації наведено на рис. 3.3.

>Рис. 3.3.Прийомигуморитизації

>Зазначимо, що часто напрактицівикористовуєтьсякількаприйомівстворення одного рекламногозвернення чирекламноїкампанії дляпосиленнягумористичногоефекту.

>Технологіяеротизаціїбазується напідборі такихсюжетів,ілюстративногоматеріалу тапевнихвисловів, котріздатнівикликати улюдиниприховані йнеприхованіеротичніасоціації.Такатехнологіябезпосередньопов’язана ізтеорієюпсихоаналізу й напрактиці у рекламномукреативівикористовується як у чистомувигляді, то й разом ізтехнологієюгуморитизації. Уостанньомувипадкупозитивніеротичніемоціїнабуваютьпевного шармом йлегкості зарахунокнаданняїмгумористичноїформи.

>Під годинувивченняданої тимипотрібнозвернутиувагу натаківажливіаспекти:

· коли, урекламі якітоварівдоцільновикористовуватикожну ізрозглянутихтехнологій;

·яким чином й уякійкомбінаціїпоєднуютьсяпсихологічні тасоціально-комунікативнітехнології;

·комбінації якітехнологійдоцільновикористовувати урекламірізнихтоварнихкатегорій;

·комбінації якіметодів йприйомів умежахпевнихтехнологій можнавикористовувати урекламірізнихтоварнихкатегорій;

· на котріаудиторіїможуть бутирозрахованірекламнізвернення, воснові ідеї якілежитьпевнатехнологія.

>Вашіроздуми із цого приводуілюструйтереальними прикладами.

Ос-кількиосновнимзавданнямрекламиєздійсненняраціонально-психологічноговпливу наспоживачів ізметоюсформувати вонимотивищодокупівліпевного товару, томаркетингово-креативніспрямуванняпобудовиреклами будуть такими: товар,унікальнаторговельнапропозиція,позиціонування, частотавпливу,домінанта образу,майстерність йтворчість.Професійне їхньогопоєднанняпокликаноефективнішевиконуватимаркетингові заподіянняреклами, асаме збільшеннязбутупродукції.

Отже, у рекламномукреативіємісце товару,якийпотрібнопросувати наринок,продавати іінформувати проньогоспоживачів.Урешті-решт товарєточкоювідліку, із чогопочинаєтьсярекламнатворчість.Саме черезнього підприємствапочинаютьрозкручувати своїрекламнікампанії.

>Унікальнаторговельнапропозиція —це показспоживачеві тихийвластивостей йякостей товару, котріпритаманнілишейому.Іншими словами,крімданого виробникаціякості йвластивостініхто непропонує.

>Позиціонування —цестворення тапідтримуваннязрозумілого дляспоживачів образу,іміджу.

Частотавпливу —кількістьпояврекламнихповідомлень відімені одного виробника врізнихзасобахмасовоїінформаціїпротягомпевного години передочимапотенційнихспоживачів. Участотівпливурозрізняють частотувпливуоднакових йоднотипнихрекламнихповідомлень.

>Домінанта образу —цепревалюванняобраного образу (персонажеві, товару) чиатрибутів, котрі йогосупроводжують в всіх річокламнихповідомленняхпевного виробника ізметоюпідвищенняупізнаваності йоготоварівсередконкурентних.

>Майстерність —вдалепоєднання всіхназванихкомпонентів. Ацеозначає, щопотрібно вуявіспоживачапобудувати Єдиний комплекс,якиймаєпривертати йогоувагу,формувативпізнаваність товарусередконкуруючих,мотивищодокупівлі йподаватиприхованікоманди длявиконанняпевнихдій.

>Творчість —цевикористаннярізнихприйомів,засобів йспособів у рекламномукреативі,спрямованих тих,щобрекламніповідомлення булицікавими іоригінальними.


Схожі реферати:

Навігація