Реферати українською » Маркетинг » Бренд, основні поняття, моделі та підходи до його створення


Реферат Бренд, основні поняття, моделі та підходи до його створення

Страница 1 из 4 | Следующая страница

1. Найстрашніше узаконене визначення бренду належить американської асоціації маркетингу Бренд - ім'я, термін, знак, символ, дизайн, готовий до ідентифікації товарів та послуг, а як і для відмінності товарів - від конкурентів. Бренди живуть у свідомості споживачів, Бренд не річ не продукт не організація, вони існують у часі – це ментальна конструкція. Бренд торгову марку, що у очах споживача вбирає себе чітку й значний набір цінностей і атрибутів. Бренди не задано виробником, а перебувають у очах споживача. Під брендом усвідомимо – послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок умовному споживачеві, що є йому унікальним, значимим і найкраще відповідають його потребам.

Існують як якісні, а й кількісні характеристики – визначники бренду:

1) Він фізично доступний 75% потенційних покупців зц.а.

2) 75% можуть під назвою бренду сказати, якої галузі належить

3) 20 % користується товаром постійно

4) 20 % можуть правильно назвати основні показники бренду

5) Існує з ринку понад 5 років

6) Готові платити

Торговий знак – зареєстрований у порядку позначення здатні відрізняти відповідно товари та одних юридичних осіб конкуруючих.

Торговельна марка – об'єднує у собі споживчі властивості, товарний знак, іміджеві й репутаційніхар-ки.

 

Бренд =продукт/услуга + торговий знак + додаткові цінності у власних очах споживачів.


2. Усі фахівці, хто з брендами, користуються моделями подання про товарі уявою споживача. Однією з поширених моделей – асоціативні мережі.

Є дуже багатомоделий, яка володілаBates), модель з допомогою англійської компанії TheDecisionShop 90-х років уже минулого століття перетворилася на технологію «BrandEssence» (суть бренду), й у 1998 року вперше випробували України (згодом у Росії). У «>Essence» лише п'ять рівнів: атрибути, вигоди, цінності, персоналія і суть. Кожен з цих рівнів йде одне за іншому як зображено.АТРИБУТЫ –ПРИЕМУЩЕСТВА – ЦІННОСТІ – ОСОБИСТОСТІ – СУТЬБРЭНДА Атрибути описують продукт як фізичний об'єкт: колір, запах, матеріал, із якої він зроблено, основні компоненти тощо. Переваги є загальні фізичні результати використання бренду. Цінності – характеристика вищого порядку – емоції, які споживач відчуває за хорошого контакту з брендом.Персоналия – широко яка у теорії та практицібрендинга характеристика, що дозволяє метафорично уявити бренд як сукупності людських якостей. Суть – інтегральна складова всіх попередніх чотирьох рівнів – одна потужна ідея, що вбирає у собі ключові аргументи для споживача вибрати наш бренд.

атрибут:термокружка; перевагу: спеціальна конструкція дозволяє зберігати тепло чи холод рідини; цінність: я не хвилюватися, якщо робота відверне, – мій напій довго потрібної мені температури;

кришка з прорізами; можна пити, не знімаючи її: проріз дозволить напою випливати, а маленька дірочка пропустить повітря всередину судини»; спокійний, бо коли гуртка впаде, то рідина не проллється; та й температура довше тримається;

ручка внизу неприкреплена до гуртку; яку можна зачепити за край ящика при перенесення речей чи ребро роздільника між офісними столами; почуваюся героєм американських фільмів – вони там таку ж гуртки;

зроблена з пластика; міцна і витримає падіння зі столу безборонно; саме мене – попередні дві гуртки стали жертвами моєї неакуратності.

Атрибути який завжди можуть створити вигоду, і далі – засновану у ньому цінність. Часто буває, що атрибут відразу породжує цінність. Наприклад, логотип на гуртку ніякої істотною вигоди не приносить, а може мати цінністю у власних очах споживача: «Цією кухлем я показую, хоч якось пов'язаного з компанієюXYZ». Однак у вона найчастіше зв'язок «атрибут – вигода – цінність»

 

3. Маючи кількісне визначення, ми можемо сформулювати досить об'єктивні кількісні етапи розвитку від товару до бренду.

Необхідність такої етапування є нагальним, оскільки компаніям треба зазначити, який стадії розвитку міститься їхній товар. Тим паче, щофирми-лидери оперують не одним товаром, а десятками (іноді сотнями), отже, зацікавлених у тому, щоб систематизувати працювати залежність від стадії перетворення товару в бренд

етапи час % % %
доступність користування опис
товар 0.5-1 10% 5% 3%
претендент 2-4 50% 15% 15%
бренд 5 75% 20% 20%
Супер бренд 10 + 90% 40% 60%

Існують такі категорії товарів, котрим рівень споживання (використання) в $ 20% практично недосяжний - це теж стосується дуже роздрібнених ринків з велику кількість учасників (телевізори у Росії, наприклад), й ті, длякоторих40% є мінімальним (мобільнийсвязь.Поетому до повного завершення «цифрового» підходи до визначенню бренду слід зазначити, що час використання цієї таблиці ці реалії ринку бути враховані.

4. Образ бренду - цілісний образ товару , торговельну марку або ж послуги. Формується в споживачів внаслідок взаємодії навчальних поглядів на значимих якостей для даної товарної групи, інформації із реклами, спілкування коїться з іншими людьми, ціни, доступності товару тощо. Необхідність виділення "образу бренду" на противагу до "характеристикам бренду" викликало те, що в середині 1950-х років звернув увагу, що мотивування покупок споживачами:

1) проходила використанням критеріїв, не значимих з погляду виробника для якостей цього товару

2) споживачі розумів використання тих чи інших аргументів рекламодавців і після використання товару вважали, що його обдурили

3) споживачі могли наполегливо віддавати перевагу товар, об'єктивні риси якого були гірше конкурентів

Імідж бренду - це сукупність низки змінних, з переважної над змістом формою, варіант подачі товару, який би увагу до кращих якостях, підвищуючий самооцінку і авторитет потенційних споживачів, і навіть, ключі до успіху у правильності концепції розвитку громадських зв'язків.

Імідж бренду можна з'ясувати, як щодо стійку івоспроизводящуюся у масовій і/або індивідуальному свідомості сукупність емоційних, раціональних уявлень, переконань та відчуттів людей, які виникають сумніви з приводу особливостей бренду, складаються з урахуванням всієї необхідної інформації, отриманої про бренду із джерел, і навіть власного досвіду і вражень. Імідж бренду – дуже різноплановий,емоциально-окрашенний, штучно створюваний образ, який складається у свідомості нашого народу.

Репутація бренду, формується у суспільстві протягом досить тривалого періоду часу. Це ціннісні переконання, думка в людини (групи осіб) з урахуванням отриманої достовірною інформацією про бренду, особистого досвіду. Репутація бренду уособлює собою комплекс можливостей для реалізації істотних інтересів членів різних груп цільової аудиторії.

Репутація бренду

– репутація товару певної марки.

Візьмемо автомобіль «Мерседес». Питання – чи потрібно комусь пояснювати, що ця справді хороша машина? Така сама штука з годинниками Rolex, кросівками Nike чи продукцією компанії 3М. Назва цих продуктів асоціюється з великим якістю, а й відповідної ціною. Ніхто, ніби між іншим, не заперечує і каже, що це дорого. У цих брендів є той самий репутація. Споживачеві непотрібно пояснювати, що це таке, йому і можна зрозуміти, що це надзвичайно хороші продукти.

Звісно ж, компанії, у свого часу доклали і продовжує прикладати ряд зусиль у області промоушену, щоб спочатку створити, і потім підтримувати цю репутацію. Слід зазначити, що вони мають пристойні дивіденди.

5. Філософія бренду – це місії та найвищої цінності, які у бренд

Місія бренду – це мети, навіщо служить бренд та її похідні.

Цінності бренду – це принципи, у яких будується бізнес.

Імідж бренду - це сукупність низки змінних, з переважної над змістом формою, варіант подачі товару, який би увагу до кращих якостях, підвищуючий самооцінку і авторитет потенційних споживачів, і навіть, ключі до успіху у правильності концепції розвитку громадських зв'язків.

Філософія бренду - це система громадських, соціальних, етичних і естетичних цінностей відносини бренду до навколишньому середовищі.

Філософія бренду формує відносини з споживачами і позиціонування компанії, у ній закладаються культура, традиції, і цінності бренду. Філософія бренду випливає з його місії, доповнюючи її творчими особливостями, одухотворяє бренд і є зв'язуючий ниткою між змістом бренду та її індивідуальністю.

У основі філософії бренду лежить ідеологія його споживання: чітке розуміння сенсу перебування бренду над ринком, розуміння створюваного образу як передумов поведінки споживача.

>Поведем аналіз філософії бренду як основного зборів всіх якостей і засад роботи бренду.

Пропонується така структура аналізу філософії бренду:

1. Перше враження.

2. Цінності (громадські, соціальні, етичні, естетичні).

3. Ставлення до споживача

4. Позиціонування компанії

6. Стратегія бренд лідерства. Вихідна позиція – стратегічний аспектбрендинга. У ньому він об'єднав тактичні і стратегічні рішення про бренду. Відповідно до концепції Ж

Підстава порівнювати >Традиц.Брендинг Бренд Лідерство
Перспектива Тактична (реактивна) Тактична (активна)
Статус бренд – менеджера Нижчий (молодший) управлінський персонал Вищий управлінський персонал
Концептуальна модель Створення іміджу бренду Створення бренд – капіталу
Основна мета Короткострокові фінансові мети Збільшення бренд капіталу
Охоплення продуктів і >Ориентируется деякі продукти і вільні ринки Увага на численних продуктах і зовнішньому ринках
Структура бренду Проста архітектура Складна архітектура бренду
Кількість брендів Окремі Сімейства
Географія Одна країна або один локальний ринок Охоплює різну географію
>Коммуникационная роль бренд менеджера Координатор небагатьох внутрішніх комунікацій Керівник команди яка з великою кількістю різних комунікацій (внутрішніх та зовнішніх)
>Коммуникационний аспект На зовнішню середу (на споживача) На зовнішню івнутреннею середу на споживача і якість товарів
>Движущая сила стратегії Збут і ринку Образ бренду як якості

ОтжеАакер дав власне бачення бренду. Це набір пасивів і активів пов'язані з назвою або символом який збільшує або зменшує споживчу цінність товару або послуги. Основні активи бренду він згрупував на чотири напрями:

1. Поінформованість пробренде;

2.Воспринимаемое якість;

3. Бренд асоціація;

4. Схильність до бренду.

Досягнення бренд лідерства включає

1. Створення організаційної структури длябрендинга,

2. Розробки комплексної архітектурибрендинга яка орієнтована розвиток

3. вироблення власної стратегії для основних брендів

4. Розробка ефективних програмбрендинга і системи контролю реалізації.

 

8. Відповідно до концепції Шульца брендинг це процес додавання невловимої сприймають цінності товару або ж послуги й зміцнення відносин між споживачем та молодіжні організації заснованих на виключно глибоке розуміння потреб і мотивацій, сприйняття цінностей споживача. 10 правил хорошогобрендинга:

1. Успішна організація будує стратегіюбрендинга

2. Керівник компанії бере активну участь з розробки стратегіїбрендинга

3. Успішна організація має хорошу розроблену архітектуру брендів

4. Організація повинна йти доцикличному огляду своїх брендів

5. Бренд висловлює свої основні цінності, й обіцянки споживачам простий ємної фразі

6. Успішний бренд має єдиний образ

7. Кожній цільової аудиторії бренд повідомляє єдине інтегроване якість

8. Ефективні бренди характеризуються сталістю безперервністю і послідовністю

9. Фіктивні бренди створюються зсередини

10. Обов'язкове існування програми оцінки ефективності заходів ізбрендингу.

Під чином бренду вона розуміє ті характеристики, які створюються організацією. Імідж бренду – ті, що складаються в споживачів у голові.

Бренд капітал – набір асоціацій і поведінку споживачів що забезпечують бренду великий обсяг продажу і прибутковості.

 

9. У своїй концепції Ж.Капферера він виділяє поняття бренд менеджмент. Концепція стратегічного бренд менеджменту заснована на необхідність перегляду базових положеньбрендинга у зв'язку з що відбуваються у світі змінами. До них він відносить:

1. Інтернет технології

2. Фрагментація споживачів

3. У разі глобалізації постійно виникає потреба місцевої самобутності і, попри кризові ситуації значимість брендів зростає.

4. Демографічна ситуація у розвинених країн свідчить що бренди повинні задовольняти потреби кількох поколінь одночасно

Перспективабрендинга:

1. Бренд стратегія компанії на ринках інших країнах

2. Відродження відомих брендів втрачають своєї принадності

3. Розширення продуктової лінії брендів

 

10. Історично бренд (що від англійського словаbrand - тавро, тавро, фабрична марка) використовувався як проста посилання, ідентифікація виробника чи власника, а спочатку пов'язане з скотарством. Однак поступово ті цінності, образи та емоції, що виникали люди від надання цього ідентифікатора, почали грати визначальну роль під час виборів товарів чи послуг отже, представляти самостійну цінність. Бренд нині це не є лише тавро чи ім'я, це продукт комунікації між виробником і споживачем. Інакше кажучи, це образи, цінності й іншіхарактерологические особливості, бачать споживачі для цього знаком.

У маркетинґу поняття бренду виникла 19 столітті, з її появою фабричного виробництва. Під час індустріалізації багато товарів домашнього споживання (типу мила) перейшли від кустарного виробництва до фабричному. При відвантаженні виробів кожна фабрика ставила своє тавро (емблему), щоб одержувач міг зрозуміти, звідки надійшов вантаж. Ці фабрики розуміли, що означає масове виробництво потребує ширшого ринку збуту. Який непросто завоювати, адже споживач скоріш купити товар, виготовлений поруч, ніж невідомо де. І фабрикантам потрібно було переконати ринок та споживачів, що й товару можна довіряти. У 1900-х роках Джеймс Уолтер Томпсон оголосив з приводу створення торговельного дому, що займається рекламними послугами. Про цю подію, з права, вважатимуться народженнямбрендинга.

Можна виділити декілька епох розвиткубрендинга:

1. Епоха торгових марок – ставитися до початку сучасності ТМ – це знак гарантій якості, надійності та безпеки – постає як апогей торговельних відносин за.

2. Епоха розвитку рекламних ідеалів - (з 30 сучасності) Власники торгових марок запрошували зніматися голлівудських зірокРассвет ери ідеалів припадати на 50-ті що пов'язані з світанком телебачення Орієнтація інших, на традиції він

3. Створення брендів

 

11. У світі є дві моделі рекламного ринку виробництва ібренд-менеджмента: англо-американська (західна) і японська (азіатська). Рекламні комунікації Росії у її розвитку більш тяжіють

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація