Реферати українською » Маркетинг » Оцінка ефективності PR-кампанії


Реферат Оцінка ефективності PR-кампанії

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Зміст

Запровадження

Основні проблеми оцінки ефективності PR

Міфи і стереотипи оцінки ефективності PR

Критерії оцінки ефективності

Методи PR досліджень

Основні інструменти з метою оцінки PR-діяльності

СкладовіPR-оценки

Укладання

>Библиографический список


Запровадження

Сьогодні, як у приватному, і у державному секторах, звітність, отже, оцінювання, стають ключовими принципами управління. Саме тому, оцінка ефективності PR-кампанії, має залишатися неформальній і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, надають докази ефективності кампаній менеджменту, акціонерам та інших зацікавлені сторони.

На зовнішню середу, у якій сьогодні функціонують PR, найбільший вплив надають такі підходи як:

1. Основні показники діяльності (>KeyPerformanceIndicators)

2. Встановлення контрольних точок (>Benchmarking)

3.Протоколирование результатів оцінки (>BalancedScore Card)

4. Інші системи відстежування метрики для оцінювання показників діяльності.

Оціночні дослідження спочатку передбачалося проводити після PR-кампанії. Але тепер більшість теоретиків і практиків дійшли висновку, що оцінка ефективності має починатися на ранніх стадіях кампанії уряду й проводитися практично безупинно по всьому її протязі. З цього погляду, базові та "оціночні дослідження взаємопов'язані.

Проблема оцінки ефективності PR-кампаній найгостріша і болюча як операторів ринку, так своїх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних й загальноприйнятих критеріїв визначення якостіPR-работи.

До PR і корпоративним комунікацій пред'являється дедалі більше вимог щодоизмеряемости, і можна сказати, що цим області приділятимуть дедалі більше уваги майбутньому.

Актуальність проблеми оцінки ефективності PR-діяльності незаперечна спеціалістів у галузі суспільних відносин. Свідчення того служать численні на наукові розробки, тематичні засідання, обговорення, зборів, дискусії, саміти, які проходять всьому світу. Також незаперечно існування різних підходів до вирішення це завдання.

У російської практиці питання оцінки ефективності PR-кампанії перебуває у ембріональному стані. А поширену думку є що: основний показник ефективності PR-кампанії - цілковите дерегулювання та беззастережне задоволення замовника.


Основні проблеми оцінки ефективності PR

Дослідження Міжнародної асоціації зв'язків із громадськістю (IPRA), виявило існування величезну прірву тим часом, що кажуть, І що роблять практикуючі фахівці.

Дані дослідження США Австралія країни Південної Африки Загальне
Визнають необхідність оцінки ефективності 75.9% 90% 89.1% 89.8%
Здійснюють оцінку ефективності 16% 14% 25.4% 18.6%

Дослідження, проведене серед директорів по маркетингу, показало, що тільки 28% задовольнили рівнем оцінки ефективності їх PR кампаній, тоді як рівнем оцінки ефективностіsales promotion задовольнили 68%, рівнем оцінки ефективності реклами – 67%, ідирект маркетингу – 65%.

Всі ці дані кажуть лише про один: оціночні дослідження або використовуються зовсім, або використовуються неефективно.

І, відповідно, виникла потреба кардинальних змін задля досягнення від того рівня професіоналізму, що вимагає сучасний PR.

Недолік бюджету та взагалі недолік часу – два самі часто звані причини, якими дослідження не проводяться чи проводяться невідь що якісно.

Інше важливе чинник, впливає оцінку ефективності PR, - відсутність правильно поставленої мети, тобто цілей, які конкретні, вимірні, реальні, релевантні, і відповідають часу.

Більшість PR програм мають занадто широкі, непевні й неточні мети, які нездійсненні навіть за наявності хорошого бюджету. У проектах мети часто сформульовані так:

- збільшити поінформованість про програму;

- успішно запустити продукт чи послугу;

- поліпшити імідж компанії чи організації.

Такі мети сформульовані занадто загальне твердження, тому незрозуміло, за якими критеріями оцінювати результат. Який рівень поінформованості існує у час? Яка цільова група потребує значно більшої кількості інформованості? Який нині імідж даної компанії, і який бажаний імідж? Більшість PR-спеціалістів стверджують, що незрозумілі мети гальмують ефективність досліджень.

Міфи сталі стереотипи оцінки ефективності PR

Перше оману: «Об'єктивно оцінити ефективність PR практично неможливо»

Від, якого вигляду PR ми застосовуємо (внутрішній, зовнішній), і навіть які масштаб і складність всієї PR-кампанії, - залежатимуть та художні засоби оцінки ефективності. Оцінити PR-діяльність дуже складно, але можна. Головне – матимуть можливість проаналізувати все застосовані у процесі PR-кампанії інструменти. Питання лише тому, чи є у вашій розпорядженні досить тимчасових і надходження ресурсів.

Друге оману: «PR — це саме саме, що журналістика»

Найчастіше, люди, далекі від сфери PublicRelations, сприймають PR лише як інструмент взаємодії на громадськість через ЗМІ (статті, прес-конференції, інтерв'ю, прес-релізи, анонси тощо.). У зв'язку з таким помилкою, дуже складно говорити про ефективність діяльності PR загалом.

Третє оману: «Результат PR-діяльності призводить до збільшення продажів»

У разі, PR ставлять у один ряду зустрічей за рекламою, і, ефективність вимірюють, виходячи з того, саме: оцінюють вплив PR-кампанії на показники зростання. Але, разі з рекламою це не так важко, те з PR все складніше: який завжди проведені PR-акції прямо впливають на продажу. На жаль, в повному обсязі це.

Отже, подібні помилки стають одній з причин проблематичною оцінки ефективності PR.

Критерії оцінки ефективності PR

Відповідно до класичної теорії комунікації Р.Лассуела, схема акта комунікації виглядає так: хто — повідомляє що — з якого каналу — кому— з якою ефектом. Для будь-який структурної складової комунікації можуть бути виготовлені критерії, з яких можна виміряти результатиPR-действий, але вимір ефектів дає повне дійсне уявлення про ефективність PR.

Отже, аналіз сукупності всіх елементів акта комунікації дозволяє провести комплексну оцінку ефективності PR.

Нижче подані критерії кожному за компонента структури комунікації.

>Структурний елемент Приклади критеріїв
ХТО

> вибір спікерів

> цитати ньюсмейкерів

> розвиток індивідуальності ньюсмейкера

ЩО

> тон публікації (>позитивная/негативная /нейтральна) частота присутності «дружніх» ключових послань

> характер інформаційних приводів

КАНАЛ

>упоминаемость у ЗМІ

> характер публікації (аналітична />фактологическая стаття, інтерв'ю, рейтинг тощо.)

> розширення числа каналів

> створення додаткових каналів комунікації (наприклад, установа професійних асоціацій, конкурсів тощо.)

КОМУ

> розширення цільових аудиторій

> характер на цільові аудиторії

> число учасників заходи (приміром, журналістів, котрі відвідують прес-конференцію)

ЕФЕКТ

> розвиток образу компанії

> динаміка месиджів (послань) та інших

Зрозуміло, цей перелік далеко не вичерпаний, але, зазвичай, позитивна динаміка більшості даних параметрів дозволяє будувати висновки про високої ефективності проведених заходів.

Однією з найпоширеніших критеріїв ефективності PR-кампаній єупоминаемость у ЗМІ. У цьому треба враховувати, щоупоминаемость має як кількісне, і якісне вимір. Окрім збільшення кількості згадувань завжди мають на увазі завдання поліпшення якостіупоминаемости (перехід від регіональної до пресі, вихід шпальти провідних ділових видань).

Методи PR досліджень

Деякі з найпоширеніших і важливих дослідницьких методик, які можуть застосовуватися в PR, будуть описані далі.

1. Аналіз вторинної інформації

Під вторинної інформацією маються на увазі дані, отримані з первинних, оригінальних досліджень. Нині проводиться дуже багато досліджень, які можна корисніPR-специалистам, наприклад:

· Дослідження ринку нафтопродуктів та попиту споживачів;

·Онлайновие дослідження;

· Дослідження, проведені некомерційними організаціями;

· Опитування (Gallup).

Інтернет зробив революцію у сфері PR досліджень.

Будучи каналом і законним способом комунікації, Інтернет залишається найбільшої світі базою даних, що містить тисячі сторінок інформації з PR дослідженням та інформацію, необхідну фахівців із PR.

Причому доступом до такий інформація у часто безплатний.

2. Попереднє тестування

Натомість, щоб прогнозувати інтуїцію або тільки досвід, у тому, щоб спланувати комунікативні дії, необхідно провестипредтестирование,преданализ ідей самого планування.

Такий спосіб є чудовим прикладом оціночних методик, які можна здійснюватися до виконання програми, плану.

Методпреданализа часто використовують у рекламі, і може відіграти значну роль контексті пропагованої тривалої моделі дослідження й оцінки, що починається з інформації на вході.

Краще дізнатися до опублікування матеріалу, приміром, що цю інформацію та, яку хочуть дізнатися одержувачі, у яких вона розрахована.

Також краще пізнати заздалегідь, який канал доставки визнають за краще.

3. Механізми зворотний зв'язок

Механізми зворотний зв'язок можна використовуватиме здобуття права простежити отримання адресатом інформації.

Також підрахунок кількості відвідувачів сайту може продемонструвати результати у цьому напрямі.

Хоча завжди відповіді свідчать, що булазапомнена, але, що більше прийде відповідей, тим більше коштів людей який то ступеня прочитали і прийняли до відома той чи інший інформацію.

4. Контент-аналіз

Моніторинг ЗМІ широко використовують у PR у тому, аби відстежувати потоки інформації.

Проте, збирання вирізок про те і записів трансльованих телепрограм - не дослідження, а й просто накопичення бази даних, що також важливо, адже збирання даних є початком дослідження.

Надійні методи контент-аналізу базуються наступних критеріях:

· ЗМІ, у якому стаття якого була опублікована (тираж охоплення цільової групи);

· Місце (обкладинка, головна сторінка);

· Обсяг й довжину;

· Заголовок і фотографії;

· Обговорювані питання;

· Зміст;

·Цитируемие джерела.

Контент-аналіз не лише методикою оцінки висвітлення діяльності цієї організації у пресі.

Він забезпечує також інформацією щодо конкурентів, про останніх напрямах, і тенденціях у цій сфері.

5. Опитування

Опитування – одне з найбільш часто використовуваних методів досліджень, використовуваний для маркетингових і соціальних досліджень, досліджень споживчого ринку тощо.

Опитувальні анкети можна використовувати з оцінки ефективності:

· Публікацій (опитування читачів);

· Подій (опитування аудиторії);

·Презентаций (опитування аудиторії);

· Порозуміння з працівниками;

· Порозуміння з акціонерами;

·Интранет,Экстранет,веб –сайтів (онлайнові опитування);

6.Фокус-группи

При застосуванні методики фокус-груп, дуже важливо правильно підібрати модератора, що мати психологічне освіту й вміти правильно формулювати питання.

>Фокус-группи, зазвичай які з 8- 12 людина, можна використовувати для уточнення думок стосовно тієї чи іншої питання, стратегії.

7. Дослідження відносин

Полягає щодо оцінки і інтерпретації повного спектра поглядів, почуттів, емоцій, переконань, вірувань, які притаманні кожного окремого сегмента нашого суспільства та створених щодо певних товарів, громадських організацій і т.д.

Слід зазначити, що «дослідження відносин» оцінює те, що люди кажуть у конкретній приводу, що вони вважають, як ставляться до, що вони відчувають і як мають намір діяти.

Основні інструменти з метою оцінки PR-діяльності

Насправді, зіштовхуючись із проблемою оцінки ефективності тій чи іншій PR-кампанії, можна застосувати іншій спосіб — проаналізувати окремі інструменти всієї PR-кампанії.


Інструмент оцінки Опис
Зворотний зв'язку з клієнтом дозволяє визначити все чинники, які клієнти вважають атрибутами хорошогоPR-сервиса, наприклад знання галузі, порозуміння зPR-сотрудниками, здатність писати тексти, час відгуку, консультування по стратегічних питань й знаменитість внаслідок рекламної акції. Використовується найчастіше
Кількість статей і нових згадувань у ЗМІ найпопулярніший показник реалізаціїPR-программ. Цей метод оцінки дає швидкий економічний і суттєвий рівень популярності внаслідок рекламної акції
Еквівалент вартості реклами Кількість появ рекламні матеріали то, можливо доповнене оцінкою загальної вартості рекламних статей. Можна також використовувати як показник прибутку на інвестиції для PR.
Аналіз забезпечення і конкурентоспроможності Кількість появ рекламні матеріали можна також ознайомитися доповнити іншими критеріями, такі як враження (показує, скільки людей бачили рекламу), те, як ваша реклама виглядає проти рекламою конкурентів, тривалість чи стислість матеріалів, загальний обсяг публікованих матеріалів. Ці технології вимагають безліч часу й грошей, але дозволяють отримати як кількісний, а й якісний аналіз.
Опитування і згадка на сайтах Останнім часом опитування стали однією з найпопулярніших інструментів оцінки популярності. Дедалі частіше web-сайти беруть участь у циклі продажів продукції, що дозволяє використовуватиweb-трафик як потенційного параметра оцінки.
Продажі Важко оцінити вплив PR на продажу, оскільки цьому необхідно враховувати занадто багато чинників, але це таки очікується. Багато компаній використовують складні методи дослідження, навіть беруть інтерв'ю в своїх покупців, аби з'ясувати, де починається цикл продажу та що впливає рішення про купівлю
Дослідження інформованості та думок Дослідження цільової аудиторії ринку є найкращий спосіб оцінити, чи справдіPR-программа впливає інформованість, ставлення, думки і дії. Сьогодні це найбільш дорогий оціночний інструмент, причому вплив PR нелегко відокремити з інших чинників, як-от реклама.

Усі технології, перелічені в таблиці, призначені виявлення традиційних показників PR, саме впізнаваності, і оцінюють інші параметри, такі як розвиток і виконання, вибір позиції для компанії та продукції, і навіть посібник з маркетингу.

Складові PR оцінки

4 основних елемента процесуPR-оценки

1. Встановленняспецифицированних і вимірюванихPR-целей і завдань.

ВизначаючиPR-цели і завдання важливо усвідомлювати, що оцінкаPR-еффективности як така є важко здійсненним завданням до того часу, наразі чітко не визначено все елементи і складові компонентиPR-программи. Натомість, щоб намагатися виміряти і оцінити відразу всю сукупність PR-акцій як єдине ціле, потрібно проводити оцінку ефективності окремих кроків, тобто. конкретних,PR-действий, що згодом і формують єдине ціле.

2. Оцінка проміжнихPR-результатов.

ПроміжніPR-результати можна з'ясувати, як короткострокові, поточні підсумки конкретнихPR-программ чи акцій протесту, які зазвичай видимі оточенню.PR-результати показують, наскільки ефективно організація підносить себе оточуючим, і кількісно визначає сумарне увага фахівців і публічність, яку організація.

3. ОцінкаPR-последствий.

У разі оцінюється, отримала чи цільова аудиторія спрямовані їй повідомлення, звернула на них належну увагу, зрозуміла чи сенс повідомлень, зберегла чи необхідну інформацію у будь-якій формі у свідомості. ТакожPR-последствия показують, змогла чи ні свідомо що розповсюджується інформація вплинути змінити думка, ставлення, і поведінка тієї частини аудиторії, кому призначалися поширювані повідомлення.

4. Оцінка бізнес, і організаційних наслідків.

Необхідно співвідноситиPR-последствия (кінцеві підсумки) із бажаними бізнес, і організаційними результатами, наприклад, розширення сектора проникнення ринку, збільшення частка ринку і обсягу продажу, зростання прибутку організації, підвищення рентабельності. Потрібно усвідомлювати, що ці мети досить важко досягти, вони вимагають чіткого ухвали і окреслення те, що має бути досягнуто у виглядіPR-программ у взаємозв'язку про те, що хоче досягти організація загалом. Такий їхній підхід також вимагає чіткого розуміння, як і чому ці дві процесу повинні відбуватись у тісний взаємозв'язок. Коли ми усвідомлюємо важливість та вплив даної взаємозв'язок харчування та зрозуміємо, як у насправді вона проявляється, тоді в нас буде можливості використовувати ефективні інструменти для точної оцінки даного впливу.

Більшість сучасних громадських організацій і багато некомерційні групи дійшли висновку у тому, що

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація