Реферат Product placement

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Федеральне агентство з культури і кінематографії

Федеральне державне освітнє установа вищого професійної освіти

>Санкт – Петербурзький Державний Університет

Кіно і Телебачення

Інститут МасовихКоммуникаций

Кафедра зв'язку з громадськістю

Курсова робота

з дисципліни "Правове забезпечення PR"

Правові основиProductPlacement

Виконала:

студенткаФМК,

3 курсу, 462 групи

>Елишева Ксенія Сергіївна.

Перевірив:

Алексєєв Георгій Валерійович.

>Санкт - Петербург

2007 рік


Зміст

Запровадження. 3

Глава 1. ПоняттяProductplacement. 4

Глава 2. Правові основи розміщення брендів у творах мистецтва 10

Укладання. 16

Список використаної літератури.. 17

Посилання.. 18


Запровадження

Останнім часом відбувається таке: переважно сучасних літературних творах, фільмах неодмінно наявна будь-якої товар. Причому з'являється він чи над кожному кадрі чи став головним героєм твори. Складається враження, що це об'єкти інтелектуальної праці знаходять життя безпосередньо через те чи продукту.

На думку, цю проблему актуальна в наші дні. Будь-яке починання у сфері культури спрямовано лише на одержання прибутку, першорядними стають комерційні мети. І це і називається гарним словосполученнямproductplacement. Саме ця технологія й є дослідження.

Мета цієї курсової роботи - з'ясувати, чи є розміщення брендів у художніх творах законної діяльністю.

Досягнення поставленої мети необхідні кілька завдань:

- дати поняттяProductplacement

- дати визначення реклами

- дати визначення спонсорства

- провести з порівняльного аналізу зазначених технологій

- встановити, чи є діяльність із просування брендів через художні твори законної (і є предмет дослідження).

Діяльність буде використано ФЗ "Про рекламу", ФЗ "Про авторське право і правах", ФЗ "Про інформацію, інформатизації і захист інформації", і навіть різна навчальну літературу, журнали та газети в галузі PR.


Глава 1. ПоняттяProductplacement

>Productplacement - розміщення певною торговою марки чи самого товару або ж послуги у кіно-, телефільмі, серіалі, телевізійної програмі, книгах, комп'ютерні ігри для одержання прибутку.Productplacement то, можливо візуальним, коли глядачі лише бачать продукт чи бренд, вербальним, коли продукт чи бренд згадується у промови персонажа, чи динамічним, коли товар, послуга чи бренд органічно вплітаються в сюжет і є невід'ємною його частиною.

>Productplacement крім власне розміщення товарів у тілі - і кінопроектах входять такі види маркетингових комунікацій, яккросс-промоушн (проведення кампаній, які просувають і тому фільм чи серіал, і розміщений у яких товар чи бренд), виробництвотоваров-персонажей, спонсорські програми, залучення акторів у рекламні кампанії.

Як рекламний прийомProductPlacement розміняв вже восьмий десять років. Піонерами практикиProductPlacement можна назвати американські радіостанції, які ще на 20-х роках минулого століття активно вже використали своє ефірний час просування різних послуг і товарів. Кінематограф пішов по них трохи згодом. Хоча прийомproductplacement широко застосовується у країнах, до російських фільми масові товари та бренди потрапляли безоплатно.Постперестроечное

Інтерес Вільгельма доproductplacement у Росії з'явився з підйомом національного кіно. Наприкінці 1990-х публіка "підсіла" на вітчизняні серіали, і потім пішла й у кінотеатри за російські фільми. Продюсери і рекламодавці швидко зрозуміли, у чому їхня вигода. Уже 1998 р. у комедії "Особливості національного риболовлі" герої на договірній основі курили сигарети "Петро", пили горілку "Врожай", їли пельмені ">Равиолло" і користувалися мобільного зв'язкомNorth West GSM.

Кіно - повноцінна майданчик реклами - нарешті почав розвиватися у Росії скаженими темпами, як і саме кінематограф. Заразproductplacement є у будь-якому тілі - чи кінофільмі про сучасного життя, запевняє ОльгаБухарева, директор напрямиproductplacement рекламної компаніїTvinPP. Для її сайті просування брендів пропонується вибір із 28 телесеріалів, 32 художніх фільмів, шести ігор, п'яти відеокліпів (наприклад, групи ">Уматурман").Tvin може розмістити торгових марок навіть у мультфільмі ">Сапсан" - про пригоди молодого сокола, вихованого в голубиної сім'ї. З іншого боку,Tvin пропонує показати бренди і трьох театральних антрепризах режисера ВадимаДубровицкого - "Скляна пил", "Чутки" і "осучасненій" версії "Євгенія Онєгіна". Щоправда, поки бажаючих нема, визнаєБухарева, оскільки аудиторія театральних постановок менше, ніж в телевізійних проектів.

У нашій країніproductplacement отримав нове розвиток: Росія - єдиною країною, де на кількох потік поставлено розміщення реклами у книжках. Ідея використовувати художню літературу просування ринку нового продукту - курячих напівфабрикатів під брендом "Золотий півник" - з'явилася 2003 р. в тодішнього директора по маркетингу компанії "Продукти харчування" Поліни Кисельової. Невдовзі вийшов черговий детектив Дарії Донцової, що називався "Філе з Золотого півня" - його героїня, природно, із задоволенням їла під назвою продукт.

Натхненна досвідом Кисельова запатентувала технологію інтеграції реклами в літературні твори відкрила власне агентство "Фабула", що спеціалізується на таких послугах. Нині в ">Фабули" є ексклюзивні договори з п'ятьма найбільшими видавництвами - ">ЭКСМО", "АСТ", ">Рипол класик", "Олімп" і ">Амфора". Агентство пропонує клієнтам включити бренди в книжки всіх самих "тиражних" російських авторів, включаючи Донцову, Лук'яненко, Устінову, Марініну. "Фабула" цікавиться мистецтвом і деякими авторами, які входять у "мейнстрім", аби впливати попри всі цільові аудиторії. Реклама у книжках, за її словами, стоїть "десятки тисяч доларів", але пряму рекламу з порівнюваний охопленням аудиторії коштуватиме 3-5 раз

Дуже активно використовує "книжковий"productplacement компанія ">Макфа". Її макарони згадуються 10 романах Марініної, Устиновою таКуликовой. Якщо герой позитивний, симпатичний, читач обов'язково зазначає, що те, які продукти і товари він використовує.

Є багато переваг в "книжковому"productplacement: можна докладно розповісти про особливості продукції, новинки асортименту, плани. Але хто до цього поки ставляться обережно: незрозуміло, як і формі це за робити, щоб читачів не дратувало згадка бренду. Кисельова ж називає серйозним мінусом "книжкового" методу його низьку ефективність для чоловічу аудиторію - серед активних читачів лише 35% чоловіки. Для нього є інший носійproductplacement - комп'ютерні ігри. Цього року вийшло три російські ігри робилися із інтегрованої рекламою, вважає керівник напрямиproductplacement компанії 1С СвітланаМайорова, і рекламодавцям це коштувало в 0 000. Та до цьому способу просування брендів помітно зростає, констатує вона.

Зараз переважна більшість студій готові змінювати сюжет заради рекламодавців. Наприклад, коли яка випускає косметику компаніяAvon побажала зробитиproductplacement в серіалі "Моя прекрасна нянька", компанія "Амедіа" додала новий штрих в біографію головною героїні свого серіалу, зробивши їїраспространительницей косметики. У результаті за 10 місяців нянька Вікторія щонайменше 15 раз розповіла телеглядачам про косметиціAvon. Впізнаванність бренду помітно зросла: після кожного показу продукціїAvon в серіалі на „гарячу лінію“ компанії телефонували бажаючі купити „той самий парфуми, як в Віки“". Щоправда, в шостому сезоні серіалу, зйомки якого невдовзі почнуться, Вікторія перестане захоплюватисяAvon. Зараз компанія вивчає інші які готуються до виробництву телепроекти.

Проте за повторному показі "Няньки" косметикаAvon знову вийде в екрані і це надзвичайно важливе перевагуproductplacement, зазначає Віктор Шимановський: ви платіть одного разу, а бренд отримує декларація про вічне життя. Приміром, фільм "Нічна варта" вийшов минулого року, йдеться про рекламі МТС говорять і пишуть досі. При мінімальної вартості ефект вийшов колосальний. А керівник відділу мобільних комунікацій Panasonic ДенисПередерин високо оцінює ">пиар-еффект" від фільму "Антикіллер-2", де демонструвалися ноутбуки, відеокамери, монітори японської компанії та нова модель мобільного телефону: "Колеги жартують, фільм став рекламним роликом Panasonic".4

Бренди дедалі частіше стають героями фільмів. Та деякі компанії стверджують, що ні мають до свогопродукт-плейсменту нічого спільного.

У травні нинішнього року стартував одне із найбільш очікуваних блокбастерів цього літа – "Місія нездійсненна – III". У спеціально розповсюдженому з цього приводу прес-релізі компанія DHL, світової пріоритет у областіекспресс-доставок і логістики, заявила, що вона "зіграла у фільмі головну "закадрову" роль". Річ у тім, що ця компанія Paramount Pictures вибрала DHL своїм офіційним партнером з логістики для зйомок в цієї картини.

Управління транспортуванням і логістикою для зйомок такого технологічно насиченого фільму було нелегкої завданням. DHL виконувала величезний обсяг робіт, - від організації чартерного рейсу з Пекіна в Лос-Анджелес до упаковки у контейнери та відправлення технічних приладів у різні точки планети, де проходили зйомки: Італію, США, Китаю і Німеччину. Співробітники DHL працювали з Paramount Pictures в цілодобовий режим. Шість піддон з автомобілями, приналежності для камер, плівкові матеріали, і навіть незліченна необхідна бутафорія доставлялися наземними, морськими і повітряними шляхами, причому задіяні були всі компанії.

Це була велика робота. Але, попри її масштаб, прес-реліз, присвячений підтримці "Місії", недоотримав широкого висвітлення у ЗМІ. А досвід просування нової картини "Диявол носить Prada" показує: іноді більше зацікавлення викликає чи, що ті чи інші бренди просувають себе з допомогою фільмів, бо, що вони категорично це заперечують.5

У назві фільму журналістів і творча громадськість заінтригував зовсім не від згаданий бренд Prada.

Так, все це фільм напханий висловлюваннями про моді, а запаморочливий добір нарядів, у яких одягнені герої фільму, не залишить байдужим жодну модницю. А ще більше яскраві репліки героїв безпосередньо належать до всесвітньо відоміймедиакомпании News Corp., що належитьРупертуМердоку і володіє студією 20Century Fox, де даний фільм знімався.

Зокрема, у фільмі відкрито згадана "шоста сторінка газети New York Post", що є колонки чуток. А виданняTVGuide фігурує місцем, куди йде працювати одне з героїнь картини після зниження на посаді, викликаного тим, що вона насмілилася відійти з робочого місця,поранившись ножем на розкриття конвертів. Про всяк випадок додам: корпорації News Corp. належать New York Post і 41% акцій виданняTVGuide.

З іншого боку, телевізор у квартирі одного героя фільму показує фрагмент спортивного струм – шоуBestDamnSportsShowPeriod телеканалу FoxSport. Кульмінацією від цього промоушна вважатимуться фразу Меріл Стріп, яка грає роліМиранди Прістлі – шикарній і владній редакторки модного журналу. Прістлі – а вона, очевидно, дає багато приводів для пліток горезвісній "шостий сторінці" - заявляє, що голові корпорації News Corp.РупертуМердоку потрібно було б виписати їй чек на газети, які від неї розходяться на ура.

Головною інтригою, навколо якої вже розгорнулося PR – супровід прем'єри фільму, опинилися питання у тому, хто вклав це слово у вуста Меріл Стріп, із якого статі знаменита кіностудія так відкрито просуває у фільмімедиа-продукти власника і чи це природним проявом корпоративної лояльності чи свідчить у тому, що справи в видань і телеканалів News Corp. виходять дуже добре. Це може означати, що наступним етапомпродукт-плейсмента стануть кінематографічні роботи корпорацій та що у яких організацій.

Журналісти провідних видань іинформ – агентств підхопили, а представники 20Century Fox і News Corp. лише підливали оливи у вогонь, заперечуючи можливість, всі ці репліки і сюжети є формоюпродукт-плейсмента і де з'явилися у фільмі зі схвалення Руперта Мердока.

Є й інший аспект. Можливо, далеко ще не все любителі кінофільмів, Prada і Меріл Стріп знає, хто такийРупер Мердок, і читають New York Post. Але зрозуміло інше: кінопродюсерам укупі слід залучати аудиторію і робити це тлі високу конкуренцію. Одна з найбільш вдалих способів виділитися і натомість інших стрічок з щонайменше великими бюджетами рух і проінвестували щонайменше зоряним складом – примусити казати про фільмі. А стимулювати вірусний маркетинг можна, лише відзначившись з інших. Отож, нині, побачивши все це галасу ЗМІ, хтось із майбутніх глядачіврешит-таки подивитися фільм, де "Меріл Стріп вимовила той самий гучну фразу".6

Разом з популярністюproductplacement зростали й ціни. Витрати рекламодавців наproductplacement 2006 року в усьому світі склали ,36 мільярдами доларів, як повідомляють у прес-релізіPQ Media, а 2007 року можуть досягти ,38 мільярдів. "Завдяки бурхливого розвитку нових медіа у останні роки, ми можемо сміливо стверджувати, що увійшли до нову добу реклами й маркетингових стратегій", – зазначає Патрік Квінн, Президент іCEOPQ Media, – ">бренд-маркетологи шукають способи захопити споживачів на емоційному рівні, а медіа компанії шукають нові джерел доходів. У цьому традиційна реклама часто сприймається споживачами негативно. Через війнуproductplacement всього кілька років із маргінальною маркетингової тактики перетворився на поширену у світі маркетингову стратегію".7

Основним медіа дляproductplacement залишається телебачення, нею доводиться 71,4%. У 2006 року компанії витратили ,4 мільярдів наproductplacement в телевізійних передачах, а 2007 року цю цифру має зрости на 33,9%.Productplacement в кінофільмах становив 26,4%, на нього – 5,1 мільйонів, нинішнього року очікується зростання на 20,5%, зокрема з допомогоюкросс-промоушена в рекламних трейлерах, на веб-сайтах і дисплеях в пунктах продажів.Productplacement за іншими медіа становив лише 2%. Проте впродовж кількох наступних років інші медіа становитимуть 30% від загальногоPP-пирога. Бурхливий зростання станеться завдяки популярностіproductplacement ввидео-играх і веб-сайтах, виділені на аудиторії від 18 до 34 років.

Але є особливості: розцінки на ігрову рекламу вино-горілчаних і тютюнових виробів перевищують звичайні в 1,5-2 разу. Понад те, що пряму рекламу цих товарів по телебаченню узагалі заборонено, деякі телеканали, ніж мати проблеми з регулятором, обмежують демонстрацію сцен розпивання спиртного і куріння. Наприклад, на НТБ навіть вирізають з телефільмів алкогольні бренди. У серіалах для каналу СТС забороненоproductplacement тютюнових і алкогольних брендів. Якщо ж із сценарієм герої повинні вживати алкоголю, ці сцени не демонструються великим планом.8

Глава 2. Правові основи розміщення брендів у творах мистецтва

Отже, у частині ми розповіли проproductplacement з повсякденною погляду. Але тепер стоїть вкопатися під вивчення цього питання.

І тому висловимо наше твердження:productplacement – прихована реклама. Тепер обгрунтуємо наші слова. Щоб осягнути, чи справді ці технології тотожні, треба дати визначення реклами.

У Федеральному

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація