Реферати українською » Маркетинг » Брендинг. Складові брендбука


Реферат Брендинг. Складові брендбука

Страница 1 из 2 | Следующая страница

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Харківський Національний аерокосмічний університет ім. М. Є. Жуковського «ХАІ»

факультет економіки та менеджменту

кафедра 605

>Реферат

на задану тему: «>Брендинг. Складовібрендбука»

Виконала:

студентка групи 641 МР

Танцюра І. Л.

Перевірив:

Ігнатьєва

2009 рік


Зміст

 

Запровадження

1. Визначення

2.Brandbook, його визначення, склад, створення

2.1 Склад ключових розділів паспорти стандартів (>guideline)

2.2 Створеннябрендбука

Висновки

Список джерел

Додаток 1

Додаток 2

 


Запровадження

 

Бренд (анг. >brand, [>brnd] — марка) — термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, що з певним продуктом чи послугою. Зазвичай включає у собі назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, колірні схеми і символи).

Необхідно розрізняти правової та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової погляду розглядається лише товарний знак, що означає виробника продукту і підлягає правовий захист. З погляду споживчої психології (>consumer research) йдеться пробренде як про інформацію, збереженої у пам'яті споживачів.

Іноді вважається, що іншими синонімами самого поняття, як «бренд», є поняття «товарний знак» чи «торгову марку». Раніше терміном «бренд» значився не всякий товарний знак, а лише відомий. Нині цей термін у засобах масової інформації вживається як синонім терміна «товарний знак», що, на думкуспециалистов-патентоведов, не цілком коректним. З погляду спеціалістів у галузі товарних знаків і юристів, які спеціалізуються у сфері товарних знаків, поняття «бренд» і «брендинг», слід сказати, не правові поняття, а терміни, використовувані у споживчій середовищі для об'єднання етапів просування товарів ринку. Поняття бренду, на думку тих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарний знак і фірмового найменування.

>Brandbook (>брендбук) — задокументовані правила розвитку та основи ідентифікації торговельну марку.Брендбук завжди розглядається не як документ, бо як невід'ємна складова пакета документів по торгову марку.

Як нерідко трапляється, іноземні терміни розуміються ми набагато ширше, ніж у країнах, звідки вони сталися.Брендбук — яскравий та ін. Те єдине видання, який зазвичай називаютьбрендбуком, насправді є три різних за змісту та призначення документа.


1. Визначення

Найстрашніше «узаконене» визначення бренду належить Американської асоціації маркетингу (анг.American >Marketing Association): «ім'я, термін, знак, символ чи дизайн чи комбінація від цього, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців, і навіть для відмінності товарів чи послуг з товарів чи послуг конкурентів». Це правове визначення, прийняте законодавстві і тому правозастосуванні багатьох країнах. Однак у ньому немає одного з головних компонентів бренду — людині, у голові якого він створюється.

 

Визначення слова «бренд» різними авторами

Бренд — це річ, продукт, компанія чи організація. Бренди не перебувають у світі — це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як сукупність всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії чи організації. Бренди перебувають у вигляді свідомості чи конкретних осіб, і товариство.

>James R.Gregory, з книжки «>Leveraging theCorporate Brand»

Ми визначаємо бренд як торгову марку, що у очах споживача вбирає у собі чітку й значимий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблено на фабриці. Але продукт стає брендом в тому разі, що він набуває безліч суттєвих, невідчутних і психологічних чинників. Головне, що ж слід пам'ятати, — бренди не створюються виробником. Вони лише у свідомості споживача.

>CharlesBrymer, генеральний менеджер InterbrandSchecter

Бренд — це як, ніж реклама чи маркетинг. Усе це, що спадає на думку людині щодо продукту, коли бачить його логотип чи чує назва.

David F.D’Alessandro, генеральний менеджер JohnHancock, з книжки «BrandWarfare: 10Rulesfor Building theKiller Brand»

Набір сприйняттів уявою споживача.

>PaulFeldwick, виконавчого директора стратегічного плануванняBMPDDB, міжнародний директор побрендинг-планированиюDDB

>Идентифицируемий продукт, сервіс, особистість чи місце, створений в такий спосіб, що споживач чи покупець сприймає унікальну додану цінність, що відповідає його потребам найкраще.

>Leslie DeChernatony, професор BrandMarketing і директориCentrefor Research in BrandMarketing вBirmingham University BusinessSchool, автором декількох книжок збрендингу.

Бренди — це образні уявлення, збережені у пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації і диференціації визначають поведінка споживачів під час виборів продуктів та надання послуг.

>Франц-Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу Університету м.Гиссен, Німеччина, директора Інституту дослідження брендів і комунікацій (>InstitutfrMarken-undKommunikationsforschung), Німеччина


2.Brandbook, його визначення, склад, створення

>Brandbook (>брендбук)  — задокументовані правила розвитку та основи ідентифікації торговельну марку.Брендбук завжди розглядається не як документ, бо як невід'ємна складова пакета документів по торгову марку, набагато обов'язковому порядку входять 3 складові.

Власне - це довгострокове вкладати гроші. Приклад: на допомогу пошуку пляшки однієї з виробників коли, із червоною етикеткою, вже давно не докладає зусиль. Чому?

· віддавна сама й той самий пляшка

· постійний логотип

· постійний колір

Є додаткові переваги постійного стилю:

· економія при тиражуванні

· відсутність необхідності штату високооплачуваних дизайнерів

· відсутність паніки при терміновому розміщення чи перед виставкою

Складовібрендбука

Назва

Зміст

Призначення

>Брендбук (>brandbook)

Опис цінностей і особливості бренду (ідеологія), і навіть способів донесення їх до споживачів >Предназначен для компанії, котрі займаються просуванням бренду над ринком (>бренд-менеджерам та інші.)

Паспорт стандартів, чи >гайдлайн (>guideline)

Технічний документ, у якому правила зображення розміщення елементів фірмового стилю в різних видах продукції — бланках, сувенірах, генделиках, одязі, транспорті, і т.д. >Предназначен для співробітників маркетингового, рекламного і поліграфічного відділів компанії ж, за відсутності тих чи інших відділів, — для обслуговуючого рекламної агенції

>Катгайд (>cutguide)

Технічна документація за технологіями створення складних (>неполиграфических) елементів фірмового стилю, як-от конструкції зовнішньої реклами, інтер'єри і екстер'єри будинків, веб-сайти, методики навчання дітей і т.п. >Предназначена для співробітників віддалених Центрального офісу підрозділів (в компаніях з розгалуженою мережею філій), і навіть для підрядників, які виконують роботи, описувані вкатгайде.

 

1)Brandbook (>брендбук, він такожбрендбук чибренд-бук) описує платформу торговельну марку, включаючи місію та філософію марки, її цінності, ключові ідентифікатори, опис повідомлення, каналів і методів передачі цих слів. Цей блок важливий фахівцям у сферібренд-менеджмента, маркетингу, реклами й PR. Зазвичай воно являє собою з себе закритий документ, який формулює конкретні переваги продукту й особливо бізнес-процесів всередині компанії. Документ є комерційною таємницею. Важливим розділомбрендбука є юридична частина, яка регламентує авторські і суміжні права, права на зареєстровані торгові знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів, які на практиці компанії, правила використання вимог до дизайну, елементів фірмового стилю корпорації чи торговельну марку.

2)Logobook (він такожguideline чи паспорт стандартів) визначає правила візуальної ідентифікації торговельну марку, використання елементів фірмового стилю, визначає єдність сприйняття основних елементів ідентифікації, стилістичні і колірні рішення. Він охоплює опис констант марки — знак, логотип, їх побудова, кольору, допустимі і неприпустимі конвертації та збільшення використання, і навіть — Правила оформлення носіїв (позицій) фірмового (корпоративного) стилю — ділової документації і маркетингових матеріалів —outdoor іindoor реклами, сувенірної продукції, уніформи, інтер'єрів й корпоративної транспорту. Існує безліч можливих носіїв фірмового стилю, тому їх кількість і різноманітні види під час створеннябрендбука визначається індивідуально. Цей блок важливий фахівцям у сфері дизайну і реклами. Візуальна ідентифікація марки необхідна для впізнавання в ринку, підтвердження дійсності. Під час розробки пакування й рекламної компанії нового продукту агентством, з якою Ви раніше не співпрацювали,guideline гарантує захисту від суб'єктивності сприйняття торговельну марку співробітниками агентства, адже основні правил і характеристики вже прописані. Також не потрібно роз'ясняти політику компанії у тому, щоб зробити адекватну комунікацію, відповідальну духу компанії торговельну марку.

3) Окремим блоком (часто він поєднується з паспортом стандартів) то, можливо оформлений >кат-гайд (>cutguide), описує складні з погляду технології процеси з приводу створенню фірмових ідентифікаторів і адаптації їх до носіям фірмового стилю. Цей блок важливий фахівцям у сфері дизайну і виробництва рекламних носіїв.

Найпоширенішим документом України та там є паспорт стандартів, помилково званийбрендбуком. Попри це,guideline нині задовольняє більшість потреб, що з регламентацією дій зі розвитку торгових марок, оскільки розробкабрендбука можливе тільки у разі вибору компанією певної стратегію розвитку (>портфельной і конкурентної стратегій).

Насправді структураguideline кожної компанії унікальна і від багатьох чинників (наприклад, розмах компанії, життєвий цикл, кількість контрагентів тощо.), проте є ключові розділи, які притаманні більшості існуючих паспортів стандартів.


2.1 Склад ключових розділів паспорти стандартів (>guideline):

 

І Фірмовий знак

1. Концепція (опис). Концептуальне опис фірмового знака як основного елемента фірмового стилю. Ідеологія знака.

2. Візуальне рішення фірмового знака

·Допустимое колірне рішення фірмового знака.

· Опис фірмового кольору знака.

·Допустимое чорно-біле рішення.

3. Умови відтворення фірмового знака.

4. Умови збільшення / зменшення фірмового знака з допомогою масштабної сітки.

5. Правила побудови фірмового знака в графічної та цифрового формі. Умови комбінації з сторонніми графічними і текстовими об'єктами:

· Кордони території фірмового знака.

·Допустимие варіанти розташування сторонніх об'єктів.

·Допустимие варіанти поєднання їх зі іншими знаками.

· Варіанти припустимого колірного фону розміщувати фірмового знака.

ІІ Логотип.

1. Концепція (опис). Концептуальне опис логотипа як основного елемента фірмового стилю.

2. Варіанти написання логотипа:

· Українське

· Російське

· Латинське

3. Візуальне рішення логотипа:

·  Кольоровий логотип. Графічне зображення, у тому числі написання назви компанії та графічний символ компанії, об'їдені на єдину композицію.

·  >Черно-белий логотип. Версія логотипа компанії, під час зображення якої використовується лише одне (чорний) колір. Такий логотип є спрощеним, тобто. виключені все елементи, зображення яких може змазуватися припечати/нанесении чи незначні при малому зображенні логотипа.

·  >Монохромний логотип. Логотип компанії, під час зображення якого використовуються один колір різною тональності.

4. Умови збільшення / зменшення логотипу з допомогою масштабної сітки.

5. Правила побудови логотипу в графічної та кольорової формі. Умови комбінації з сторонніми графічними і текстовими об'єктами:

· Кордони території логотипа

·Допустимие варіанти розташування сторонніх об'єктів

· Варіанти припустимого колірного фону розміщувати логотипа.

ІІІ Фірмовий блок.

1. Концепція (опис). Концептуальне опис фірмового блоку як основного елемента фірмового стилю.

2. Варіанти розміщення фірмового блоку:

· Вертикальне

·Горизонтальное

·Ярусное.

3. Варіанти колірного відтворення фірмового блоку:

· Кольоровий

·Черно-белий.

4. Співвідношення ключових елементів фірмового блоку у різних варіантах відтворення:

· Прямий

· Негативний

· Кольоровий

·Черно-белий.

5. Правила побудови фірмового блоку в графічної та кольорової формі. Умови комбінації з сторонніми графічними і текстовими об'єктами:

· Кордони території фірмового блоку

·Допустимие варіанти розташування сторонніх об'єктів

· Варіанти припустимого колірного фону розміщувати фірмового блоку.

IV Схеми побудови фірмового знака і логотипа.

· Параметри побудови фірмового знака, логотипа, фірмового блоку.

V Фірмові кольору.

· Визначення фірмового кольору.

· Визначення додаткових квітів.

· Визначення комбінацій квітів.

VI Фірмові шрифти.

· Визначення фірмового шрифту.

· Умови використання шрифту.

VII Розташування фірмового блоку (або тільки фірмового знака, або тільки логотипу) на типових документах

· Бланк ділового листи

· КонвертС64

· КонвертС64Vip

·Евроконверт

·ЕвроконвертVip

· Фірмова папка

· Візитна картка.

·Бейджи

· Фірмова одяг

·Сувенирная продукція

VIII Неприпустимі варіанти використання

· Фірмовий знак

· Логотип

· Фірмовий блок

· Фірмовий шрифт.

IX >Правообладатели та невидимі кордони дії прав

· Авторські ісубсидиарние права

·Запатентованние торгові знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів.

2.2 Створеннябрендбука

Створеннябрендбука — необхідна щабель у формуванні фірмового стилю компанії, причому одне з початкових.Брендбук включає у собі все інструкції з використання фірмових шрифтів, логотипу, корпоративних квітів, шаблон оформлення документації, опис уніформи співробітників, офісні навігацію й багато іншого. Томубрендбука слід починати поруч із відкриттям компанії, коли всі що визначають фірмового стилю пророблені й зафіксовано.

Створеннябрендбука важливо також тому повсюдного розміщення офісів корпорації. З протилежного боку світла, в офісах компаній, настільки чітко виконуються рекомендації повидерживанию єдиного стилю, чи добре і грамотно було визнано створеннябрендбука.

Якщобрендбук педантично відображає у кожному параграфі значення, колірне рішення, призначення, оформлення, розміщення та стандарти тієї чи іншої презентаційного матеріалу, рекламного стенда, табличок на дверях офісу, атрибутики і сувенірів, листів та інших документів, посвідчень співробітників та інших деталей фірмового стилю, можна говорити, створеннябрендбука, безсумнівно, принесе вигоду. Отже, сторонні дизайнери, репортери ЗМІ й інші представники рекламного сегмента не зможуть безкарно відобразити невідповідний корпоративному стилю колір чи шрифт. Поліграфічні вироби також обіцяє відповідно до встановленими нормами, не знадобиться правок рахунок компанії, відповідно, зайвих витрат і нервів. Своєчасне створеннябрендбука дозволить передати відповідальність за належне виконання зобов'язань рекламістам, із якими співробітничає компанія, бо всі вимогами з стилю завірено документально вбрендбуке.

Створеннябрендбука — етап досить серйозний, оскільки вимагає максимальної ретельності. Бренд може бутизапоминаемим, і південь від того, наскільки зрозуміло складенобрендбук, залежить, не мало, успіх компанії поставляють на світовий арені. Насамперед, бренд повинен асоціюватися з певнимколером, звучати певним слоганом, і тоді картинка логотипу у підсвідомості людей складеться сама. Це і продуманий фірмовий стиль — робить бренд упізнаваним. І що з кожним роком з складових цієї впізнаваності випадково не змінилося, потрібно створеннябрендбука, у якому кожна деталь фірмового стилю розписана і зареєстрованої.


Висновки

Найстрашніше «узаконене» визначення бренду належить Американської асоціації маркетингу (анг. American >Marketing Association): «ім'я, термін, знак, символ чи дизайн чи комбінація від цього, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців, і навіть для відмінності товарів чи послуг з товарів чи послуг конкурентів». Це правове визначення, прийняте законодавстві і тому правозастосуванні багатьох країнах.

>Brandbook (>брендбук)  — задокументовані правила

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація