Реферати українською » Маркетинг » Формування гендерних моделей (статеворольової поведінки) поведінки через рекламу


Реферат Формування гендерних моделей (статеворольової поведінки) поведінки через рекламу

Страница 1 из 2 | Следующая страница

>Реферат

на задану тему:

Формування гендерних моделей (статерольового поведінки) поведінки через рекламу


Формування гендерних моделей (статерольового поведінки) поведінки через рекламу

У період розквіту мультимедійні технології інформаційне простір дедалі більше просочується рекламою. Він пробирається у всі сфери суспільства, активно впливає з його соціальні інститути та надає значний вплив на соціальну поведінку людини що у ньому людей. На думку І.В.Грошева «сучасна реклама стала свого роду романом, своєрідним літературним жанром, лише трохи більше коротким й у вигляді не слів, а глядацьких образів».

>Интегрированность реклами у більшість соціальних підсистем дозволяє їй проводити формування, закріплення й зміна форм споживчого поведінки у інтересах товаровиробників чи разі соціальної реклами у сфері держави. Термін «соціальна реклама» застосовується саме у Росії. В усьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і відмінність у витлумаченні термінів:

«Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення,пропагандирующее якесь позитивне явище. Професіонали створюють її безплатно (коректніше говорити про етичної позиції відмовитися від прибутку), місце та палестинці час у ЗМІ також надаються на некомерційних засадах».

«Некомерційна реклама - реклама,спонсируемая некомерційними інститутами чи інтересах і що на меті стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь чи залучення уваги до справ суспільства».

Соціальна реклама створюється у сфері держави або міжнародних загальнолюдських інтересах держави й спрямовано вирішення соціальних негараздів у суспільстві. Предметом соціальної реклами є думка, які мають мати певної соціальної цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на найширшу аудиторію, яку хвилюють проблеми: боротьби з насильством, охорона природи, здоров'я дітей (й суспільства), наркоманія, СНІД. Мета соціальної реклами - змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - започаткувати нові соціальні цінності.

Формування стереотипів. У суспільстві спостерігається розмитість соціальних цінностей і нечіткість ідеалів поведінки чоловіків і жінок. Вважається, що соціальні цінності й гендерні стереотипи поведінки сформувалися в лоні християнства іпатриархатной культури. Християнська релігія є дві тисячі років. Багато релігійні постулати настільки увійшли до свідомість людей, що вони не асоціюються з релігією, Церквою і т.п. Їх вважають якимись основами відносин для людей, зокрема, у ній. Звісно ж, проте, що вони трактуються однобічно. Так, відповідно до вченню церкви, святість шлюбу існує лише у християнстві. Важливо, основні мети церковного шлюбу не суперечать цивільний шлюб (наприклад, основу християнської сім'ї становлять взаємовідносини подружжя, народження та спільне виховання, запобігання безладних статевих зв'язків, а шлюб, що залишилося без потомства, визнається Православною Церквою законним). Нерідко повсякденному свідомості зустрічається поверхнева й хибне сприйняття релігійних норм. Прикладом такого негативного стереотипу є затвердження у тому, що християнство упродовж історії сприймало жінку як брудна істота, яке має душі. Однак у християнстві немає зневажливого ставлення до жінки. Воскресіння Ісуса Діви Марії жінка зведено на найвища духовне становище. Святе Письмо Старого й Нового Завітів дає безліч чудових піднесених образів жіночого служіння. Інший приклад — що склалася перекручена інтерпретація міфу гріхопадіння Адама з вини Єви і "вічної вини жіночої половини людства за вигнання із Раю. Проте Адам постає у цій історії анітрохи не краще, оскільки це без будь-якого опору за Євою порушив Божу заборону. Потім Адам взагалі покладає провину на Єву і Самого Бога за з'їдений плід у відповідь Богу: «Дружина, яку Ти мені дав, він дав мені від дерева, і це їв». Отожсогрешили обидва, і обоє покарано. Сюди належить буквальне розуміння виголошуваних під час укладання церковного шлюбу слів «а дружина, так боїться свого чоловіка». У тому числі роблять висновок у тому, що дружина має в усьому підпорядковуватися свого чоловіка і буде покарана за непослух: в рівноправною суспільстві думка, що з дорослих людей, рівноцінних партнерів, повинен підпорядковуватися іншому, здається анахронізмом. У цих словах закладено думка, щоб християни корилися один одному страху Божому, тобто,предстоя перед Богом. Якщо це, або від обох сторін у шлюбі очікується поведінка, якого Бог хоче від подружжя. І чоловік, і жінка рівні, передусім, у цьому, що у кожному їх живе образ і подоба Божа, але вони рівні за своїми даними і з своїх можливостей. У нормальному шлюбі подружжя доповнюють одне одного. Мабуть, кожен зі здоровим глуздом однозначно сприйме таке твердження: «Якщо ж хто про своє і особливо домашніх не опікується, той зрікся ще віри і гірше неправильного». Релігійні норми, поняті неупереджено, можуть виконувати позитивну роль суспільстві. І все-таки в православ'ї передбачається чіткий розподілполоролевих обов'язків, очікувань, розпоряджень, моделей поведінки, заснованих як у взаємодоповнюваності статей, і визнання сім'ї як безумовною цінності. Сімейніполоролевие моделі чітко обкреслені: чоловік мусить бути головою сім'ї, годувальником і захисником; від жінки, передусім, очікується, що вона буде хорошою матір'ю, дружиною, господинею. Діти сприймаються батьками як дарунок Божий і виховуються у повазі до старшого.

У Росії її на початок жовтневої революції в більшості населення система ціннісними орієнтаціями визначалася православним віросповіданням. І що церква була відокремлена від держави, державна ідеологія також вибудовувалася на засадах православ'я.

Після Жовтневого перевороту відбулася зміна як політичного устрою, а й різка зміна ідеології, яка зламала традиційніполоролевие уявлення та цінності й, зрештою, призвела до революції сімейних відносин. Став активнопропагандироваться новий еталон радянської людини.Уравнивались правничий та обов'язки чоловіків і жінок, всім гарантувалося рівність. Очікувалася однакова віддача фізичних і інтелектуальні сили, як від чоловіків, і від жінок. Сім'я перестала розглядатися як безумовна цінність. Статева приналежність перестала мати значення,т.к. у межах даної ідеології, передусім, стала важлива функція працівника.

Така сімейна політику держави спричинила у себе безліч негативним наслідкам, як-от: зростання розлучень і абортів, зменшення кількості дітей у сім'ї, збільшення кількості бездоглядних дітей, зростання соціальних сиріт.

Після розвалу радянського союзу, у ЗМІ пішла активна пропаганда західних еталонів життя далеких росіянамполоролевих моделей поведінки, якапродолжаеться й у сьогодні. Як відомо, зміна традиційних моделей статерольового поведінки, притаманних тій чи іншій культури, зрештою, неминуче призводить до руйнації всього способу життя. Це призводить до появи нових особистісних і соціальних негараздів у суспільстві.

У Росії її, як і в усьому світі, є безліч соціальних проблем. Поняття «соціальні проблеми» висвічує окремі негативні риси суспільства (наприклад, проблему безробіття, проблему бідності, проблему злочинності, проблему зловживання наркотиками і алкоголем та інших.). Але він не орієнтує на вивчення здоров'я суспільства в цілому, як соціальної системи. На думку І.В.Ривкиной необхідно вивчати проблему соціального хвороби сучасного російського нашого суспільства та шукати всіляких шляхів для розв'язання проблеми. З багатьох симптомів соціального хвороби вона виділяє п'ять:

1. нерівність між верствами суспільства: розрив щодо рівня доходів бідних і багатих верств населення Росії у 16 раз, тоді як у нормативам ЄС припустимий розрив має становити трохи більше 7 раз;

2. відчуження держави від суспільства, сваволю владних органів, ігнорування потреб більшості населення;

3. деполітизація населення, його відчуження від політичних проблем, зокрема й політичного курсу держави;

4. моральний криза: девальвація моральних норм попередніх етапів російської Історії і відсутність нових;

5. зростання алкоголізму і наркоманії, особливо як серед молоді.

Складність оцінювання соціального здоров'я у тому, що немає загальноприйнятих критеріїв, дозволяють відрізняти хворе суспільство від здорового. Тим паче немає показників, дозволяють порівнювати соціальне здоров'я населення Росії із соціальним здоров'ям інших країн.

Якщо суспільстві накопичується поведінка, яке відповідає сподіванням суспільства, тобто накопичується "аномальне", "ненормативне поведінка", то настає соціальна дезорганізація. Таке суспільство вважатимуться хворим.

>Излечение якогось суспільства від соціальних хвороб - це довгий і складного процесу, вимагає величезних соціальних зусиль.

І.Буренков вважає, що в усьому світі соціальна реклама – важлива складова світогляду і морального здоров'я суспільства. Некомерційна соціальна реклама спрямовано гуманізацію нашого суспільства та формування його моральних цінностей і має допомагати в лікуванні від соціальних хвороб.

Під час вивчення психологічних механізмів реклами на споживача було встановлено, що вони можуть в ролі однієї з ефективних важелів нормативного і інформаційного тиску.

Як І.Грошев: «рекламодавці природним чином «продають» споживачеві загальновизнану версіюсоциального/социально-гендерного світу взаємин у ньому, тобто. «підказують», що від На вас чекають оточуючі на більш більш-менш типовою ситуації та якими мають бути Ваші дії (навіть що їх приховування справжніх намірів). Більшість людей вірить у ці рекомендовані, «>дисциплинируемие правил поведінки»,стереотипизированние гендерні ідеали — ідеалізовані рекламою ставлення до призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. І це віру, який існує образ підкріплюють, культурно «вмуровують» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню й поширенню гендерної стереотипізації, різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби інформації, реклама тощо.»

Вивчаючи гендерні стереотипи можна розподілити їх не групи. Перша – стереотипи маскулінності / фемінності.Подругому вони називаються стереотипами мужності / жіночності. Базуючись на аналізі значення терміна «маскулінність», данеИ.С.Коном можна так описати значення, вкладені в поняття фемінність і маскулінність.

1. Поняття маскулінність і фемінність позначають психічні і поведінкові властивості і негативні риси, «об'єктивно властиві» (за словами І. Кіна) чоловікам (маскулінність) чи жінкам (фемінність).

2. Поняття маскулінність і фемінність містять різні соціальні уявлення, думки, встановлення і т.п. у тому, якими є чоловіків і жінок і які риси їм приписують.

3. У поняттях маскулінність і фемінність відбиті нормативні еталони ідеального чоловіки й ідеальної жінки.

Отже, гендерні стереотипи першої групи можна визначити, як стереотипи, що характеризують чоловіків і жінок з допомогою певних особистісних якостей і соціально-психологічних властивостей, і де відбиті ставлення до мужності і жіночності. Наприклад, жінкам зазвичай приписують такі риси, як пасивність, залежність, емоційність, конформність та інших., а чоловікам – активність, незалежність, компетентність, агресивність тощо. Як бачимо, якості маскулінності і фемінності мають полярні полюси: активність – пасивність, сила – слабкість. За даними дослідженняН.А.Нечаевой, традиційний ідеал жінки входять такі властивості, як вірність, відданість, скромність, м'якість, ніжність, толерантність, а ідеал чоловіки – активність, надійність, силу.

Друга ж група гендерних стереотипів пов'язані з закріпленням певних соціальних ролей в сімейної, професійної та інших сферах. Жінкам, зазвичай, як основних відводяться сімейні ролі (матері, господині, дружини), а чоловікам – професійні. Як справедливо зазначаєИ.С.Клецина, «чоловіків прийнято оцінювати із професійних успіхам, а жінок – наявністю сім'ї та дітей». Третю групу гендерних стереотипів відбиває різницю між чоловіками, й жінками в заняттях певними видами праці. Так, чоловікам приписують заняття та професії інструментальної сфери діяльності, має, зазвичай, творчий чисозидающий характер, а жінкам – експресивній сфери, котра виконавчим чи обслуговуючим характером. Тому поширена думка про існування про «чоловічих» і «жіночих» професій. До «чоловічих» професій входить великий набір спеціальностей промислової, технічної, будівельної, військової, сільськогосподарської та інших галузей. Жінкам у своїй традиційно відводяться заняття у сфері освіти (вчитель, вихователь), медицини (лікар, медсестра, акушерка), обслуговування (продавець, покоївка, офіціантка). У межах наукової сфері зайнятість чоловіків пов'язують із природними, точними, громадськими областями, а жінок – переважно, з гуманітарними. Поруч із подібним «горизонтальним» розподілом сфер праці в чоловічі і жіночі, є і вертикальне розподіл, що виражається у цьому, що керівні посади на переважну більшість займають чоловіки, а позиції жінок мають підлеглий характер.

Реклама не йде проти гендерних установок суспільства,т.к. адресує той чи іншийтовар/идею тієї аудиторії, якій він більше необхідний.

На думку О.В.Туркиной, у будь-якій історії, розказаної рекламним роликом, образ жінки подають як залежний від чоловіка, слабкий,самореализирующийся або у домашніх клопотах, або у забезпеченні своєї привабливості. А мужчина, як і вітчизняної, і зарубіжної рекламі, подають як лідер, сильний, агресивний, підпорядковуючий собі інших задля утвердження свого «я».

>Грошев виділяє стереотипні риси чоловіків і жінок, які можна використовувати під час створення певного типового чоловічого й основою жіночого образів:

Типовий чоловік:

Агресивний,

Заповзятливий,

>Доминирующий,

Незалежний,

>Скривающий емоції,

Володіє діловими навичками,

Знає, як освоювати світ,

Легко приймає рішення,

>Самодостаточен,

Вільно говорить про секс коїться з іншими чоловіками.

Типова жінка:

>Тактичная,

Виявляє розташування,

Ніжна,

Не використовує грубих висловів,

>Разговорчивая,

>Ценит мистецтво літературу,

Дуже захисту,

Спокійна.

Цікавиться власної зовнішністю,

Результати дослідження свідчать, більшість жінок вважає, що рекламники не розуміють їх і те, як вони представляють жінок, скоріш дратує, чим приваблює. У цьому дослідженні говориться, що жінкам реклами не подобається:

· Демонстрація оголеного тіла;

· Грубі жарти з сексуальним підтекстом;

· Образ незалежної бізнес-леді;

· Коли жінці відводиться роль сексуального об'єкта;

· Акцент на чоловічому оголене тіло;

· Образ чоловіки, старанно піклується про своє зовнішності;

· Грубі жарти з сексуальним підтекстом;

Натомість жінкам подобається:

· Романтика у взаєминах;

· Образ сексуально привабливого чоловіки, виявляє піклування про жінці;

· Образ доглянутої жінки, викликає захоплені погляди;

· Потішні ситуації, у яких героїня здобуває «маленькі перемоги» над чоловіком.

Говориться у дослідженні і чоловічих перевагах. Чоловікам реклами подобається:

· Образ мачо;

· Чоловік в екстремальній ситуації чи займається спортом;

· Чоловічі перемоги


Укладання

Нині встановлено, що з самих бажаних і, однією з головних символів в міфології споживання стала жінка, її образ; далі за силі ефекту привабливості йдуть діти, потім тварини, особливо домашні, і потім – чоловіки.

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація