Реферати українською » Маркетинг » Формування та виконання бюджету фірми і бюджету маркетингу


Реферат Формування та виконання бюджету фірми і бюджету маркетингу

Страница 1 из 2 | Следующая страница

>РЕФЕРАТ

за курсом "Основи маркетингу"

на тему: "Формування й виконання фірми і бюджету маркетингу"


Формування бюджету фірми і бюджету маркетингу

Поняття "бюджет" як використовують у господарської практиці, а й вивчається у економічній науці, що дає його визначення у таких аспектах: економічної категорії, основного фінансового плану фірми і централізованого фонду фінансових ресурсів фірми. Усі три визначення бюджету не суперечать одна одній, оскільки всі вони розкриває, характеризує і узагальнює тільки один бік соціально - економічного комплексу, яким є бюджетні відносини. Ті відносини охоплюють і внутрішню (внутрішньогосподарські бюджети), і зовнішню середу фінансової складової діяльності фірми. Причому зовнішні відносини фірми мають примат над внутрішніми, а регулювання бюджету, зокрема і маркетингу (тобто. формування, розподіл дохідної та видаткової частин 17-ї та виконання), спрямоване для досягнення балансу із зовнішнього середовищем.

>Хозяйствующий суб'єкт над ринком - фірма має мати від участі у ринкової діяльності дохід. Для заробляння доходу фірма неминуче несе Витрати придбання вихідних ресурсів, їх споживання й перетворення на готовий продукт - товар. І водночас фірма несе свою ринкову діяльність повну правову і економічне відповідальність, що немислимо без наділення її повної приватною власністю на вкладений нею "справа" капітал. Це і передумови ведення фірмою свого бюджету. [1;стр.147]

Фінансове планування, тобто упорядкування бюджету залежить від трансформуванні всіх планованих програм, тактики і завдань в витрати з подальшим утриманням з обсягів очікуваних продажів. [2;стр.516]

Методика складання бюджетів на фірмах залежить від наступних чинників:

Організаційна культура. Оскільки існують принципи складання бюджету, що є загальними багатьом фірм, кожна окрема фірма може мати свої власні, унікальні методику і Порядок складання бюджету.

Організаційна політика. Політична структура фірми визначає тих, хто контролює загальні витрати і робить розподіл фінансових ресурсів.

Контроль інформації. Бюджет може бути складено не враховуючи коректно минулої й поточної інформації.

Децентралізація відповідальності за прибуток. Той порядок, виходячи з якого приймаються бюджети для діючих підрозділів, і категорій товару, належить до структури відповідальності фірми до її прибуток.

Склад старшого управлінського персоналу. Враховуються навички у складанні бюджету та взагалі напрям професійної діяльності.

Важливість проекту. Це стосується й області нагород і заохочень основних осіб, зайнятих у проекті, вироблене виходячи з отриманих прибутків. [2;стр.516]

Насправді немає єдиної універсальної методики складання бюджету всіх фірм. Чимало їх використовують методику "знизу - вгору", коли бюджет розробляється рядовими керівниками, та був передається затвердження керівникам вищого рівня. Також окремі застосовують метод складання бюджету, званий "знизу - вгору / згори - вниз", у якому початкові рекомендації зі складання бюджету рядових керівників перед твердженням старанноповеряются і коригуються керівниками вищої ланки.Противоположним стосовно цьому методу є метод, званий "згори – вниз / знизу - вгору", у якому бюджетні обмеження виробляються керівниками вищого складу, потім постатейні бюджети з урахуванням цих обмежень знову видаються рядовими керівниками. [2;стр.519].

Будь-яка фірма не обмежується веденням лише одну свого бюджету. Їй необхідні зміни і внутрішньофірмові бюджети, щоб оцінювати дохідність і ">расходность" діяльності своїх структурних підрозділів, і доданих ним функцій (постачання, виробництва, збуту, транспорту, маркетингу тощо.). Усі внутрішньофірмові бюджети входять складовими елементами в фінансову систему фірми. Серед цих структур нейтральних та його функцій маркетинг грає особливу роль засоби їх вирішення фінансової скрути фірми. А розробка бюджету маркетингу дозволяє оцінити ефективність [1;стр.147].

Бюджет маркетингу одне з дуже складних завдань, із якими випадає мати справу керівникам фірми. Бюджет маркетингу включає у собі: Витрати дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо - і довгострокові), забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційну зв'язку з покупцями (реклама, стимулювання збуту, що у виставках і ярмарках тощо.), на організацію товароруху і збутової мережі. Фінанси на перелічені заходи черпаються із прибутку, яка без таких витрат було б зі своєї масі значно більшою, проте, з іншого боку, без витрат на маркетинг навряд чи у сучасних умовах продати достатньо одиниць товару, аби окупити видатки дослідження й інше, що з його виробництвом, а про набуття прибутку. [5;стр.298]

Щоб оцінювати порядок величини витрат на маркетинг, можна скористатися рівнянням прибутку:

>P =SW - [P.S (0 + A) + F + (R + D)],


деP - прибуток, P.S - обсяг продажу штуки, W -прейскурантная ціна, Про - транспортні, комісійні й інші Витрати продаж 1 одиниці товару, А - видатки виробництво 1 одиниці товару, які пов'язані з маркетингом, які залежать від обсягу виробництва, F - постійні видатки виробництво, які пов'язані з маркетингом, які залежать від обсягу виробництва й продажу, R - видатки рекламу, D - видатки просування товару (стимулювання збуту). [5;стр.299]

Природно, як і абсолютні, і відносні розміри маркетингових витрат залежать як від розмірів підприємства, і з його ролі й претензій над ринком. Той, хто йде за лідером на шанобливій відстані, зазвичай користується завдяки зусиллям з освоєння ринку практично безплатно, мінімізуючи власні маркетингові витрати. Навпаки, самостійне, ініціативне часом з'являтимуться нові та відновлення товарів викликають різкий перегонів цих витрат. У кожному разі тип і новизна товару, міраосвоенности ринку, характер стратегії фірми, її занепокоєність своїм престижем - ось головні чинники, що визначають розміри бюджету маркетингу будь-який фірми. Зрозуміло, що у сильноконкурированном ринку й при високо рівні домагань фірми їй напевно доведеться істотно збільшити видатки маркетинг. [4;стр.184]

Наскільки різними може бути ринкові ситуації. Настільки ж можуть різнитися і маркетингові бюджети. Приблизний їх бюджет представлено таблиці:

Приклад бюджету маркетингу

Показники >Тис.ден. од. %
Сумарний прибуток від продажів, прогнозований роком 3000 100,0
Найімовірніша вартість виробництва -1000 -33,3
Витрати на маркетинг:

реклама

організація продажів

інші видатки просування продукту

розподіл, обслуговування споживачів

упаковка

вартість технічного обслуговування

вести співробітників та керівників маркетингових служб

Величина кредитів, наданих клієнтам

Вартість інформації та гонорари залучених експертів і консультантів

14

45

5

500

20

20

20

90

50

Сумарні маркетингові витрати -746 -25,5
Чистий прибуток =1236 = 41,2

Нині є безліч різних методик розробки бюджету маркетингу. Ф.Котлер у своїх працях наводить дві схеми формування бюджету - планування з урахуванням показників цільової прибутків і з урахуванням оптимізації прибутку. [3;стр.551]

Планування з урахуванням показників цільової прибутку складається з 12 етапів розрахунку, під час якого намічаються через базу минулого періоду й прогнозуються продовженням тенденцій на запланований період: об'єм і темпи зростання виробництва, частка ринку, її ємність, ціна товару, перемінні та постійні витрати, валова прибуток й розмір витрат за маркетинг [1;стр.166-167]. Власне, даний метод спричиняє свою роботуПанкрухин О.П., називаючи йогопрейскурантним методом.

Планування з урахуванням показників цільової прибутку забезпечує задовільну, але максимальну прибуток. Оптимізація прибутку потребує від управляючого чіткого усвідомленні взаємозв'язку між обсягом продажу та різними складовими комплексу маркетингу. Задля більшої взаємозв'язку між обсягами збуту і одними чи декількома елементами комплексу маркетингу використовується термін "функція реакції збуту".

Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажу протягом визначеного відрізка часу за різних рівнів витрат за чи кілька елементів комплексу маркетингу.

Один із можливих функцій реакції збуту, надано малюнку. Вона показує, чим більше фірма витрачає у межах конкретного відрізка часу на маркетинг, тим більша ймовірний обсяг збуту. Проте функція реакції збуту може мати і той вид:

Витрати маркетинг за певний час, тис. дол.

Скорочення обсягу продажу за дуже рівні витрат, пояснюється багатьма причинами. У - перших, існує певний верхня межа загального потенційного попиту будь-який конкретний товар. Найбільш податливі потенційні споживачі купують товар майже негайно, а неподатливі - не реагують. Із наближенням горішнього межі, залучення решти потенційних покупців обходиться все дорожче. У - других, принаймні інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль, конкуренти напевно займуться самі самим, у результаті кожна компанія зіштовхнеться із зростаючим протидією збуту. У - третіх, при постійно зростає і незмінно зростаючих темпах збуту, зрештою, неодмінно виникали б природні монополії.

Для складання попередньої оцінки функції реакції збуту стосовно своєї фірмі можна скористатися трьома способами:

>Статистический метод, коли управляючий збирає даних про минулих продаж та рівнях застосованих комплексу маркетингу і робить оцінку функцій реакції збуту з допомогою статистичних прийомів.

Експериментальний метод, вимагає варіювання рівня маркетингових витрат та його розподілу по аналогічним географічним або іншим суб'єктам одиницям розбивки з наступною вимірами досягнутих обсягів збуту.

Метод експертної оцінки, коли за встановленні необхідного рівня витрат, керуються обгрунтованими припущеннями експертів.

Для визначення оптимальний рівень маркетингових витрат управляючий по маркетингу видаляє з функції реакції збуту не все маркетингові витрати й одержує у результаті функцію валовий прибутку, (див. рис).


Функція витрат за маркетинг

 

Функція чистий прибуток

 

Функція валовий прибутку

 

Функція реакції збуту

 

Витрати на маркетинг, сотні, тис. дол.

Потім функцію маркетингових витрат подають як прямий, що починається на позначці і відбувається похило угору меча у відношенні 1 частки маркетингових витрат за кожні 10 частки. Після цього отримують функцію прибутку - нетто, віднімаючи функцію маркетингових витрат із функції валовий прибутку. Функція прибутку - нетто говорить про позитивної чистий прибуток за 23-24-відсоткового рівня маркетингових витрат між М низ і М >вис.

Це і раціональний діапазон витрат за маркетинг. Функція чистий прибуток сягає свого максимуму у точці м. отже, рівень маркетингових витрат забезпечує отримання максимального чистий прибуток, має дорівнювати М. [3;стр.553-555]

Методи розробки маркетингового бюджету

У середовищі сучасних літературних джерелах по маркетингу наводиться і інших методів для розробки маркетингового бюджету. Приміром, Федька В.П. іПакрухин О.П. виділяють таке:

Метод фінансування "від можливостей". Він застосовується фірмами, орієнтованими виробництва. А на споживача, не так на маркетинг. Перед останнього звичайно припадає лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як (якщо щось залишається). Фактично, це званий "залишковий" метод фінансування. Його єдине, але дуже сумнівне перевагу - відсутність якихось серйозних конфліктів з питань фінансування з виробничими підрозділами через їх безумовного пріоритету. Вад - безліч; передусім, це абсолютна довільність, суб'єктивність виділення конкретних сум. Їх непередбачуваність рік у рік як наслідок - неможливість планування довгострокових маркетингових програм, тож заходів. Коли деякі заходи (реклама, стимулювання збуту) кошти усе-таки перебувають, дослідження, які мають дати орієнтири ж для решти, залишаються без ресурсної підтримки. [4;.184]

Метод "фіксованого відсотка" грунтується на відрахуванні певну частку від попереднього чи гаданого обсягу збуту. Наприклад, приймається величина в 3% від обсягу продажу минулого року її. Цей метод досить простий і найчастіше застосовується практично. Але він і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) залежить від слідства (обсягу збуту). При орієнтації на результати який періоду розвиток маркетингу стає можливо лише за його попередніх успіхів. Якщо ж обличчя ринкова невдача і обсяг продажу зменшується. Те за цим пропорційно впаде ще й величина відрахувань на маркетинг. Фірма перебувають у глухому куті. [5;стр.300-301]

Цей метод використовують у ролі допоміжного при розбивці маркетингових коштів (певних оскільки зазначено раніше) у окремих напрямах, наприклад: коштів - реклами, - чи збуту, решта "крихти" - для проведення досліджень. У кожному разі, це метод Демшевського не дозволяє переломити тенденції, сформовані над ринком, у сфері фірми, здійснити радикальні заходи. До того ж вона дуже суб'єктивний (як і попередні): величина відсотка зазвичай встановлюється вольовим рішенням. [4;стр.186]

Метод "відповідності конкурентові" передбачає врахування практики і підвищення рівня витрат за маркетинг конкуруючих фірм із поправкою на співвідношення може і частку ринку. На його реалізації необхідні наявність низки умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького за ресурсами, інтересам та ринкової позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що дуже важко. Якщо зусилля конкурента з і стимулюванню збуту за ринку і можуть бути хоча б приблизно встановлено, то видатки проведення маркетингових досліджень, і розробку товарів оцінити дуже складно.

Такий метод розробки бюджету маркетингу дає зокрема можливість використання колективного досвіду, проте, не відрізняється стійкоюоптимальностью. Немає жодної гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і взагалі виходить із тих цільових установок, які ми відповімо йому мимоволі приписали. [5;стр.301]

Метод максимальних витрат передбачає, що у маркетинг необхідно витрачати якнайбільше коштів. За всієї видимої "прогресивності" такий підхід, його слабкість - за нехтування способами оптимізації витрат. Понад те, з урахуванням досить значного тимчасового інтервалу між здійсненням витрат за маркетинг і досягненням результатів, використання цього може дуже швидко привести фірму до важко переборним фінансовим утрудненням як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

Метод "мета - завдання" передбачає, що будь-який маркетингове зусилля має суворо відповідати конкретним цілям роботи, у своїй видатки кожне маркетингове дію співвідносні з очікуваними вигодами рухається до запланованої мети. Аналогічний механізм вже було продемонстровано раніше, в оцінці ефективності різних стратегій маркетингу. У разі, є велика небезпека перетворити бюджет і маркетингову діяльність у мозаїку не стикуються фрагментів; важлива орієнтація спільний план, цілісну стратегію маркетингу, що ніяк не простежується під час використання цього.

Метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація