Реферати українською » Маркетинг » Формування іміджу


Реферат Формування іміджу

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Формування іміджу

План

1. Теоретичне становлення іміджу.

2. Завдання і іміджмейкерство.

3. Процес створення іміджу

4. Методи застосування іміджу


1. Теоретичне становлення іміджу

Як підприємство (фірма, компанія) стає примітним над ринком і довіру і переваги споживачів? Це питання, будучи, мабуть, однією з важливих і першорядних у процесі становлення протягом всього життєвого циклу існування підприємства (фірми, компанії), відбиває проблему формування іміджу, і створення, в такий спосіб, психологічно відмінного від інших фірм товару (послуги). Що ж являє собою імідж підприємства (фірми, компанії)? Кажучи образно, імідж — це "обличчя фірми" у дзеркалі суспільної думки", тобто. сформований уявлення цільової аудиторії про діяльність і успіхи підприємства (фірми, компанії), що надає сталий розвиток і динамічний впливом геть взаємини підприємства (фірми, компанії) з його реальними і стали потенційними клієнтами, його, фінансові результати і контакти з колишніми державними установами.Имиджеведение запропонували американським економістом До.Болдингом в 1961 р. як спеціальне напрям з вивчення умов, сприяють бізнесу. На жаль, лише десятиліття цей напрям знаходить належне визнання у Росії. Тільки тепер то воно починає розвиватися як як наука формування у громадському і індивідуальному свідомості образів окремих лідерів політичної, економічної сфер життя, образів окремих підприємств, фірм, компаній, як на внутрішньому, а на міжнародних ринках, іпредпринимательства Росії у цілому. Цей процес відбувається є життєво необхідним становлення високорозвиненою ділової гри і політичної культури у країні, що пояснює його перспективність.Обусловленность формування іміджу може статися продемонстровано прийомі ієрархії потреб особистості Маслоу, які, починаючись з задоволення фундаментальних — фізіологічних (їжа, вода, сон) й потреби безпечно (стабільність, порядок) — пере ходять до задоволенню вищих соціальних потреб — у коханні (сім'я, дружба), потреби у повазі і самоактуалізації. Останнє і у себе безпосередньо необхідність формування власного позитивного іміджу. Отже, отримання позитивних уявлень оточуючих про особистість і вплив їхнє ставлення є певної закономірністю з погляду з психології та соціального розвитку суспільства, що, своєю чергою, то, можливо застосовно потребою формування іміджу підприємства (фірми, компанії).

У бізнес-культурі країн розвиненою ринковою економіки які вже закріпилося поняття іміджмейкерства (слово, що від англійськогоimagemaking — створення іміджу), метою якого не лише популярність тієї чи іншої підприємства (фірми, компанії) на цільовомуринке, скільки створення максимально позитивного і сучасного образу відповідає вимогам й рівнем споживача тієї чи іншої товару, виду послуг. Правильно обраний образ підприємства (фірми, компанії) сприяє розвитку запропонованих товарів та послуг, формуванню найсприятливішої атмосфери задля її подальшого дальшого поступу й положення над ринком.Положительность іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства (фірми, компанії) гранична чесність і людська порядність у відносинах з партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура обслуговування клієнтів, моральність участі у різноманітних політичних, екологічних, соціальних рухах тощо. буд. Сучасність іміджу подається як відповідність сучасним вимогам, і критеріям, які існують у цій сфері діяльності, здатність перед прийняття задовольнити сучасні запити клієнтів - і надати сервіс, відповідний останнім стандартам. Зазначимо, що таке сьогоднішній імідж російського підприємництва досі далекий від ідеального відповідності двом зазначеним вище критеріям, зберігаючи цим досить високий рівень недовіри, побоювань із боку клієнтів як внутрішнього, і зовнішніх його ринків.

2. Завдання і іміджмейкерство

Завданнями, вирішити з допомогою іміджу, є такі:

1. залучення уваги цільової аудиторії, що розв'язується з допомогою реклами, телевізійних інтерв'ю;

2. виклик у аудиторії позитивних емоцій щододеятельности і своєї продукції компанії;

3. формування доброзичливого ставлення до компанії;

4. підвищення споживчого інтересу до продукції підприємства (фірми, компанії) через програми промоушен, наприклад, виклик певної психологічної симпатії до продукції цього підприємства.

Формування іміджу підприємства (фірми, компанії) — процес складний і багатогранний. У підприємствах країн розвиненою ринковою економіки цьому різновиду діяльності приділяється особливе вплив.

Практично підприємство, переймаючись своєї репутації і просуванні над ринком, має штатних працівників у межах відділу з ПаблікРилейшенс або зв'язки з американською громадськістю, котрі займаються розробкою, впровадженням, просуванням й за необхідності динамічним зміною іміджу перед прийняття (фірми, компанії).

З іншого боку, існують спеціальні компанії зв'язків із громадськістю, маркетингові та рекламі, надають цей спеціалізований вид послуг.

Серед російських компаній такого типу можна назвати рекламну компанію ">MagramMarket Research", засновану 1994 р., що налічує близько 500 клієнтів.

Примітність цих рекламних підприємств у тому, що є суто російськими компаніями, зуміли через настільки короткий за стандартами розвитку світових компаній проміжок часу досягти значних успіхів, і зайняти своє місце над ринком маркетингових і рекламних послуг. На жаль, основному російських бізнесменів доводилося вчитися осягати закони бізнесу самостійно, методом спроб і помилок. Те саме стосується і медичну сфери іміджмейкерства. За словами Ірини Борисовій, президента компанії Video Art, "всім довелося пройти через процес навчання практично, споживачам, компаніям і професіоналів рекламного бізнесу".

Щоб стати іміджмейкером, а тим паче здобути визнання цій галузі, необхідні як великих зусиль, а й набір певних природних даних. В.М. Шепель, одне з найбільш відомих спеціалістів у галузі формування іміджу, виходячи з власної досвіду підготовки іміджмейкерів, виділяє такі якості, які б успішному професійному просуванню спеціаліста у цій галузі:

1. приваблива зовнішність, хоч і відзначається, що не є категоричним вимогою;

2. яскраво виражені здатність до спілкуванню і співпереживання;

3. здібності конструктивного бачення образу особистості;

4. ерудиція неабиякий інтелект;

5. наявність базової освіти у сфері психології, соціології, філософії, педагогіки чи мистецтвознавства.

Підготовка професійних іміджмейкерів включає проходження повного курсу навчання з чотирьомчеловековедческим технологіям: особистої чарівності, переконання і подолання конфліктів, індивідуальної працювати з особистістю,самосбережения здоров'я та перемоги життєвого оптимізму. До цього додається курс ">Вербальное і невербальне спілкування". У межах цих курсів вивчаються такі дисципліни, якфейсбилдинг,кинесика, риторика, макіяж, стилістика, зачіска.

Розглянемо докладніше основні складові іміджу, формуючи концепцію яких підприємство (фірма, компанія) представляє ринку повної картини своєї роботи і призначення. Невипадково згадали про призначення підприємства, оскільки що ця категорія визначає вибір напрями розвитку іміджу. Поняття "призначення фірми" є сукупне уявлення у тому, якими будуть створюватися чи є товари чи види послуг, надані підприємством; цільові ринки (сегмент ринку, у якому передбачається або виробляється реалізація товару чи послуг); цільова група (потенційні і реальні клієнти); стратегія підприємства (фірми, компанії). Не можна забувати, що підприємства його товари (послуги) над ринком проходять паралельно й у прямій залежність від сформованого образу. Приміром, під час виборів банки з числа які надають однаковий спектр послуг,предпочтенье віддадуть банку, яке ім'я зафіксовано у свідомості споживача і асоціюється з позитивно, сталістю, надійністю. У приклад можна навести банк "Імперіал", рекламна кампанія якого, проводимая агентством Video Art, мала мало щодо до послуг інформації. Проте на іміджі надійного, компетентного, стабільного і амбіційного партнера, створений через призму яскравих історичних образів, дозволив свого часу зайняти банку одне з чільних місць над ринком фінансових послуг. Позитивний імідж, послідовно створюваний у вигляді подібних рекламних кампаній, мають за мету залучення уваги цільової аудиторії, згодом доповнюється і розширюється через серію більшинформационно-насищенних реклам.

Отже, повернемося до основних елементів іміджу підприємства (фірми, компанії), якими є: культура обслуговування; культура оформлення офісу та її територіальне розташування; відбиток діяльності компанії над ринком своєї продукції чи запропонованих послуг; образ підприємства у сфері управління й технологій; образ співробітників (фірми, компанії) та його кваліфікація; відбиток некомерційної діяльності підприємства (благодійність, спонсорство тощо.), реклама (образ підприємства, фірми, компанії, у рекламі, акцент на достоїнствах) й багато іншого.

Першу інформацію про підприємство клієнт чи потенційний партнер отримує ще до його безпосереднього контакту, джерелом якої слугують довідники, каталоги, відгуки чи реклама, статті, телевізійні передачі, виставки, презентації, є офіційними інформаційними каналами і відбивають відомості у вигляді рейтингу компаній, інформацію про інвестиційні проекти, про активної участі в виробничих процесах, і навіть діяльності, має за мету широкий комплекс соціально значущих завдань тощо. буд. Насамперед, клієнти керуються заввишки оцінки за параметрами надійності підприємства (ліквідності, платоспроможності), популярністю, широтою мережі клієнтів, широтою спектра надання послуг. Така інформація також може бути отримана з неофіційних джерел, що відбивають суб'єктивні ставлення до підприємстві (фірмі, компанії), як-от реальні партнери і клієнти. Отже, імідж як багатогранне явище, який віддзеркалює і сутність, і його зовнішні боку діяльності підприємства (фірми, компанії), є цілком реальним і дуже дієвий чинник конкурентної боротьби. У зв'язку з цим дедалі більше підприємств (фірм, компаній) усвідомлює важливість формування свого сприятливого іміджу, проявляючи інтерес доинформационно-аналитическому забезпечення комунікаційної політики.

Одержуючи періодичні інформаційні імпульси, потенційний клієнт створює загальне полотно існуючих над ринком пропозицій, цікавих йому товарів та послуг. Це етап першої фільтрації і вибору обмежене коло можливих партнерів.

Другим кроком є безпосередній контакт, де важливого значення набувають такі зовнішні чинники, як вибір будинку, дизайн офісу, територіальне розташування, підготовленість персоналу, насамперед має безпосередній контакти з клієнтами, технічне обладнання і т. буд. Як у старої російської приказці, "зустрічають за одягом...". Отже, від першого враження на клієнта вищеозначених зовнішніх показників залежить, наскільки завойовані його симпатії та переваги, наскільки реальним стане вчинення тій чи іншій угоди. На погляд, начебто, неважливо, що не будинку перебуває офіс підприємства, коли вона має, наприклад, відмінними фахівцями, але клієнт на свідомому і підсвідомому рівнях шукає підтвердження і зайвий докази процвітання. Усі вищевказані складові покликані забезпечити уявлення про мощі, надійності і солідності підприємства (фірми, компанії).

Усі розглянуті нами компоненти іміджу створюють це й бренд підприємства (фірми, компанії). Це з тим, що правове поняття "бренд" включає у собі всю сукупність як матеріальних, і нематеріальних категорій, формують у споживача позитивний імідж товару (послуги) чи підприємства (фірми, компанії) і викликають бажання придбати товар (отримати послугу) з конкретною маркіруванням, зробивши такий вибір з різноманіття пропозицій. Як ми вже відзначали, визначальними елементами не у змісті категорії "бренд" є:

• інтелектуальну власність на маскувальну продукцію (права, які стосуються товарних знаків, знакам обслуговування; промисловим зразкам, авторських прав, винаходам, ноу-хау);

• прийнята маркетингова стратегія і рекламна політика, куди входять у собі фірмовий стиль, сервісне обслуговування, PR (облік суспільної думки і сфери впливу нею, співробітництво з засобами масової інформації, спонсорство та інших.);

• технологія й спеціальне устаткування, способи виробництва, містять запатентовані рішення або ноу-хау.


3. Процес створення іміджу

Імідж — це образ, який допомагає закріпити у споживача звички, уявлення продукцію. Фактично, це самопрезентація, конструювання фірмою (людиною) свого способу й інших. За словами американського психолога СолаГеллермана, головна ціль десь у створенні іміджу — реалізувати уявлення про собі. Це означає "вести спосіб життя, відповідний певної собі ролі, домогтися' роботи з собою,приличествующего відповідному рангу, отримати винагороду, гідне оцінки власних можливостей". Формування бажаного підприємствам (фірми, компанії) іміджу — найбільштруднодостижимая із усіх комунікативних завдань. Це пов'язано з тим, що імідж підприємства (фірми, компанії) формується на синтетичної основі, джерелом якої є "залишок вражень" різних категорій покупців від досвіду їхніх взаємин із підприємством (фірми, компанії), знанні про неї, його над ринком, підходах до вирішення різних завдань, форми і методи обслуговування тощо. Важливе значення у своїй відіграє й назва як підприємства (фірми, компанії), і товарів, які вона виробляє. Особливе місце також обіймають усі елементи формують комунікацію: приміщення, стиль продажу, реклама, колірна гама оформлення вітрин, товарів, магазину, транспорт, сервіс тощо. п.

Процес створення іміджу підприємства (фірми, компанії) починається з проектування різних варіантів бажаної формули іміджу з урахуванням комплексного дослідження, у якому ставиться завдання наскільки можна на більш доступною широкій маси покупців формі відтворити місію, мету і особливості гаданої діяльності підприємства (фірми, компанії) над ринком. У цьому мусить бути витримана основна лінія — імідж підприємства (фірми, компанії) має враховувати цінності, залишались культурні традиції, релігійні особливості й очікування громадськості. Потім із допомогою фокус-груп бажанооттестировать варіанти іміджу, сформувавши у тому базову форму іміджу підприємства (фірми, компанії).

Імідж підприємства (фірми, компанії) перебуває під впливом наступних ринкових категорій:

1. • класу товару або ж послуги, одні товари вмирають, інші народжуються;

2. • іміджу марки щодо інших марок у конкретній класі товару (послуги), його унікальних характеристик (диференціація товару або ж послуги), котрі за якістю виконуваних товаром (послугою) функцією і відрізняють його з інших — родинних товарів (послуг);

3. • іміджу користувачів марки, що вирізняло товарів (послуг), мають як очевидні розбіжності у властивості (автомобілі одного класу, сигарети, провина, і т. буд.);

4. • імідж організації, що стоїть за конкретним товарним знаком чи знаком обслуговування (логотипом).

У кінцевому підсумку, створення іміджу конкретного підприємства (фірми, компанії) дає можливість:

1. • показати розмах підприємства;

2. • інформувати про асортименті та якість товарів чи послуг;

3. • інформувати про традиції, і створення підприємства;

4. • продемонструвати професіоналізм співробітника підприємства.

У більш загальному буквальному розумінні імідж — це репутація підприємства (фірми, компанії),создавшееся спільну думку про його якостях, достоїнствах і повним вад. Двоїстий характер репутації в тому, що вона водночас є наслідком роботи підприємства міста і певною мірою обслуговує можливостей його подальшої діяльності. Один із головних завдань підприємства, що надає безпосереднє

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація