Реферати українською » Маркетинг » Формування комунікаційної політики (на прикладі продуктів "Пепсі-кола" і "Кока-кола")


Реферат Формування комунікаційної політики (на прикладі продуктів "Пепсі-кола" і "Кока-кола")

Страница 1 из 2 | Следующая страница

>Реферат

за курсом «Маркетинг»

на тему: «Формування комунікаційної політики (з прикладу продуктів «>Пепси-кола» і «>Кока-кола»)»


1 Просування продукту і маркетингові комунікації

 

Під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності з доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулюванню виникнення вони бажання її. Роль просування залежить від налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами покупців, безліч організаціями, із допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр банку) коштів із метою забезпечення продажів продуктів організації. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи підтримки контактів із посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями та верствами. У цьому плані поняття «маркетингові комунікації» і «методи просування продукту» у значній мері є ідентичними, хоча спеціалісти відносять до просування продукту і маркетинговим комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може ставитися до методам маркетингових комунікацій чи, як це робиться у цій книзі, — до методів організації роздрібної торгівлі.

У виконанні вітчизняної літературі також використовується термін «>ФОССТИС», який розшифровується як «Формування Попиту і СтимулюванняСбита», має практично хоча б сенс, що раніше зазначені терміни.

Нижче вводиться поняття комплексу просування (комунікаційного комплексу), до складу якої включаються реклама, стимулювання збуту (продажів), персональна продаж та з громадськістю. Ці методи використовують як задля досягнення маркетингових цілей у цілому, і цілей комунікаційної кампанії у частковості.

Проте слід пам'ятати, що комунікаційну функцію також виконують та інші елементи комплексу маркетингу. Скажімо, часом дизайн товару, його характеристики, упаковування й ціна кажуть споживачеві значно більше про товарі, ніж його реклама. У цьому плані класифікація методів просування, втім, як і ще класифікації, носить відносний характері і використовується насамперед у цілях полегшення процесу навчання маркетингу. З практичного погляду немає значення, наприклад, куди належить прямий маркетинг: до методів маркетингових комунікацій чи методам організації торгівлі. Важливо знати, що він з себе є також як тим методом ефективно користуватися в практичної маркетингової діяльності.

Можна сказати, що у її слововжиток терміна «маркетингові комунікації» пов'язаний із стрімким зростанням ролі комунікацій у суспільстві. Ми у XXI століттяинформационно-коммуникационного буму, створення глобальних комп'ютерних систем і віртуального світу. У більш вузькому плані, в менеджменті, використовується термін «управлінські комунікації» і ще вужчому плані — «маркетингові комунікації».

Споживач звичайно відразу приймають рішення про певної купівлі, якщо не товари повсякденного попиту. Він за кілька стадій «дозрівання» до купівлі. На різних стадіях готовності споживача зробити купівлю ним використовуються різні джерела інформації. При налагодженні комунікацій треба знати який стадії ухвалення продукту перебуває споживач і який інформацією він переважно користується.

Налагодження ефективних маркетингових комунікацій ввозяться наступній послідовності: ідентифікується цільова аудиторія; визначається її бажана відповідна реакція, що у вона найчастіше передбачає купівлю; визначаються мети комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне повідомлення; вибираються комунікаційні канали; визначається обличчя, що робить повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотний зв'язок із цільової аудиторією; розробляється загального бюджету просування (комунікаційний бюджет); вибираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.

Цільова аудиторія є сукупність потенційних чи існуючих покупців чи споживачів, приймаючих купівельні рішення чи які надають ними вплив. Як цільової аудиторії можна розглядати індивіди, групи людей, різні верстви громадськості.

Для прикладу можна навести такі цілі налагодження комунікацій просування продукту:

Доведення до споживача інформації про появу нової категорії продуктів, наприклад, компакт-дисків.

Доведення до споживача інформацію про окремих марках продуктів, які стосуються певної категорії, наприклад, про програвачах фірми «Соні» для компакт-дисків.

Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктам певної марки.

Забезпечення у споживача бажання купити продукт даної марки.

Створення умов зручною закупки в вигідні умови. І тому торгові точки мали бути зацікавленими зручно розташовані, продукт — мати належними характеристиками, мати необхідне оточення, включаючи ціну.

Однак у вона найчастіше це ще вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності покупця. Цільова аудиторія може бути будь-якою з шести стадій купівельної готовності, які покупець зазвичай проходить шляху до здійсненню купівлі: поінформованість, знання, прихильність, перевагу, переконаність, вчинення купівлі. Вочевидь, що мета комунікаційної кампанії, яка орієнтована покупців, що є різних стадіях купівельної готовності, є різними.

До сформування початкової поінформованості комунікатор може у своє звернення, переданій кілька разів, просто повторювати назва фірми чи продуктової марки. Потім споживачам, проявив інтерес, необхідно повідомити додаткові знання фірму і/або її певних продуктах. Далі комунікаційна кампанія спрямовано вироблення в споживачів сприятливого думки про об'єкт інтересу. Наступний крок — вироблення комутатором в споживачів почуття переваги стосовнопродвигаемому продукту шляхом описи його достоїнств. Після цього треба почуття переваги перекласти на переконаність необхідність скоєння купівлі. Не всі бажаючі щось купити роблять це негайно. Вони можуть відкласти купівлю з різних причин. Щоб цього не сталося, комунікатор повинен прагнути схилити споживача зробити заключний крок — зробити купівлю. Це можна забезпечити з допомогою різних коштів: надання цінових знижок, можливості апробувати продукт тощо.

Вочевидь, що це логіка може порушуватися, і споживач, наприклад, може відразу купити якийсь продукт, потім виробити своє ставлення щодо нього, і лише потім зв'язати його з певною маркою. Їхній професіоналізм і мистецтво маркетолога у разі таки полягають у знанні, який логікою «дозрівання» до купівлі певного товару керуватиметься споживач конкретної цільової аудиторії.

Знання послідовності кроків споживачів під час здійснення ними покупок даєкоммуникатору-маркетологу можливість точніше визначати мети комунікаційної кампанії уряду й кращі від неї спланувати.

Після визначення бажаної реакції аудиторії розробляється комунікаційне повідомлення. У цьому визначається, що передати — зміст звернення, як передати (з погляду логіки звернення) — його структуру як і передати (з погляду її виконання) — формат повідомлення.

У основу змісту комунікаційного повідомлення можна покласти три принципу: раціональний, емоційне піднесення і моральний. Вибір однієї з них визначається складом цільової аудиторії та характером рекламованого продукту.

При визначенні структури звернення вирішуються троє запитань:

1. Визначається, хто робить висновки з зверненню — комунікатор чи аудиторія? Рекомендації у цій пункту мають досить суперечливого характеру.

2. Визначається, чи має звернення утримувати лише позитивні моменти чи включати також критичні зауваження? Рекомендації у сфері також носять суперечливого характеру — багато визначається характером аудиторії та її настроєм.

3. Встановлюється, як і частини звернення помістити «забійні» аргументи: на початку або кінець повідомлення? Приміщення у частині звернення головних його аргументів привертає до нього увагу, проте сприяє формуванню позитивного відносини з завершенні ознайомлення які з змістом повідомлення.

Визначення формату повідомлення передбачає вибір правильних заголовка, змісту, ілюстрацій та його оформлення (колір, шрифт тощо.). Це питання розглядатимуться докладніше розділ про політичну рекламу.

Комунікаційні канали бувають особистими і безособовими. У першому випадку двоє або як які спілкуються людей контактують між собою безпосередньо чи з допомогою різних коштів (телефон, пошта, Інтернет, і т.п.). У разі легко встановлюється ефективна зворотний. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються створюють їх організаціями, наприклад, діяльність торгових агентів. Інші — не контролюються, наприклад, контакти з споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями їх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поголоски.Виявив лідерів думки різних цільових аудиторіях, здійснюють передусім встановлення комунікацій із нею, створивши їм якісь вигідні умови придбання товару. Надалі ці лідери думки без якихось додаткових капіталовкладень у просування товару почнуть його просувати через канал поголоски.

З допомогою безособових комунікаційних каналів інформація передається без особистих контактів, і безпосередньої зворотний зв'язок.Безличностние канали складаються насамперед із ЗМІ й зовнішніх носіїв інформації (рекламних стендів, афіш, оголошень тощо.). З іншого боку, комунікаційні функції виконує атмосфера організацій, здійснюють комунікаційну політику. Наприклад, належним чином оформлений інтер'єр банку створює атмосферу надійності і солідності. Функції безособистісного комунікаційного каналу виконують різні заходи, проведені організаціями, із тими чи інші цілями, наприклад, презентації, ювілеї, дні відкритих дверей, підбиття підсумків конкурсів тощо. Іноді під час проведення таких заходів використовуєтьсядвухетапний підхід до організації комунікацій. Спочатку зустріч здійснюється з лідерами думок, які потім незалежно та самостійно контактують із інших членів цільової аудиторії

Ефективність комунікаційної кампанії великою мірою залежить від імені, передавального повідомлення, чи джерела повідомлення. Саме тому екранами наших телевізорів як джерело відповідних рекламних звернень часто з'являються лікарі, артисти, авторитетні фахівці. Надійність джерела визначається досвідченістю джерела повідомлення, довірою його й рівнем його привабливості для цільової аудиторії.

Зворотний зв'язку з цільової аудиторією призів будуть по від нього інформації про рівень впливу переданого повідомлення. І тому проводиться спеціальне вивчення реакції цільової аудиторії на передане повідомлення. Про це йдеться піде у розділі про політичну рекламу.

Один із найважчих маркетингових рішень полягає у формуванні бюджету просування продуктів.

Для визначення витрат за просування можна використовувати різні методи, у тому числі найважливіші: метод «від готівкових коштів», метод «відсоток від обсягу збуту», метод дольової участі в ринку, метод конкурентного паритету і метод «з цілей і завдань».

Метод «від готівкових коштів» - розробка бюджету рух продукту виходячи з думки керівництва організації відносно можливих витрат за це ще. Він повністю ігнорує вплив витрат за обсяг продажу, витрати може бути як надмірними, і невиправдано малими.

Метод «відсоток від обсягу збуту» — розробка бюджету рух продукту, у якому витрати визначаються як відсоток поточних чи прогнозних обсягів збуту, або як відсоток ціни реалізації. Він змушує керівництво думати скоріш про залежностях між витратами, ціною продаж і прибутком на одиницю товару. Недолік цього методу у тому, що міра збуту розглядається це як причина, ніж як - слідство просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Зазвичай величина відсотка полягає всреднеотраслевом показнику чи досвіді організації. Однак у галузі розміри вкладених у просування коштів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються одна від друга за своїми розмірами і нашим фінансовим можливостям, цілям ринкової діяльності, з проблем маркетингової діяльності тощо.

Він має простотою, у своїй використовуються відсоткові заходи, які зрозумілі менеджерам. З огляду на своєї популярності галузі не викликає конкурентну війну.

Метод дольової участі в ринку грунтується у тому, що у галузях, де велике подібність між товарами, зазвичай є досить чітке співвідношення між ринкової паїв пайовою через участь у галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації намагаються досягнення певного значення показника ринкової частки і далі встановлюють відповідний відсоток (трохи перевищує показник ринкової частки) витрат за просування продуктів. Наприклад, якщо організація має 10% ринкової частки, вона повинна піде у просування 12% галузевих капіталовкладень у просування. Недолік цього — за відсутності гарантії те, що конкуренти теж збільшать свій бюджет просування продуктів.

Він широко застосовується стосовно нових товарів. Коли впроваджується нова марка товару, бюджет просування повинна перевищувати в 1,5 разу ринкову частку, очікувану два роки. Проте очевидно, що з досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий рівень присутності засобах масової інформації. Організація повинна враховувати всього спектра ринкових дій конкурентів, Не тільки методи просування.

Метод конкурентного паритету — розробка бюджету рух продукту, у якому витрати встановлюються лише на рівні відповідних витрат конкурентів, часто лише на рівнісреднеотраслевих витрат. Передбачається, що бюджет конкурента грунтується на колективної мудрості галузі й що така підхід перешкоджає виникненню війн - у області просування продуктів.

Метод «з цілей і завдань» — розробка бюджету просування продукту з визначення специфічних цілей просування окремих продуктів і конкретні завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставленої мети. Сума витрат з окремих завдань яких і визначає бюджетні витрати. У основі методу лежить виробленнятрудноаргументируемих припущень про залежності між витратами і результатами діяльності з просуванню продуктів. Зазвичай буває дуже важко заздалегідь визначення кількості коштів, необхідні досягнення тій чи іншій мети. Якщо бюджет стає надто великою, маємо бути переглянуті мети. Так само, після проведення кампанії з просування, наступний бюджет потрібно складати з урахуванням отриманих результатів. Ефективність цього методу найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити результати конкретних кампаній з просування товарів.

Є й інші методи визначення витрат за просування. З використанням емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, реклами визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів різними ринках, використовуючи у своїй різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. Проте дуже важко впливом геть кінцеві результати ринкової діяльності лише методів просування продукту. Про це йтиметься нижче.

З появою комп'ютерів зріс інтерес до написання бюджету з урахуванням кількісних математичних моделей. Наприклад, можна створити базі даних щоб одержати кривою, яка б показала кількісну реакцію споживачів до витрат реклами. Однак у здебільшого ці методи важкі розуміння маркетологів; кожен із методів грунтується на припущеннях, часто виявляються недійсними, чи занадто дорогих для середньої організації вихідних даних.

Вибір тих чи інших методівпродвижения/комбинаций методів такими головними чинниками: грошовими ресурсами, цілями кампанії у області просування, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, ціною, можливістю застосування тих чи інших методів просування, перебуванням споживача на певної стадії готовності купити товар, обраної стратегією просування.

Грошові ресурси визначають зокрема можливість використання тих чи інших методів просування. Якщо організація має обмежені у плані можливості, вона скоріш використовуватиме персональну продаж, ніж рекламу. До того ж ефективності роботисбитовиков оцінити легше,

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація