Реферати українською » Маркетинг » Формування маркетингових стратегій і поведінку споживача


Реферат Формування маркетингових стратегій і поведінку споживача

>РЕФЕРАТ

за курсом «Поведінка споживачів»

«Формування маркетингових стратегій і поведінку споживача»


1. Аналіз чинників, які впливають поведінка споживача

>Содержательную основу поведінки споживачів становлять процес прийняття рішень споживачем і психологічні чинники, його що визначають. Вихідною точної споживчого поведінки є життєвий стиль (дляпотребителей-индивидов) чи організаційний стиль (дляпотребителей-организаций).

Процес ухвалення рішень споживачем розглядається, зазвичай, у складі наступних етапів: усвідомлення споживачем наявності проблеми, інформаційний пошук, оцінка та вибір альтернатив купівлі, купівля, використання купівлі й оцінка рішення (рис. 1).

Є різні підходи до класифікації чинників, які впливають поведінка споживача. Так, виділяють економічних чинників — передусім ціна товару і прибуток індивіда — і неекономічні чинники, наприклад міжособистісні мотивації, процеси порівняння, стереотипи споживання й багато іншого. Найпоширенішим в маркетингу є підхід, умовно розмежує чинники споживчого поведінки на зовнішні (екзогенні) та внутрішні (ендогенні).

До зовнішніх чинникам ставляться впливу споживача ззовні, тобто формовані соціальним оточенням — культурні, соціальні демографічні чинники. Як внутрішні чинники споживчих рішень розглядаються характеристики, внутрішньо властиві споживачеві як індивідууму: сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість, емоції).


>Рис. 1. Модель споживчого поведінки

Тривале стійке становище організації над ринком за умов нестабільної конкурентної ділового середовища передбачає стратегічний підхід роботи з споживачами. Реакція споживачів на стратегію маркетингу визначає успіх чи неуспіх виробника товарів, послуг, ідей.

2.Сегментация ринку на контексті споживчого поведінки

Раніше вказувалося, що концепцію маркетингу, що робить акцент на бажаннях, потребах й уподобаннях споживача, з'явилася середині 1950-х рр. У цей час у ролі однієї з аспектів такого підходу, орієнтованого на споживача, а чи не на мети виробника, запроваджено термін «сегментація ринку».

Масове виробництво стало переважатимуть у розвинутої економіки ще з часів промислової революції, проте виробники особливо опікувалися збуті свого товару, оскільки попит перевищував пропозицію. Ту дрібноту, що робилося на сфері маркетингу, полягала у реалізації товарів виробництва; т. е. споживачі розглядалися як, недиференційований ринок збуту.

Сьогодні ринкове сегментація досягла своєї кульмінації: споживач може вибирати з понад 300 моделей автомашин, а асортимент звичайного супермаркету налічує понад 20 тис. товарів. Такому різкого розширенню сегментації ринку нафтопродуктів та, ясна річ, маркетингу протягом останніх десятиріч багато чому сприяло паралельне розвиток комп'ютерних технологій. Комп'ютери здатні зберігати дуже багато інформації та аналізувати її з дуже великі швидкістю. Їх використання є ідеальним для ситуації, коли є глобальний ринок із мільйонів людей, а споживач, якому призначений саме ваш товар, — жінка, зеленоока брюнетка, вегетаріанка, лівша, із вищою освітою, старше 25 років, яка у місті з населенням більше однієї млн жителів на знімною квартирі.

Ми досяг стадії, коли комп'ютерні бази даних дозволяють фахівців із маркетингу складати списки осіб, які входять у цільової ринковий сегмент, і посилати адресовану особисто їм інформацію, спираючись на дані про те, вони, де живуть, чим займаються тощо. буд. Цей процес відбувається отримав назву індивідуальної сегментації; він належить до граничний випадок ринкової сегментації, знаменуючи повернення до того що типу відносин між виробником і споживачем, який передував виникненню виробництва й масового збуту.

Сьогодні загальновизнано: щоб стратегія сегментації працювала, ринок має відповідати певному ряду умов:

Індивідуальність: наскількираспознаваем і різниться з інших гаданий ринковий сегмент і (наскільки просто зібрати необхідну інформацію людей, назв.

Доступність: наскільки просто донести її до людей, які входять у певний ринковий сегмент, маркетингову інформацію.

Розмір: виправдовує чи розмір цих покупців, безліч їх купівельна здатність видатки повідомлення перед тим маркетингової інформації.

Найважливішими формам маркетингової сегментації є географічна, демографічна, психологічна, і навіть сегментація споживанням і вигодам.

Географічна сегментація. У цьому типі сегментації використовується розподіл ринку деякі сегменти відповідно до їх географічним розташуванням. Передбачається, що, що у одному місці ми, мають схожими потребами, бажаннями й уподобаннями і буде значимо відрізнятиметься від людей, що у іншому місці. Існують певні очевидні обмеження, пов'язані з такою припущенням. Наприклад, в усьому світі люди п'ють кока-колу і купують японську електроніку. Понад те, деякі маркетологи висловлювали думку, що глобальні комунікаційні системи, наприклад, Інтернет, призводять до стирання географічними рамками.

Одне з випадків, коли принцип географічної сегментації набуває важливого значення, пов'язуватиметься з необхідністю враховувати різні кліматичні умови в розробці й просуванні продукту. Так, дуже висока популярність автомобілів з відкидним верхом у Росії легко зрозуміла цієї погляду. Поведінка споживача, що у конкретному місці, часто також визначається присутністю досить великої культурної групи чи підгрупи, відрізнялася від решти населення своїми традиціями.

Демографічна сегментація спирається різні способи статистичної класифікації країни. Наприклад, населення може бути розділено на групи з підлозі, віку, прибутку, освіті, роду занять, соціальному класу, розміру сім'ї. У цьому сенсі є безліч способів розгляду однієї й тієї ж індивідуального споживача, оскільки ми, безумовно, входимо до кожної зі такі групи. Купуючи різних товарів у час на чільне місце можуть виходити різні аспекти нашої індивідуальності. Дитяче харчування, наприклад, купуватимуть лише батьки найменших дітей, а менеджер великої компанії середнього віку, швидше за все, шукатиме над ринком автомобіль гольф-класу, а чи не моторолер.

Психологічна сегментація. Мета такої сегментації — опис різноманіття якостей споживача як унікального і окремого людської істоти. Цей тип ринкової сегментації також часто називаєтьсяпсихографической сегментацією, чи сегментацією по стилям життя. Разом про те цей підхід полягає в таких фундаментальних психологічних чинниках, як мотивація, сприйняття, особистісні типи,научение, і навіть формування та зміна установок. Мета такої підходу — зрозуміти, що рухає споживачем в останній момент купівлі, і навіть розробити індивідуальні профілі, які відбивали сутність цільового споживача. Прикладом психологічної сегментації може бути запропоноване американськими маркетологами розподіл всієї жіночої частини населення США перевищив на 5 психологічних типів, яких було надано власні імена:

Телъма: «старомодна, прихильна традиціям» (25% населення) — ніжно любляча свого чоловіка, дітей та будинок... налаштована консервативно як у політичному, і у громадському плані... без вищої освіти... дивиться дуже багато телевізійних програм.

Кандис: «вишукана провінціалка» (20% населення) — мають вищу освіту й навчена в життєвих справах... душа компанії... знає політики і громадських організацій подій... читає газет і журналів... мало дивиться телевізора.

Мілдред: «войовнича мати» (20% населення) — вийшла заміж і народила дітей у порівняно молодому віці... в чоловіка погано оплачувана, соціально незахищена робота... нещаслива і розчарована... любить музику,берущую за душу... дивиться величезна кількість телевізійних програм.

Кетпти: «завантажена домогосподарка» (18% населення) — молодший варіантТельми, заклопотана облаштуванням вдома, недолюблює суто розважальних телевізійних програм, тож воліє їм програми, «корисні родині і майже».

Елеонора: «елегантна городянка» (17% населення) —Кандис, яка у великому місті, орієнтована понад кар'єру, професійний успіх, аніж сімейні цінності.

Схожа система існує й Великобританії. Виділяються вісім груп, до кожної зі яких входять приблизно 10-15% населення. Вони мають такі назви:

«молоді досвідчені покупці»;

«досвідчені покупці середнього віку»;

«>подражали»;

«домогосподарки на вулиціКоронаций»;

«традиційний робітничий клас»;

«самовпевнені»;

«жмикрути»;

«домашні».

>Сегментация споживанням Цей вид сегментації спирається на інформацію про кількість й частоти покупок тієї чи іншої товару. Це популярний спосіб сегментування ринку, оскільки є дуже багато готової підвладне й інформації про характер скоєння різних купівель і користування сферою послуг. Найбільш звичну інформацію про характер тій чи іншій купівлі споживача здатні надавати служби електронної реалізації товару, застосовувані в системах контролю супермаркетів. Адже реєструються як все придбані товари та ціна, а й дата і 42 точний час скоєння купівлі, і навіть використаний спосіб оплати.

Ринок прийнято підрозділяти на користувачів і некористувачів; перші, своєю чергою, поділяються на рідкісних, середніх і частих. До частим користувачам будь-якої продукції належить лише мала дещиця всіх споживачів, але вважається, що вони зазвичай при-частни до здійснення більшості покупок. Ці дані ставляться до частоті споживання, але у окремих випадках і рідкісні користувачі набувають дуже багато товару: наприклад, що вони роблять закупівлі для організацій.

>Сегментация по вигоді. Цей тип ринкової сегментації спирається на інформацію про корисність, яку споживачі одержують у результаті використання цієї товару. Завдання виробника — врахувати відповідні характеристики (чи подати) розробки товару або ж послуги. Цей тип сегментації у сенсі становить ядро всієї концепції маркетингу: необхідно визначити потреби потенційних клієнтів - і спробувати їх задовольнити.

 

3. Планування комплексу маркетингу і поведінку споживача

Комплекс маркетингу утворює ядро системи маркетингу, об'єднуючи все перемінні чинники, з яких компанія може впливати у своїх споживачів. Ці чинники поділяються на виборах 4 групи:

- продукт;

- ціна;

- методи поширення;

- комплекс стимулювання, маркетингові комунікації.

Для кожної з цих груп розробляється своя стратегія впливу цільової ринок, що становить зміст процесу планування маркетингу.

Розробка продуктової стратегії є найважливіший елемент процесу планування комплексу маркетингу, бо всі відносини між і споживачем виникають саме з приводу запропонованих товарів та послуг, Зазвичай вироблення продуктової стратегії компанії передбачає два етапу: аналіз наявного низки продуктів й розробка стратегію розвитку продуктового низки. У першому етапі оцінюються все товари та, реалізовані компанією в момент, але в другому вирішуються питання доцільності зміни структури запропонованих продуктів, і навіть необхідності розширення продуктового низки. Перше завдання цьому шляху залежить від оптимізації структури запропонованих товарів та послуг взагалі, зокрема і з погляду їх національної приналежності до різним стадіям життєвого циклу. Другий, щонайменше важливою завданням у межах вироблення стратегію розвитку продуктового низки є розробкапродуктов-новинок.

Ціна належить до групи контрольованих факторів, і виступає основним показником, визначальним дохід, тоді як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати. Остаточна ціна мусить бути доступна представникам обраної цільової групи й те водночас підкреслювати якість продукту або ж послуги. Що ж до обліку психологічних показників, то вважається, наприклад, що споживач краще сприймає ціну,оканчивающееся на парне число. Якщо компанія ре- 44 шила встановити ціну на продукт, перевищує ціни на всі аналогічні продукти конкурентів, то корисно дотримуватися наступного правила: це зростання повинно бути кратним. І, навпаки, якщо прийняте рішення встановити ціну нижчий за рівень цін конкурентів, то краще, щоб зниження було кратним. Тільки проаналізувавши дедалі більше більш-менш значимі чинники, компанія має приймати рішення про остаточному встановленні ціни на всі свій продукт.

Комунікації є останній елемент комплексу маркетингу, і необхідні, щоби спілкування з клієнтами з метою забезпечення їх інформацією щодо компанії та продуктах, яка потрібна на ухвалення рішення про купівлі, сформувати сприятливий імідж і репутацію як компанії загалом, і її товарів. Хоча комунікаційний комплекс представляє цікаву для покупця інформацію, його кінцевою метою у тому, аби переконати клієнти на необхідності придбати просувається товар.

За підсумками стратегічного маркетингового аналізу виявляються існуючі режими та потенційні споживачі, визначаються групи індивідуумів, домогосподарств чи фірм з подібними потребами.

Ці ринкові сегменти описуються по значимим для маркетингу параметрами (наприклад, географічне розташування, демографічні параметри, життєвий стиль,медиа-предпочтения); виділяються цільові ринки.

Стратегія маркетингу фірми формулюється те щоб зберігаючи конкурентоспроможність, максимізувати споживчу цінність свого продукту. З урахуванням виявлених особливостей споживчого поведінки формулюються продуктова, цінова, збутова, комунікаційна стратегії маркетингу. Реакція цільового ринку на той комплекс стратегій маркетингу формує іміджпродукта/товарной марки, визначає рівень продажу та задоволення споживачів.

Управління поведінкою споживачів можливо, за системному дослідженні чинників, які впливають процес споживчих рішень. Дедалі більша нестабільність бізнес-середовища обумовила підвищену увагу маркетологів до комплексного розумінню поведінки споживачів.


Література

1.Автономов В.С. Модель людини у економічної науці. — СПб.: Економічна школа. 2006.

2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. — М.:Фаир-Пресс, 2006.

3.БлекуеллД.У.,ЭнджелДж.Ф.,МиниардП.У. Поведінка споживачів. — СПб.: Пітер, 2007.

4.Бункина М.К., Семенов В.А. Економіка та колективна психологія. На перехресті наук. — М., 2008.

5.Залтман Дж. Як мислять споживачі. Те, що не скаже споживач, то, чого не знає ваш конкурент. — СПб.:Праймеврознак., 2006.

6.Котлер Ф., Армстронг Р.,Сондерс Д., Ось У. Основи маркетингу. 4-те європейське видання. — М., 2007.


Схожі реферати:

Навігація