Реферати українською » Маркетинг » Формування продуктової політики (на прикладі авіакомпанії "Народний експрес")


Реферат Формування продуктової політики (на прикладі авіакомпанії "Народний експрес")

Страница 1 из 4 | Следующая страница

>КУРСОВАЯ РОБОТА

за курсом "Маркетинг"

на тему: "Формування продуктової політики (з прикладу авіакомпанії "Народний експрес")"


Зміст

1. Продукт елемент комплексу маркетингу

2. Авіакомпанія "Народний експрес"

3. Структура витрат

4.ОргструктураНЭ і прозорого політика компанії

5.Сквозние індикатори стану справ компанії

6. Зворотний бік швидкого зростанняНЭ і його стратегії

Список літератури


1. Продукт елемент комплексу маркетингу

Під продуктом розуміється усе, що можна запропонувати над ринком на придбання, використання чи споживання з задоволення певних потреб. Продукт - усе це, що одне може задовольнити якісь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, види діяльності, ідеї). Щойно продукту призначена ціна продажу та він поступив ринку, він працює товаром. Тому термін "товар" використовується які з терміном "продукт".

З погляду кінцевого застосування виділяють три головні типи продукту: споживчі товари, продукція виробничо-технічного призначення (промислові товари) і житлово-комунальні послуги.

Споживчі товари - товари, куплені кінцевими споживачами для особистого (сімейного) споживання. За підсумкамипокупательских звичок споживачів споживчі товари класифікуються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого від попиту й товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту - споживчі товари та, що купуються, зазвичай, часто, не роздумуючи, з мінімальним порівнянням коїться з іншими товарами. Товари повсякденного попиту можна додатково класифікувати на основні товари, товари імпульсивної купівлі й екстрені товари.

Основні товари - товари,покупаемие споживачами регулярно, наприклад, зубна паста.

Товари імпульсивної купівлі - товари, доступні на купівлю у багатьох місцях і об'єкти, куплені без попереднього планування та пошуків, з урахуванням несподіваної бажання. Наприклад, жувальна гумка, солодощі, які можна купити в каси на покупок.

>Экстренние товари - товари, об'єкти, куплені у разі виникнення гострої потреби у яких, наприклад, парасольку,покупаемий під час зливи.

Товари попереднього вибору - споживчі товари, які покупець у процесі вибору та купівлі порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості і "зовнішнього оформлення.

Товари особливого попиту - споживчі товари з унікальними характеристиками чи марками, заради яких значні групи покупців готові затратити додаткових зусиль. Наприклад, автомобілі особливих марок, особлива відеокамера.

Товари пасивного попиту - споживчі товари, придбання яких покупець звичайно думає, незалежно від цього, знає він або знає наявності, наприклад, страхування життя,товари-новинки. Реалізація товарів пасивного попиту вимагає значних маркетингових зусиль.

Споживчі товари, ще, класифікуються на товари короткочасного користування і товари тривалого користування.

Товари короткочасного користування - споживчі товари, які зазвичай споживаються за чи кілька циклів використання, наприклад, пиво, мило, сіль.

Товари тривалого користування - споживчі товари, які зазвичай використовують у протягом досить багато часу, витримуючи багаторазове застосування, наприклад, холодильники, автомобілі, меблі.

Продукція виробничо-технічного призначення - товари, об'єкти, куплені приватними особами та організаціями для подальшого їхнього переробки чи застосування у бізнесі. Вони класифікуються втричі групи: матеріали і деталі, повністю використовувані у виробництві; капітальне устаткування, яке у готовий продукт частково, й допоміжні матеріали і житлово-комунальні послуги, які входять у виготовлений продукт.

З поняттям "продукт" щонайтісніше пов'язано поняття продуктової лінії.

>Продуктовая лінія - група продуктів, тісно пов'язаних між собою або у силу схожості функціонування, або продажу у тому ж групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу однієї й того діапазону цін.Продуктовая лінія називається короткій, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і - довгою, якщо можливе підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.

Розглядаючи продукт, слід, що споживач набуває, передусім, не продукт, інші ж блага, що він йому може надати. Звісно, характеристики продукту дуже важливі, але, скоріш, як надання споживачеві певних благ. Цей підхід ліг основою розробки трирівневої концепції продукту. Головні вигоди характеризують набір тих благ, які шукає споживач. Фактичний продукт представлений його основними властивостями (експлуатаційно-технічні характеристики, марка, рівень якості, упаковка, дизайн). При скоєнні купівлі споживач часто вимагає допомогу торгового персоналу з поставці купленого продукту, оплати розстрочку, установці купленого товару. На рішення споживача про купівлю також сильно впливає наявність гарантії, певних післяпродажних послуг, ввічливість і компетентність персоналу. Усе це називається посиленим продуктом.

Поруч із трирівневої застосовується також дворівнева концепція продукту.

Дворівнева концепція продукту, на відміну трирівневої, містить чинники, є інструментами управління виробника продукту. Так, за одним зі напрямів застосування закону Парето, розробці і виробництво продукту з деякими властивостями витрачається 80% виділених на продукт ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається створення оточення продукту. А вибір споживача на 80% визначений оточенням продукту і тільки 20% - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має сертифікат якості).

Однією з елементів оточення продукту є його марка.

Марка - цю назву, термін, знак, символ, малюнок чи його комбінація, призначені у тому, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає до свого складу марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

>Марочное ім'я є частина марки як літер, слів та його комбінацій, які можна проголошено.

>Марочний знак - це частина марки, що є впізнаваною, але з вимовної. Він є символ, малюнок, відмітні колір чишрифтовое оформлення.

Під товарним знаком розуміється марка чи його частина, захищені юридично, що дозволяє продавцю прерогатива використовувати марочне ім'я чи марочний знак.

Залежно від цього, під який маркою реалізується продукт, є дві різновиду марки - марка виробника, часто також звана національної маркою, і приватна марка.

Марка виробника - це марка, створена виробником чи узята у найм в іншого виробника.

Приватна марка розробляється оптовими чи роздрібними фірмами. Приватна марка іноді може називатися посередницької маркою, маркою дистриб'ютора, маркою дилера, торгової маркою. Як приклад приватної марки може бути марку торгової компанії "Рібок". Компанія утруднює реалізацію спортивний одяг взуття, спортінвентар в різних виробників, реквізити яких на етикетках. Проте за головномулейбле, де зазначена ціна, позначена марка "Рібок". Прикладом російської приватної марки є марка фірми "Довгань".

Найчастіше споживачі з урахуванням свою думку про продукти фірми формують і моя думка про цю фірмовій марці, створюючи імідж марки.

Відсутність марки на продукті знижує його ціну на 10-20%. Проте створити престижну національну марку під силу лише достатньо великим товаровиробникам, здатним випускати якісні товари, що їх різні ринки, і вкладати суттєві кошти на їх просування. Багатьом інших товаровиробників краще використання приватної марки.

Марка має власну вартість,включаемую в звані "невловимі активи" фірми. Наприклад, вартість товарний знак "Столична", за оцінками фахівців, становить 300 млн. дол., що становить близько 10 річним обсягам її продажів.

Виробник,маркирующий свій продукт, має у своєму розпорядження з крайнього заходу чотири стратегії: використовувати індивідуальні марки кожному за свого продукту; використовувати єдину марку всім своїх продуктів; використовувати різні марки окремих груп продуктів; використовувати марку компанії-виробника разом із марками окремих своїх продуктів. З іншого боку, можна використовувати стратегія розширення марки імногомарочная стратегія.

Розширення марки - це випуск нової чи модифікованого продукту під успішно зарекомендувала себе маркою. Так часто продукти з незмінними властивостями, мають визнані марки, додають до них слова "супер", "ультра", "чемпіон" тощо. Прикладами служать пральні порошки, зубні пасти тощо.

>Многомарочная стратегія - стратегія, коли той продавець розробляє два чи більш марок лише у продуктової категорії. Наприклад, пральні порошки марок ">Тайд" і "Аріель" компанії ">Проктер енд Гембл".

Успішній вважається марка, охоче що купується споживачами і торговими організаціями. Зазвичай марочний лідер має у двічі більший показник ринкової частки проти товаром, чия марка за престижністю посідає друге місце. Остання має показник ринкової частки, вдвічі більшої порівнянню з товаром, чия марка третім місцем. Для навіть Великобританії отримані дані що дають зв'язок рейтингу марки із часткою прибутку на обсязі продажів. Це свідчить, наскільки є важливим мати товар престижної марки.

Кожен продукт живе над ринком певний час. Адже рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. У зв'язку з цим вводиться поняття життєвого циклу продукту.

Життєвий цикл продукту - період із моменту початкового появи продукту над ринком до припинення його реалізації цьому ринку. (Не треба з виробничим життєвим циклом, які мають НДДКР, освоєння у виробництві, саме виробництво, експлуатацію й зняття із виробництва)

Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажу і чистого прибутку в часі та складається з таких стадій: початку продажів (впровадження ринку), зростання, зрілості (насичення) і спаду.

Стадія впровадження ринку характеризується незначним зростанням обсягу продажу і то, можливо збитковою через великі початкових витрат за маркетинг, малих обсягів випуску продукту інеосвоенности його виробництва. Стадія зростання обсягу продажу позначається швидким зростанням обсягу продажу, обумовленою визнанням продукту з боку споживачів; прибутковість у своїй зростає, відносна частка витрат за маркетинг, зазвичай, падає, ціни постійні чи злегка падають. На стадії зрілості зростання обсягу продажу уповільнюється, і навіть починає падати, оскільки продукт вже набуто більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, видатки маркетинг зазвичай зростають, можливо зниження цін, прибуток стабілізується чи знижується. При модернізації продукту і/або ринкових сегментів можливо продовження згаданої стадії. Спад проявляється у різке зниження обсягу продажу і чистого прибутку. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат за маркетинг можуть розв'язуватися тільки продовжити цю стадію. Слід звернути увагу, що максимум прибутку, зазвичай, проти максимумом обсягу продажу зміщується у бік початкових стадій життєвого циклу. Це пов'язано з підвищенням витрат за підтримку збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту.

Поняття життєвого циклу можна застосувати до класу продукту (телефон), типу продукту (радіотелефон), до конкретної марці продукту (радіотелефон конкретної фірми). Найбільший практичний інтерес має вивчення життєвого циклу конкретної марки продукту. Ця концепція також застосовна до таких явищам, як стиль (одягу, меблів, мистецтво тощо.) і мода. На різних етапах життєвого циклу використовуються різні маркетингові стратегії.

Форма кривою життєвого циклу, зазвичай, залишається більш-менш однаковою більшість продуктів. Є у вигляді, що продукт колись з'являється над ринком; коли він припала до душі споживачам, то обсяг його продажів зростає, та був падає. Проте проміжок часу й інтенсивність переходу із однієї стадії до іншої мають велика різниця залежно від специфіки продукту і ринку. Перехід від стадії до стадії відбувається досить плавно, тому служба маркетингу повинна уважно треба стежити за змінами обсягу продажу та одержання прибутку, про те, щоб вловити кордону стадій і відповідні зміни у програму маркетингу.

Особливо важливим є вловити стадію насичення, і ще більше - спаду, оскільки тримати над ринкомисчерпавший себе продукт збитково, а престижному плані - просто шкідливо. Очевидно потрібно вибрати правильний момент для виходу ринок із якимось новим продуктом. Якщо попит такий продукт вже падає, навряд чи варто починати комерційної діяльності над ринком. Коли ж встановлено, що продукт перебувати на стадії зрілості чи насичення, необхідно вжити екстраординарних зусиль для розробки нового продукту, йде зміну продукту, себеисчерпавшего.

Можливі й інші виходи кривих життєвого циклу.

З результатів вивчення життєвого циклу зазвичай випливають Х елементів комплексу маркетингу та молодіжні організації діяльності маркетингових служб.

Проте, попри популярність теорії життєвого циклу продукту, немає свідчень, підтверджують, більшість продуктів проходять типовийчетирехфазовий цикл і мають стандартні криві життєвого циклу. Ні також свідчень те, що поворотні моменти різних фаз життєвого циклу у тому чи іншою мірою передбачувані. З іншого боку, залежно від цього, якому рівніагрегирования розглядається продукт, так можна трактувати різні типи кривих життєвого циклу.

Насамперед, слід: дослідження ринку починається ні з продукту, і з потреб споживачів. Наприклад, споживачі відчувають потребу у сфері транспорту. Такі потреби можуть залишатися постійними, зростати від століття століттю і може будь-коли досягти падіння.

Потреба транспорті конкретизується в попит визначені технологічні засоби її задоволення (від первісних транспортних засобів, від карети з кіньми до автомобіля та інших сучасних транспортних засобів). Життєвий цикл технологічних способів хоч і коротше, ніж потреб, але, можливо надзвичайно тривалим.

Технологічні способи можуть реалізовуватися з допомогою різних конкретнихтехнико-технологических рішень. Наприклад, в автомобілях можна використовувати парові, поршневі, турбінні, електричні двигуни, які мають свій життєвий цикл. У радіопередавальних пристроях послідовно використовувалися електронні лампи, напівпровідники, інтегральні схеми. Під кожній такій кривою прихована серія кривих життєвого циклу окремихтехнико-технологических нововведень, скажімо, різних типів двигунів внутрішнього згоряння. Ці криві життєвого циклу можуть бути дуже короткими, і, безсумнівно, вони теж мають тенденцію доукорачиванию.

На наступному рівнідезагрегирования менеджери компанії роблять вибір конкретних типів випущених продуктів: там розташовані криві життєвого циклу продукту, виготовленого основі технології, яку має дана компанія. Наприклад, компанія пропонує автомобіль певного типу, основою якого покладено ті чи інші техніко-технологічні рішення. У межах продукту певного типу існують конкретні види продукти, наприклад, певні моделі марки ">Шевроле", які мають життєвий цикл, зазвичай найкоротший. Проте можуть і винятку. Наприклад, марки "Пепсі", "Кола" залишаються над ринком протягом кількох поколінь, оскільки компанії змінюють технологічну, дизайнерську і обслуговуючу складові своїх пропозицій, зберігаючи основні якості марки. Щоправда, кажучи у разі про тривалому життєвому циклі зазначених марок, слід пам'ятати, що у межах марки змінювався асортимент, кожна складова якого мала коротший життєвий цикл.

Для правильної орієнтації в перспективності певного продукту треба мати уявлення про складових життєвого циклу потреб, а, вивчаючи життєвий цикл продукту, слід чітко знати, про яке рівнідезагрегирования поняття "продукт" йдеться.

Навіть коли характер кривою життєвого

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація