Реферати українською » Маркетинг » Успішний брендинг: емоції + уяву


Реферат Успішний брендинг: емоції + уяву

Страница 1 из 4 | Следующая страница

>САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КІНО І ТЕЛЕБАЧЕННЯ

 

Факультет масових комунікацій

Кафедра зв'язку з громадськістю

 

 

 

Курсова робота

Формування бренду засобами PR

Виконала:

студенткаФМК,

4 курсу, 462 групи

>Елишева Ксенія Сергіївна.

Перевірив:

>Заводсков Вадим Костянтинович.

 

 

 

 

 

 

 

>Санкт - Петербург

2008 рік.


Зміст

Запровадження. 4

Глава 1. Поняття бренд. 5

1.1. Еволюція бренду. 5

1.2. Складові бренду. 11

1.3. Класифікація брендів. 11

Глава 2. Кошти PR, використовувані на формування бренду. 14

2.1.Лоббирование. 14

2.2. Організація спеціальних подій. 16

2.3. Скандали й чутки. 23

2.4. Емоції + уяву. 24

2.5. Живий PR.. 28

2.6.Интерактивний бум. 31

Укладання. 33

Список використаної літератури.. 35


Запровадження

Темою даної курсової роботи є підставою "Формування бренду засобами PR". Це актуальна тема. У період телебачення, глобальних телекомунікацій, Інтернет, думку формується значною мірою через діяльність PR – фахівців. Адже сьогодні, хоч куди глянь, всі навколо рясніє баннерами, рекламними щитами з логотипами тієї чи іншої бренду; у ЗМІ щодня почуємо й читаємо назви найбільших фірм.

У той самий час зовнішня середовище, у якій доводиться діяти російських компаній, стає якісно інший: загострення конкурентної боротьби на насиченому ринку веде до підвищення ступеня його невизначеності, отже, є необхідність виборювати своє місце під сонцем. Тобто виводити продукцію чи послугу компанії більш високий рівень, завойовувати право називатися брендом, використовуючи при цьому різноманітні технології зв'язку з громадськістю.

Тому метою роботи є підставою закріплення теоретичних знань у області формування брендів.

Об'єкт дослідження - інструменти зв'язку з громадськістю, використовувані для формування бренду. Предмет дослідження – бренд, як набір сприйняттів уявою споживача.

Досягнення поставленої мети необхідні рядзадач:дать визначення бренду, досліджувати історіюбрендинга, класифікувати бренди, позначити кошти PR, використовувані на формування бренду.

Діяльність використовуються підручники з дисципліни "Зв'язки з американською громадськістю" як російських, і закордонних авторів. У перших автор почерпнула багатий теоретичний матеріал, а другі стали джерелом різноманітних прикладів практичної діяльності. Також цікава інформація мала знайдено в PR – часописах Nature іИнтернет-статьях.

Глава 1. Поняття бренд

1.1. Еволюція бренду

Бренд – це:

1) ім'я, термін, знак, символ чи дизайн чи комбінація від цього, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців, і навіть для відмінності товарів чи послуг з товарів чи послуг конкурентів.

2) набір сприйняттів уявою споживача. [11]

Коріння бренду йдуть у період вікінгів, епоху грабежів та міжусобних війн. Англійське слово ">brand", буквально що означає "ставити мул випалювати тавро на чимось", має скандинавське (">branna" - палити, випалювати) і шведський (">brand" - вогонь) походження. У ті такі далекі часи тавро використовували для позначення права власності, чи посвідчення авторства виробленого товару.

Перші свідоцтва використання бренду як клейма викликають XXI століття до нашої ери, коли єгипетські жерці випалювали тавро на бугаїв, що належать храмам. У Америку цю сумну традицію завезли іспанські конквістадори в XVI столітті, а 1664 року було прийнято перший закон, що стосується таврування.

У древніх римлян і греків існували звані знаки виготовлювача, які демонстрували б походження товарів. Необхідність запровадження подібних знаків спричинило щодо розвиненим рівнем економіки та торгівлі, і географічної відмежуванням виробників від покупців. На той час обидві сторони жили, зазвичай, тільки в і тієї ж поселеннях, й стосунку будувалися на довірі особистого контакту. З розвитком торгівлі, і переміщення товарів на великі відстані такий знак служив свого роду гарантом якості, і навіть позначав їх приналежність конкретному виготовлювачу.

Перші знаки пов'язані з категоріями товарів хороших і формою виглядали зображення самих товарів (молоток теслі, черевик шевця, свиняча голова" у м'ясника). Гончарі Стародавню Грецію залишали дактилограма дно якої посуду чивицарапивали власні ініціали. У у Стародавньому Римі подібні знаки знаходили на цеглинах; почали з'являтися пробимастерских-гильдий на виробах зі золота і срібла. У 1266 року англійський король Генріх III зобов'язав пекарів ставити тавро зважується на власну продукцію, а 1300 року Едуард I видав закон, який зобов'язує перевіряти і маркувати в ювелірної палатіGoldsmith –Hall Лондона все вироблені ювелірні вироби, у результаті з'явилася англійська маркаHallmark. Вироби, які мали цього клейма, ламалися, а тих, хто займався їх підробкою, чекала смертну кару. На ювелірних виробах Великого Новгорода також не бракує клейма майстрів: наприклад, ">Братило робив", "Коста робив". Крім символів, почали з'являтися також підписи виготовлювача, на чиє імені можна було збагнути рід занять, наприклад: марка м'ясника – DavidButcher (буквально Девід – м'ясник) чи марка теслі – JohnCarpenter (Джон – тесля). Знаменитий музичний майстер Антоніо Страдіварі (1666 –1737гг.) також мав особисте тавро, що вважав з кожної зробленою їм скрипці. Ім'я ">Stradivarius" і з сьогодні є еталоном інструмента найвищого гатунку. А відомий червонодеревець XVIII століття ТомасЧиппендейл прославився своєї якісної й інноваційної меблями, що його ім'я як брендом, а й дало назва для цілого стилю, заклавши, в такий спосіб, традицію сучасних брендів, чиї прізвища йдуть на позначення цілих товарних категорій: Xerox в копіювальної техніці,Polaroid в миттєвою фотографії,Pampers – для підгузників, і багатьох інших.

Першим російським документом, який регламентує таврування товарів, ставНовоторговий статут 1667 року, підписаний царем Олексієм Михайловичем, у якому закріплювалася обов'язковапростановка клейм митниці провісниками про сплату мита. На пропозиціюмануфактур-коллегии, в 1754 року Єлизаветою Петрівною було підписано Указ щодо обов'язковоїклеймении товарів, "щоб можна був їхній відрізнити друг від друга", однак тільки після виходу в 1830 року закону, детальноописивающего правил і способи таврування, вона стала повсюдним у Росії.

У середньовіччі репутація торговця і схвальні відгуки покупців виступали гарантами якості товару, вселяючи впевненість й у певній ступеня формуючи власнику ім'я. Ватикан навіть закликав розрізняти дві категорії інтелектуальної власності: сам товар та її характеристики, і навіть репутацію виробника чи постачальника товару, заснувавши згодом дві самі судові палати на вирішення суперечок, виникаючих з питань кожного з цих двох компонентів інтелектуальної власності. Цивільний суд розглядав позови з питань торгових марок, товарів хороших і їх оформлення, а церква зберегла у себе право розглядати справи про наклепі і дискредитації імені клієнта. То справді був важливий етап в еволюціїбрендинга, тому що вперше історія цінність репутації було визнано як нематеріальної актив, щоправда, вартість її було внесено в баланси підприємств аж наприкінці 1980-х років.

З кінця ХІХ століття історія розвитку брендів значною мірою пов'язані з історією США. Це обумовлювалось тим, які отримують американські виробники значно швидше, ніж їх європейські колеги, розробляли бренди. З іншого боку, специфіка географії навіть однорідність національного ринку дозволяла американським компаніям проводити єдині масовані маркетингові кампанії, як у території США, і у інших англомовних країнах, тоді як європейські марки пристосовувалися до культурним особливостям окремих держав.

Підштовхнула до розвиткубрендинга послужило розвиток мережі залізниць, коли в виробників з'явилася можливість продавати свої товари до інших країн, а й у США – до інших частини континенту. З іншого боку, епоха індустріалізації невпинно знаходила дедалі нові способи виготовлення товарів, ефективність яких від великих обсягів виробництва, вимагали широкої географії продажів. Відстань між виробником, - тобто. фабрикою, а чи не ремісником, - і покупцем – переважно, жителем міста, а чи не села – помітно збільшилася, що виключило можливість особистого контакту, як і старі часи, і створювало необхідність розробки нового кошти ідентифікації, яким і він брендинг товару. Унікальне назва товару, його упаковка, і навітькоммуницирование основний історії про нього з'явилися трьома основними елементами, які досі залишаються наріжними каменямибрендинга, щоправда, прийняв більш витончені форми завдяки сучасним підходам.

Значну роль розвиткубрендинга зіграли численні торговці так званим "зміїним олією", котрі з завантажених візках розвозили на американському континенту ліки, тонізуючі кошти й тютюнові вироби. Хоча вони поширювалися на регіональному рівнях, це дозволило розробити бренди, назви й того яких відомими широкому споживачеві.

Поступово бренди стали проникати і ринки високоякісних товарів виробництва.Улучшалось їх виробництво і упаковка, активно вносилися зміни до законів про торгових марках, що створила сприятливі умови у розвиток брендів власниками підприємств. Перший закону про товарні знаки було прийнято 8 липня 1870 року у США, щоправда, невдовзі саме його затвердження визнано недійсним, оскільки суперечив американської конституції. Новий Закон США було укладено лише 3 березня 1881 року. Акт реєстрацію торгових марок було підписано Англії 13 серпня 1875 року, і першою зареєстрованою маркою став ель компаніїBass & Co. Через 6 років після цього події французький імпресіоніст Едуард Мане у своїй картині "Бар в Фолі – Берже" зобразив дві пляшки пива з емблемою цієї марки – червоним трикутником. У Росії її закону про реєстрації товарних знаків Російської імперії набрав чинності в 1896 року, що регламентував, які назви, цифри, елементи та букви були зареєстровані у ролі торговельну марку.

Перший зонтичний брендHeinz створюється в 1869 року Генрі ДжономХейнцом, першим продуктом якого стала кетчуп з помідорів, екзотичних на той час овочів,привезенних з Мексики. Через 27 років компаніяHeinz &Noble виробляла вже з більш 60 найменувань продуктів, але продаж і просування всього асортименту (під гаслом "57 різновидів") незмінно відбувалося під парасольковою маркою ">Heinz". Саме1890-е останні роки були вже створені і представлені споживачам та інші лідери у своїх товарних категоріях – найвідоміші торгових марок, збережені до відома наших часів: American Express (туристичні чеки),Avon (косметика), Coca-Cola (напої), Colgate (зубна паста), Financial Times (газета), Gillette (бритви), Heineken (пиво), Kodak (фотопапір), Lipton (чай),McVities (бісквіти),Pears (мило), Philips (електричні прилади),Quaker’s (вівсянка),Steinway (фортепіано),VanHouton’s (какао), Wedgwood (гончарні вироби).

Загострена конкуренція наприкінці ХІХ століття визначила необхідність пошуку додаткових різниці між товарами, у результаті з'явився новий термінbrandname.Отличительние ознаки не обмежувалися лише властивостями самого товару, але були і у решті суміжних з нею елементах: назва, логотип, упаковка, просування, особливості споживчого поведінки покупців. Так, назва Coca-Cola, придуманий бухгалтеромФренком Робінсоном, відбивало рецепт напою, що включав дві основні інгредієнта – листя коки і горіхи коли.ХлопьяKellogg’sподчеркивали виняткове якість цього продукту, корисного здоров'ю; що на деяких перших упаковках стояла фраза: "Коли упаковці не сказано: ">Dr.Kellogg’s", отже, це ">Kellogg’s". А логотип компанії BMW (Bayerische MotorWerke) і з сьогодні включає кольору прапора Баварії, а сам знак символізуєсамолетний пропелер, двигуни якихБаварскиемотозаводи виготовляли набагато раніше автомобілів.

У1800-х років сталися якісні зміни реклами, що стали викликати все більшу довіру. Поява нових засобів комунікацій – телеграф, телефон і пишуча машинка – сприяли зміни її ролі: з технології на збуті товарів у генделиках вона почала більш яка інформує й доставки освітньої. Газети, афіші і рекламні листівки були основними носіями реклами масової читача, тоді як журнали залишалися доступними лише багатим. Щоправда, ситуація змінилася за кінці1800-х років, коли Еге.Кален відкрив журналPeople’s LiteraryCompanion, призначався для для якнайширшого кола читачів. З іншого боку, паралельно з удосконаленням технологій у поліграфії, наприклад, після появи техніки гравюри і фотографії, реклама стала більше унаочнюється.Разнообразился і перелік маркетингових технік: від знижок і умови роздачі безплатних зразків продукції до агресивної реклами.

Після Першої Першої світової позиції торгових марок зміцнилися, а покупці вже воліли купуватиCamay, а чи не просто мило, Ford, а чи не легковики; при цьому купівля брендів стала асоціюватися з процвітанням і успіхом. З іншого боку, початок ХХ століття ознаменувалося значними відкриттями у науці, винаходом радіо та телебачення. Це наклав і "науковий" відбиток реклами тих часів, що була просякнута переконанням, що може зробити життя.

Епоха індустріалізації набирала обертів, одночасно зі зростанням значення брендів виникла потреба у поділі управління різними напрямами бізнесу: маркетингом, збутом, виробництвом, дослідженням для впровадження нововведень. [8, 28-31]

Сьогодні до способів просування брендів приєднався Інтернет, відразу посівше чільне становище.


1.2. Складові бренду

У практиці PR у бренду існують невід'ємні складові.

1. Кожен бренд має певними атрибутами - функціональними чи емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і стали потенційними клієнтами. Атрибути бренду може бути як позитивними, і негативними, може мати різну собі силу й важливість до різних сегментів ринку.

2. Будь-який бренд має головною, основний характеристикою, що визначає його суть.

3. Усі атрибути бренду разом становлять індивідуальність бренду, що створює і підтримує фахівець із бренду. Індивідуальність бренду висловлює що він повинен означати бренд і є якимось довгостроковим обіцянкою споживачам автори бренду.

4. У середньому кожен конкретний момент будь-який бренд має певним іміджем - унікальним набором асоціацій, які у сьогодні перебувають у умах споживачів (тоді як індивідуальність бренду - це значно більше довгострокове поняття). Ці асоціації висловлюють те, що означає бренд саме зараз потрібно, і є сьогохвилинним обіцянкою споживачам автори бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія.

1.3. Класифікація брендів

1. За рівнем впізнаваності.

Як і кожне явище бренд може мати різною силою, здатністю проводити свідомість споживачів і формувати їхньої переваги.

Сильний бренд - такий бренд, який знають і може від інших марок по ключових елементів більш 60% споживачів даної товарної категорії.

>Развивающийся бренд - його знають і розрізняють від

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація