Реферати українською » Маркетинг » Технологія створення бренду ресторану національної кухні: досвід реалізації успішного проекту


Реферат Технологія створення бренду ресторану національної кухні: досвід реалізації успішного проекту

Страница 1 из 2 | Следующая страница

>Реферат на задану тему:

Технологія створення бренду ресторану національної кухні: досвід реалізації успішного проекту


Запровадження

Проект, досвід його й реалізації якого у цій статті, є економічно успішним, і перевіреним часом — він є вже понад п'ять років. Його функціональна модель, розроблена як мережевий проект, гідна відтворення інших Росії. Успіх цього підприємства був визначений правильним застосуванням алгоритму створення та розвитку бренду з урахуванням синтезу бізнес-технологій, описаних В.М.Домниним у друге видання книжки «>Брендинг: нові технологіії у Росії» [2] і професором кафедри корпоративного підприємництваГУ-ВШЭС.Б.Чернишевим в лекції «Концептуальне проектування мережніоргтехнологии» [3].

Однією з яскравих бізнес-проектів, розроблених компанієюRussianVenture House, було створення першогоетноресторана карельської кухні в Петрозаводську.

Спочатку для компанії стояли такі: бізнес територіально мав би бути в Петрозаводську — столиці Республіки Карелії. Він був відповідати наступним вимогам: відповідність часу (можливість мережного відтворення основних технологічних процесів); відповідність цінностям бренду і традиційної культури регіону; «убудовування» в стратегію розвитку регіону; високорентабельне підприємство, повернення інвестицій два роки.

До того ж це бізнес має був бути унікальним плюс довгострокову стратегію розвитку. Спочатку, на етапі постановки завдання, з матеріальних ресурсів були лише приміщення площею 380 кв. метрів і мінімальні фінансові ресурси.

На рівні ідеї було вирішено присвятити проект національної культури народів Карелії, зокрема карельської кухні. Основним принципом створення елементів ідентичності бренду було вирішено зробити історичну достовірність і точне відповідність маркетингових комунікацій традиційної культурі карелів. Поруч із розробкою ідеї почалося складаннябренд-кода бажаного об'єкта. У його формуванні автори проекту користувалися ідеальної моделлю, а її той час існувала лише у виглядіейдоса. Технологія створеннябренд-кода у разі була зворотної: від образу об'єкта.

 


>Бренд-код проекту: семантична матриця, ідеологічний фундамент діяльності керівників держави і персоналу

Будь-який правильно спроектований алгоритм бізнес-процесу має низку рівнів, виділені на всіх учасників цього процесу — власникам бізнесу до споживачів. У ідеальному варіанті цеоргтехнология, системоутворюючий багаторівневий гіпертекст, поданий у формі чіткої зрозумілої інтерактивною інструкції всім учасників реалізації стратегії. Більшістьоргтехнологии формується внаслідок синтезу і комбінування вже існують і відпрацьованих технологій (фінансові, виробничі, кадрові, торгові, маркетингові, рекламні та інші технології копіюються, комбінуються і синтезуються — над цим працює весь цивілізований світ). Але всі складові, пов'язані з базовими символьними технологіями, в успішному проекті мали бути зацікавленимиуникальними1.

Перший, основний рівеньоргтехнологии — семантичний, вона вмикає у собі найважливіші сенси, символіку, архетипи. Воно й предмет розгляду цієї статті.

Чому у кожному бізнесовий проект важливий саме такий рівень? Тому що на разі забезпечення успіху одного пілотного проекту перед власниками бізнесу найчастіше постає завдання зробити його мережним. А щоборгтехнология бізнесу змогла стати мережевий, необхідно, щоб її перший рівень було чітко описаний лише на рівні стратегії, щоб кожен елемент в пілотному проекті був функціонально випробуваний у разі виникнення помилок скоригований.

Відмінність що був проекту у цьому, що він спочатку, поки що не етапі формування ідеї, й ідеології, спроектували як мережевий. Поданий нижчебренд-код з коментарями автора є підвалинами гіпертексту першого, семантичного рівня гаданої мережевийоргтехнологии. Коментарі можна як віртуальні гіперпосилання шпальти стратегічної інструкції для керівників держави і персоналу проекту. Пілотний проект мав використовувати як експериментальний майданчик для відпрацювання і копіювання технологій, щоб відтворення в мережному форматі.

 

Аналіз об'єктабрендинга

1. Призначення: >етноресторан із елементами театру туристам.

Поняття «>етноресторан» передбачає фундаментальне положення про те, що це елементи ідентичності бренду мають будуватися з урахуванням культури титульного етносу території. Елементи театру потрібно використовувати у повсякденній діяльності співробітників ресторану як технологія наближення до реальності й відтворення історичної достовірності.

Один із головних завдань для проектувальників полягало у створенні повноцінного об'єкта туристичної інфраструктури, місця екскурсійного показу, окремого пункту туристичних маршрутів. Зміст об'єкта повинно бути настільки цікавим, щоб у ній можна було робити платні екскурсії. Завдання виконано: у ресторані і сьогодні проводяться екскурсії для організованих груп, і всіх охочих.

2. Якості: домашня сільська їжа з натуральних продуктів, «походження» яких контролюється (історія інгредієнтів).

Цей пункт розумів якесь кулінарне «>шато» у системі постачання ресторану. Усі продукти мали ступати стіл гостям з конкретного городу, з лісу, з озера. На даний пункт ідентичності бренду робилася особлива ставка,т.к. стрижневу ідею ресторану — це сільська їжа «ручний роботи», приготована за старовинним народним рецептам, з гарантованим якістю походження всіх продуктів.

Оскільки майже всі, що необхідне приготування страв карельської кухні, перебуває у карельської природою чистому вигляді, труднощів із не виникло. «>Легендирования» поставок продуктів навіть знадобилося по вищевказаним причин. Продукти реально купуються у рибалок і дочок селян господарств Північної Карелії.

3. Користь:

􀁑 здоров'я;

􀁑 історія;

􀁑 настрій;

􀁑 атмосфера.

4. Вигода:

􀁑 розумні ціни;

􀁑 максимальне наближення до природи;

􀁑 занурення до історії;

􀁑 набуття нових знань;

􀁑 ідентифікація карельської кухні.

Аби розв'язати завдання забезпечення «унікальності» проекту й побудови ідентичності бренду карельського ресторану, довелося почати з бренду вищого рівня — бренду території. Виявилося, цим ніхто і серйозно не займався і рівні уряду регіону, ні серед підприємців. Довелося вивчати культуру Карелії і виявляти ідентичність регіону самотужки.

Для побудови будь-якого бренду, заснованого на традиційних цінностях народу, жителів певній території, необхіднийметакод місцевості. Це такий собі «генотип ділянки планети». Він охоплює у собі сукупність ключовою інформації про землю, воді, біосфері,антропосфере, космосі, ментальності етносу, жителів цій території. Ця формула дозволяє нас дуже швидко побудувати бренд місцевості.

У описуваному проекті завдання створення повноцінного бренду території стояв, та деякі параметриметакода місцевості, які включають у собі результати аналізу інформації з урахуванням вивчення економічної, ментальної і сакральної географії, геології, ґрунтознавства, кліматології, антропології, історії, метаісторії, космології, релігієзнавства, автори знайшли. Даних про древньої Карелії виявилося предосить, їх вистачило до створенняинтернет-порталаvottovaara (даний ресурс створили як допоміжне канал комунікацій туристам).

 

>Историко-етнографическая довідка

Карелія як регіон називається титульної нації — карелів, які входять у сім'ю фінно-угорських народів. Давні племена почали освоювати територію Карельського перешийка вVII–VI тисячолітті до зв. е. (часи пізнього мезоліту) у міру просування льодовика на південь. Перші населяли Карелію племена належали дофинноугорской мовної групі. Передбачається, що вони прийшли сюди зПриуралья. Найдавніші фінно-угри на Російському Півночі являли собою якусьприбалтийскофинско-саамскую мовну спільність, яка проіснувала близько 500 років, та був розпалася на прибалтийско-финскую ісаамскую.

Поселення древніх людей завжди розташовувалися на берегах ставків і вздовж русел річок. Їх основними заняттями були полювання і рибальство.

Нині представників даного народу залишилося зовсім небагато: карели становлять трохи більше 10% від кількості жителів республіки. Однак у сільській місцевості Карелії, де живе переважна більшість населення, збереглася давня культура поморів, карелів і вепсів, але в півночі Карелії ісаамов. У далеких селах, попри формальну прийняття православ'я як релігії, і радянської влади (і потім та експорту російської демократії) як соціального укладу, ментальність які живуть там людей мало змінилася відтоді, як Петро збирав селян з навколишніх територій будуватижелезоделательние заводи на берегахОнежского озера.

Жителі карельських сіл і сьогодні живуть з допомогою дарів лісу, численних озер, натурального господарства, вірить у поганські прикмети, сільську магію і природні сили. Унікальною особливістю представників титульної нації цього регіону є вміння виживати в нелегких природні умови довгої зими, вологій осені і весни, короткого, але «>малоснежного», жартують в Карелії, літа.

Ще одна причина, що завжди дуже впливав на раціон і життя населення цього регіону, — це практично повну відсутність орних площ, не посипаних каменями різного розміру. Річ у тім, що, по-перше, на території Карелії кілька тисяч років тому пройшов льодовик і Крим облишив серйозні сліди, а по-друге, Балтійський щит (>геотектоническая плита, де перебуває цей регіон) колись було зоною активності вулканів, тому рівних площ, придатних для обробітку достатньої кількості злакових культур, тут обмаль. Територія Карелії — це хвойний ліс, скелі, каміння, озера, річки, струмки і перешийки між озерами.

Природа обумовлює як раціон, а й ментальність жителів цій території людей. Карели — люди, дивовижно тонко розуміють природу.

Чимало їх ми спілкуються із нею однакові — розмовляють із лісом, деревами, озерами, птахами, — полюбляють скрізь і бережуть її. І природа відповідає їм взаємністю. Дари лісу й до озер жителям регіону є у цього слова основою життя. Карели, вепси і помори настільки добре розуміються на рибі, грибах, ягодах, північних тайгових рослинах, мешканців лісу, що звичайному міському людині навіть прийде, з яких продуктів може полягати обід карела.

Основа карельської кухні — це простота і свіжість продуктів. У процесі її вивчення з'ясувалося: в карельському мові немає слова «смажений». Карели щось смажили — вони гасили, варили, пекли, сушили, в'ялили,солили, маринували. Тому, за проектуванні ресторану й виборі технологічного устаткування основним правилом було використання традиційних способів приготування їжі.

Основними відвідувачами ресторану мають стати приїжджі, насамперед організовані групи і одиночні туристи з скандинавських країн, що є основу туристичного потоку з-за кордону. Друга ж група відвідувачів — наших співвітчизників, відвідують Карелію на відпочинок чи роботи. Тому основними каналами рекламних комунікацій стали туристичні агентства, потяги та готелю.Предварительним етапом сегментування споживачів стало соціологічне дослідження карельських турпотоків.

 

>Сегментирование споживачів

 

1. Іноземні туристи:

􀁑 же з Фінляндії, Швеції, Норвегії;

􀁑 англомовні.

2. Російськомовні туристи:

􀁑 йшла з Москви;

􀁑 з Санкт-Петербурга;

􀁑 з регіонів Росії;

􀁑 країн СНД.

3. Делегації:

􀁑 державні;

􀁑 культурні;

􀁑 спортивні;

􀁑 бізнес-делегації.

4. Жителі Петрозаводська. З урахуванням даного сегментування споживачів на процесі добору персоналу виникла додаткова завдання: працівники, спілкуються з клієнтами, мали англійську чи фінським мовою на непоганому рівні.

При реалізації проекту ставку робила з його унікальність — це був першим національний карельська ресторан у Росії. Попри те що що основою бізнесу було надання послуги (харчування), ресторан за задумом автора мав стати своєрідним «перехрестям комунікацій», «вікном в Карелію», причому у іншу Карелію: справжню, давню, казкову, лісову, «смачну».

Концепція ресторану передбачала, що це завжди буде якась презентаційна майданчик Карелії.

Уетноресторане споживач зможе познайомитися лише з кухнею карельських народів, але й основними символами території, деякими звичаями, почути народну музику, виконується національними інструментах, побачити національні костюми, відзначити народні свята, купити сувеніри, турпутівки і екскурсії в регіоні. І найголовніше — відвідувач ресторану мав побачити традиційне житло карела, відчути запахи, почути звуки, помацати все руками, відчути дух сільської хати.

Завдання перед проектувальниками стояло непросте: з напівпідвального приміщення у житловому будинку на центрі міста потрібно було зробити ресторан, який із історичної достовірністю повторював внутрішню архітектуру повністю дерев'яної хати карельського селянинаXVIII–XIX ст. — з грубкою, особливими кімнатами, що відбивають спосіб життя конкретного членів сім'ї,разноуровневими за висотою приміщеннями та особливим духом північного гостинності.

Концепцію приміщень ресторану розробляла Ірина Коровіна, фахівець із побуті народів Карелії. Основна думка в тому, що кожен окреме приміщення (>VIP-кабинети для відвідувачів) була копію житла конкретної людини — члена карельської сім'ї у ту чи іншу історичний час. У заключному варіанті були відтворено такі приміщення:

􀁑 первісна печера зпетроглифами на стінах;

􀁑 велика карельська світлиця з грубкою (рис. 1);

􀁑 кабінет за грубкою (рис. 2);

􀁑 банкетний зал у стилі епохи городищ Середньовіччя;

􀁑 кімната молодих;

􀁑 кімната поморськоїстарухи-колдуньи;

􀁑 купецька кімната.

Інтер'єр всіх приміщень був продуманий до дрібниць і відповідавбренд-коду проекту.

Костюми персоналу розроблялися на основі концепції історичної достовірності.

 

Позиціонування бренду

 

􀁑 Перший національний карельська ресторан.

􀁑 Місце, куди обов'язково потрібно привести гостей, котрі приїхали Карелію (орієнтація на туристів, іприезжих2).

􀁑 Візитна картка Петрозаводська.

􀁑 «Вікно у Карелію».

>Ценовое позиціонування — вищий за середній, але з суперпреміум (середня сума чека орієнтована на приїжджого, туриста чи забезпеченого жителя Петрозаводська, котрій справа честі — привести гостя ресторан — візитну картку міста).

Ця формула позиціонування стандартна, проте у ній було закладено важлива стратегічна ідея. Відповідаючи на запитання гостя: «Ну я приїхав до Карелію. Кижі, Валаам,Кивач відвідав, а Петрозаводську які можна подивитися крім набережній?» — жителі міста гідної відповіді був. Немає підходящого місця з європейським рівнем якості, куди чиновник чи підприємець б міг навести високого московського чи іноземного гостя, нагодувати-напоїти його й показати, як і в нас опікуються збереженням культур малих народів, ще й гроші не можуть у цьому заробляти.

Відвіданняетноресторана і сьогодні сприймається гостями міста, як захоплююча поїздка до бедуїнам на пустелю, лише трохи більше комфортна.

 

Ідентичність бренду

1. Місія бренду: відродження давніх традицій карельського народу. Місія бренду завжди є «парадній вивіскою» бізнес-проекту, її трансляція є елементом комунікації зі структурами влади.

2. Уі>дение бренду:

􀁑 відновлення забутих кулінарних і культурних традицій карелів;

􀁑 відродження інтересу до своєї історії Карелії;

􀁑 популяризація карельської кухні серед населення;

􀁑 формування іміджу Карелії і підвищення його туристичного потенціалу.

Для актуалізації цінностей бренду і правильною організації технологічного процесу прийнято рішення запросити шеф-кухаря, який володіє ім'ям, досвідом та знаннями, у сусідній Фінляндії. Це рішення було цілком правильним, та палестинці час підтвердило це. Обличчям ресторану став професіонал, поставив за мету відродження національної карельської кухні. Крім цього,ТармоВасениус, шеф-кухар ресторану, завдяки брати участь у проекті успішно займається власним брендінгом у рідній країні.

3. Цінності

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація