Реферати українською » Маркетинг » Телевізійна реклама


Реферат Телевізійна реклама

Страница 1 из 2 | Следующая страница

СОДЕРЖАНИЕ

 

Запровадження

1. Телевізійна реклама і його цільова аудиторія

2. Рейтинг

2.1. Сенс поняття

2.2. Способи розрахунку рейтингу

3. NET-COVERAGE

4. Частка

5. HUT

6. Співвідношення понять рейтинг, частка, HUT

7. Використання показників рейтинг і у разі планування рекламної кампанії

Укладання

Список використаної літератури

Додаток


ЗАПРОВАДЖЕННЯ

Ця контрольна робота присвячена вивченню таких понять в медиапланировании як Рейтинг, net-coverage, частка (share), HUT (homes using television), саме, смислу і способів їх розрахунку.

Актуальність теми. Як відомо, найголовніша перевага телебачення у тому, що є незамінним засобом спілкування в мільйонів сімей. Телебачення представляє рекламодавця, оскільки це дозволяє передавати його повідомлення найефективнішим способом, комбинирующим видовищність, звук, рух і колір. Вона надає яка має собі рівних можливість продемонструвати гідності продукції тісній домашньої обстановці. Телебачення є швидкодіючим способом передачі інформації, особливо нового продукту чи нової важливою особливості якого добре відомого продукту. Аби передача рекламної інформації пройшла найуспішніше, необхідно дізнатися все про аудиторію медіа та носіїв, і навіть правильно оцінити медиаплан з допомогою розрахунку основних характеристик носіїв рекламного повідомлення, як-от рейтинг, частка, net-coverage і HUT.

Разработанность. До до цієї теми часто звертаються багато вчених, автори науково-популярних книжок, підручників і довідників у сфері рекламну діяльність і медиапланирования, такі як Смирнова О.О., Мудров О.Н., Сендидж Ч., Бузин В.М.. Тема досить доступно викладена у джерелах Інтернет.

Метою даної роботи є підставою вивчення понять Рейтинг, Частка, net-coverage і HUT. Задля реалізації даної мети передбачається рішення наступних завдань:

- дати поняття телевізійної реклами й цільової аудиторії;

- розглянути поняття і розрахунок рейтига, net-coverage, частки, HUT,;

- проаналізувати взаємозв'язок понять рейтинг, частка і HUT;

- розглянути використання показників рейтингу і частки для планування рекламної кампанії.


1. ТЕЛЕВІЗІЙНА РЕКЛАМА І ЇЇ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Телевізійна рекламаце рекламні повідомлення, куди входять у собі «зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення інших ЗМІ. Вона стає дедалі цікавою, інформативною разом із тим складною й дорогою у виробництві, якщо полягає в комп'ютерної графіці» [2].

«Подібно іншим засобам поширення інформації, телебачення надає рекламодавцю унікальні можливості планування й утілення у життя ефективної рекламної стратегії» [8. С.356].

Основою будь-яких показників, характеризуючих аудиторію телевізійного каналу та радіо, є дані, одержувані під час медиаисследований. Вітчизняним телебаченням, рекламодавцями і агентствами зараз найбільш затребувані дані безперервного пипл-метрического виміру телевізійної аудиторії, проведеного компанією TNS Gallup Media, здатні реєструвати телесмотрение посекундно. Також що можуть бути регулярні вибіркові опитування населення, які готуються спеціальними дослідницькими службами, моніторинг, анкетування, фокус-групи тощо.

Усі медиапоказатели можна розділити на 2 групи:

обчислювані – одержувані внаслідок досліджень (аудиторія реальна, потенційна);

похідні – які можна розрахувати з урахуванням базових вимірюваних характеристик (рейтинг, частка та інші).

Дуже важливий чинник з погляду комерційної привабливості телевізійного каналу є цільова аудиторія – «певна група людей (споживачів) яку спрямована рекламна кампанія».

«Аудиторію можна визначити по соціально-демографічним ознаками (вік, підлогу, соціальне й матеріальне становище), по споживчими перевагами (наприклад, ті, хто купує лише каву у зернах), за стилем життя (ті, хто проводить відпустку лише у серпні-вересні, в готелях не нижче певної категорії), по мотивації (чому купують саме такий товар). Якщо впливу описані кілька непересічних груп, то розумніше працювати з кількома цільовими сегментами чи групами. Дуже корисно виділення з групи типового її представника й у деталях уявити його портрет, який описує хоч трохи суттєві характеристики» [13].

З допомогою телевізійної реклами «можна зв'язати речення з певними цінностями цільової аудиторії, пов'язуючи його з почуттями, місцями, способом життя чи, використовуючи публічні персони» [12].

Найприкметнішими базовими характеристиками телебачення (й почасти радіо) є: рейтинг, net-coverage, частка (share), HUT (homes using television).


2. РЕЙТИНГ

 

2.1 Сенс поняття

Рейтинг - це основна характеристика носія PC, але з самого повідомлення - відсоткове співвідношення аудиторії, яка бачила дане ефірний подія (програму, рекламний блок та інших.) у заданий час до всієї аудиторії, мала можливість його бачити [6].

Отже, «під рейтингом розуміють кількість індивідуумів, складових цільову аудиторію даного PC, хто дивиться даний носій тепер, віднесене до обший чисельності людей, мають технічну можливість дивитися телевізор, тобто. потенційних телеглядачів» [3].

Середній рейтинг каналу за цілий день – свідчить, як старше 18 років дивляться телеканали. Середні рейтинги каналів за весь що і за періодами (ранок, день, прайм, ніч) будуть різнитися залежно від цього, яка цільова аудиторія буде нас цікавити. Рейтинг каналу характеризує загальну популярність каналу. Приміром, рейтинги каналів (%):

«Перший» - 20

«Росія» - 15

НТБ – 14

СТС – 8

ТНТ – 6

Рейтинг каналу може докорінно не збігатися з рейтингом передачі, транслюється їм. Приміром, «ТНТ із часткою 14,8 в слоте 18:00-19:00 (неділю) ділить перше з Першим каналом (18-30, квітень-червень). Це слот нового експериментального проекту ТНТ – «Історії великого міста» - цикл документальних фільмів про життя сучасної молоді… [15]. Тоді як рейтинг каналу ТНТ (6 %) нижче, ніж Першого (20 %).


2.2 Способи розрахунку рейтингу

Рассчитать рейтинг можна за простої формули:

          RA

TVR = --------,

          PA (1)

де RA – реальна аудиторія ( ті, хто дивиться телевізора тепер);

РА – потенційна аудиторія (ті, хто має телевізор).

Рейтинг каналу (програми) характеризує загальну популярність каналу (програми). Відповідно:

RA програми, каналу

TVR = ----------------------------------

прогр., кан. PA (2)

У таблиці 1 наведено приклад, який ілюструє визначення рейтингу до трьох провідних інформаційних телепрограм. У таблиці 2 - рейтинг програми «Час» (телеканал ГРТ) щодо різноманітних регіонів Росії [3].

Таблиця 1 – Визначення рейтингів програм «Час», «Результати», «Вести».

Телевізійний канал, час виходу Аудиторія (Москва) 15+ Загальна кількість зрителей-база (Москва) Рейтинг, %
Телеканал ГРТ, програма "Час", 21:00 2 154 000 7 004 000 30,6
Телеканал НТБ, програма "Результати", 21:00 2 042 000 7 004 000 29,0
Телеканал РТР, програма "Вести", 20:00 1 577 000 7 004 000 22,4

Розмір рейтингу може виражатися як і відсотках, і у вигляді десяткової дробу. Зазвичай припускають, що вимірюється рейтинг в %% населення регіону, але «російська дійсність доводить, що рейтинг можна вимірювати як і відносних (частки, відсотки), і у абсолютних величинах. Долі (відсотки) можуть, своєю чергою, вважатися «чого зручніше», отже ми, у Росії, кожному за рейтингу може бути чітко прописаний критерій ранжирування (рейтингування) об'єктів. Якщо критерій рейтингування не прописаний чи прописаний нечітко, то використовувати дані рейтингу не можна» [7]. Рейтинги можуть вимірюватися для домогосподарств й у індивідуумів» [1. З. 49].

Таблиця 2 - Рейтинг програми «Час» різних регіонах Росії.

Регіон Загальна кількість глядачів Аудиторія носія Рейтинг, %
Чоловік., 15+ Дружин., 15+ Чоловік Дружин.
Росія (26 міст із населенням понад сто тис. чол.) 75 189 000 30 075 000 36 084 000 24,3 20,6
Москва і науковотехнологічна галузь 13 356 000 5 253 000 6 719 000 24,9 21,1
Санкт-Петербург і науковотехнологічна галузь 5 640 000 2 224 000 2 816 000 23,1 18,9
Нижній Новгород і науковотехнологічна галузь 3 195 000 1 542 000 1 301 000 29,9 21,7

TVR програми чи рекламного блоку розраховується так: щоп'ять секунд «реєструється кількість телеглядачів даної програми, потім вони сумуються на необхідному часовому інтервалі (протягом якої програма), потім це сумарне кількість телеглядачів ділиться загальну тривалість передачі» [2], а отримане число ділиться на потенційну аудиторію. У такий спосіб розраховується TVR нічого для будь-якого тимчасового відрізка.

Вони ж, кожному глядачеві, переключавшемуся даний канал протягом передачі (рекламного блоку, тимчасового відтинку), присвоюється певне політичне значення залежно від тривалості перегляду. Так, глядачеві, просмотревшему всю передачу з початку остаточно присвоюється вагу 1, смотревшему половину передачі - 0.5, третину передачі - 0.3333 тощо. Подсчитывается сума терезів і ділиться кількості респондентів - членів цільової групи [1. С.49].

На радіо, рейтинг - це аудиторія тимчасового інтервалу, найчастіше 15-минутного. Кількість людина, котрі слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин, у протягом інтервалу. Що стосується газет та журналів застосовується термін «покриття» (coverage), для зовнішньої реклами – «показ» (showing).

Рекламодавці користуються рейтингами під час закупівлі тілі- і радіопрограм, визначенні кількості людей, котрі матимуть уявлення про те / почути рекламне звернення української й як часто. Телеканали, радіостанції і друкування використовують рейтинг задля встановлення розцінок розміщення реклами у тому чи іншого передачу ту чи іншу час, вартість смуги чи вартість рекламний щит, тобто слугує однією з основних показників під час упорядкування медиаплана і за media-анализе результатів рекламних кампаній.


3. NETOVERAGE

«Знаючи рейтинг даного телеканалу тепер і загальну чисельність потенційних телеглядачів, неважко обчислити ймовірний аудиторію, яка, мабуть, побачить рекламу, транслируемую у цьому каналі тим часом. Цю величину називають нетто-покрытием носія (Net-Coverage)» [3]. Вона, зазвичай, буває менше величини реальної аудиторії каналу, оскільки динаміка рейтингів не може змінюватися. Під час трансляції передачі рейтинг - різко знижується, що свідчить про початку рекламного блоку, аудиторія у своїй «перетікає» інші канали. «Причому друга хвилина рекламного блоку сама «провальна» з погляду кількості аудиторії» [1. С.56]. Наприкінці рекламного блоку аудиторія починає повертатися на канал, щоб додивитися передачу. Слід пам'ятати, що гадана аудиторія - Net-Coverage - відповідатиме тієї базі, де визначено рейтинг, тобто географічне місцеперебування і соціально-демографічні характеристики передбачувану аудиторію відповідатимуть базовим. Так було в наведеному вище прикладі (таблиця 1) число глядачів і, рейтинги передач дано для узагальненої аудиторії жителів Москви (14+) - власників телевізорів. Маючи додатковими даними розподілу глядачів конкретного носія реклами підлогою, віку, рівнем доходів тощо., можна оцінити цільову аудиторію («мішень»).

Важливо, що дослідження аудиторії проводяться дослідницькими службами за тим самим які пройшли передачам, і тому при довгостроковому плануванні рекламної кампанії можна казати лише про очікувану рейтингу носія реклами. Значення одеського форуму то, можливо передбачено виходячи з результатів минулих опитувань з допомогою поправок, які треба вносити в «старі» даних про рейтингу даного телеканалу у зв'язку з сезонними, метеорологічними та інші змінами. Тож якщо план складається у квітні, а термін виходу реклами - липень, слід врахувати літнє сезонне зниження загального часу перегляду телепрограм, отже, та його рейтингів.


4. ДОЛЯ

Інша важлива характеристика носія реклами - частка аудиторії каналу, передачі (share) – позначає «яку частина загальної аудиторії у відсотках становить аудиторія даної конкретної програми, каналу» [1. С.57]. Тобто, коли ми говоримо «частка», то розуміємо частку сумарного рейтингу аудиторії. Долі каналів мають своєї динамікою протягом дня, найчастіше яка відповідає динамікою рейтингів. Сума часткою всіх каналів (наприклад, національних) за проміжок часу мусить бути дорівнює 100 відсоткам.

Компанією TNS Gallup Media [10] період із 12.05.2008 - 18.05.2008 Москвою провели дослідження аудиторій каналів (населення віком 4+), і такі його зведені в таблицю 3 (див. Додаток А).

З таблиці 3 видно, сума всіх часткою телеканалів дорівнює 95,5, що ні одно 100 %. Це з похибкою округлення.

А, щоб створити рекламні тарифи і сформувати програмну політику телеканалу, і навіть виявити на телеканалах-конкурентах піки інтересу глядачів, необхідно вивчення частки і рейтингу програми.

Частка теледивлення ТВ-программы — це відсоткове співвідношення аудиторії даної програми до всієї аудиторії, що у цей час часу дивиться телевізора. [4].

Вычисляется за такою формулою:

         RA ін., до.

Share = ----------------------- x 100%,

прогр., кан. RA (3)

де RA ін., до. – реальна аудиторія даного каналу, програми.

Також, може розраховуватися як ставлення сумарною тривалості перегляду передачі чи тимчасового відрізка до сумарною тривалості перегляду усім каналах у цей часовий відрізок усіма телеглядачами.

Таблиця 3 - Среднесуточные частки телеканалів, в % (травень 2008)

Телекомпанія Share, %
РОСІЯ 17,3
ПЕРШИЙ КАНАЛ 17,1
НТБ 13,1
СТС 7,8
ТНТ 7,0
ТБ ЦЕНТР/3 КАНАЛ 5,8
РЕН-ТВ 4,7
ТВ-3 3,8
КУЛЬТУРА/EURONEWS 3,5
СПОРТ 3,2
ДОМАШНІЙ 3,1
ДТВ VIASAT 2,4
2Х2 1,9
ЗІРКА 1,4
ТБ СТОЛИЦЯ 1,3
МУЗ ТБ 0,9
МТV 0,9
7ТВ 0,3
Разом: 95,5

Отже, Частка програми - це аудиторія конкретної аналізованої передачі, віднесена до спільної аудиторії телеглядачів, хто дивиться телевізор тепер, котре виражається у відсотках. Відповідно до її визначення, Share характеризує відсоток телеглядачів, котрі дивитися саме цю передачу у розглянутий час. Тим самим було вона відрізняється від рейтингу, що характеризує лише потенційну аудиторію носія реклами [3].

На радіо - Share – «конкретної тимчасового інтервалу, ставлення числа людей, слухачів радіостанцію, до людей, слухачів радіо. Виражається у відсотках, тобто. максимум = 100 (коли всі, котрі

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація