Реферати українською » Маркетинг » Становлення і розвиток маркетингу


Реферат Становлення і розвиток маркетингу

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Федеральне агентство за освітою

Московський державний університет

технологій і управління

Курсова робота

з дисципліни “Менеджмент”

на задану тему: “Становлення та розвитку маркетингу”

р. Обнінськ

2005


Зміст:

Запровадження

1. Виникнення та розвитку маркетингу

2. Поява маркетингу у Росії. Концепції маркетингу і етапи розвитку

3. Вихідні ідеї маркетингу: потреба (потреба), товар, ринок

4. Теорія мотивації і ієрархія по А. Маслоу

4.1. Поняття мотивації

4.2. Теорія А. Маслоу

5. Вирішальні мотиви для придбання товару

Укладання

Список літератури


Запровадження

На етапі початку ринкових відносин нашій країні стимулювання збуту починає важливої ролі на шляху успішної концепцію діяльності будь-якого підприємства.Возросшая конкуренція змушує підприємства - виготовлювачів на дедалі більші поступки споживачам та посередникам в збуті своєї продукції з допомогою стимулювання. З іншого боку, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання і те, що ефективність реклами знижується через зростаючих витрат і рекламної тісноти у засобах масової інформації. Тому всі більше підприємств вдається до стимулюванню збуту, як засобу, що може ефективно підтримати рекламну кампанію, і метою даної роботи є підставою описати значення і важливість маркетингу, і особливо його стратегії, збуту товару і рівнем послуг.


1 Виникнення та розвитку маркетингу

Відомо, термін маркетинг почали запровадити у США. Більшість фахівців, розглядаючи еволюцію маркетингу, ототожнюють його зміст із відомими п'ятьма концепціями Ф. Котлера. Маю на увазі виробнича, товарна, збутова, і навіть концепції ісоциально-етического маркетингу. Сучасна концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію. Як особливий підхід до управління виробництвом і які реалізацією, вона виділилася на початку ХХІ століття, коли формувалося великомасштабне виробництво, різко загострилася конкуренція. Це стимулювало пошук і розробку нових підходів до управління ринкової діяльністю фірм, стимулюванню попиту свою продукцію. Найгостріше той процес проявлявся у Сполучених штатах. Американські економісти на той час підкреслювали, основна проблема для підприємців - аналіз політики та організація збуту. Схожі проблеми простежуються російської економіці кінця 80-х, коли почалися економічні реформи та з'явився значний інтерес до маркетингу. Отже - спочатку маркетинг ув'язується здебільшого лише у реалізації товарів. У водночас маркетинг виділився в самостійний навчальний курс у важливих університетах США - Мічиганському, Іллінойському, Гарвардському та інших. Чільну увагу за його вивченні приділялося питанням організації збуту, торгівлі, і реклами. Проте обмеженість такого трактування стало очевидним. Значну роль цьому відіграло і криза 1929-1933 рр., після якого маркетинг остаточно втратив суто збутову орієнтацію. Він придбав значно більше комплексний характер, почав охоплювати різні сторони функціонування фірм, перетворившись на одне з найважливіших елементів своєї діяльності з розробки й просуванню продукції до споживачів, створення умов збільшення попиту товари. У 1926 року у США було організовано Національної асоціації маркетингу і реклами, з урахуванням якої у подальшому було створено Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу (>АМА). Трохи пізніше подібні асоціацію та організації з'явилися торік у країнах Західної Європи - й Японії. Стали виникати міжнародні маркетингові організації - Європейське суспільство дослідження маркетингу й суспільного думки, Європейська академія маркетингу тощо.


2. Поява маркетингу у Росії. Концепції маркетингу і етапи розвитку

У СРСР у середині 1970-х років при Торгово-промисловій палаті була створена секція маркетингу, а в ході реформ 1990 р. було створено Всесоюзна асоціація маркетингу. Нині у Росії діє Всеросійська асоціація маркетингу (президент - проф. А.А.Браверман) і низку регіональних організацій, наприклад, Балтійська асоціація маркетингу у Санкт-Петербурзі. З розвитком та становлення маркетингу виділилися такі види й області застосування маркетингу:

- споживчий маркетинг чи маркетинг товарів масового попиту;

- промисловий маркетинг - маркетинг товарів виробничого призначення;

- маркетинг послуг;

- міжнародний маркетинг;

- некомерційний маркетинг - чиметамаркетинг (наприклад, під управлінням політичними партіями, професійними асоціаціями тощо.)

-микромаркетинг - маркетингова діяльність фірм та інших комерційний організацій;

-макромаркетинг - діяльність держави у сфері ринку;

- соціальний маркетинг - сукупність методів здійснення соціальних програм державою й суспільними організаціями, і навіть соціальні аспекти ринкової діяльності корпорацій;

-егомаркетинг - діяльність індивідуума над ринком, наприклад, при працевлаштуванні.

У першому етапі (20-ті роки) маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика збутової діяльності. Усі теоретичні дослідження будувалися на аналізі та узагальненні емпіричного матеріалу, пов'язаний із збутом, реалізацією товарів лише на рівні окремого підприємства (фірми).

З другого краю етапі, у 30-40-ві роки починають з'являтися різні концепції маркетингу, різняться між собою підходом до розуміння предмета маркетингу. Тут слід виділити розподільну, інституціональну та функціональну концепції маркетингу.Распределительная концепція маркетингу - ототожнює маркетинг з аналізом механізмутовародвижения.Институциональная концепція маркетингу - виходить із припущення, що є сферу, у якій проявляється колективна діяльність соціальних груп, і організацій, тому теорія ринку нафтопродуктів та маркетингу передбачає аналіз поведінки соціальних груп, держав, різних організацій як комерційного, і некомерційного характеру Функціональна концепція маркетингу - дає розуміння маркетингу як комплексу функцій промислового підприємства з реалізації товарів. Серед таких функції можна виділити, наприклад: вивчення ринку, реклама і стимулювання збуту, планування торгових операцій та т.д. Розвиток функціональної концепції привело в 50-і роки до трактування маркетингу як ринкової концепції управління. Почався третій, етап в еволюції маркетингу. Орієнтація ринку - стрижневу ідею маркетингу, як ринкової концепції управління. Розгляд маркетингу як ринкової концепції управління зажадало теоретичних досліджень, і методичного забезпечення практики маркетингу.

Четвертий етап еволюції концепції маркетингу (50-60 роках) характеризується розробкою базових основ загальної теорії управлінського маркетингу, які включають у собі розробку базових положень маркетингової діяльності (мети, завдання, функції та організаційні принципи організації маркетингу), розробку методів вивчення ринку, розробку методів здійснення товарної, цінової, збутової політики, реклами, розробку методик і технологій прийняття маркетингових рішень.

П'ятий етап (кінець 1960-х років до нашого часу) - це такий розвиток загальної теорії управлінського маркетингу. Маркетинг є елементомобщекорпоративной системи управління, який пов'язує фірму із зовнішнього середовищем, тому загальна результативність діяльності фірми великою мірою залежить від ефективностімаркетинга.На межі 80-х економіки більшості країн сталися події, що змушують по-новому подивитись проблему сутності маркетингу. У багатьох галузей почався період надлишкової пропозиції .У умовах склалося помилкове думка, що переконати споживачів набувати продукцію не так важко. З іншого боку, посилилася конкуренція. Точніше вона одержала дещо інші риси: складно стало виділяти товари який або фірми. Почався період конкуренції якості, як товарів, а й процесів.

Концепції маркетингу – це найбільш загальні підходи вирішення завдань досягнення бажаного рівня збуту різними ринках, принципи розв'язання, яка є основою управління маркетингом.

Управління маркетингом – це аналіз, планування, виконання і контроль заходів, розрахованих встановлення, зміцнення та підтримка вигідного обміну з покупцями для досягнення певних завдань організації, як-от збільшення частка ринку, зростання обсягу збуту, отримання прибутку. Завдання управління маркетингом залежить від вплив до рівня і характеру попиту в такий спосіб, щоб це допомагало організації у досягненні її цілей. Управляючі по маркетингу – це посадові особи, які займаються аналізом ринкової ситуації, плануванням маркетингової діяльності, керують реалізацією намічених планів, здійснюють контроль. До них належать управляючі на збуті, керівники служб реклами й стимулювання збуту, маркетологи, управляючі з товарів, фахівці з ціноутворення.

Відомі п'ять концепцій, основі яких здійснюється управління маркетингом:

1.   Концепцію удосконалення виробництва. Ця концепція у тому, що споживача купуватимуть товари, які поширені і доступні для за ціною, і організація повинна зосередити зусилля на вдосконаленні виробництва та системи розподілу. Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить у двох ситуаціях: коли ринок не насичений, тобто. попит товару перевищує пропозицію, і коли собівартість товару занадто висока, її треба знизити, навіщо потрібно підвищення продуктивності. Це концепція «байдужості» до споживачів, вона застосовна в окремих випадках.

2.   Концепцію удосконалення товару. Відповідно до даної концепцією споживачі купуватимуть товари щонайвищого ґатунку, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, фірма має зосередити зусилля постійному вдосконаленні товару. Так, деякі виробники вважають, їх чекає успіх, якщо вони матимутьсупермишеловку, проте покупці можуть віддати перевагу хімічний аерозоль проти мишей. Ця концепція призводить до «маркетингової короткозорості», оскільки упускає не врахували потреби клієнтів.

3.   Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Ця концепція у тому, що споживачі ні купувати товари організації у достатній кількості, якщо вона зробить значних зусиль у сфері стимулювання збуту. Використовується агресивна і настирлива реклама. Щойно клієнт з'являється в прилавка чи входить у демонстраційний зал, продавець миттєво починає «психологічну обробку» із метою примусити клієнта зробити купівлю. Довгострокові результати діяльності підприємства,руководствующегося цієї концепцією, несприятливі.

4.   Концепція чистого маркетингу.. Ця концепція стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових та забезпечення бажаної задоволеності споживачів з допомогою використання ефективніших (ніж в конкурентів) способів. Суть цю концепцію визначають з допомогою висловів типу «>Отищите потреби і задовольните їх» чи «>Производите те, що можете продати, замість намагатися продати те, що можете зробити». Концепція чистого маркетингу – це орієнтація під потребу клієнтів, підкріплена комплексними маркетинговими заходами, націленими забезпечення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність – основа досягнення мети організації. Ця концепція виходить з теорії суверенітету споживача.

5.   Концепціясоциально--етического маркетингу. Відповідно до даної концепцією завданням організації є з'ясування потреб цільових та забезпечення бажаної задоволеності споживачів ефективнішими (ніж в конкурентів) способами за одночасного забезпеченні добробуту суспільства взагалі. Її появу пов'язані з сумнівами, що концепцію чистого маркетингу адекватна сучасних реалій. Концепціясоциально-етичного маркетингу жадає від підприємства поєднання трьох чинників, Це отримання прибутку, задоволення запитів споживачів та поліпшення загального добробуту людей. Цією концепції дотримуються найбільші у світі компанії.


3 Вихідні ідеї маркетингу: потреба (потреба), товар, ринок

 

Ключові поняття маркетингу такі: Потреба (потреба), бажання, попит ® цінність, ціна, задоволення ® товари ® обміни, відносини, угоди ® ринок ® маркетинг.

Потреба (потреба) - породжена почуттям нестачі чогось. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом - вони притаманні людині.

Мюррей класифікує потреби індивідуума відповідно до4-мя аспектами:

1. Первинні і вторинні (залежно від цього, мають вони фізіологічне чи інше походження).

2. Позитивні й негативні (залежно від цього, приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує).

3. Явні і латентні (приховані) потреби (залежно від цього, зумовлюють потреби явне чи уявне поведінка).

4.Осознанние і неусвідомлені потреби.

Потреби вивчали такі автори - Мюррей, Маслоу,Рокич,Шет, Н'юман, Гросс.

Мюррей думав, що мають одними й тими самими потребами, однак вважав, що вияв їхніх буде різним з відмінностей особистих факторів, і чинниківСреди.

Потреби перебувають у 3-х станах:

1.Рефракторное - ніякі стимули не пробуджують здатність змінити потреба.

2.Внушаемое - потреба пасивна, але, можливо обурена.

3. Активне - визначає поведінка індивіда.

4. Маркетинг впливає навнушаемое стан.

Ієрархія потреб по Маслоу така:

1.Физиологические потреби - фундаментальні і будучи задоволеними перестають бути головними чинниками мотивації і більше не впливають на поведінка.

2. Потреба самозбереження (потреба у безпеки) - це фізична безпеку, психологічна безпеку (консервація психічної структури особистості).

3. Соціальні потреби. Люди - істоти соціальні й відчувають потребу об'єднуватись у групу, взаємодіяти із собі подібними, відчувають потребу любити дітей і бути улюбленими.

4. Потреба повазі (визнання, статусі) - важливо, як оцінюють інші.

5. Потреба самоствердження, саморозвитку, самореалізації.

Товари, розроблювані задоволення потреб, необхідно відповідним чином планувати відповідно до ієрархією потреб.

У широкому значенні товар відповідає зі своєї сутності здібності задовольнити потреби чи бажання. Чим тісніше товар пов'язують із здоров'ям й безпекою, то охочіше його купують.

Товар - виріб, що характеризується, принаймні,3-мя властивостями:

1.Предназначается задоволення деякою потреби (але, можливо імультиатрибутним).

2. Виробляється певними виробниками на продаж .

3. Купується споживачами за ринковою ціною.

Вимоги до товару :

1) необхідний рівень якості

-          Якість - сукупність зазначених властивостей вироби, які обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби у відповідність до його.

- Рівень якості характеризується показниками призначення, надійності,транспортабельности , безпеки і економічності.

Вимоги до якості товару до різних соціальних груп різні.

2) Однією з основних вимог до товару є його упаковка. Вимоги до неї: функціональність, зручність, оригінальність естетичне вплив на покупця, дешевизна;

3) до товару має іти набір інструктивних матеріалів і супутніх матеріалів;

4) товару повинні бути враховані все нормативні вимоги;

5) наскільки можна товар може бути багатофункціональним, тобто споживач після придбання цього товару повинен задовольнити низку потреб;

6) ціна мусить бути можна з корисністю товару;

7) необхідно забезпечити хороше післяпродажне обслуговування товару.

Ринок – сукупність клієнтів, здатних наполегливо та бажаючих зробити обмін, кіт. дозволить чи задовольнить потребу. Розмір ринку зависнув. від кількості людей, кіт. мають бажання придбати товар, мають необхідні ресурси, що його зробити і здатні обміняти ці ресурси товару. Сили, які діють ринку:

1. Об'єкти (щопроизв. фірма). Це уявлення дозволяє фірмі визначити свій ринок. Це зручне,т.к. можливо створити просту класифікацію і чітко визначити своїх конкурентів.

2. Покупець. Цю ухвалу зосереджено на характеристиках споживачів, кіт. купують товари підприємства. Це дає можливість окреслити близькі за своїми характеристиками групи споживачів, сегменти.

3. Привід на купівлю. Придбання деяких товарів зазначено сезонністю. Для маркетингу важливо передбачити такі випадки щодо компанії з просування товару і з доставці його доречно продажу.

4. Чому купують товар. Найбільш цінний для маркетингу. одне з баз гіпотез маркетингу: Споживач не купує товар заради нього, тому, що чекає отримати певний задоволення під час використання цього товару. Щоб співаку визначити становище підприємства з відношення до конкурентам використовують

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація