Реферати українською » Маркетинг » Сегментування та позиціонування товару на ринку


Реферат Сегментування та позиціонування товару на ринку


>Сегментирование і позиціонування товару над ринком


1). Загальний підхід досегментированию ринку

Сегмент - група споживачів із однаковими бажаннями, які мають для придбання те ж мета.

>Сегментирование - розподіл ринку деякі групи покупців, кожної у тому числі можуть знадобитися окремі товари та.

Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються одна від друга з найрізноманітніших параметрами. Різним то, можливо всі потреби, географічне розташування, ресурси, купівельні відносини, звички й т.д. І з цих змінних можна скористатися як підстави сегментування ринку.

Оскільки потреби й потреби кожного унікальні, отже, кожний потенційно являти собою окремий сегмент ринку. У ідеалі продавець був би кожному за розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників літаків, як-от «Боїнг», зовсім небагато покупців, і фірми ставляться до кожного їх як до окремому ринку (гранична ступінь сегментування ринку).

Багато виробників бачить сенсу у пристосуванні своїх товарів задоволення потреб кожної конкретної покупця. Натомість продавець виявляє широкі розряди покупців, які різняться один від друга своїми вимогами до товару і власними відповідними маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може знайти, потреби змінюються залежно від рівня доходів покупців. З іншого боку, продавець може побачити значні різницю між молодими покупцями і покупцями старшого віку. І, нарешті, на ставлення покупця до товару може вплинути і рівень доходів, і вік одночасно. Присегментировании ринку з урахуванням більшої кількості параметрів набряклість кожного окремого сегмента підвищується. У цьому їх збереглося зростає, а «населеність» кожного зменшується.

Б. Повне сегментування

А. Відсутність сегментування

У.Сегментирование за ознакою

Р.Сегментирование за віковими категоріями

Д.Сегментирование за рівнем рівня доходів (1, 2 і трьох) групам («а» і «б»; доходів населення і за віковими групами одночасно)

2). Позиціонування товару над ринком.

Під позиціонуванням товару розуміється оптимальне розміщення товару у ринковому просторі. Позиціонування конкретного товару передбачає розробку і створення іміджу товару в такий спосіб, що він посів свідомості покупця своє достойне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.

Можна виокремити такі основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

> · позиціонування, заснований на відмітну рису товару;

> · позиціонування, заснований на вигоди від придбання товару чи рішеннях конкретної проблеми;

> · позиціонування, заснований в особливому способі використання товару;

> · позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

> · позиціонування стосовно конкуруючому товару;

> · позиціонування, заснований на розірвання договору з певної категорією товарів.

Отже, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язані з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічні потреби чи певної категорії клієнтів, ні з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.

Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який має включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і товару.

3).Основні засади сегментування споживчого ринку

Якогось єдиного методу сегментування ринку немає.Деятелю ринку необхідно випробувати варіанти сегментування з урахуванням різних змінних параметрів, однієї чи кількох відразу, у неправомірних спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляді структури ринку. Для цій ситуації існує прекрасний статистичний метод дослідження впливу чинників на результат. Йдетьсяфакторном аналізі. З допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив тієї чи іншої чинника на результат. Вибрати саме тих чинників, яких зазнають у собі максимальну значимість у впливі на результат.

Географічні, демографічні,психографические і поведінкові - це основніфактори-показатели, використовувані маркетологами.

а) >Сегментирование за принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може затвердити рішення діяти: щодо одного чи навіть кількох регіонах, чи переважають у всіх районах, але з урахуванням потреб і особливості, визначених географією.

б) >Сегментирование по демографічному принципу залежить від розбивці ринку на групи з урахуванням таких демографічних змінних, як підлогу, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіту, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні перемінні - найпопулярніші чинники, службовці підвалинами розрізнення груп споживачів. Один із причин цій ситуації у тому, потреби і переваги, і навіть інтенсивність споживання товару часто тісніше пов'язані із демографічними ознаками. До того ж демографічні ознаки найлегше піддаються вимірам і досліджений>иям. Навіть у випадках, коли ринок описують ні з демографічної погляду (скажімо, з урахуванням типів особистостей), однаково необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.

в) При >психографическомсегментировании покупців поділяють на групи з ознаками приналежність до громадському класу, способу життя або характеристики особистості. У представників одному й тому ж демографічної групи можуть цілком різніпсихографические профілі.

Громадський клас. Належність до жодного з громадських класів сильно б'є по перевагах людини у відношенні автомобілів, одягу, господарських приладь, на проведення дозвілля, його читацьких звички, виборі роздрібних торгових крапок і т. п. Багато фірм проектують свої товари та або ж послуги для представників конкретного громадського класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.

Спосіб життя. На тому главі ми вже вказали, що спосіб життя впливає на зацікавленість людей тих чи інших товарах. Продавці марочних та звичних товарів дедалі більше вдаються досегментированию ринків за ознакою життя споживачів. Наприклад, виготовлювачу джинсів захотілося створити джинси до котроїсь із конкретних груп чоловіків, як-от «активні добувачі»,самоублажающиеся любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди із робітників, «ділові лідери» чи процвітаючі «традиціоналісти». Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого покрою, по різною ціні, запропоновані з допомогою різних рекламних текстів, через різні торговими підприємствами тощо. І якщо краще фірма не оголосить, представникам якого життя призначений товар, її джинси можуть викликати особливого інтересу в жодній групи чоловіків.

Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями як підстави сегментування ринку. Виробники надають своїм товарам особистісні характеристики, відповідні особистим характеристикам споживачів. Наприкінці 1950-х років автомобілі «Форд» і «>Шевроле» рекламували як машини до різних на кшталт особистості людей. Було ухвалено вважати, що покупці «Фордів» - люди «незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні змін й упевнені у собі, а власники «>Шевроле» - люди консервативні, ощадливі, піклуючись про престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів». Дослідник Франклін Еванс вирішив перевірити справедливість поглядів, піддавши власників «Фордів» і «>Шевроле» звичайному тесту з визначення типу особистості, під час якого проводилися заміри потреб цих осіб, у прагнення до успіху, досягненню впливу, змін, їх агресивності тощо. п. За винятком незначного переваги за ознакою досягнення впливу, результати оцінок власників «Фордів» мало чим різнилися від результатів оцінок власників «>Шевроле». Еванс дійшов висновку, що збіг оціночних результатів робить практично неможливим поділ аудиторії за типами особистості. Відмінності за типами особистості іноді все-таки зустрічаються у низці пізніших досліджень.РалфВестфолл виявив свідчення на користьРазличий типів особистості власників машин з відкидним верхом і Жорсткої дахом. За даними, перші видаються людьми активнішими, імпульсивними і товариськими.

р) Присегментировании по поведінковому ознакою покупців ділять на групи залежно від своїх знань, відносин, характеру використання товару і реакцію цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові перемінні найпридатнішою підвалинами формування сегментів ринку.

Приводи з метою купівлі. Покупців можна розрізняти між собою з нагоди виникнення ідеї, скоєння купівлі або використання товару. Наприклад, апельсиновий сік найчастіше п'ють перший сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, підходящого й у другого сніданку, й у обіду. Кондитерська фірма «>Кертискенди» запровадила в ужиток звичай «веселого частування» у день всіх святих, як у кожній родині готові солодощі у подарунок маленькимсорванцам,постучавшимся через двері.

>Искомие вигоди. Один із дієвих форм сегментування - класифікація покупців з урахуванням тих вигод, що вони шукають товару.

>Сегментирование з урахуванням вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують з товарів конкретного класу, різновидів споживачів, шукаючих кожну із цих основних вигод, і основних марок, що у тій чи іншій мері притаманні ці вигоди.

Статус користувача. Багато ринки може бути розбитий на сегменти не які мають товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів,пользователей-новичков і регулярних користувачів. Великі фірми, які прагнуть отримати більше частку ринку, особливо зацікавлені у притягнення до собі потенційних користувачів, ні тим більше малих компаній прагнуть завоювати своєї марці регулярних користувачів. Потенційні користувачі й регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

Інтенсивність споживання. Ринки можна також ознайомитися розбивати за групами слабких, поміркованих і політично активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, проте, попри них припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. Природно, що виробник віддасть перевагу скоріш залучити для своєї марки одного активного споживача, ніж кількох слабких.

Ступінь прихильності. >Сегментирование ринку можна проводити і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі може бути прибічниками товарних марок, крамниць та інших самостійних об'єктів. Зупинімося лише на схильності до товарним маркам. Уявімо п'ять марочних товарів: А, Б, У, Р і Д. За рівнем схильності до ним покупців можна розділити чотирма групи:

Слід зазначити, що з виявлення привабливого сегмента ринку є дуже важливий показник - ємність сегмента ринку - частка ринку, яку теоретично воно може мати.

Найбільш вигідний сегмент повинен мати:

- виробом за умов конкуренції коїться з іншими товарами,

високий рівень поточного збуту,

на високі темпи зростання,

високої нормою прибутку,

слабкої конкуренцією,

нескладними вимогами до маркетингу.

Зазвичай, жодного з сегментів і не відповідає в бажаної мері всього цього характеристикам, і доведеться компромісів. Коли фірма виявить об'єктивно привабливі собі сегменти, вона повинна переважно поцікавитися, який із них повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може бути військовий ринок, але в фірми, можливо, час від досвіду роботи з нею. І, навпаки, в неї можуть бути великими досвід роботи зі споживчою ринком. Отож фірмі слід вибирати сегмент, який би привабливий сам собою, а й такою, на шляху успішної роботи у якому в неї необхідні ділові передумови.


Схожі реферати:

  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Сегментирование ринку виробництва і позиціонування товару (послуг) у ньому, вибір цільового
  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Визначення, види, критерії та ознаки, методи ринкової сегментації ринку товарів. Вибір цільових
  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Поняття і схема сегментування ринку. Критерії сегментації спільного ринку. Критерії сегментації
  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Сутність сегментування, ринок як диференційована структура, залежність від груп споживачів і
  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Сегментирование ринку, вибір цільових сегментів і порционирование товару. Маркетинг у сфері послуг

Навігація