Реферати українською » Маркетинг » Сегментирование ринку


Реферат Сегментирование ринку

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Зміст

Запровадження

1. Сегментирование ринку

1.1 Визначення сегментації ринку товарів, критерії та ознаки

1.2 Методи ринкової сегментації

2. Вибір цільових сегментів і позиціонування товару

2.1 Варіанти охоплення ринку

2.2 Виявлення привабливості сегментів

2.3 Позиціонування товару над ринком

Укладання

Библиографический список

Додатка


Запровадження

Кожен продавець знає, що покупець повинен одержувати зиск із придбання товару. Тоді він придбання товару ще та ще. Зусилля прямого маркетингу спрямовані те що, щоб знання покупця про ці вигоди. Але що вигоди шукають покупці товару? Як зрозуміти потреби покупців? І як багато покупців зі схожими потребами бере участь у ринку? На ці та багато питань потреби і бажаннях покупців дає відповіді сегментування.

У той самий час кожна фірма усвідомлює, що її товари що неспроможні подобатися відразу дав усім покупцям. Покупців занадто багато, вони широко розкидані і вирізняються друг від друга своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще направити свою увагу обслуговуванні певних частин, чи сегментів, ринку. Фірма має обрати найпривабливіші сегменти ринку, що вона може ефективно обслуговувати.

Проблеми сегментування ринку є ключовими з організацією маркетингової роботи. Практично в усіх видах маркетингової діяльності аналіз сегментів ринку застосовується і сьогодні впливає на результати виконання.

Саме тому обрана тема курсової роботи я вважаю цілком сучасної та актуальною. Успішне вирішення питань сегментування ринку фірмою призведе до підвищення продажів, і, доходів компанії. Одержання ж прибутку – головна мета діяльності будь-якою комерційною організації.

Метою даного курсового проекту вивчення питання сегментування ринку. Ця мета досягається вирішенням наступних завдань:

Дати визначення сегментированию ринку, виявити його це основна прикмета і.

Охарактеризовать основні методи ринкової сегментації.

Розглянути процес сегментування споживчого ринку.

Визначити, як відбувається виявлення привабливості тієї чи іншої сегмента, вибір цільових сегментів.

Вивчити основні засади позиціонування товару над ринком.

Об'єктами сегментації ринку збуту є:

- групи споживачів;

- групи продуктів (товарів, послуг);

- підприємства (конкуренти).

Інформаційній базою дослідження послужили матеріали наукових статей:

1. Алексєєв А.А. «Методика сегментування споживачів»

2. Голубков Е.П. «Сегментация і позиціонування».

3. Карпов В.М. «Вибір цільового ринку».

4. Рєзніченка Б.А. «Критичний аналіз критеріїв сегментування»,

Эмперической базою дослідження послужили статистичні матеріали.

Логіка моєї роботи була сопоставлена з логічними міркуваннями фірми- продавця на сучасному товарному ринку. Були пройдено все етапи – від виявлення принципів сегментації до вибору цільового сегмента і позиціонування товару над ринком.

Через війну дана курсова робота складається з запровадження, двох глав, укладання, бібліографічного списку та додатків.


1. Сегментирование ринку

1.1 Визначення сегментації ринку товарів, критерії, ознаки

Фірми, які діють ринку, усвідомлюють, що й товари або ж послуги що неспроможні цілком задовольнити запити, й бажання всіх споживачів. У ідеалі, фірма, звісно, намагатиметься зайняти все ринкових ніш (сегменти), для максимізації прибутку. Насправді вона проводить маркетингові дослідження та внаслідок акцентує своє "увагу" на окремих сегментах ринку, де його продукт принесе максимальний дохід - ж досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Щоб глибше досліджувати цієї проблеми, розглянемо основні стратегії маркетингу.

МАСОВИЙ МАРКЕТИНГ. При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту однієї й тієї ж товару всім покупців відразу. Свого часу фірма «Кока-кола» випускала лише напій для ринку на надії, що він сподобається всім. Основний доказ на користь масового маркетингу у тому, що з подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва та ціни, і сформуватися найбільшого потенційний ринок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. І тут продавець виробляє чи кілька товарів з різними властивостями, по-різному оформленні, різного якості, на підприємства різної розфасовці тощо. п. Сьогодні фірма «Кока-кола» випускає кілька безалкогольних напоїв на підприємства різної упаковці різною ємності. Ці товари покликані й не так сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість покупцям.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. І тут продавець виробляє розмежування між сегментами ринку, вибирає їх чи кілька днів і розробляє товари та комплекси маркетингу для кожен із відібраних сегментів. Наприклад, фірма «Кока-кола» створила свою напій «Кока-кола Лайт» задоволення потреб споживачів, піклуються про дієті.

Сьогодні фірми дедалі більше переходять від методів масового і товарно-дифференцированного маркетингу до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. До кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цього ринку товар. Задля більшої ефективного охоплення кожної такої ринку може варіювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля.

Цільовий маркетинг проведення з трьох основних заходів (див. Додаток 1.)

Первое-сегментирование ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, кожної у тому числі можуть знадобитися окремі товари і/або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, становить профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного їх.

Второе-выбор цільових сегментів ринку - оцінка та відбір однієї чи кількох сегментів ринку виходу виборців із своїми товарами.

Третье-позиционирование товару над ринком - забезпечення товару конкурентного становища над ринком й розробка детального комплексу маркетингу.

Перед розглядом питання про сегментації ринків доцільно здійснити їхню класифікацію.

У маркетинґу під ринком мається на увазі сукупність всіх можливих споживачів, відчувають потреба у товарах галузі і здатних нині її удовлетворить.[1]

Залежно від виду споживачів розрізняють такі типи ринків: споживчий ринок та ринки організацій. Останні поділяються до ринків продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і вільні ринки державних установ. За такої безліч ринків очевидно, що з проведенні сегментації ринку треба брати до уваги ті чи інші її особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізованих різними ринках.

Як вступного слова варто пригадати закон Парето ("закон 80:20"), за яким тільки 20 можна% покупців приносять фірмі 80% доходу, бувши узагальнену групу цільових клієнтів фірми. Там фірма і орієнтує свою продукцію ("стрілянина за програмними цілями"). Така стратегія ринкової діяльності видається більш ефективної. За суттю, це і є сегментацією ринку.

Сегментация ринку залежить від поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), що потенційно можуть вимагати різні продукти і яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипної реакцією на запропонований продукт і набір маркетингових стимулів.

Основою всієї системи планування за умов ринку є прогнозування збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажу відповідно до попитом і тільки із оцінки ринку збуту можна братися до планування виробничу краще й фінансової складової діяльності фірми

Оцінка ринку збуту - комплекс заходів, направлений замінити дослідження торговельно-збутовий діяльності підприємства, вивчення всіх згаданих чинників, які впливають процес виробництва та просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари що неспроможні подобатися всім покупцям відразу, тому з допомогою маркетингу керівництво підприємством з урахуванням інформації про потенційних споживачах, регіонах, де є попит, цінах, які споживачі готові сплатити товар, про каналах збуту, конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.

Сегмент ринку - це її частина, певна певним чином, яка то, можливо ефективно обслужена підприємством.

Сегментация ринку з групам споживачів- це угруповання споживача будь-яким ознаками, у тому чи іншою мірою визначальним мотиви їхньої поведінки над ринком.

Сегментация ринку з групам продуктів - це похідна від сегментації ринку з групам споживачів, враховує запити, й переваги споживача якісним характеристикам продукту (товару, послуг).

Сегментация на підприємствах (конкурентам) - це угруповання конкурентів з чинників конкурентоспроможності у просуванні ринку.

Сегментация ринку проводиться у разі критеріям і ознаками.

Критерій- спосіб оцінки вибору тієї чи іншої сегмента ринку продуктів чи підприємства (конкурента).

Ознака- це спосіб виділення цього сегменту над ринком.

Найпоширенішими критеріями сегментації є:

- ємність сегмента, через яку визначаться число потенційних споживачів і, необхідні виробничі потужності;

- канали поширення і збуту, дозволяють вирішити питання формуванні мережі збуту;

- стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір доцільність завантаження потужностей підприємства;

- прибутковість, показує рівень рентабельності підприємства цьому сегменті ринку;

- сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість від конкурентів і ухвалити рішення про доцільності і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації такому сегменті;

- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку нафтопродуктів та прийняття відповідних заходів;

- захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Узагальнюючи усе сказане вище, можна дійти такого висновку:

Головними доказами на користь проведення сегментації є такі:

Забезпечується краще розуміння як потреб споживачів, а й те, що вони з себе представляють (їхні особистістні характеристики, роки поведінка над ринком тощо.)

Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках.

Звісно ж можливість концентрувати обмежені найбільш вигідних напрямах їх використання.

Під час розробки планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті досягається високий рівень орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.

1.2 Методи ринкової сегментації

Наступний етап сегментації ринку — вибір методу сегментації і

його застосування. Така здійснюється із застосуванням спеціальних методів класифікації по обраним критеріям (ознаками). Існує безліч методів класифікації, породжених відмінностями цілей і завдань, завдань, які дослідниками. Найпоширенішими методами сегментування ринку є метод угруповань за одним або декільком ознаками й ефективні методи багатовимірного статистичного аналізу.

Метод угруповань полягає у послідовної розбивці сукупності об'єктів на групи з найвагомішим ознаками. Якоїсь ознака виділяється як системотворного критерію (власник товару, споживач, плануючи придбати товар), потім формуються підгрупи, у яких значимість цієї критерію значно вища, ніж у всієї сукупності потенційних споживачів цього товару. Шляхом послідовних разбивок на частини вибірка ділиться на цілий ряд підгруп.

На додатку 2 представлена схема послідовних разбивок методом AID (автоматичного детектора взаємодії), який одержав стала вельми поширеною в процедурах сегментації. Наприклад, у дослідженні Карпова[2] такий підхід запропонований як метод вибору цільового ринку.

Для цілей сегментації також використовуються методи багатовимірної класифікації, коли поділ іде за рахунок комплексу аналізованих ознак одночасно. Найефективнішими є методи автоматичної класифікації, чи інакше кластерного аналізу.

І тут, схеми класифікації базуються наступних припущеннях. Одного клас об'єднуються споживачі, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності в споживачів, які належать до одного класу, повинна перевищувати, ніж ступінь подібності люди, які належать до різним класам.

З допомогою подібного методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографических показників. Побудова типології – це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів досить однорідні і стійкі в часі та просторі групи.

Наприклад, серед "психологічних" секторів дуже важливе його місце займає "ставлення споживача до новизни товару" (див. Додаток 3).

Як очевидно з наведених даних, найбільше споживачів належить до звичайних покупців. Сегментация споживачів з урахуванням кластерного аналізу є "класичним" методом. У той самий час існують прийоми сегментування ринку з урахуванням так званої "продуктової сегментації" чи сегментації ринку з параметрами продукції. Вона має особливо важливого значення під час випуску і збуті нових виробів. За сучасних умов підвищення своєї конкурентоспроможності та правильного визначення ємності ринку підприємству замало проводити сегментацію ринку щодо одного напрямі - визначення груп споживача якимось ознаками. У межах інтегрованого маркетингу необхідна і сегментація самого вироби з найважливішим щодо його поступу ринку параметрами. Для цього він використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійний сегментації, по виробу і споживачеві.

«Функциональные карти» може бути однофакторными (сегментація проходить за якогось одного чиннику й у однорідної групи виробів) і багатофакторними (аналіз того, яких груп споживачів призначена конкретної моделі виробів і які її параметри найважливіші просування своєї продукції ринку). З допомогою складання функціональних карток визначити який сегмент ринку розраховане дане виріб, які її функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.

Під час розробки нову продукцію дана методика передбачає, вони повинні враховуватися все чинники, відбивають систему споживчих переваг, і водночас технічні параметри нового вироби, з яких можна задовольнити запити споживача; визначаються групи споживачів, кожна зі своїми набором запитів і переваг; все обрані чинники ранжируются за рівнем значимості кожної з груп потребителей.[3]

Наведемо приклад такого аналізу ринку стосовно розроблюваному проекту комп'ютерів "Apple" [4](см. Додаток 4).

Цей нескладний аналіз показує, що модель А - комп'ютер без ринку, а модель У - найпридатніший продукт для університетів та дрібного бізнесу.

Компанія свого часу поставила на комп'ютер Проте й програла.

У світовій практиці використовують 2 принципових підходи до маркетингового сегментированию [5] (див. Додаток 5).

У межах першого методу. так званої "а рriory" попередньо відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто передбачається, що сегментні групи у цьому методі вже сформовані. Метод "а рriory" використав тому випадку, коли сегментування перестав бути частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом під час вирішення інших маркетингових завдань. Іноді його застосовують за дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку висока. "A priory" передбачимо для формування нової продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.

У межах другого методу, так званої "post hock (cluster based) мається на увазі невизначеність ознак сегментування та сутність самих сегментів. Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних стосовно респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі залежно від висловленої ставлення до певної групи змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. У цьому карта інтересів, виявлена у процесі наступного аналізу, сприймається як вторинна.

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Поняття і схема сегментування ринку. Критерії сегментації спільного ринку. Критерії сегментації
  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Сутність сегментування, ринок як диференційована структура, залежність від груп споживачів і
  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Сегментирование ринку, вибір цільових сегментів і порционирование товару. Маркетинг у сфері послуг
  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Критерії оцінки привабливості сегмента ринку фірми. Дві альтернативи стратегії позиціонування.
  • Реферат на тему: Сегментирование ринку
    Сегментирование як ключове поняття в маркетингу та її

Навігація