Реферати українською » Маркетинг » Особливості психологічного впливу реклами на споживача


Реферат Особливості психологічного впливу реклами на споживача

Страница 1 из 2 | Следующая страница

МОСКОВСЬКИЙГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ІНСТИТУТ

Нижегородський філія

Факультет Економіки та управління

Контрольна робота з економічної психології

на задану тему № 10:

«Особливості психологічного впливу реклами на споживача»

>Виполнил:

студент 5 курсу,

групи МЗП 04/2

>Строителев А. М.

Перевірив:

>ЛаркинаЭ.И.

р. Нижній Новгород

2009 р


Зміст

Запровадження

§ 1. Напрями рекламного на поведінка споживачів

§ 2. Методи психологічного впливу реклами на споживача

§ 3. Психологічні прийоми у рекламі

Укладання

Список літератури


Запровадження

 

Відомо, що на даний час багато ставляться до реклами, як до настирливої мусі, від якої хочеться постійно відмахуватися. Люди просто намагаються помічати яскравих ілюстрацій у журналі, ігнорують барвисті оголошення зі сторінок газет, на транспорті, вуличних афішах, перемикають канали телевізора, скаржаться на спам з Інтернету тощо. Проте, реклама настільки надійно ввійшла у життя, що уявити картину сучасного світу без неї неможливо. Понад те, реклама, саме як, просто неспроможна зникнути, оскільки він є невід'ємною функцією суспільства.

Реклама як засіб впливу людей метою зміни їхньої поведінки спочатку передбачає вплив психологічне. Понад те, сучасна реклама тому й ефективна, що полягає в ключових аспектах з психології та соціології.

Реклама з одного боку, повідомляє споживача відомості, необхідних купівлі й використання товарів. З іншого боку, поєднуючи свою інформативність з переконливістю і навіюванням, надає на людиниемоционально-психическое вплив. Мета досягається тим успішніше, ніж повніше враховує автор реклами психологічні особливості своїх адресатів.

Звідси надзвичайно важливе значення набуває вивчення психологічних аспектів рекламну діяльність. За словами класика вітчизняної рекламиО.А. Феофанова, саме «психологія дає основні параметри і розробити рекламних концепцій…, куди входять психологічні аспекти мотивації поведінки потенційного покупця, психологію сприйняття слова чи зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій тощо.» [3]

У результаті даної контрольної роботи ми постараємося докладніше розглянути особливості психологічного впливу реклами на споживача, саме основних напрямів, методу і психологічні прийомах у рекламі.


§ 1. Напрями рекламного на поведінка споживачів

У структурі соціально-психологічного впливу реклами на споживача зазвичай виділяють три напрями:

>Когнитивное (пізнавальне)

Емоційний (>аффективное)

>Поведенческое (>конативное)

1.Когнитивние аспекти рекламного впливу

>Когнитивний компонент пов'язаний із тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз низки процесів переробки інформації, як-от відчуття і ставлення до, пам'ять, подання, і уяву, мислення та мова, ідр.[2]

Відчуття. Однією з важливих елементів когнітивної діяльності є відчуття. Відчуття — первинний пізнавальний процес.

У рекламну діяльність найчастіше використовують зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикальні та інших види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, які виникають за сприйнятті реклами або за споживанні рекламованого продукту.

Досягається ця мета з допомогою виміру відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. У цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, дозволяють визначити, який товар найбільш привабливим для споживача.

Сприйняття. Іншою важливою елементом когнітивної діяльності є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісне свій відбиток у корі мозку предметів і явищ. Це відбиток супроводжується чи опосередковується понятійною апаратом, тобто позначається словом, назвою те, що людина сприймає. По видам сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотикальне тощо.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль процесі сприйняття грає впізнавання. Отже, основне завдання реклами має полягати у цьому, щоб створювати умонастроїв споживачів такі образи товарів, які у умовах конкуренції спонукали та їхні набувати рекламоване.

У кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу відповідно до "закону стислості", що є базовим в психології сприйняття. Він говорить, що це зовнішні відчуття зводяться людиною до простою й зручним формам: аби зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони самі не сповнені або ідеальні, то людина намагається вгадати, якими повинно бути.

Увага. Найважливішим властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що у психології отримав назву уваги.

Основними способами привернути увагу є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та інших. У даному разі виділити рекламований товар — це що означає привернути до неї увагу.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, у яких прямий стосунок до рекламну діяльність загалом і ефективності реклами зокрема. Нерідко упускається не врахували, що забудькуваті. Попри те що, що буквально "бомбардують" тоннами різноманітних відомостей щодня, дуже багато інформації забувається.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше, і міцніше те з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто із майбутнім, своє завдання, як і того, чого в людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найефективнішою виявляється та реклама, що враховує інтереси і плани людей.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, у яких безпосередній стосунок до сприйняття реклами, є мислення. Мислення — це узагальнену свій відбиток у свідомості людини предметів і явищ у тому закономірних зв'язках, і відносинах.

Існує безліч видів розумових операцій, як-от порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та інші. Усі вони активно використовують у рекламі, особливо асоціації.

Вплинув для сприйняття інформації та напокупательское поведінка має обсяг чи кількість інформації. Відомо, що велика кількість інформацією рекламі, як і і його недолік, негативно впливає придбання товару.

Отже, активізація пізнавальної потреби потужний психологічний чинник у рекламі. Реклама запитує, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потреба. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про переваги рекламованого товару.

2. Емоційний аспект рекламного впливу

>Аффективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення об'єкта рекламної інформації: чи стосується щодо нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально чипротиворечиво.Эмоциями називають такі психічні процеси, за яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих або іншим суб'єктам явищам навколишньої дійсності чи які отримують своє суб'єктивне відбиток різні стану організму людини.

У психології вважається, численні людські емоції може бути описані кількома базовими складовими любов, радість, щастя, подив, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, провина, і ін. Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей.

Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивного характеру. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного "Я". Усі, що молоду людину оточує, викликає в нього певні емоції. Саме емоційної формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів.

Важливо пам'ятати, що сюжет, який розігрується на екрані, повинен, розпочавшись і завершивши, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, зазвичай, почуття роздратування, і невдоволення.

Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що індивідуальне творчість реклами на повинен суперечливий завданню розширення ринку споживачів. Це означає, що емоційно повинна залучати людей, а чи не відштовхувати. [4]

3. Поведінковий компонент рекламного впливу

Дослідження даного механізму передбачає аналіз учинків людини, визначених йогопокупательским поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає у собі як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні упокупательском, поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні — встановлення і інтуїція людини.

Власне кажучи, ефективна реклама має бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, себто і на думки, і почуття, і відносини, і поведінка людини. Такий їхній підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця зусебіч — переконує, змушує, приваблює, змушує, увивається, наказує виконувати побажання продавця.

>Покупательское поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама зможе визначати вибір товарів у тій мірі, якою її зміст збігаються з цілями діяльності споживачів. У кінцевому підсумку вплив реклами напокупательское поведінка означає її бути прийнятим споживачем рішення пропокупке.[2]

§ 2. Методи психологічного впливу реклами на споживача

У різних підходах, сферах діяльності зустрічаються найрізноманітніші визначення поняття "реклама". Проте якщо з практичної погляду головна мета та призначення комерційної реклами залежить від стимулюванні продажів зараз і/або у майбутньому тих чи інших товарів чи послуг. І тому реклама впливає на покупця сприяє його діям у придбанні рекламованих товарів та послуг. У цьому використовується низку різних методів і прийомів, які впливають різні психічні структури людини, як у свідомому, і на несвідомому рівні:

Метод переконання

Метод навіювання

Метод гіпнозу

>Психоаналитический метод

Метод нейролінгвістичного програмування

Метод лінгвістичного маніпулювання

Метод переконання

Переконання як засіб рекламного впливу у тому, що з допомогою аргументації довести споживачеві переваги цього товару і його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвіднесення з попереднім власним життєвим досвідом.

Метод навіювання

Метод навіювання сприймається як штучне приживлення шляхом слова чи в спосіб різних психічних явищ, в т. год. Настрої, зовнішнього враження, ідеї, або конкретного дії іншій людині за відсутності в нього критичного мислення. Якщо за переконанні висока роль логіки й раціональної оцінки рекламованого об'єкта, то, при уселянні першому плані вихід емоційність, вплив авторитету, довіру до та громадському думці.

Ведучи мову про уселянні реклами, слід підкреслити, що вона майстерно використовує всього спектра емоційного впливу, використовуючи бажання людини бути дужим і благополучним, його марнославство, прагнення зберегти чи підвищити соціальний статус.

Метод гіпнозу

Сутність цього методу у тому, що він мало віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером зі спілкування. Разом про те застосовувані мовні стратегії дають змогу одержувати результат (наказвиполяется) і отримувати свідомого опору наказу. Основні техніки гіпнозу такі:

>Трюизм (гіпнотична заміна команди)

Ілюзія вибору

Припущення

Команда, прихована у питанні

Використання протилежностей

Повнийвибор[1]

>Психоаналитический метод

У основі цього методу лежать дві важливі становища:

- товар може бути привабливим підсвідомо;

- основа привабливості товару – сексуальність у широкомусмисле.[8]

Метод нейролінгвістичного програмування

М>ейролингвистическое програмування є підхід на людини із метою впливу її психіку, отже й на поведінка. «>Нейро» тут означає те що, що наведене внаслідок впливу поведінка є наслідкомнерво-психологических процесів, а «лінгвістичне» - те, що ці процеси управляються словом. Що ж до «програмування», воно передбачає чітку організацію управлінських впливів на об'єкт впливу. Ця чіткість стосується й «зчитуванню» інформації з об'єкта шляхом його мовної поведінки, жестикуляції, голосових проявів, руху очей, дихання.

Модель НЛП включає у собі три поведінкових етапу впливу з боку суб'єкта спілкування:

встановлення психологічного контакту з об'єктом

налагодження та підтримка з нею процесу комунікації

спонукання об'єкта до відповідного бажаногоповедению[1]

Метод лінгвістичного маніпулювання

Лінгвістичний (мовне) маніпулювання – це використання особливостейзика і керував його вживання з єдиною метою прихованого на адресата у потрібному напрямку.Скритого – отже, неусвідомлюваного адресатом. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом з усією відповідальністю. Маніпулятивні можливості мови загалом і російської зокрема надзвичайно багаті. На службі в рекламіста і мовна метафора, й хибна аналогія, імногоязичность, й опосередковані мовні акти, іпреступ-позиции, і щодругое.[6]


§ 3. Психологічні прийомах у рекламі

Коли розроблена ідея реклами й сформульовані завдання, які вона повинна вирішити, надходить черга її оформлення до виходу друком. Саме оформлення, чи дизайн, реклами створює передумови для успішного досягнення кінцевого результату – перетворення потенційного споживача в реального покупця.

Займаючись підготовкою плаката, буклету або інший друкованої реклами, дуже важливо добре продумати дизайн: правильно розмістити текст, знайти ефектну картинку і вибрати ту колірну гаму, і натомість якої реклама товару сприйматиметься найкраще. Саме на цей час стоїть приділити особливу увагу психологічним прийомів у виборі кольору, тексту, форми і зображення на рекламі.

1. Впливи кольору ще на рекламі

>Психологами встановлено, що врівноважена в колірному відношенні середовище приваблює, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір серйозно впливає напсихоинтеллектуальное стан людини.

За результатами, здобутих у ході численних психологічних експериментів, вченими дійшли висновку, що колір певним чином впливає для сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення й оцінку віддаленості об'єкта.

Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від своєї емоційного стану, спонукає одним квітам, байдужий решти і сприймає треті.

Колір як викликає відповідну реакцію людини у залежність від його емоційного стану, а й належним чином формує його емоції.

Отже, з допомогою вибору певного кольору можна управляти ставленням споживача до реклами, а, створюючи необхідну колірну середу, можна викликати в споживача реклами необхідні емоції. При правильному виборі — сприятливе подання, і бажання придбати рекламованийтовар.[10]

2. Впливи форми реклами

Спеціальними дослідженнями було науково встановлено, що форму для, як і колір, емоційно впливає на людини.

Доведено, що форму для екрана, у якому розташовується об'єкт, належним чином організує процес пошуку у ньомуслабозаметних сигналів. Так само організуючим впливом має і форма образотворчої поверхні.

Психологам добре відомі деякі прийоми привернути увагу людей з допомогою форми,придаваемой об'єкту сприйняття. Зокрема, ефективним засобом привернути увагу є виділення по якомусь ознакою одного елемента серед інших.

Певне вплив для сприйняття інформації надають форми ліній. Вважається, що вертикальні чи горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а вигнуті — з добірністю і невимушеністю. Але це справедливо за певних умов.Зигзагообразние лінії передають враження різкої зміни, концентрації сили, швидкого вивільнення енергій.

>Несбалансированние форми викликають відчуття дискомфорту. Нехитрі і симетричні форми «прочитуються» набагато від інших, привертають увагу.

3. Впливи корпоративної символіки

Неймовірно зросла роль корпоративної символіки товаровиробника, імені продавця, найважливішим елементом й матеріальної оболонкою якого є торгову марку, знак, і навіть назва фірми.

Усі людські бажання, задуми, пристрасть і відносини матеріалізуються в знаках і речах, щоб зробитися предметами купівлі й споживання. Як відомо, образ міститься в усьому, та важливіше насамперед той образ, що несуть товарний знак і назву фірми.

Як

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація