Реферати українською » Маркетинг » Загальноекономічне значення реклами. Її особливості в Росії


Реферат Загальноекономічне значення реклами. Її особливості в Росії

Страница 1 из 4 | Следующая страница

>Общеекономическое значення реклами

Хороше рекламне звернення зазвичай складається з заголовка, іміджу, і тексту. Також, як та поганий рекламне звернення.

Успіх бізнесу визначається тільки й й не так розміром початкового капіталу, але, і, якістю ділових комунікацій.

Форми й ті види ділових комунікацій дуже різні. Тут й конференції, виставки, семінари, презентації, прес-конференції, брифінги та інтерв'ю, круглі столи, ділові обіди і з гри, переговори, суперечки та т.д. На місці, безумовно, стоїть реклама.

Існують два діаметральних підходи до визначенню реклами. Відповідно до вузьким підходом рекламою розуміють лише платні, односпрямовані,неличние і опосередковані звернення, що агітували на користь конкретного товару. Відповідно до широким підходом рекламою вважається будь-яке звернення виробника (продавця) чи його представників до потенційному споживачеві (покупцю). Під рекламою розуміється, передусім, будь-яка оплачена форманеличних уявлень товарів та послуг, і навіть просування ідей від імені відомих спонсорів.

Рекламний ринок — одне з найбільш динамічно зростаючих ринків в усьому світі. У 1990-х років у США його обсяг становить 250 мільярдів доларів у рік (протягом десяти років він потроївся); мови у Франції — за 30 я мільярдів (потроєння сталося за 7 років); у Росії — поки 1 мільярд, але потроєння сталося два роки.

Оборот російського ринку реклами 1996 року збільшився на 10% проти 1995 роком і становив 1,1 — 1,5 мільярдами доларів. У цьому оборот по телебаченню досяг 344 мільйонів, для преси довелося пережити близько 700 мільйонів, на зовнішню рекламу — 150 милийлионов доларів, нарадиорекламу — близько 80 мільйонів. Існує три основні види рекламних звернень: інформаційне, нагадує і іміджевий. З іншого боку, виділяється соціальна реклама,апеллирующая дообщечеловеческим цінностям (збереженню довкілля,здоро в'ю, турботі про близьких і т.п.). Метою інформаційної реклами є до споживача конкретної та змістової інформації про виробника, товарі та її якостях, засобах придбання товару одержання додаткової інформації. Кінцевою метою ін формаційної реклами є створення чи збільшення збуту.

>Напоминающая реклама створює ефект постійної присутності над ринком, сприяє впізнаваності фірми чи товару, поширенню їх популярності. Кінцевою метою нагадує реклами є підтримання збуту, особливо у періоди падіння темпи зростання.

Реклама престижу, чи іміджева реклама, покликана затвердити образ фірми чи товару у виставі фактичних чи потенційних споживачів, і навіть у контактних аудиторій.

Цілі рекламного звернення, а тим паче всій рекламній кампанії необхідно встановити чітко, обов'язково виражені кількісно і за строками. Наприклад, домогтися до початку зими здобуття права 60% потенційних споживачів почуло наше товарі, 30% почули спробувало його, а 90% які спробували винесло позитивний вердикт, а збут сягнув 1000 упаковок на тиждень. Інакше перевірити ефективність реклами буде дуже важко.

Провідними носіями реклами є засоби інформації (ЗМІ). І з них першою роллю грають газети й особливо журнали. Перед друкованих ЗМІ доводиться 35% усіх витрат рекламодавців США, 45% у Росії 50% мови у Франції. Пресу можна розділити на :

1) щоденні газети, які, своєю чергою, можна підрозділити на ділові («Коммерсанта», «Фінансові новини»), розважальні («Московський комсомолець», «Вечірній клуб»), центральні («Вісті», «>Сегодня»,«Труд»,«Правда») і місцеві. Вартість рекламного звернення навіть у центральних газетах щодо невисока (не більше 3—10 тисяч доларів за смугу формату А2). До сильних сторін можна віднести оперативність і високі вибірковість аудиторії. До слабким — короткий термін існування номери, мала кількість «вторинних» читачів на низьку якість відтворення.

>2)еженедельние видання також діляться на ділові («Комерсант», «Експерт», «Економіка життя й», «Вік»), суспільно-політичні («Вогник», «Аргументи як факти», «Результати», «Столиця») і тематичні («Футбол», «Скандали»). Вартість смуги — від 4 до 15 тисяч доларів. Плюс — високу якість відтворення, ще більше висока вибірковість аудиторії, дуже багато «вторинних» читачів. Мінус — переобтяженість рекламою окремих, найпопулярнішихизданий;

3) ілюстровані щомісячні видання переважно науково-популярного характеру, включаючи російськомовні версії таких світових лідерів, якКосмополитен». Вартість смуги А4 — від 5 до 20 тисяч доларів. Плюси: високу якість відтворення, термін існування. Мінуси: низька оперативність, вузькість аудиторії;

4) технічні та професійні видання. Може бути як щотижневими («РинокЦеннихБумаг»), і щомісячними («Головбух»), і навіть щоквартальними («Вояж»). Вартість смуги може коливатися на досить межах. Як плюсом, і мінусом є висока професійна вибірковість;

5) рекламні і інформаційні видання. Може бути безплатними («Центр плюс», «Екстра М»), мати ціну («Товари зі складу», «>Оптовик», «Товари і») чи цілком ціну («Я вибираю меблі», «Побутова техніка», «Попит»). Вартість рекламногообъявления невисока. Самі оголошення зібрані в рубрики, де з їхніми легко знайти. Але довіру до рекламним виданням невідь що високо (вони не підходять для реклами престижу), а конкуренція у яких висока.

Суттєвими чинниками під час виборів друкованого видання є: тираж і реалізацію, аудиторія, імідж видання та її життєвий цикл (у щоденних газет це, зазвичай, 2 дні, у щотижневих видань — 10 днів, у щомісячних — близько 50 днів), коефіцієнт звернення (середня кількість читачів одного примірника).

На п'яти пресі настає телебачення. На її частку припадає 25% витрат рекламодавців до й Франции і 40% у Росії, де нині є два національних каналу які з циклом мовлення (ГРТ і РТР), два каналу з усіченою програмою (НТБ й ТБ-6), дві потужнірегиональних каналу (московський і петербурзький), кілька десятків дециметрових і кабельних, і кілька сотень місцевих каналів. Найпопулярнішим каналом розміщення, як вітчизняних, так іноземнихрекламодате лей залишається ГРТ (оборот реклами — близько 100 мільйонів), другою місці стоїть РТР (67 мільйонівдолла рів), третьому — НТБ (58 мільйонів). Вартість хвилини рекламного часу становить головних каналах від 3 до 20 тисяч доларів. Поєднання зображення звуку має більшої сили впливу. Можливий охоплення аудиторії кілька мільйонів людина.

Але інформація запам'ятовується погано, а безліч рекламних блоків дратує споживачів, і це відштовхує від телереклами.

Істотно відстає від телебачення радіо, частку яке припадає 6% витрат рекламодавців США, 8% у Франції та 4% у Росії, де з кілька десятків станцій найбільшу аудиторію мають: «Радіо Росії», «Маяк», «>Ностальжи», «Європа Плюс», «Авто Радіо», «Радіо Максимум», «Радіо 101», «Радіо року». Вартість хвилини реклами на радіо становить від 100 до 1000 доларів. Радіо часто використовується до створення звукове тло у центральному офісі, автомобілі чи кухні.Мимолетность контакту і відсутність «картинки» знижує ступінь запам'ятовування.

На об'єм і склад аудиторії телеканалів і радіостанцій (розписаний щогодини) слід орієнтуватися рекламодавцям під час виборів кошти передачі своєї інформації. Вивчення засобів та його аудиторії (>медиаметрия) є одним із найважливіших завдань сучасного маркетингу. Їх її рішенням зайнято кілька десятків комерційних агенцій і некомерційних інститутів. У Росії її за показ такої діяльності спеціалізується поки лише дві фірми — «>Комкон-2» (>телерейтинги) і «>Неке СВ» (моніторинг ринку газетно-журнальної реклами), чиїх зусиль вочевидь не досить. Самостійні ж дослідження, зроблені окремими ЗМІ, не заслуговують довіри з непрофесіоналізму їхнього виконання та очевидної зацікавленості виконавців в позитивні результати.

Високий потенціал у бурхливо що розвивається ринку мультимедіа. Але мине ще принаймні десятиліття, як його ємність зрівняється з радіо. Близько 3% рас ходів рекламодавців до й 1% мови у Франції припадає на кіно. У Росії з катастрофою кіноринку ця ніша виявилася незатребуваною.

Велику роль грає зовнішня реклама — плакати, стенди, щити, табло. Для її частку яких припадає 2% витрат рекламодавців у Росії навіть 10% мови у Франції. Вартість місячної оренди щита у Москві становить близько 3 тис доларів. До плюсів можна віднести велика кількість повторних контактів, і слабку конкуренцію. Мінусом є обмеженість простором інеизбирательность аудиторії.

«>Директмейл» — пряме розсилання рекламні матеріали — поглинає 15% рекламного бюджету США, 5% у Франції та 2% у Росії. Вартість однократної розсилки рекламні матеріали по 10 000 адрес становить около 15 тисяч доларів. Найвища вибірковістьаудито вдз і майже особистісний характер контактів робить цей спосіб дуже привабливим. Проте 95% одержувачів відразу відправляють рекламні матеріали, отримані з пошті, на смітник. Для отримання половини відповідей необхідно зробити п'ятиразову розсилку, що робить цей спосіб інакшим і дешевим.

Проміжне становище між рекламою у засобах масової інформації та стимулюванням збуту займає реклама дома продажу (>РМП), частку якої припадає загалом 5% маркетингового бюджету фірми.

>РМП охоплює: інформаційну діяльність самого магазину (афіші, плакати, панно, відеокасети,радиообъявления), прийоми, використовувані виробником (стелажі, стенди, відеосистеми, візки, запахи), спільні заходи у виробників і продавців (уніформа персоналу, компонування експозиції, контейнери, пакети і вони інші пакувальні матеріали).

Існують два підходи до методам формування рекламного бюджету. За першого, найбільшраспространенном, підході в рекламний бюджет включаються тільки створення рекламні матеріали та його розміщення засобах масової інформації, і навіть пов'язані з цим адміністративні витрати (вести співробітників рекламного відділу чи гонорар консультантів). Але підхід знаходить сьогодні більше прибічників. Відповідно до ним формується єдиний маркетинговий бюджет (про якого чимало розказано у попередніх роботах авторів цієї книжки), у складі, якого виділяються Витрати дослідження (у середньому близько 15% загальних витрат), чи збуту (у середньому близько 50%), реклами (близько тридцяти%) та з громадськістю (майже п'ять%).

У конкретних фірм пропорції можуть цілком іншими, до те, що до 80% сукупного бюджету може виділятися на оплату реклами чи досліджень.

Серед методів формування маркетингового бюджету найпоширенішими є визначення бюджету як частки від очікуваного чи досягнутого обсягу продажу (від 1 до 5%) чи частки від одержаного прибутку (від 10 до 25%). Також дуже популярний планування від досягнутого рівня, наприклад на 10% більше, ніж торік року. Компанії другого ешелону найчастіше орієнтуються на лідера своєї галузі на найближчого конкурента за принципом підвищення або скорочення частки власних витрат за порівнянню з еталоном. Зустрічається метод формування бюджету, з цілей реклами чи маркетингу, у якому фінансові вливання тривають до того часу, поки зазначені мети не досягаються. За всієї привабливості він досить ризикований.

Рекламна компанія - справа дуже капіталомістке, людству й потрібен чіткий контролю над ефективністюиспользования коштів. Перш ніж площу перейменують на пресі або ефірне час на сотні тисяч доларів, можна буде витратити 10—20 тисяч на тестування самого ролика чи серії публікацій. Тим паче що актуально, якщо йдеться мільйони. У довгострокових договорах з ЗМІ слід передбачити можливість заміни рекламного кліпу чи матеріалу, і навіть дострокового їх зняття. Тестування реклами за схемою «дивився — бачив — запам'ятав — сподобалося» повинна тривати період рекламної кампанії. Добре, якщо це частину роботи виконуватиме дослідницька група, неможливо що з тій, котру займалася попередніми дослідженнями й розробкою самої рекламної кампанії.

Довіра до прямої реклами у Росії сьогодні підірвано внаслідок серії скандалів на фінансовому ринку, коли жертвами шахраїв спричинили мільйони людей, втратили загалом понад п'ять мільярдами доларів. Усе це частіше змушує виробників звертатися до непрямої прихованим рекламі.

Підкреслимо, що недосконалість російського податкового законодавства ставить за нерівні конкурентні умови російських рекламодавців, оскільки вони можуть закласти у собівартість продукту видатки реклами цілком і змушені відносити частина їхньої з прибутку, що фактично подвоює вартість реклами.

Тому на згадуваній російському ринку реклами лідируючі позиції поки обіймають зарубіжні компанії. Цим самим пояснюється і успіх різних безплатних рекламних видань. На частку припали близько мільйонів реклами, тоді як обсяг реклами в газетах становить близько 280 мільйонів, а журналах - близько 130 мільйонів, і це тенденція поки зберігається.

У 1997 року фахівцями прогнозується подальше збільшення обороту рекламних агенцій і поява достатньої кількості потужних вітчизняних рекламних компаній, які потіснять західних конкурентів з прекрасного знання російської дійсності.

Наведемо окремі цікаві факти з історії реклами (разом із І.Глинской, співробітником Російської академії державної служби).

Реклама народилася разом з ринком. З латини слово перекладається «викрикувати», як і свідчить сам за себе. Гучні крики закликальників у лавах, лазнях,цирюльнях, харчевнях і постоялих дворах — то це вже рання реклама. Заклики рознощиків, крамарів, бродячих ремісників і посередників у наданні різних послуг — теж реклама.

Вулицями Давніх Афін і Середньовічний Європи ходили глашатаї, проголошуючи щодо продажу рабів, худоби, скарбу і товарів. І саме оголошували урядові укази, едикти і розпорядження. У у Стародавньому Римі під цим приводом проводилися політичні битви: наймані крикуни поливали брудом суперників свого патрона, роблячи надбанням публіки комупрометирующие деталі їх особистому житті, надмірне честолюбство й моральну непорядність. Реклама і компромат вже були надто близько друг до друга.

Наочна реклама теж з'явилася давно. Давні римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях і циркових уявленнях.Финикийци виквецювали скелі маршрутами святкових маніфестацій, звеличуючи у тих розписах гідності своїх товарів. Три тисячі років як розв'язано оголошення містіТебесвозвещало про побіжному рабі: над йогопоимку й забезпечити повернення господар обіцяв повноціннузоло тую монету. Такі рекламні оголошення знаходили й у Помпеях, й у Карфагені. У Середньовіччі тексти заміняли картинками — церковна інквізиція розправлялася з грамотними. У 1622 року у Англії вийшла перша група у світі газета «>Уиклиньюс», і його сторінки містили рекламу — перше відоме газетне оголошення стосувалося вкраденої коня. У 1630 року паризький костоправ відкрив крамницю, на стінах якої, кожен упродовж трьох су міг вивісити рекламу — це був прототип рекламної агенції. Кілька років

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація