Реферати українською » Маркетинг » Назви журналів як інструмент брендингу: порівняння російських і зарубіжних видань


Реферат Назви журналів як інструмент брендингу: порівняння російських і зарубіжних видань

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Назви журналів як інструментбрендинга: порівняння російських і зарубіжних видань


Зміст

Запровадження. 3

Глава 1. Основні становищабрендинга. 5

1.1 Особливостібрендинга. 5

1.2 Особливостінейминга. 7

1.3 Характерні особливостібрендинга. 10

Глава 2. Особливості назв росіян і зарубіжних журналів з поглядубрендинга. 14

2.1 Особливостібрендинга російських журналів і газет. 14

2.2 Особливостіко-брендинга. 16

Укладання. 31

Список використаної літератури.. 33


Запровадження

З загостренням конкуренції, зростанням нестабільності зростає потреба у стратегічному управлінні. Воно покликане забезпечити виживання організації та досягнення її цілей у в довгостроковій перспективі. У основі стратегічного управління лежить розробка та реалізація стратегії компанії.

Процес реалізації пов'язані з суттєвими ризиками, починаючи з роз'єднаності стратегічних партнерів і оперативних цілей, і до ворожістю довкілля, труднощами з міським управлінням інформацією, іміджем, конкурентними перевагами та інших.

Система, здатна мінімізувати подібні ризики, може бути гарантована з допомогоюбрендинга.

Саме ця зумовлює актуальність цієї теми.

>Брендинг як вид маркетингових комунікацій став оформлятися лише у другій половині минулого століття, окремі елементи ідентифікації товарів використовують у ринкової діяльності, зі давніх часів. По вкрай мері розвиток виробництва та розширення географії ринків значення клейма, інших фірмових відмітних знаків постійно зростало. У сучасному ринкової економіки використовуються поняття товарної марки, бренду ібрендинга.

Ідентифікувати, виділення з інших аналогічних товарів та послуг - ось - початкова функція назви. Ім'я бренду має вирізнятися серед інших, має бути оригінальним. Отже, індивідуальність є чільним атрибутом назви. Найчастіше, виробники товару хочуть, щоб ім'я їх продукту було описовим, адже прочитавши назва, покупець розуміє, що з товар проти нього. Важливо пам'ятати, що бренди не описують товари, і їх розрізняють. У назві важливо все: благозвучність, асоціації, простота запам'ятовування, унікальність, тому під час створення імені бренду особливу увагу приділяютьпсихолингвистическим аспектам.

Метою згаданої роботи є підставою розгляд назв журналів як інструментбрендинга (порівняння російських і зарубіжних видань).

Задля реалізації поставленої мети було вирішено такі:

- розглянуті особливостібрендинга,

- проаналізовані характерні рисинейминга,

- розглянуті особливості створення бренду,

- вивчені характерні риси створення російських назв журналів,

- проаналізовані особливостіко-брендинга.


Глава 1. Основні становищабрендинга

1.1 Особливостібрендинга

Сьогодні немає чіткого визначення такого маркетингового процесу, як брендинг. Це запозичене слово, по суті своєї що означає процес побудови та розвитку бренду. Було сформульовано таке визначення, яке, з нашого погляду зору, найповніше описує сутьбрендинга[1].

>Брендинг - це створення, розвиток виробництва і підтримка постійної добровільної зв'язку з стратегічно важливою групою споживачів, з допомогою стабільного і найнадійнішого набору відмінностей, який передбачає незмінно високу якість та задоволення.

Розглянемо частини цієї визначення докладніше:

"добровільна зв'язок" - негативне сприйняття бренду споживачем може бути результатом "нав'язаної" купівлі, коли споживач змушений набувати продукцію певного бренду, оскільки той монополіст, чи споживач пов'язані з ним якимись зобов'язаннями. Отже, споживач є заручником бренду. Заручники пізніше перетворюються на терористів, вкотре стверджуючи вірність затвердження - споживач є прибутковим, тільки він довіряє продавця й товару.

"стратегічно важлива група споживачів" - це твердження полягає в досвіді багатьох сильних брендів, які бережно визначають свою цільову групу споживачів, і намагаються догодити всьому ринку. Наприклад, компанія BMW постійно відстежує громадян України, які водять BMW, яка є цільовим споживачем цієї марки. Якщо таких нагальні моменти перевищує 10%, це не тривожний знак для маркетологів компанії, це означає, що бренд розмивається. Кожен бренд мусиш заподіювати якусь інтимність, доступну лише його прибічникам.

"незмінно високу якість та задоволення" - це має стати гаслом будь-якого бренду, незалежно від цього, хто їм навчається у цей час. Політика будівництва бренду мусить бути послідовною й плануватися на роки наперед. Це не набір візуальних знаків і тематичні відеоролики - це форма одягу, відносини з дистриб'юторами (та інші посередниками), це навіть історії з корпоративної життя, якими діляться співробітники на вечірках зі своїми друзяками. Дослідження свідчать, що лояльні бренду споживачі ладні простити коханому бренду деяку непослідовність і невідповідність іміджу - зрештою, бренд, у сенсі, також) людина - але ці в жодному разі повинно входити в звичку.

>Брендинг як вид маркетингових комунікацій став оформлятися лише у другій половині минулого століття, окремі елементи ідентифікації товарів використовують у ринкової діяльності, зі давніх часів. По вкрай мері розвиток виробництва та розширення географії ринків значення клейма, інших фірмових відмітних знаків постійно зростало. У сучасному ринкової економіки використовуються поняття товарної марки, бренду ібрендинга[2].

Товарна марка – ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи його поєднання, ідентифікують товари або ж послуги однієї чи кількох у виробників і що різнять їхнього капіталу від товарів конкурентів. Для ринкової економіки велике значення має тут змагання між різними товарними марками, Успіх залежить від цього , чи вдасться створити стійке перевагу до товарної марки в певної категорії споживачів. Це завдання вирішуєБрендинг.

Поширена думка, що ні кожну торгову марку може бути брендом. Треба лише щоб він відповідала кількомусловиям[3]:

Поінформованість споживачів пробренде і безпомилкове його розпізнавання серед інших марок тієї ж товарної категорії з урахуванням на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, і інші елементи.

Товар такий марки сприймається споживачами як більше, ніж просто товар.

Наявність споживачів, лояльних цю марку.

Однією із завданьбрендинга є нагадування покупцю про те позитивних емоціях, які доставили йому ранішепокупавшиеся товари даної фірми. Марка побічно гарантує високу якість товарів та послуг.

>Брендинг робить споживчий вибір більш цілеспрямованим, оскільки він:

>Брендинг дозволяє швидко і ідентифікувати товар, продукцію чи послугу

>Брендинг прискорює процес вибору товару, робить регулярні купівлі легкими і приємними.

>Брендинг дозволяє дотримуватися значущих цінностей і демонструвати свій вибір серед спілкування.

>Брендинг може бути однією з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу його марки.

1.2 Особливостінейминга

Хто жнейминг?Нейминг - це і досить специфічна область професійної діяльності, що зимяобразованием. Термін ">нейминг" - стався від англійського "toname" - давати ім'я і означає професійну діяльність, пов'язану зі створенням цього, оригінального ізапоминающегося назви для компанії товару. У словнику із природничих наук терміннейминг визначений комплекс робіт, пов'язані зі створенням звучних, пам'ятних і точних назв підприємствам, проектів і Інтернет-сайтів.Нейминг - це процес розробки фахівцями ліквідного назви компанії,бренда[4].

Ідентифікувати, виділення з інших аналогічних товарів та послуг - ось - початкова функція назви. Ім'я бренду має вирізнятися серед інших, має бути оригінальним. Отже, індивідуальність є чільним атрибутом назви. Найчастіше, виробники товару хочуть, щоб ім'я їх продукту було описовим, адже прочитавши назва, покупець розуміє, що з товар проти нього. Важливо пам'ятати, що бренди не описують товари, і їх розрізняють. У назві важливо все: благозвучність, асоціації, простота запам'ятовування, унікальність, тому під час створення імені бренду особливу увагу приділяютьпсихолингвистическим аспектам.

Давайте проаналізуємо механізм впливу комерційного назви. У назві люди сприймають два самостійних аспекти: зміст і враження.

Р.Чармессон стверджує: «Враження, продуковане назвою, психологи називаютьенграмой. Під цим терміном мається на увазі вплив, яке назва надає на людини, незалежно від об'єкта, якому належить. Враження складається з відчуттів людини, що чує чи читає незнайоме слово -- тобто. набір літер з яких цей слово полягає, звуків, і навіть емоційних образів, що ці букви і звукивизивают.»[5]

Психологія та соціологія допомагає вивчати типового покупця, зрозуміти, що хоче чути в назві, яких слів допомагаю викликати в нього позитивне думка про товарі. Психологічні особливості споживача, та структура «психологічного простору», у якому може бути включений новий бренд, набагато важливіше, ніж соціально-демографічні.

Ні кому як відомо, що воліють спілкуватися із схожими він людьми, «з людьми свого кола», тому новий бренд може бути входить у «своє коло». А, щоб бренд було включено в «своє коло», його ім'я (і навіть оформлення) має породжувати потенційних споживачів ті очікування, що висуваються даної соціально-демографічної групою до відповідним товарам (послуг, місцях обслуговування тощо.)

Розглянемо, безпосередньо, процес створення комерційного імені.

Процес створення назви Р.Чармессонперелагает умовно розділити на дві основні стадії.

«Перша стадія залежить від визначенні послання, що має бути передано. Друга - це переклад послання форму комерційногоназвания»[6].

З погляду психологів, алгоритм вибору назви нового товару в спрощеному вигляді то, можливоследующим[7]:

1. Визначити основні психологічні характеристики типового представника групи потенційних споживачів товару, котрій ми розробляємо назва, описати його ціннісні орієнтації й звані соціальні норми регуляції поведінки. Після цього слід усі отримані дані розглянути з погляду потреб та потреб людини, що їх задоволені представленим ринку товаром. Оскільки товар може задовольняти одночасно багато потреби (функціональні, інформаційні, естетичні та інших.), це має враховуватися при формулюванні вимог до нового назві.

2. Підібрати адекватні фігури (чи придумати) кілька назв (мінімум 3), що дають хорошу асоціативну зв'язок у свідомості людей характеристиками товару. Це креативний етап. Багато психологів рекомендують методи групового творчості (мозковий штурм,синектику та інших.), але переважно у традиційної практиці рекламного креативу сьогодні діють «як колись», покладаючись до рівня професіоналізму копірайтера (кріейтера).

3. Оцінити варіанти назви за двома критеріями: 1) адекватність органам сприйняття назв (зору і слуху), і навіть психічним процесам людини (пам'яті, увазі, мисленню, емоціям, промови, мотивації тощо.); 2) адекватність соціально-психологічним і особистісним критеріям (власної гідності і високої самооцінці покупця,употребляющего дане назву на спілкуванні з членами своєї референтній групи).

До сформування імен брендів є лише два джерела: слова актуальною лексики конкретного мови, і навіть створення штучного слова (зокрема використання абревіатур чи запозичення з іноземної мов). При будь-якому шляху генерації імені бренду отримані слова проходять первинний відбір по лінгвістичним, змістовним і солідним юридичним критеріям.

1.3 Характерні особливостібрендинга

Індивідуальність бренду пред'являється споживачам через такі елементи, як назва, система фірмового стилю, і зміст маркетингових комунікацій. Саме це компоненти бренду насамперед формують імідж марки.

Однією зі складових частин бренду є так званий бренд -нейм, тобто слово, яким позначається бренд. Цього слова може відповідати назві фірми.Фирменное ім'я неминучеучувствует з розробки образу бренду.

Ім'я бренду - це фонема, тобто звучання слова, неможливо що з його графічним накресленням.Неблагозвучное ім'я може негативно проводити продажу товарів.

Вдаленазвание[8]:

унікально;

асоціюється з товаром чи послугою;

короткий;

легко вимовляється;

добре запам'ятовується;

легко перекладається різні мови без негативних асоціацій;

Експерти у сферібрендинга і шляхом створення фірмового імені виділяють групи критеріїв:

1) фонетичний критерій, тобто слово обов'язково має легкопроизноситься і відповідати мови країни, у якій вона розробляється;

2) лексичний критерій, тобто значення слова, особливості сенсу. Необхідно, щоб назва містив щось, що станеться викликати яскраві позитивні асоціації;

3) юридичний критерій (важливо зареєструвати слово)

Бренди, що носять імена їхніх творців, часто стають предметом судових позовів під час продажу бізнесу. ІвСен-Лоран й інші найвідоміші кутюр'є, наприклад, під час продажу бізнесу не могли використовувати своє ім'я з метою.

>Названия-описания найчастіше не виконують своє основне призначення, саме не виділяють товар чи фірму з низки аналогічних товарів хороших і фірм.Названия-описания характеризують типові властивості і забезпечення якості продукції, які індивідуальні, отже незахищеними яка й тому схильні до копіювання конкурентами. Наприклад, компанія, яка випускає пивоMiller, придумала марку Light і вклала значні кошти у її розкрутку. Суд визнав назва загальнодоступним, відтоді назвиLite і Light активно використовуються конкурентами. Це ж сталося із маркою WineCooler, що стала першою у категорії освіжаючих напоїв з провина, і соку.Cooler також було визнано юристами загальновживаним словом, що призвело для використання його конкурентами та втрати значної частини ринку марки WineCooler[9].

Також треба ознайомитися з милозвучністю перекладу. Наприклад, «виродка» у перекладі польського означає «красуня».

До сформування бренду є багато шляхів:

Можна запозичати назви з іншої мови, обравши слово залежно від цього, яке і асоціації складаються з його звучання.

Можна також використовувати символи, тобто висловлювати абстрактну ідею через відчутний предмет, наприклад, в автомобільну промисловість традиційно використовувалися образи тварин.

Ще один приклад дляпридумивания назв - метонімія, коли назва одного об'єкта використовується для позначення іншого завдяки позитивної асоціативної зв'язку. Можна шукати назви в міфології, історії, позначення знаменитих місць;звукоподражании, римі і симетрії.

Все поширенішим прийомом стає конструювання назв: поєднання двох або як цілих складів і слів, наприклад, Sunrise; з'єднання кількох слів шляхом винятку однакових частин; додавання наявному слову приставки чи суфікса;семантация, коли нове слово формується з елементів існуючого, тобто використання літер і складів, виражають відчуття провини і думки, наприклад, шиплячі і плавні згодні застосовуються для позначення м'якості і ковзання, точно як і певний набір звуків може передавати молодість і веселощі, інтригувати, дивувати та т. буд.

Торгові підприємства часто використовують як імені бренду назва території, наприклад, супермаркет «Кіровський», універмаг «Московський» тощо. буд.

Також до створення бренду активно використовують цифри, наприклад, портвейн «777», туалетний папір «54 метри», горілка «3,62», мережу аптек «36,6», сигарети «555». Фахівці вважають, що вдалі назви виходять, якщо їх конструювати з урахуванням асоціативних зв'язків, що з споживчими властивостями товару, його індивідуальністю та сподіваннями споживачів. За цим принципом утворені назви таких брендів, як: «>Тонус» (сік), «Грація» (колготки), «>Лоск» (порошок), «Розмова» і «Золота чаша» (чай), «>Ворожея» (лінія косметики), «>УноМоменто» (піца швидкого приготування), «>Подорожник» і «Золотий півник» (мережі швидкогопитания)[10].


Глава 2. Особливості назв росіян і зарубіжних журналів з поглядубрендинга

2.1 Особливостібрендинга російських журналів і газет

Російські видавництва під час виборів найменування для свого видання використовують багато шляхів: звернення до дореволюційним найменування, тиражування успішних назв, адаптація міжнародних журнальних брендів (>ко-брендинг).

Насамперед звернімося дореволюційним найменувань. Цей процес відбувається отримав

Страница 1 из 4 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація