Реферати українською » Маркетинг » Модель взаємин мережевих кав'ярень та їх клієнтів


Реферат Модель взаємин мережевих кав'ярень та їх клієнтів

Страница 1 из 2 | Следующая страница

>Реферат

По дисципліни: «МАРКЕТИНГ ІМАРКЕТИНГОВЫЕ ДОСЛІДЖЕННЯ»

На тему:

«МОДЕЛЬ ВЗАЄМОВІДНОСИНСЕТЕВЫХКОФЕЕН ТА ЇХНІ КЛІЄНТІВ»


Особливості сфери послуг зумовлюють виникнення певних маркетингових проблем, які трапляються в маркетингу товарів. Однією із центральних проблем є невідповідність сприйманого споживачем якості послуг очікуваному, тобто. невідповідність бажаної картини реальної. Принцип невідповідності передбачає, що вистава якість послуги формується у свідомості споживача при порівнянні очікувань від послуги так і безпосередньо які сприймаються її характеристик. Цей принцип відбито у концепціїГренрооса, належать до ключових понять якої є сприймається і очікуване якість, він є також основою моделіSERVQUAL [9].

Скотт Девіс, фахівець у галузібрендинга, думав, що витрачати більшу частину маркетингового бюджету реклами недоцільно: у процесі повсякденного контакту споживачів та самої компанії бренд «проникає» у тому свідомість через звані точок дотику (>brandtouchpoints), тому кошти слід витрачати створення максимально ефективно діючих спільних позицій. Ними може бути процес продажу, післяпродажне обслуговування тощо.

Останнім часом у Росії активно розвиваються мережні проекти, пов'язані з сферою послуг. На думку фахівців, саме мережні концепції є прибутковими і стійкими. У мережному форматі працюють багато закладу швидкого харчування, ресторани, кав'ярні, бари. Ринок комунального харчування протягом десяти років однією з найбільш інтенсивно та розвитку галузей вітчизняної економіки.

Сьогодні у Москві функціонують більш 300 кав'ярень. Ринок мережевих кав'ярень надзвичайно перспективний і підвищений інтерес вітчизняних і іноземних інвесторів. Успіх кав'ярень багато в чому пов'язані з змінами у спосіб життя населення. Сьогодні призначити ділову зустріч чи побачення в кав'ярні - це розкіш, а цілком звичайне подія. Кількість кав'ярень зростає, посилюється конкуренція, боротьба йде за кожного клієнта. Асортимент продукції перестає бути характерною рисою кав'ярень, тому саме з грамотно вибудуваній стратегії маркетингу (особливо у частині відносин із споживачем) залежить успіх і процвітання компанії.

За оцінками агентстваDISCOVERY Research Group, зараз частка мережевих підприємств комунального харчування у Москві становить 25–35% ринку виробництва і продовжує зростати. Лідерами ринку комунального харчування є мережу «>Макдоналдс», корпорація «Ростик Груп», мережу кав'ярень «Кава хауз», і навіть мережу «Шоколадниця» [7].

Бурхливий зростання цього сегменту ринку виявив прогалини у управлінні підприємством комунального харчування: недолік робочої сили в, щодо низьку якість обслуговування клієнтів. Однією з найгостріших проблем є недостатня компетентність служб маркетингу у сфері створення відносин між споживачем і компанією, зокрема, це ж стосується грамотного побудовибрендкоммуникаций.

Було здійснив дослідження, під час якого було проаналізовано робота 30 різних кав'ярень (число опитаних - 1500 людина) з метою визначення вимог, пропонованих гостями до закладу. Цільова аудиторія кав'ярень поділили втричі групи: студенти, бізнесмени та його сім'ї. Ці групи різняться як рівнем доходів, а й способом життя, цінностями, що передбачає різні підходи розробки системи комунікацій.

Результати опитування представників трьох груп споживачів дозволили сформулювати їх як загальні вимоги до кожного з елементів комплексу маркетингу (див. рис. 1).


>Рис. 1

Слід враховувати, що кав'ярні ставляться до сфери послуг, яка має певної специфікою, тож традиційним чотирьом Рмаркетинг-микса (>product (продукт),price (ціна), promotion (просування),place (канали розподілу)) додаються ще три: персонал (>personal), матеріальне оточення / психологічна обстановка (>physicalevidence), процес (>process).

Результати цього дослідження допоможуть компаніям визначитися, у напрямі необхідно рухатися, з допомогою яких інструментів зацікавити споживачів, задовольнити потреби кожної групи клієнтів, не порушуючи у своїй загальної концепції інтегрованихбренд-коммуникаций.

У разі гострої конкуренції, та насичення ринку виробники докладають дедалі більше зусиль до того що, щоб споживач зміг ідентифікувати товар / послугу. Вони намагаються привернути увагу клієнтів, використовуючи різні маркетингові прийоми. Вплив на споживачів із допомогою оригінального назви, упаковки, історій, що з компанією чи продуктом, формування у свідомості покупця комплексу асоціацій і вражень є процес створення бренду компанії. Метою цього процесу є чітка ідентифікація компанії споживачами, їх готовність платити вищу ціну за продукцію компанії та купувати більше товарів під її брендом, і навіть їх лояльність та протягом багато часу. Досить часто споживачі відчувають невдоволення певними елементами компанії, що в результаті можуть призвести до відмові її послуг / товарів.

Щоб недопущення цій ситуації, компанії треба зазначити, чого хоче і як поведе клієнт на той чи іншого момент. Треба зрозуміти, якою етапі взаємодії з компанією споживач (у разі - відвідувач кав'ярні) відчуває незадоволеність і отримує очікуваного від «спілкування» з компанією результату. Ця деталь є ключовим в комунікаційної політиці, а її ринку комунального харчування мало реалізується. Якщо компанія вчасно не виявить невдоволення споживача, зате стосовно з нею може виникнути так званий «розрив» (невідповідність реальної картини очікуванням клієнта), що згодом збільшуватиметься, і компанія ризикує втратити своїм клієнтам.

У результаті свого дослідження намагалися позначити розриви, потенційно можливі кожному етапі взаємодії кав'ярні і його гостей. А використовували вищезгадану методику спільних позицій, у межах якої були визначені всіх можливих види контактів відвідувачів, і компанії, види невідповідності сприймають послуги очікуваної, причини такої невідповідності, і навіть можливі методи усунення що виникли розривів (див. малюнок).

ЕТАП 1. ФОРМУВАННЯПОТРЕБНОСТИ Під потреби у тому випадку розуміється бажання людини відвідати якусь кав'ярню. Компанія повинна в такий спосіб впливати на споживача, аби в того і не залишилося сумнівів, що це вечір чи цю зустріч хоче провести в кав'ярнях цієї мережі. На формування потреби може відбутися інформаційний розрив №1, тобто. розрив інформаційним потоком, комунікаціями компанії та очікуваннями споживачів щодо даних комунікацій. Цей розрив може виникнути за низкою причин.

1. Етап формування потреби клієнта є відправну у створенні стратегії бренду. У ньому визначається, яка технологія буде використано під час створення продукту, як він названо, упакований, які засоби її просування придадуться, яке «обіцянку» нестиме бренд компанії, у разі усе те, що сприятиме формуванню потреби відвідати певну мережу кав'ярень. У цій ситуації важливий кожен елемент бренду. Проте мережі кав'ярень, зазвичай, не використовують одна з основних елементів, впливає для сприйняття товару споживачем створює повніше емоційне сприйняття бренду разом із іншими його компонентами (назвою, логотипом тощо.), - слоган (рис. 2).

Отже, відвідувачам кав'ярень складно ідентифікувати цінності, які намагаються донести її до цільової аудиторії компанії-конкуренти. Не використовуючи слоган, компанії позбавляють себе можливості безпосередньо звернутися до споживачів, що у епоху персоналізованого підходи до клієнтам означає неможливість зміцнити їх лояльність.

2. Цей розрив може виникнути, якщо компанія не розміщає інформацію про себе спеціалізованих ЗМІ або, навпаки, розміщає її, але не профільних виданнях. Це перешкоджає руху інформації до зацікавленому споживачеві, заважає їй ознайомитися з компанією докладніше. Зазвичай, даний розрив виникає й унаслідок те, що відділ маркетингу мережі кав'ярень не проводить систематичні опитування своїх гостей і гостей компаній-конкурентів. Такі заходи дозволяють скласти уявлення запитах споживачів, відстежувати тенденції попиту.


>Рис. 2

3. Чинником, надають значний вплив влади на рішення споживача відвідати кав'ярню, служить наявність спеціальних пропозицій. Відсутність програм лояльності можуть призвести до інформаційного розриву, отже, до того що, що споживач віддасть перевагукомпаниюконкурента, що повсякчас пропонує додаткові переваги: новинки в меню, різні заходи, підкріпленіPOS-материалами, баннерами, рекламою на радіо, у пресі та т.д. Систематичний моніторинг дій від конкурентів і стала модернізація власних стимулюючих програм дозволять зменшити можливість появи даного розриву.

ЕТАП 2. ФОРМУВАННЯ ОЧІКУВАННЯ

Йдеться формуванні вражень, які споживач хотів би отримати від кав'ярні, до позицій меню і забезпечення якості обслуговування. На цьому етапі може бути так званий розрив інтересів, тобто. розрив очікуванням імені клієнта й здатністю мережі зацікавити їх у відвіданні своєї кав'ярні. Компанії необхідно вирішувати якомога ретельніше спрогнозувати і вгадати очікування споживачів, щоб потім якнайкраще ікачественней задовольнити в процесі роботи. Основною причиною виникнення даного розриву є належного вивчення запитів клієнтів, їх думок і вражень. У разі оптимальним розв'язанням буде систематичний моніторинг потреб цільової аудиторії та проведення якісних і кількісних методів дослідження.

ЕТАП 3. АНАЛІЗАЛЬТЕРНАТИВ

Аналізуючи цей етап компанії важливо бути «помітної» споживачам плюс чіткі відмінності між конкурентів. Якщо споживач вбачає різниці між конкурентами, її вибір буде спонтанним, залежать від випадкових чинників, вгадати що практично неможливо. Отже, суть інформаційного розриву №2 полягає у невідповідність уявлень споживача про індивідуальності компанії та сприймають їм реальної картини. Однією з причин їхнього виникнення даного розриву може бути відсутність в компанії програм лояльності. Якщо споживач знатиме, що, приміром, у певній мережі кав'ярень у визначені годинник він обов'язково дістане10%-ную знижку попри всі позиції меню чи сніданок по спеціальної ціні, він, скоріш, віддасть перевагу саме цю мережу, а чи не мережу конкурентів. Грамотно розроблені і постійносовершенствуемие програми лояльності і програми стимулювання можуть зіграти важливу роль запобігання даного розриву, якщо ідея проведених заходів перегукуватиметься зі слоганом компанії.

ЕТАП 4. ПОШУК КОНКРЕТНОЇКОФЕЙНИ

Аналізуючи цей етап може виникнути так званий розрив місцевості, тобто. розрив очікуваною та реальним територіальним становищем кав'ярні щодо конкурентів. Кав'ярні різних мереж розташовуються практично впритул друг до друга, що створює ще більше жорстку конкуренцію - споживач може зайти під час першого опинилася з його шляху кав'ярню, не переймаючись пошуками заздалегідь наміченого закладу. Щоб запобігти даного розриву рекомендується використовувати покажчики тут, задіяти промоутерів, застосовувати кошти «партизанського» маркетингу, привертати пильну увагу клієнтів неординарними способами (нестандартні покажчики, імітація слідів на асфальті тощо.).

ЕТАП 5.ПОСЕЩЕНИЕКОФЕЙНИ

Від, які враження отримає гість поки що, залежить, чи він буде відвідувати цю кав'ярню чи кав'ярні мережі надалі. Етап починається з входу відвідувача в кав'ярню (перші враження про компанії), включає у собі всі щаблі обслуговування і закінчується виходом із кав'ярні. За ці годину-півтори у свідомості споживача формується повний образ компанії, він остаточно вирішує, стане постійним гостем цієї сіті або віддасть перевагу надалі кав'ярні конкурентів. Погляньмо на цей етап докладніше.

>Подетап 5.1. Перше, потім звертає увагу відвідувач, входячи в кав'ярню, це внутрішня обстановка: облаштування закладу, атмосфера, чистота, музика, наявність вільних місць тощо. Вже з цих миттєвостей виникає «контакт» між і гостем.

>Подетап 5.2. Процес обслуговування: вітання, подача меню, прийняття замовлення, сервіс,checkback (реакція на гостя процесі обслуговування), прощання з гостем тощо. На данихподетапах виникатимуть одразу дві виду розривів.

1. Розрив міжспецификацией і якістю надання послуг. Усі специфікації і стандарти обслуговування розраховані на ідеальну ситуацію, коли співвідношення обслуговуючого персоналові та гостей в кав'ярні оптимально, робота протікає безперебійно (без поломок устаткування, збоїв продукція тощо.). У реальних умов таке мало зустрічається, що з різнимифорсмажорними ситуаціями, великий плинністю кадрів у цій сферу бізнесу, недостатньою компетентністю менеджерів і персоналу, відсутністю мотивації, важкимиморальнопсихологическими умовами праці та ін. Створення спеціалізованого відділуменеджеров-психологов покликане вирішити проблеми, зумовлені специфікою цього бізнесу, й тимчасово підвищити рівень мотивації персоналу. Основні завдання даного відділу зводяться до чого:

навчити адміністративних працівників самостійно допомагати персоналу в різноманітних емоційно складних робочих ситуаціях (наприклад, спілкування з «проблемними» гостями), тобто. дати ази управління психологічним і емоційним станом працівників, адже постійна присутність психолога в кав'ярні неможливо;

практично пояснити співробітникам, як потрібно поводитись стресових ситуаціях (з допомогою різноманітних психологічних кейсів і тестів виявити особливості особистості кожного працівника з метою подальшого на нього); це дозволить створити сприятливу обстановку робочому місці, мінімізувати незадоволеність персоналу умовами праці, отже, підвищити мотивацію співробітників й знизити рівень плинність кадрів, що, своєю чергою, сприятливо позначиться на ступеня задоволеності гостей.

2. Розрив між очікуванням споживачів щодо процесу обслуговування іспецификацией послуг, створеної керівництвом компанії. Причиною даного розриву є відсутність уваги для потреб клієнтів у частині обслуговування і недостатня компетентність менеджерів у питаннях організації робочого дня персоналу. У деяких організаціях з метою скорочення даного розриву створюють так звану політику компанії - документ, визначальний специфікацію послуг персоналу, і навіть покрокове керівництво, що стосується поведінки персоналу, до конкретних фраз і поз під час обслуговування гостей. Співробітник обслуговує гостей, керуючись встановленими правилами. З одного боку, це спрощує процес оцінки якості обслуговування, з іншого - мінімізує індивідуального підходу до, має їм чимале значення. Вирішити цю проблему може часткове звільнення персоналу від неухильного дотримання регламенту, надання більшу свободу дій спілкування з гостями.

>Подетап 5.3. Споживачі приділяють багато уваги якості і зовнішнім виглядом страв і напоїв, оскільки якість їжі впливає для здоров'я гостя, а зовнішній вигляд страви багато чому визначає бажання його купувати. На цьому етапі може виникнути розрив очікуваннями споживачів щодо продукції компанії та взаємодією компанії з постачальниками, складами / цехами. Причинами даного розриву можуть бути некомпетентність менеджерів і лінійного персоналу у питаннях забезпечення товарного виду продукції, і навіть відсутність оптимізації замовлень, грамотно вибудуваній комунікаційної політики у працювати з постачальниками, співробітниками складів / цехів, посередниками тощо. Для ліквідації даного розриву необхідно впроваджувати систему контролю за якістю продукції (що передбачає контроль й дотримання умов зберігання продукції процесі транспортування і до кав'ярні) і термінів поставок (>just intime - точно вчасно). Однією з основних проблем закладів комунального харчування є повного асортименту

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація