Реферати українською » Маркетинг » Методи розрахунку цін в маркетингу


Реферат Методи розрахунку цін в маркетингу

Страница 1 из 2 | Следующая страница

>РЕФЕРАТ

за курсом «Основи маркетингу»

на тему: «Методи розрахунку цін маркетингу»


1. Ціна і ціноутворення

Ціна одна із основних чинників, які впливають розмір одержуваної прибутку, і навіть на цілий ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку виробництва і т. буд. Понад те, встановлюючи той чи інший рівень ціни, підприємство може сягнути. Різноманітних цілей у залежність від цій ситуації над ринком: виживання фірми, максимізація темпи зростання, на збільшення обсягів продажів, стабілізація чи зростання ринкової частки тощо. буд.

Рішення, прийняті керівництвом фірми у сфері ціноутворення, ставляться до найскладнішим і відповідальним, оскільки вони можуть непросто погіршити показники фінансово-господарську діяльність, а й привести підприємство до банкрутства. Крім цього цінові рішення може мати довгострокові наслідки споживачам, дилерів, конкурентів, чимало з яких складно чекати і, оперативно запобігти небажані тенденції після їх прояви.

Особливо це актуально у нинішніх російських умовах, коли внаслідок зниження купівельної спроможності і дедалі більшого конкуренції над ринком на шляху успішної діяльності підприємства найбільше значення набуває вибір ефективний метод ціноутворення.

У фундаменті економічної літературі описано досить багато методів ціноутворення, що застосовуються як зарубіжними, і російськими, підприємствами практично. Та досить важко уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за ознаками.

Усі методи ціноутворення можна розділити втричі основні групи, залежно від цього, потім більшою мірою орієнтується фірма-виробник чи продавець під час виборів тієї чи іншої методу:

1. на витрати виробництва – витратні методи;

2. на кон'юнктури ринку – ринкові методи:

3. на нормативи витрат техніко-економічні параметри продукції – параметричні методи.

Натомість група ринкових методів ціноутворення можна розділити на дві групи залежно від:

• відносини споживача до товару – методи орієнтації на споживача;

• конкурентної ситуації над ринком – методи орієнтації на конкурентів.

>Подгруппа методів орієнтації на споживача також включає у собі, які можна класифікувати по:

1. сприймають цінності товару споживачем – методи з урахуванням сприймають цінності товару;

2. котрий склався попиту над ринком – методи орієнтації на попит.



Методи орієнтації на попит

 

Метод надбавки до ціни

 
                                     


Метод розрахунку основі які у практиці цього ринку цін

 
                                                                            


>Рис. 1. Класифікація методів ціноутворення

2.Затратние методи ціноутворення

Суть розрахунку цін витратними методами ось у чому: виробник товару визначає витрати виробництва та додає до них бажану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений капітал. Оптові й роздрібні продавці щодо своїх цін з витрат, що з придбанням товарів (оптовими продавцями – у виробника, роздрібними – у оптових продавців чи у виробника), і націнок, які продавцями з їхньої розсуду і дружина мають забезпечити покриття витрат, пов'язані з їх банківською діяльністю та отриманням бажаної прибутку. Розмір націнок залежить від багатьох чинників: від характеру товару, розмірів його продажів, становища продавців над ринком, сформованих над ринком величин націнок, бажань продавців, державного втручання у ціноутворення [1,с.311].

До витратним методам ціноутворення можна віднести такі методи:

1) метод повних витрат;

2) метод прямих витрат;

3) метод граничних витрат;

4) метод з урахуванням аналізу беззбитковості;

5) метод обліку рентабельності інвестицій;

6) метод надбавки до ціни.

Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат (метод «витрати плюс»), полягає у підсумовуванні сукупних витрат (перемінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати) і перерозподілу прибутку, яку фірма розраховує.

Якщо підприємство виходить із певний відсоток рентабельності виробництва, то розрахунок продажною ціни то, можливо зроблено за такою формулою:

Р = З ( 1 + R / 100 ),

де Р – продажна ціна;

З – повні витрати на одиницю продукції;

R – очікувана (нормативна ) рентабельність [2,с.34].

На погляд, такий метод встановлення ціни видається цілком розумним, оскільки його основний заслугою є гарантія збереження справи за умови безперервності продажів продукції. Проте ретельний аналіз виявляє ряд недоліків такого способу ціноутворення, у тому числі відзначимо найважливіші.

1). «Затратна ціна» не відбиває не відбиває заходиценности/полезности товару щодо його кінцевого споживача; 2) під час встановлення такий ціни на розрахунок не приймається сформований рівень попиту запропонований товар; 3) у своїй способі ігнорується вплив цін конкурентів на попит з цієї товарної позиції; 4) деякі статті калькуляції собівартості змінюються залежно від обсягу продажу, який, своєю чергою, може істотно впливати ціна; 5) під час виробництва і продаж цілого спектра товарів виникають труднощі розрахункового характеру при оцінки їхньої собівартості, що може спричинити або до завищення продажною ціни товару, якби нього тим більше чи іншому способі розподіл витрат за цей товар падає дуже велика частка собівартості, або до заниження ціни, якби товар падає невиправдано мала часткараспределяемой собівартості; 6) з підвищенням ефективності виробництва товару пропорційно йде його собівартості. Але це динаміка виробничих чинників безпосередньо може бути пов'язані з рівнем купівельного попиту даний товар [5с.170].

Проте популярність методу визначення ціни базі витрат пояснюється багатьма причинами. Цей метод відрізняється простотою. Інформація про недоліки виробництва як доступна, ніж попит. Вважається, що до цьому методу визначення цін звертаються все фірми галузі, те з ціни будуть схожими, й у разі цінова конкуренція зводиться до мінімуму. З іншого боку, багато хто вважає метод розрахунку цін «середні витрати виробництва плюс прибуток» справедливішим стосовно і до покупців, і до продавцям. При високому попиті продавці не наживаються з допомогою покупців разом із тим є нагоду отримати справедливу норму прибутку на вкладений капітал [1,с.317].

Сутність методу прямих витрат (метод мінімальних витрат, метод вартісного виготовлення) полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінним затратам певної надбавки – прибутку. У цьому постійні витрати, як витрати підприємства у цілому, не розподіляються щодо окремих товарам, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і перемінними витратами виробництво продукції. Ця різниця отримав назву «доданої», чи «маржинальної».

При правильному підході перемінні витрати повинні з'явитися тим межею, нижче якого ні про один виробник нічого очікувати оцінювати своєї продукції. У кожному разі справжня функція витрат полягає у встановленні нижньої межі задля встановлення нижньої межі для початкової ціни на всі продукт, тоді як цінність цього продукту для споживача визначає вищий межа встановлення нього. Насправді перемінні витрати можуть у певних умов, коли є великі навантажені потужності і слід питання виживання фірми, виступати нижньою межею ціни.

Якщо у разі застосування методу повних витрат розрахунок починається з підсумовування всіх витрат, що з виробництвом продукції, то разі методу прямих витрат фірма розпочинає переговори з оцінки потенційного обсягу продажу з кожної гаданої ціні.Подсчитивается сума змінних витрат, й величина націнки («маржинальної» прибутку) на одиницю продукції і на вест обсяг прогнозованих продажам за гаданої ціні.Вичитая з отриманих сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток при реалізації продукції.

Метод прямих витрат дозволяє собі з урахуванням умов збуту знаходити оптимальне поєднання обсяги виробництва, цін реалізації і затрат на виробництво продукції. Проте може бути впевнено використаний під час встановлення цін тільки тоді ми, коли є резерви виробничих потужностей та коли всі постійні витрати відшкодовуються у цінах з поточного обсягу виробництва [6].

Розрахунок ціни основі методу граничних витрат також виходить з аналізі собівартості, але складніший, ніж розглянуті вище методи. При граничному ціноутворенні надбавка робиться лише у гранично високу собівартість виробництва кожної наступної одиниці вже освоєного товару або ж послуги. Цей метод виправданий в тому разі, якщо гарантована продаж за трохи більше високі ціни достатня, щоб покрити накладні витрати [2,c.37].

До методів ціноутворення не основі витрат виробництва належить розрахунок ціни основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільової прибутку. Фірма намагається встановити на товар ціну такому рівні, який би їй отримання бажаного обсягу прибутку.

Припустимо, що валові витрати фірми становлять 9000 крб. Розрахунки довели, що з забезпечення беззбитковості, тобто покриття всіх валових витрат, фірма має продати принаймні 699 прим. товару. У разі ціна товару становитиме 15 крб. (9000/600=15 крб.). Якщо підприємство прагне отриманню валовий прибуток обсягом 2000 крб., то, при ціні 15 крб. їй потрібно продати 800 прим. товару, але нинішнього разі збільшаться перемінні витрати (наприклад, на 1000 крб.) на додаткові 200 крб. ((9000+1000+2000)/800=15 крб.).

Крапку беззбитковості можна також ознайомитися знайти аналітичним методом за такою формулою:


>BSV =FC /TR,

деBSV – точка беззбитковості;

>FC – постійні витрати;

>TR – валова прибуток.

Метод обліку рентабельності інвестицій також належить до групи методів розрахунку ціни основі витрат. Основне завдання цього методу у тому, щоб оцінити повні витрати що за різних програмах виробництва товару і побачити обсяг випуску, реалізація якого з певної ціні дозволить окупити відповідні капіталовкладення.

Він – єдиний із усіх, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідні виробництва та реалізації товару. Метод успішно підходить після ухвалення рішенні величину обсягу виробництва нового підприємствам товару з відомою ринкової ціною. Основна хиба методу – використання відсоткові ставки, які у умовах інфляції дуже невизначені у часі.

У практиці оптових і роздрібних продавців зустрічаються ситуація, коли покупець жадає від них здійснити зниження ціни на всі певну кількість відсотків. Тому, якщо наперед визначити величину прибутку, яку треба отримати у цілому від продажу цього товару, можна легко і шкоди фінансової складової діяльності фірми контролювати величину зниження цін. У разі при розрахунку ціни використовують метод надбавки до ціни.

Він передбачає множення ціни придбання товару на підвищений коефіцієнт за такою формулою:

>P>s =P>p * (1 +m),

деP>s – ціна продажу;

>P>p – ціна придбання;

>m – підвищуючий коефіцієнт (торгова надбавка), %

Вище перелічені методи визначення ціни базі витрат більше підходять для обгрунтування базисної ціни, які мають з відповіддю: можна чи ні виходити ринку з цим товаром, ніж визначення остаточної продажною ціни.

3. Ринкові методи ціноутворення

З використанням методів ринкового ціноутворення виробничі витрати розглядаються підприємством лише як обмежувальний чинник, нижче якого реалізація цього товару економічно невигідна.

Підприємства, використовують ринкові методи орієнтації на споживача, передусім, орієнтовані у своїй практиці ціноутворення на сформований рівень попиту товар, на еластичність попиту, і навіть на ціннісне сприйняття споживачем наукової продукції.

З позиції економічної науки цінність окреслюється загальна економія чи задоволення, одержуване покупцем внаслідок споживання набутого їм блага, тобто користь, яку це добре йому приносить.

У маркетинґу під сприймають цінністю розуміється оцінкажеланности блага, що у грошах перевищує цінність цього блага. У разі основу виміру лежать співвідношення корисності і благ, що є реально доступними покупцю серед альтернативних варіантів. Методи ціноутворення, засновані на сприймають цінності товару, виходить з величині економічного ефекту, одержуваного споживачем під час використання товарів. До даної підгрупі методів можна віднести:

>1)метод розрахунку економічної цінності товару;

>2)метод оцінки максимально прийнятною ціни.

Процедура розрахунку ціни методом економічної цінності товару складається з таких етапів:

>1)определение ціни (чи витрат), що з використанням того блага (товару чи технології), яке покупець схильний розглядати, як кращу з реально доступних йому альтернатив;

>2)определение всіх параметрів, які відрізняють ваш товар як і кращу, і у гірший кращий бік відтовара-альтернативи;

>3)оценка цінності для покупця у відмінності в параметрах вашоготовара-альтернативи;

>4)суммирование ціни незалежно від і оцінок позитивної й негативним цінності відмінностей вашого товару відтовара-альтернативи [3].

Другим способом визначення ціни через сприйняту цінність товару є метод оцінки максимально прийнятною ціни. Цей підхід особливо корисний задля встановлення ціни промислові товари, коли базова вигода для покупця полягає у зниженні витрат. Під максимальної ціною розуміється ціна, відповідна нульової економії на витратах, тобто що стоїть підніматиметься ціна щодо даної рівня, то її неприйняття покупцем.

Процедура визначення ціни методом оцінки максимально прийнятною ціни зводиться до наступним розрахунках:

>1)определение сукупності застосувань і умов застосування товару;

>2)виявление нецінових достоїнств товару для покупця;

>3)виявление всіх нецінових витрат покупця під час використання товару;

>4)установление рівня рівноваги «>достоинства-издержки».

Методи розрахунку ціни орієнтації на конкуренцію, також які стосуються групі ринкових методів, встановлюють ціни на всі товари та через аналіз політики та порівняння сили диференціації товарів даної фірми зфирмами-конкурентами на конкретному ринку. Водночас у увагу приймається сформований рівень цін з урахуванням конкурентної ситуації та конкурентного становища даної фірми над ринком. Методи встановлення ціни орієнтації на конкурентів можна підрозділити на:

>1)метод прямування за ринковими цінами;

>2)метод дослідження цінфирми-лидера над ринком;

>3)метод визначення ціни на всі основі звичних, які у практиці цього ринку цін;

>4)метод визначення престижних цін;

>5)состязательний метод.

Метод прямування за ринковими цінами передбачає, кожен продавець, котрий продає даний товар над ринком чи пропонуючи відповідну послугу, встановлює ціни, поважаючи звичаї ціноутворення і культурний рівень цін, сформовані над ринком, з справді наявного рівня ринкових цін, і у своїй істотно не порушуючи його. Якщо ця фірма посилює диференціацію своїх товарів та послуг стосовно товарам і послугам

Страница 1 из 2 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація