Реферати українською » Маркетинг » Маркетингова логістика як фактор підвищення конкурентоспроможності


Реферат Маркетингова логістика як фактор підвищення конкурентоспроможності

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Зміст

Запровадження 2

Глава 1. Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності 4  

Глава 2. Логістика і планування життєвого циклу продукту 6

Глава 3. Роль логістики полягає у задоволенні споживачів і діловому

 успіху: приклад компаніїBergenBrunswig 12

Укладання 19

Список використаної літератури 21

Запровадження

       Логістика сприяє успіху організації, забезпечуючи споживачів продуктами своєчасно у точному відповідність до запитами. У цьому сенсі ключове питання: хто є споживач. Для логістики споживачем є всякий, кому виробляються постачання будь-яке місце призначення. Місцем призначення може бути приватний, і роздрібний магазин, і підприємство оптової торгівлі, і заводський склад, і спеціалізоване складське господарство. У окремих випадках споживачем є інша організація чи приватна особа, кого переходить власність на що їх продукти або ж послуги. Але найчастіше - у ролі споживача виступає одна з підприємств самої фірми чи його ділового партнера, що належить до іншому ланці логістичній ланцюжка. Незалежно від мотивів і цілей поставок обслуговування споживачів (задоволення їх запитів) — ключовою чинник, яка формує потреби логістики. Розробляючилогистическую стратегію фірми, дуже важливо добре уявляти собі її сервісні можливості. 

У першій главі буде розглянуто, як логістика вписується у загальну маркетингову стратегію фірм. Останнім часом дедалі більшої популярності набув ідея диференціації, чи сегментації, логістики заради найповнішого задоволення індивідуальних запитів споживачів. У багатьох галузей сьогодні існують компанії, які розглядають свою компетентність в логістиці як головний стратегічний ресурс.

       У другій главі буде розглянуто, що потрібно від логістики на підтримку життєвого циклу продукту. Мета цього розділу — окреслити місце, яке займає обслуговування споживачів на загальному комплексі маркетингових заходів.

У третій главі розглянуть роль роль логістики полягає у задоволенні споживачів і діловому успіху на конкретному прикладі і буде показано, як стосунки у бізнесі еволюціонують від простого обслуговування споживачів до повного задоволенню.

Глава 1

Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності

       Найпростіший, а цілком корисний спосіб зрозуміти, чим є інтегрований маркетинг, — розглянути складові елементи маркетингу, тобто набір дій, виділені на залучення споживачів і водночас сприяють досягненню господарських цілей ділового підприємства. Основні елементи маркетингу визначає формула під умовною назвою чотири “П” —продукт/услуга, просування (стимулювання продажів), плата (ціна), “прилавок” (місце продажу). Ефективна маркетингова стратегія зводиться до того що, щоб об'єднати ресурси, “прикріплені” до кожного з цих елементів, на єдину силу на споживача. Як було зазначено, логістика — це процес задоволення потреби у корисності часу й місця. Інакше висловлюючись, логістика забезпечує запити споживачів, які стосуються часом і місцем наявності продуктів, і навіть до супутнім послуг. Отже, “виробництво” логістики — це обслуговування споживачів.

       Логістика надає зовсім на пасивне вплив потреби і запити споживачів. Існують різні способи доставки, внаслідок чого у різних ланках постачальницько-збутовій ланцюжка досягаються свої бажані рівні й терміни виконання замовлень. Компетентність в логістиці є нематеріальної інструмент залучення споживачів, який би цінову премію за точне дотримання умов часу й місця. Деякі споживачі загалом комплексі маркетингових зусиль найбільше цінують стимулювання продажів (просування товарів) чи ціну. Але, незалежно від цього, якого з елементів маркетингу віддається пріоритет, логістична діяльність становить невід'ємну частину будь-який маркетингової стратегії, бо без дотримання умов часу й місця неспроможна статися передачі власності. У окремих ж випадках логістика перетворюється на ключову сферу компетентності, ніяк не піддається “тиражуванню”.

       Мабуть, найвиразнішим прикладом того, як дві фірми об'єднало зусилля у розвиток своїх логістичних можливостей, служить щаслива історія компанійProcter & Gamble і Wal-Mart. Вищі керівники обох фірм зуміли знайти нові методи ведення бізнесу, що змусили переглянути посібники та підручники, присвячені зразкам “кращої практики”. Але хоч альянс цей і справді досяг воістину разючих результатів, факт залишається фактом: ще до його об'єднати зусилля і запровадження в партнерство кожної з цих фірм окремо вдалося розвинути свою компетентність в логістиці до неймовірного рівня. Наведені нижче цитати дають певне уявлення у тому, як розцінювали логістичні навички керівники кожної з компаній:

Wal-Mart досягла таких б у розподілі і транспортування тому, що напередодні керівництво компанії розглядає ці види діяльності як джерело конкурентних переваг, ніж як другорядні функції чи неминуче лихо, подібно багатьом. І вони підтримують ці види діяльності необхідними капіталовкладеннями. Багато компаній не бажають марнувати грошей розподіл, наразі їх не змушують до того що обставини. Ми ж йдемо таких витрати, бо бачимо і постійно демонструємо іншим, що це знижує наші витрати. У цьому вся ключем до розуміння стратегії Wal-Mart2.

Я дедалі більше переконуюся у цьому, що наш концепція пропозиції товарів — це, мабуть, найголовніший, або навіть єдиний чинник, визначальний картину наших прибутків останні кілька років3.

       Звісно, логістика — єдиний джерело загальних господарських успіхів, але він грає ключову роль обслуговуванні споживачів. Але тут для нас важлива зрозуміти, що логістики на конкурентоспроможність залежить від цього, як логістика “вписується” в маркетингову діяльність фірми. Ця діяльність виявляє міру задоволення потреб клієнтів. Зазвичай, не спричинить бажана ступінь задоволення такої потреби змінюється з часом. Щоб врахувати цю динаміку розробки маркетингової стратегії, менеджери часто вдаються до моделювання життєвого циклу продукту. Короткий огляд такого циклу допоможе уявити, як змінюються згодом вимоги, які пред'являютьсялогистическому сервісу у конкретних ситуаціях,характеризуемих тим чи іншим поєднанням продукту і сегмента споживачів. Структура життєвого циклу продукту служить зручною схемою аналізу такий динаміки у разі планування рівня обслуговування споживачів.

Глава 2

Логістика і планування життєвого циклу продукту

       На сьогодні вже має бути зрозуміло, що логістика може грати активнішу роль, ніж проста підтримка маркетингу. Умови пропозиції запасів (їх доступність) і продовжити терміни виконання замовлень споживачів, прийняті фірмою, можуть змінюватися залежно від сформованих ринкових можливостей та конкурентної ситуації. Необхідність раз у раз переглядати потреби логістики (і які пред'являються ній вимоги) можна проілюструвати з допомогою схеми життєвого циклу продукту, що відбиває умови конкуренції, з якими зазвичай зіштовхується фірма протягом ринкової життя продукту.

       Розглянемо чотири стадії життєвого циклу продукту:

впровадження (ринку), зростання,зрелость/насищение (ринку),устаревание/спад. Докладний дослідження всіх ринкових аспектів, притаманних кожної стадії життєвого циклу, не входить у завдань цієї книжки. У цьому розділі ми покажемо, проте, які зміни мають перетерплювати елементи маркетингу, аби відповідати вимогам споживачів з кожної стадії. І особливу увагу ми приділимо змін характеру логістичних потреб протягом життєвого циклу.

Впровадження. На стадії впровадження нового продукту потрібно, щоб був широко доступний, як від логістики потрібно гнучкість. Оскільки головна мета впровадження — закріпитися над ринком, в цій стадії життєво важливо наявність запасів, легкодоступних споживачам. З іншого боку, у разі планування логістичній підтримки нового продукту фірма має передбачити можливості швидкого поповнення запасів у обсязі. У ситуації з новими продуктом фірма немає достовірними даними з минулого про рух запасів, а прогнози можуть мати у разі гаданий характер, це плани поповнення запасів мають будуватися з урахуванням ймовірностей. Зазвичай, на стадії впровадження потрібні значних зусиль у сфері реклами й стимулювання продажів, покликані ознайомити споживачів зі властивостями продукту і схилити їх до пробної купівлі. Скажімо, мережу роздрібних магазинів може погодитися узяти під пробу партію товарів, але у тому випадку, якщо така постачання супроводжується наданням стимулюючих знижок з ціни (за обсяг закупівлі або за оплату готівкою й т.д.). Якщо продукт зустрічає прихильність покупців, виникає у швидкому поповненні запасів. Нестача запасів чи перебої у постачаннях до цього критичне час здатні підірвати будь-яку маркетингову стратегію. Якщо ж продукту вдається завоювати симпатії покупців, те й те запросто можна зрозуміти на стадії впровадження. Отже, логістика грає помітну роль загальному комплексі маркетингових зусиль. За відсутності у продукту надійних ринкових позицій розміри поставок залишаються, зазвичай, невеликими, а замовлення нерегулярними, бо фірми та його споживачі захищаються в спосіб можливості виявитися обтяженими запасом потенційно непотрібних товарів. У результаті зазначених особливостей логістичні витрати на стадії впровадження зазвичай дуже високі.

       У минулому компанії забезпечували своє зростання переважно по рахунок розширення виробництва існуючих продуктів або з допомогою придбання торгових марок в інших фірм. У найближчому майбутньому, навпаки, очікується, зростання в дедалі більшому мірою залежатиме від нових продуктів. Таке посилення ролі нових продуктів важливо задля логістики з причин.

       По-перше, це, що майбутні логістичні системи організувати в такий спосіб, щоб справлятися із широкою розмаїттям продуктів і лобіювання відповідних одиниць зберігання. У міру розширення спектра продуктів виникатиме потреба особливих засобах вантажопереробки, транспортування і упаковки, що, природно, вимагає від логістичних систем більшої гнучкості. Якщо при цьому знадобиться спеціалізоване устаткування (наприклад, вантажні рефрижератори чи рейкові автоцистерни), це ще більше ускладнить завдання логістики.

По-друге, внаслідок посилення ролі нових продуктів потрібно обслуговувати різних ринків по різноманітним каналам. З розширенням ринків продукти зазвичай стають більш спеціалізованими, які споживачі дробляться більш дрібні групи. Спеціалізація ринків, зазвичай, означає, що обслуговування споживачів має вестися по множинним маркетинговим каналам. Через війну єдиний обсяг виробленого продукту розподіляється серед дедалі більшої кількості таких каналів і, отже, скорочуються можливості консолідувати логістичні операції заради контролю за витратами.

       І, нарешті, останнє міркування: річ у тому, що маркетинг не зарахувати до точних наук. Як ми вже говорили, для успішних нововведень треба добре розумітися на потреби і запитах споживачів. До того ж розробка нового продукту та її інформаційна підтримка мають вестися з прицілом на кінцеве споживання, тобто те щоб потенційні покупці дізналися про властивості продукту і захотіли його купувати. Ринкова життя як ніж половини нових продуктів бракує тривалої, аби окупити видатки їх розробку7. Що стосується логістиці це проблеми з прогнозуванням того, яким із продуктів доведеться успіх, а які приречені на невдачу. Особливу турботу слід виявляти у тому, ніж підвищувати ризик та не сприяти провалу продукту через нездатність надати йомулогистическую підтримку на стадії впровадження. З іншого боку, накопичення запасів і проведення логістичних операцій на очікуванні продажів, які у результаті не відбудуться, може коштувати надзвичайно дорого. Отже, то логістика нових продуктів зводиться до балансування за межею між забезпеченням достатньої логістичній підтримки і дещо надмірною підтримкою на стадії впровадження.

Зростання. Стадія зростання в життєвому циклі характеризується тим, що у тій чи іншій ступеня “приймає” продукт та організації продажу стають трохи більше передбачуваними. У логістиці акценти зазвичай зміщуються до обслуговування за будь-яку ціну до дотриманню більшого рівноваги між сервісом і витратами. Рівень сервісу в цій стадії, зазвичай, планується в такий спосіб, щоб забезпечити прогнозні прибутку. Головне — якомога швидше досягтибезубиточного обсягу продажу і збільшити ринкову частку. Оскільки на стадії зростання продукт послуговується більшої прихильністю споживачів, з'являється можливість укладати більше прибуткових угод. Проникнення продукту ринку пришвидшується. До правил продажів зазвичай вносяться поправки, відбивають цінові знижки за обсяг закупівель та інші стимулюючі заходи, які мають максимізувати економічну віддачу. На стадії зростання основна у тому, щоб продажу встигали за зростаючим ринковим попитом. І на цій стадії циклу перед компаніями відкриваються найкращі можливості перетворити логістику в важіль нарощування прибутків. Ринкова ситуація вимагає не менше, ніж якби не пішли, особливих логістичних послуг. Маркетингові канали щодо прості та легко виразні. Так, продаж продукту зазвичай здійснюється через обмежене коло традиційних дистриб'юторів, які, своєю чергою, продають продукт всі у більший обсяг, що дозволяє домогтися економії логістичних витрат з допомогою масштабів діяльності.

       Який прийнятний обслуговування споживачів, який билогистическую підтримку ринкового зростання, — питання з простих. Вести виробництво те щоб мати легко доступні запаси продукту, і навіть швидко і безперебійно виконувати замовлення клієнтів — справа дороге. У наступному розділі, присвяченому базовому рівню обслуговування споживачів, ми покажемо, що витрати, пов'язані на підвищення рівня сервісу, ростуть значно швидше, ніж відбувається реальне поліпшення результатів діяльності. Отже, компанії, які пропонують дуже високий обслуговування, мають бути готові до того що, як і загальні витрати логістики вони також будуть дуже високі.

       Нездатність частини менеджерів усвідомити співвідношення між якістю сервісу та її впливом наиздержки/прибили породжує нереалістичні очікування споживачів. З сьогоднішнімилогистическими технологіями можна досягти практично будь-який обслуговування, якщо фірма готова при цьому платити. Фактично багато компаній беруть він такі зобов'язання в рівню сервісу, що перевершують потреби успішного маркетингу. Важливо, щоб зробити такі зобов'язання приймалися з урахуванням стратегічного планування, а чи не випадково. І ще треба підкреслити, що базового рівня обслуговування споживачів, який билогистическую підтримку продукту, встановлюється під час відносного процвітання бізнесу — на стадії зростання життєвому циклі продукту.

>Зрелость/насищение. Для стадії >зрелости/насищения характерна гостра конкурентна боротьба. Ринковий успіх тієї чи іншої продукту зазвичай породжує конкуренцію із боку численнихпродуктов-заменителей. У відповідь вносяться поправки в стратегію ціноутворення і сервісу. Логістична діяльність стадії насичення, зазвичай, стає більш виборчої. Конкуренти підвищують базового рівня сервісу, пропонуючи унікальні послуги, які мають доданої вартістю, із метою домогтися лояльності великих (ключових) споживачів. Заради

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація