Реферат Маркетинг фірми

Страница 1 из 5 | Следующая страница

1. Сутність маркетингу. Еволюція маркетингу

Маркетинг – одне з основних дисциплін для професійних діячів ринку, як-от роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нові й марочних товарів хороших і т.п. Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його за сегменти; як оцінити потреби, запити, й переваги споживачів на рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати його товар із "потрібними при цьому ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести її до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявивсяширокодоступним, добре представленим; як рекламувати й продавати товар, щоб споживачі знали його й хотіли придбати.


2. Основні цілі й принципи маркетингу

 

Існує п'ять різних підходів до під управлінням маркетингом:

1. Концепцію удосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі воліють товари з низькими цінами, отже, треба скорочення витрат у виробництві.

2. Концепцію удосконалення товару розмірковує так, що споживачі воліють якісні товари та у разі стимулювання збуту непотрібен.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль виходить з тому, що товари ні купувати без значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

4. Концепція маркетингу будується на затвердженні, що фірма повинна виявити з допомогою досліджень запити, й потреби точно окресленого ринку виробництва і забезпечувати їхню бажане задоволення.

5. Концепціясоциально-етического маркетингу проголошує своїм принципом досягнення цілей організації та її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довгостроковий добробут і споживача й суспільства загалом.

Практично діяльність маркетингу надає великий вплив на покупців, безліч як покупців, і як продавців, і як пересічних громадян.

Цілі маркетингу:

максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання щонайширшого вибору, максимальне підвищення якості життя.

Ці мети вирішує маркетинговий цикл, що включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування і планів, контроль та інформаційний забезпечення.

Завдання маркетингу:

1. Дослідження, аналіз стану і оцінка потреб реальних і споживачів продукції фірми в західних областях, цікавлять фірму.

2.Маркетинговое забезпечення розробки нових товарів та послуг фірми.

3. Аналіз, оцінка та прогнозування гніву й розвитку ринків, у яких оперує або вона буде оперувати фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів.

4. Формування асортиментної політики фірми.

5. Розробка цінової газової політики фірми.

6. Участь формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включно з розробкою цінової газової політики.

7. Збут продукції та послуг фірми.

8. Комунікації маркетингу.

9. Сервісне обслуговування.

3. Комплекс маркетингу. Маркетинг менеджмент

Комплекс маркетингу – це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовують у прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Один із концепцій комплексу маркетингу (>4P) включає 4 складових:

– товар;

– ціна;

– розподіл;

– просування.

Товар – усе, що може задовольнити потребу чи потребу народу і пропонується ринку із залучення уваги, придбання, використання чи споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Під ціною у сенсі розуміються все суб'єктивні і об'єктивні витрати, пов'язані після придбання та використанням продукту.

Розподіл товарів – діяльність із планування, втіленню у життя і контролю фізичного переміщення товарів - від виробника до споживача.

Просування – будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування товари, послугах, суспільної діяльності, ідеях та т.д.

>Маркетинг-менеджмент – процес прийняття управлінські рішення в організаціях з задоволення потреб клієнтів у запропонованому товарі.Маркетинг-менеджмент піар,апгрейт підприємства організації, ця мета маркетингу, і якщо розглядати маркетинг як тип менеджменту, це організація (створення підрозділів, і т.п.) які визначають розкрутку тій чи іншій організації.

4. основні напрями маркетингових досліджень

 

>Маркетинговое дослідження – це система пошуку, збору, обробки даних, необхідні рішення маркетингових труднощів і забезпечення маркетингової діяльності будь-якою її рівні.

Маркетингові дослідження включають два головні напрями:

1) дослідження характеристик ринку, тобто. оцінка його зі стану, тенденцій і закономірностей розвитку. Це охоплює макрорівень, саме ринок товарів та послуг загалом, локальні й регіональні ринки окремих продуктів і рівнем послуг;

2) дослідження внутрішніх дійсних та кроки потенційних можливостей виробничої чи посередницьку діяльність як підприємства. На мікрорівні під час маркетингового дослідження передбачається збирати інформацію, яка потрібна на підвищення ефективності окремих маркетингових заходів.

Необхідність маркетингових досліджень, як історія їх розвитку, пов'язані з процесом розширення виробництва та появи нових у всі сфери виробництва та звернення товарів та послуг, інформатизацією виробництва, зростанням соціальних і культурних потреб споживачів.

5. Типи маркетингової інформації та джерела її отримання

Маркетингова інформація за способом її отримання, аналізу та передачі класифікується відповідно до чотирма типами інформаційних потоків, відбиваючи її поточний стан стосовно відділу маркетингу (відділу маркетингової інформації):

яка входить інформація – семантичний ряд, підлягає обробці, аналізу чи зберігання;

>анализируемая інформація – семантичний ряд,кодируемий,декодируемий, математично чи логічноизменяемий задля досягнення певного результату;

що виходить інформація – семантичний ряд, перетворений в коди діалогового спілкування користувача інформації;

збережена інформація – семантичний ряд, перекодований для зберігання певному носії.

>Вторичная класифікація маркетингової інформації полягає в принципах отримання, відповідно, побудована система послідовного пошуку джерела гаразд збільшення від вартості.Нижеприведенная класифікація служить керівництвом до системи послідовного пошуку джерела «яка входить» інформації: спочатку вибираються самі недорогі джерела (перші у списку), за відсутності у яких необхідного ресурсу переходять до наступним, наведеним у класифікаційної схемою.

Внутрішня первинна інформація – інформація, яка перебуває у фірмі у її відділах і створювана спеціально для відділу маркетингу або особи, яка проводить маркетингове дослідження.

Внутрішня вторинна інформація – інформація, отримана відділом маркетингу всередині самої фірми із будь-якої її відділу спеціально на замовлення відділу маркетингу.

Зовнішня первинна інформація – інформація, отримана поза самої фірми, але з підготовлена спеціально для відділу маркетингу фірми.

Зовнішня вторинна інформація – інформація, отримана поза фірми і спеціально підготовлена для відділу маркетингу.

6. Організація і проведення маркетингових досліджень

Під час проведення маркетингових досліджень експерти відділу інвестиційного консалтингу й маркетингу підтримки малого середнього бізнесу орієнтуються ми такі принципи:

– Результати дослідження повинні служити надійної базою до ухвалення замовником управлінські рішення.

– маркетингові дослідження, а то й знаємо, як вони використані, вирішення яких проблем підприємства потрібні їхнім результати.

– Методика дослідження вибирається виходячи з принципу достатності і оптимальності на вирішення завдання, а чи не з переваг дослідника.

– Кожне маркетингове дослідження старанно проектується з урахуванням інтересів усіх вихідних даних, і очікуваних результатів.

– Інформація, отримувана під час дослідження, конфіденційна й незаперечна передачі третіх осіб.

– Проведення маркетингових досліджень супроводжується обов'язковим контролем якості зібраної інформації.

– Під час проведення маркетингових досліджень задіяні лише перевірені постачальники (інтерв'юерів,полевиков у регіонах, рекрутерів, експертів, постачальників інформації).

– Звіт про дослідження пишеться простою і зрозумілою мовою.

– Рекомендації робляться лише за бажанні замовника їх одержати.

7. Характеристика основних етапів маркетингового дослідження

У процесі маркетингового дослідження можна виокремити декілька етапів:

1) Планування і підготовка дослідження.

2) Збір та обробка інформації.

3) Використання даних, тобто. їх науковий аналіз, прогноз, складання рекомендацій.

1) У першому етапі зазвичай формується проблема, висуваються попередні гіпотези, розробляється план (програма). Формулювання проблеми – найскладніша і значної частини дослідження, бо від неї залежить вибір обсягу й увесь перебіг дослідження, отже, і кінцевий результат.

2) Наступним етапом є збирання та обробка інформації, під якої розуміють цифри, факти, відома і інші дані, необхідних забезпечення аналітичних потреб маркетингу. Маркетингова інформація то, можливо кількісної та якісної.

3) Після збирання цих необхідно їх перетворити, тобто. призвести до зручного для аналізу виду. Зазвичай перетворення вихідних даних включає їх введення у комп'ютер, кодування, подання дотабулированной формі. Вирізняють 4 функції перетворення даних:

а) узагальнення, тобто. опис вихідної інформації через обмежену кількість зрозумілих параметрів;

б) концептуалізація (визначення концепції), тобто. оцінка результатів узагальнення й висунення конкретних припущень, визначальних базу аналізу зібраних даних;

в) комунікація, тобто. інтерпретація отриманих результатів з допомогою зрозумілих замовникові дослідження категорій;

р) екстраполяція, тобто. визначення міри відповідності даних вибіркового спостереження всієї генеральної сукупності.

 

8. Спостереження та її роль проведенні досліджень. Види спостереження

 

Спостереження – це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, вчинків людей, подій, які можна виявлено органами почуттів (тобто метод полягає в візуальному і слуховому сприйнятті явищ).

Форми спостереження

Польовий спостереження – проводять у природних умовах, у реальному життєвої ситуації.

Лабораторне спостереження – проводять у штучно умов, це дозволяє зберігати стабільність обстановки, за умов якої дослідження.

>Лабораторно-полевое спостереження – проводять у природних умовах, але з окремими обмеженнями,снимающими недоліки як лабораторного, і польового спостереження.

Спостереження з особистою участю дослідника (включене спостереження) – спостерігач сам бере участь у ситуації, він одночасно сам впливає ситуацію й у своє чергу, піддається її впливу. Така форма дозволяє скоригувати об'єктивність висновків спостерігача з допомогою поліпшення розуміння їм можна побачити процесів.

Спостереження здійснюється спостерігачем із боку й без участі в що спостерігається процесі (>невключенное спостереження) – спостерігач перебуває в деякому віддаленні об'єкта спостереження, що дозволяє бачити увесь перебіг процесу контролювати сторонні чинники, нею впливають.

>Персональное спостереження – спостережувані події фіксуються безпосередньо спостерігачем.

>Неперсональное спостереження – спостережувані події фіксуються з допомогою приладів, що дозволяє знизити суб'єктивність сприйняття подійСтруктурированное (контрольоване) спостереження – у разі використовуються бланки спостереження з чітко заданої структурою фіксованих елементів (аспектів) процесу чи ситуації, інші елементи поведінки ігноруються.

Вільне (неструктуроване) спостереження – здійснюється спостереження тих елементів поведінки без заздалегідь заданої схеми Відкрите спостереження – піднаглядним відомо пропроводящемся спостереженні, дослідники заздалегідь попереджають їх звідси.

Приховане спостереження – піднаглядним невідомо про проведеному дослідженні.

Пряме спостереження – спостереження проводиться безпосередньо над поведінкою.

>Непрямое (непряме) спостереження – спостереження проводиться за результатами поведінки.

Систематичне спостереження – проводиться на регулярної основі, що дає змоги виявити тенденції процесів.

Епізодична спостереження – немає чітко встановленого регламенту реєстрації подій.

>Однократное спостереження – дослідження виконується відповідно до поставленими цілями одноразово, більш цю схему дослідження немає.

Випадкове спостереження – спостереження заздалегідь незапланованого явища, як самостійна процедура збору первинної інформації звичайно планується. Тим більше що часто стає унікальним визначенню перегляду маркетингових рішень підприємства.

9. Експерименти в маркетингових дослідженнях. Переваги й недоліки експерименту

Проектування МІ – визначення процедур для збирання й аналізу даних, які можуть виявити проблему те щоб різницю між вартістю досягнення різних рівнів точності й діють очікуваної цінністю інформації, що з різними рівнями точності, було б максимальної.

Типи проектних досліджень

1. Пошукові дослідження – аналог циклуСОНТ – пов'язані з виявленням сутності проблеми освіти й характеризуються високої гнучкістю, мають тенденцію покладатися на вторинні дані, невеликі огляди, прості експерименти й у певної міри, на суб'єктивну оцінку результатів.

2.Описательние дослідження – концентрує свою увагу до точному описі параметрів моделі; включають:

- дослідження образу споживача;

- оцінка ставлення до товару;

- аналіз продажів;

- дослідження засобів;

- огляд цін.

3.Причинние дослідження – дозволяють визначити суть функціональних взаємозв'язків між двома чи більше параметрами моделі.

Потенційні помилки, що впливають розробку МІ.

-    помилка заміни інформації – виникає з допомогою заміни інформації, необхідної на вирішення використовуваної інформацією;

-    помилка виміру – виникає через різницю між інформацією, яку бажають отримати дослідники, й від, отриманого ході дослідження;

-    помилка експерименту – виникає, коли вимірюється не вплив незалежної перемінної, а вплив самої ситуації;

-    помилка вибірки – виникає формуваннямнепрезентативной вибірки (щоб уникнути її використовують, зазвичай, лише випадкові методи);

-    помилка вихідного масиву на формування вибірки – пов'язані з невідповідністю структури вибірки структуру населення;

-    помилка відсутності відповіді – з'являється у результаті невдалого контакту респондентом.

10. Якісні методи збирання цих (фокус група, глибинне інтерв'ю, проекційні методи, аналіз протоколу)

 

Якісні методи – термін, що означає, що під час дослідження було отримано інформацію, яку можна кількісно виміряти або заради аналізу яких неможливий застосувати кількісні методи. Завжди набагато дешевше, ніж якісні; допомагають виявити приховані мотиви купівель і поведінки людей; дає змоги виявити деякі характеристики, які можна приховані під час кількісного аналізу.

>Фокус-группи – групи учасників 8–12 чол., що під проводом фахівця обговорюють специфічну концепцію (товар, послугу, організацію та влитися т.д.). Мета фокус-групи у цьому, щоб вивчити і зрозуміти, хочуть сказати люди і чому.

Ведучий повинен мати високої кваліфікацією, об'єктивністю, знанням теми і діяльності, яку йтиметься, й умінням розумітися на специфіці динаміки групового і споживчого поведінки. Інакше результати розмови може стати некорисними або впроваджує на манівці. Ведучий заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю. Висловлювання записуються вручну чи з допомогою диктофона і далі вивчаються.

Види фокус – групи:

1. Дослідницькі – допомагають точному визначенні проблеми освіти й висування попередніх гіпотез,кот-е потребують перевірки.

2.Имитационние – дослідження підсвідомих мотивів.

3. Експериментальні – даютьвозм-ть досліднику бачити й слухати, що споживачі думають відчуває про продукті.

>Глубинное інтерв'ю –слабоструктурированная особиста розмови інтерв'юера з респондентом у вигляді, що спонукає останнього до докладним відповідям на поставлені запитання.

>Проекционние методи мають одне найголовніша перевага проти неструктурованим прямим методом якісного дослідження (фокус-групи і глибинні інтерв'ю): вказують отримати такі відповіді, які респонденти не дозволили б, знай вони наразі про мети дослідження. Іноді у прямому опитуванні респондент може навмисно чи не зумисне неправильно витлумачити чи зрозуміти питання, або ж обдурити дослідника. У разі, використовуючи проекційні методи, не сумніватися у правильності відповідей, оскільки ховаються мети дослідження. Це очевидним, коли задаються особисті, досить-таки делікатні запитання, пов'язані правила поведінки.Проекционние методи також допомагають виявити приховані на підсвідомому рівні мотиви Молдові і утвердження респондентів.

Аналіз протоколу залежить від приміщенні респондента у ситуацію ухвалення рішення про купівлі, де

Страница 1 из 5 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація