Реферати українською » Маркетинг » Джерела маркетингової інформації


Реферат Джерела маркетингової інформації

Дослідник може збирати вторинні чи первинні дані або ті та інші одночасно.

Первинну інформацію, чи первинні дані (>primarydata), маркетолог збирає спеціально на вирішення конкретної проблеми маркетингового дослідження. Процес отримання первинних даних причетний всім етапах маркетингового дослідження та зазвичай вимагає значних витрат часу та коштів.

 

Первинна інформація, первинні дані (>primarydata)

Інформація, яку дослідник самостійно отримує спеціально вирішення проблеми маркетингового дослідження.

Первинні дані виходять внаслідок спеціально проведених на вирішення конкретної маркетингової проблеми про "польових" маркетингових досліджень, їх збирання здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень.

До переваг те, що:

1. Первинна інформація збирається у відповідність до точними цілями даної дослідницької завдання, цьому відповідають одиниця виміру і рівень деталізації.

2. Методологія збирання цих контролюється й компанії.

3. Усі результати доступні для компанії, яка може забезпечувати їхню таємність для конкурентів.

4. Відсутні суперечливі дані із джерел.

5. Можливо визначено надійність інформації.

6. Якщо вторинна інформація і не відповідає всі запитання, то збирання та аналіз первинних даних – єдиний спосіб.

До вад можна віднести те, що:

1. Збір первинних даних триватиме чимало часу (наприклад, пробний маркетинг вимагатиме до шість місяців).

2. Можуть знадобитися великі витрати.

3. Деякі види інформації неможливо знайти отримані (наприклад, дані перепису).

4. Підхід компанії може мати обмежений характер.

5. Фірма то, можливо нездатною збирати первинні дані.

План збору первинних даних

Спостереження - одне із можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє стеження на людей і обстановкою. Дослідники фірми «>Аллегенн» можуть влаштуватися в аеропортах, конторах авіаліній і контракт із Юрієм, слухаючи, що кажуть люди про різних авіакомпаніях, і помічаючи, як агенти виходить із оформленням замовлень. Вони можуть учинити польоти літаками «>Аллегени» і літаках конкурентів, щоб дізнатися якість обслуговування у польоті почути коментарі пасажирів. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які «>Аллегени» міг би оцінити.

Інший спосіб збирання цих - експеримент! Експериментальні дослідження вимагають відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення тих груп різною обстановки, контролю над перемінними складовими і запровадження ступеня значимості можна побачити відмінностей. Мета подібного дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір з основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні устрою.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження під час збирання первинних даних. У широкому значенні анкета дає низка запитань, куди опитуваний має дати відповіді.Анкета-инструмент дуже гнучкий тому, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення виявлених недоліків на початок її використання. У недбало підготовленої анкеті можна завжди знайти низку помилок.

У результаті розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які потрібно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність.

Звичайні собіошибки-постановка питань, куди неможливо відповісти, куди не захочуть відповідати, які вимагають відповіді, і відсутність питань, куди було б обов'язково отримати відповіді. Кожен питання треба перевірити з погляду вкладу, що він вносить в досягнення результатів дослідження. Питання, які становлять просто пустопорожнє інтерес, слід опускати, оскільки вони затягують процедуру діють опитуваним на нерви.

Форма питання може спричинити відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань; закриті і відкриті. Закритий питання включає у собі всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає них.

Відкритий це запитання опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у найрізноманітніших формах. Власне кажучи, відкриті запитання часто дають більше, оскільки опитувані нічим пов'язані у відповідях. Особливо відкриті запитання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають, не заміряючи, скільки т них думають тим чи іншим належним чином. З іншого боку, на закриті запитання дають, які легше інтерпретувати і зводити до таблиць.

Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які впливають на напрям відповіді. На початок використання питання треба попередньо випробувати.

Особливої уваги потребує уважного й встановлення послідовності питань. Перший повинен наскільки можна пробудити у опитуваних інтерес. Важкі чи особисті питання треба давати наприкінці інтерв'ю, поки опитувані ще не встигли замкнутися у собі. Питання повинні перейматися у логічній послідовності. .

Питання,классифицирующие опитуваних на групи, задають останнє, оскільки вони мають більш особистий характері і менш цікаві для відповідальних .

Хоча анкета є поширеним знаряддям дослідження, в маркетингових пошуках знаходять застосування різного роду механічні устрою. Для вимірів інтенсивності інтересу чи почуттів опитуваного за хорошого контакту з конкретною рекламним оголошенням чи зображенням використовуютьгальванометри.Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне порушення. Прилад під назвоютахистоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення інтервалі витягів від менш як за одну соту секунди за кілька секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг уздріти і запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів очей, з допомогою якого визначають, яким ділянки падає погляд, у першу чергу, як довго затримується він у певних ділянках тощо. Електронний пристрій під назвоюаудиметр,подключаемое до телевізора вдома опитуваних, фіксує відомості про його включеннях та канали, куди він налаштований.

>Вторичная інформація

>Вторичная інформація є дані, зібрані раніше цілей, відмінних пов'язаних із вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від цього, достатня вона на вирішення, її низька ціна, і щодо швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її переваги й недоліки.

Побічні дослідження зазвичай базуються цього разу вже наявну інформацію і тому звуться кабінетних досліджень. Побічні дослідження з своїм змістом – це аналіз джерельної бази про досліджуваної, досліджуваної проблеми на системі маркетингу.

>Вторичная інформація має такими достоїнствами:

· Багато її види недорогі, оскільки потрібен збір нових даних.

· Інформація зазвичай збирається швидко.

· Часто є кілька інших джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.

· Джерела інформації можуть утримувати дані, які фірма неспроможна сама отримати.

· Інформація, зібрана із незалежних джерел, зазвичай, дуже достовірна.

Проте в вторинної інформації є і низку недоліків:

· Наявна інформація може підходити з метою проведеного дослідження, у силу своєї неповноти або спільного характеру.

· Інформація то, можливо старої чи застарілої.

· Можуть публікуватися в усіх результати дослідження.

· Можуть існувати суперечливі дані, що одне може зажадати збору нової, первинної інформації.

Розрізняють (стосовно фірмі) зовнішні та внутрішні джерела для вторинних досліджень.

Як внутрішніх джерел інформації може бути – маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), даних про маркетингових витратах (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікацій), інші дані (про продуктивності установок, устаткування, прайс-листи сировини і матеріалів, характеристика системи складування, карти споживачів та інших.).

Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації більшість зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого охоплюють усі значимі дані, що їхні функцій управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність й ін.). Використання комп'ютерної технології збереження і отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє як скоротити трудові витрати з її збору, а й забезпечити високу оперативність її отримання. Попри помітного розвитку процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах більшість внутрішньої інформації як і обробляється вручну, що знижує оперативність її збору.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією щодо найостанніших подіях. Це набір джерел постачання та методичних прийомів, з яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, які у комерційної середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книжки, газети й спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та ін особами, не які належать до штатним працівникам фірми, і навіть обмінюючись даними коїться з іншими керівниками й співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоби підвищити якість і збільшити кількість що збираються зовнішньої поточної інформації.

По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати що відбуваються і повідомляти про неї. Адже торгові агенти – це «очі й вуха» фірми. Вони у винятково вигіднішому становищі для збору відомостей, яких немає одержиш ніякими іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців та інші своїх союзників передавати їй інформацію. У деяких фірмах спеціально призначають фахівців, відповідальних за збір зовнішньої поточної інформації над ринком. Зокрема, фірми висилають на місця про «мнимих» покупців, які опікуються персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого довідатися:

а) придбавши їх товари;

б) відвідуючи «дні відкритих дверей» й окремі спеціалізовані виставки;

в) читаючи опубліковані ними звіти і беручи участь у зборах акціонерів;

р) розмовляючи з і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціям;

буд) збираючи їх рекламу;

е) читаючи газети й документи професійних асоціацій.

По-третє, фірма купує відомості у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їхнє витратах реклами і набір використовуваних ними коштів реклами вдаються до платним послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи зі збирання й аналізу поточної інформації про ринок. Співробітники цих відділів допомагають управляючим щодо оцінки знову котра надходить інформації. Такі служби дозволяють різко підвищити якість інформації, котра надходить до управляючим по маркетингу. Як зовнішніх джерел виступають:

· публікації національних героїв і міжнародних офіційних організацій;

· публікації державні органи, міністерств, муніципальних комітетів і закупівельних організацій;

· публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

· щорічники статистичної інформації;

· звіти і друкування галузевих фірм і спільних підприємств;

· видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо.);

· публікації торгових оборотів і промислових асоціацій, зокрема. асоціацій маркетингу на окремі види продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців тощо.);

· журнали різноманітні товарам і технологіям;

· тілі- ірадиореклама;

· публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів власності таобщественно-научних організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

· прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації.

Таблиця 1. Порівняння первинної і вторинної інформації.

Первинна інформація

>Вторичная інформація

Мета збору Аби вирішити проблеми дослідження Аби вирішити інші завдання
Процес збору Потребує значних зусиль Швидкий і легкий
Витрати для збирання Великі Щодо невеликі
Час збір Тривале Короткий

>Систематизация вторинної інформації виробляється, зазвичай, після завершення її збору з внутрішніх та зовнішніх джерел постачання та спрямовано полегшення процесу його наступного аналізу.


Схожі реферати:

Навігація