Реферати українською » Маркетинг » Конструктивні елементи рекламного впливу


Реферат Конструктивні елементи рекламного впливу

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Конструктивні елементи рекламного впливу

Рекламні персонажі. Розглянемо типологію проектних підходів до створення та використання рекламних персонажів, які забезпечують емоційне,суггестивное,коннотативное вплив на споживача як авторитетних йому носіїв рекламної інформації та зразків поведінки. І водночас - "відповідальних" за достовірність, переконливість, привабливість рекламного образу.

"Персоніфікація виробника". Сутність цього підходу у тому, що на посаді однієї з значимих структурних елементів рекламного образу товару фігурує його виробник або які заміщають йогосубъекти/объекти. Власні імена, графічні чи фотопортрети, фамільні герби, друку, факсиміле здавна використовуються під час створення корпоративного іміджу, і торгових марок. Досить такі всесвітньо відомі назви як "Ford" чи ">Dilmah", ">Johnson &Johnson" чи "Young &Rubicam Inc"... Поява подібних елементів реклами націлене влади на рішення важливих комунікативних завдань, зокрема, вони мають: викликати довіру і до самих виробникам, і до рекламованим ними товарам, віртуально узявши він "відповідальність" за достовірність рекламних звернень; візуально демонструвати потенційному споживачеві символи добропорядності, відповідальності, респектабельності, сучасності, привабливості та інших властивостей, важливих для даного виробника та її продукції.

Підтвердженням можливостей такого підходу є те, що першою із добре розрекламованих американських "історій успіху" стала історія ЛідіїПинхем, створювачки рослинного складу ">VegetableCoinpaund", рекламованого як "народне засіб від жіночих недуг". Коли 1880 року портрет Лідії, супроводжуваний її розчерком, виник рекламі, продажу настойки, попри економічний спад, стали стрімко зростати. У російській дореволюційній рекламі прикладів "персоніфікації" - безліч. Як справедливо зазначає І. Крилов, "майже всі відомі найсильніші російські бренди було створено цим шляхом. Наприклад, для спиртних напоїв - це Смирнов,Калинкин,Синебрюхов,Шустов; для кондитерських виробів - Абрикосов, Філіппов,Брокар,Эйнем; для ювелірні вироби - Фаберже тощо. ". Можна продовжити цей перелік такими іменами як Жуков, Богданов, Колобов, Бобров,Бр.Шапшаль, Жорж Борман,Ландрин, З.Сиу і Ко", Шрьодер, і т.д. тощо. Цікаво зазначити, що у радянські часи були корпоративні назви, засновані на "персоніфікації". Йдеться, звісно, щодо таких прикладах як "фабрикаим.Н. Крупської" - конструкторські бюро, розробляючи літаки, носили прізвища своїх генеральних конструкторів, основі яких давалися назви наукової продукції.

Кількість сучасних російських прикладів дуже важливо. Володимир Довгань - постперебудовний "піонер" використання своє ім'я для назви торгових марок, розміщення фото на упаковці й особистого участі у рекламних роликах - сьогодні її вже зовсім на самотній. Дедалі частіше вдаються до "персоніфікації" свого і своїх товарів цілителі, приватні педагоги, юристи, дизайнери, комерсанти, називаючи фірми та продюсерської агенції, зі школи і торгові доми, аптеки і косметичні салони, препарати та внутрішнього облаштування своїми власними іменами, розміщуючи свої фотографії на фірмових упаковках і етикетках, у товстих часописах і газетах, щитах зовнішньої реклами й телевізійних заставках... Ось кілька прикладів єкатеринбурзькій практики: Продовольча компанія '>Трибунов і Ко", "Школа рекламиКовязина", "Клініка психотерапевтаГужагина", "Салон краси ВолодимираМотчаного", ">АптекаПолиганова" тощо.

Слід зазначити, деякі фахівці з рекламі досить негативно ставляться до такої практиці, яку нині вважає проявом "гордині чи марнославства", і навіть правової недалекоглядності під час створення торговельну марку. Так було в своєї дуже докладній книжці "Торговельна марка" Р.Чармессон присвячує даному підходу спеціальний розділ під назвою ">Павлинье чванство" - у розділі "Назви, які слід уникати". Автор застерігає про такі проблемах як:неинформативность інеемоциональность прізвищ, можливі правові норми й етичні колізії, які під час продажу "іменних фірм", і навіть при спірних взаємовідносини між родичами, спадкоємцями тощо. До цього переліку слід додати й інших проблем, що з використанням реклами образу самого виробника. Наприклад: надмірна поширеність,труднопроизносимость чинеблагозвучность прізвища, її надмірна "значеннєва забарвлення" як назви торговельну марку чи назви фірми; розбіжність реального образу виробника і стереотипних очікуваньпотребителя2 тощо. Отже, пряме використання технології "персоніфікації виробника" які завжди можливе й доцільне.

У той самий час, у дизайнерів реклами є інший, щонайменше відмінковий шлях персоніфікації виробника - це проектування його образу, якнайточніше відповідного очікуванням потенційного споживача. Можна назвати це трохи інакше - розробка рекламного персонажа, що заміщує реального виробника. Цікава історію створення портрета БеттіКрокер - найвідомішого" кондитера у світі. Як зазначають автори видання "Сучасна реклама", багато людей розчаровуються, дізнавшись, що цим жінки насправді немає. Насправді Бетті - рекламний персонаж фірми "ДженералМиллз", виробляючої макарони молодих господинь.Виполнявшийся відомими художниками портрет, неодноразовоменявшийся впродовж останніх десятиліть, зробив вигаданий персонаж зразком для наслідування багатьох американок. "Вона справжня американка з блакитними очима. Вона хороша господиня, хороший керівник, хороша мати, вона тверезо мислить і щось робить погано". Наведений вербальний портрет малює образ як ">женщини-героини" свого часу у американському розумінні, а й ідеально відповідного очікуванням публіки виробника. Причому привабливість розроблюваних образів перевірялася на численних представників споживачів продукції фірми.

Більше знайомий нашим споживачам американськийдядюшка-негр ">UncleBen's", в існування якого багато людей також повірили - це аналогічний за своєю сутністю рекламний проект. Можливо, але серпневий криза 1998 року, у зв'язку з яким "дядечку" довелося надовго відбути з його батьківщину, багато наших співвітчизників напевно вже розучилися б чистити картоплю, промінявши в швидкорозчинне ">дядюшкино" пюре. Торговельна марка ">UncleBen's", як у разі з Бетті, включає у собі досить ідеалізований мальований портрет "магістра кухонних наук". Безперечна актуальність цього у Росії середини 90-х багато в чому пов'язані з точним його влученням у епіцентр споживчих очікувань. По-перше, він був "заморським рятівником" від вічного російського дефіциту їжі; по-друге, він був утіленням вікових підсвідомих мрій російської жінки про чоловіка, що стоїть за плитою; і, нарешті, він був негром, а чи не якимось білим самовдоволеним янкі:трогательно-детская книжкова любов до "нашому" дядькові Тому з хижки легко матеріалізувалася в довірливе повага до "нашому" дядьковіБену з коробки з рисом і пляшечки з кетчупом.

Близькі за своєю сутністю "рекламні ролі" виконують і акуратна, добропорядна бабуся із реклами молочних продуктів марки ">Домик у селі", випущених російської компанією ">Bim-Bill-Dann", і енергійнасине-белая клопотуха, несуча споживачам молочну продукцію ">DiichLady", і літнійсировар реклами ">Френдейл"... Всі ці персонажі умовно заміщають собою реального виробника, які образи будуються на традиційних символах, які мають показати, що виробництво рекламованих товарів перебуває у надійних, добрих, умілих руках. У той самий час, треба сказати, можливостіперсонифицирующего підходу за її створенні використані не. На відміну від БеттіКрокер, і дядька Бена, вони ">безимянни", отже - мають значно менше шансів те що, щоб споживач запам'ятав і полюбив їх, б із особливим довірою ставився до рекламованої ними продукції...

До речі, останнім часом російськібренд-мейкери дедалі більше намагаються давати імена спроектованих "виробникам". Прикладами можуть бути "люб'язна", огрядна "Петрівна" у національному російському костюмі,радеющая за корисність олії, хвацька молодецький броварник "Афанасій", "виробники" харчових і алкогольних продуктів під торговими марками "Кирило", "Дядько Ваня" тощо. Дедалі більше поширеної тенденцією стає розробка персонажів, виконують додаткові корисні функції у рекламному зверненні, зокрема, підкреслюють ті чи інших особливостей і характеристики рекламованого товару. Так було в торгову марку "Бистров", використовується мальованийперсонаж-повар, уособлює собою виробника швидкорозчинних каш); грає роль виробника персонаж торговельну марку ">Солодов", заявляючи про доданків хорошого пива, ставить перше місце саме солод; навіть броварник "Бочкарьов", не пред'явлений споживачеві візуально, з допомогою "промовляючої" прізвища підкреслює дуже цінне технологічне властивість свого товару. Приклад з практики пов'язані з розробкою бренду одного з найбільших вітчизняних виробників тканин - Чайковського текстильного комбінату. З багатьох запропонованих напрямів замовником був обраний підхід, у якому ядро бренду формувалося з допомогою "промовляючої прізвища", трансформація якої утворює назви асортиментних брендів.Родоночальник "сімейства" - ">Холстофф" покликаний своєї "прізвищем" підкреслити природність, екологічність, натуральність вироблених тканин.

Ще однією можливими варіантами персоніфікації образу виробника є використання образів "типових представників"фирми-рекламодателя... Наприклад, американські авіалінії просували свій доброзичливий образ на європейські ринки під гаслом ">Smiles", використовуючи усміхнені обличчястюардесс4, а корейська локшина

">Доширак" прийшла російський ринок разом із чином миловидною східної дівчата білої косинці і фартуху. У своїй новітній російської рекламі цей напрямок був підхоплено найрізноманітнішими виробниками послуг: доглянуті і привітні службовці стали "рекламними представниками" банків та страхових компаній, спритні і доброзичливі консультанти - обличчям торгових фірм; турботливі і уважні лікарі - що викликають довіру рекламним чином приватних клінік, а колоритні шеф-кухаря ідиск-жокеи - символами ресторанів і нічних клубів.

"Запозичений авторитет". В багатьох випадках вплив на споживача здійснюється з допомогою використання їх у рекламних зверненнях популярності, привабливості, авторитету відомих йому персон. Сам механізм впливу досить очевидний: зірки подіуму чи корту, улюблені актори, музиканти, провідні телевізійних програм здобули популярність, довіру, визнання аудиторії, їхній власний образ вже подолав жорсткі фільтри масової культури, отже, це довіра і визнання будуть перенесено і рекламований ними товар, як і і найяскравіші риси близьких споживачам образів... Відомі особистості можуть забезпечувати вирішення низки інших комунікативних завдань, таких, наприклад, як залучення уваги, інтерес,запоминаемость реклами й т.д. Одне з найпоказовіших російських прикладів того - участь співачки Лариси Доліною в телевізійної та друкованою рекламі кошти на схуднення ">Суперсистема-6". Попри те що, що у своїх інтерв'ю зірка неодноразово заявляла, що не користувалася цією препаратом, її рекламне звернення разом із явною мініатюризацією її форм, безсумнівно сприяли довірі до самої рекламі.Екатеринбургский магазин "Онікс", торгує аудіо - відеотехнікою, із рекламними цілями "відвідали" незгірш від десятка зірок російського масштабу - і Філіп Кіркоров, іКабаре-дует "Академія", і велика група ">Чайф"... Їх коронна фраза "Я люблю зазирнути у магазин "Онікс" перетворила звичайний магазин околицями однієї із найбільших торгових мереж міста. Схожі приклади рекламної практиці майже нескінченні... Проте важливо наголосити, щосуггестивний механізм довіри запускається лише за дотриманні певних умов: стосовно товару, що вони представляють, зірки мають сприйматися публікою непросто як що приваблює увагу "додаток", а й як яким варто довіряти експерти. Наприклад, цілком переконливий у тому подвійному ролі був співак ДімаМаликов, який пояснював телеглядачам, наскільки важливі для артиста бездоганні волосся й описувала чудові властивості шампуню ">Head &Shoulders. Так само "функціональні" реклами: провідний пізнавальної програми "У тварин" Микола Дроздов, яка радить батькам мати в дітей книжки, із пізнавальної серії,супер-модели КлаудіаШифер і Сінді Кроуфорд, рекламують косметику ">L'Oreal" чи ">Revlon"...

Так само ефективним може стати реклами відомих акторів, які ідентифікуються у аудиторії з образами зіграних ними персонажів - у разі, коли ці персонажі можуть сприйматися як впливових експертів. Р.Чалдини, автор монографії "Психологія впливу" наводить такий приклад: американський актор Роберт Янг у рекламному ролику розповідав телеглядачам про шкоду кофеїну і рекомендував пити кави без кофеїну марки ">Sanka". Ролик сприяв значного збільшення продажів цього кави, у зв'язку з ніж не сходив з прокату на протягом кілька років. Такий ефекту було досягнуто тому, що у свідомості американської публіки актор міцно асоціювався з чином уподобаної мною всім доктора МаркусаВелби, зіграного їм у популярному телевізійному серіалі. Близька за задумом схема реалізували й у російському ролику, присвяченому рекламі англійського печива ">Бартонс": популярний актор Василь Ліванов характеризував достоїнствах цього товару від імені найзнаменитішого свого героя Шерлока Холмса - англійця, тонкого знавця і поціновувача кулінарії.

Втім, вплив зірок на рекламний образ товару є дуже багатошаровим, і надто невчасно завжди використання відомої особистості призводить до бажаних результатів. Наприклад, участь популярної акторки Наталії Андрійченко реклами косметичної лінії "Чорний перли", випущеноїекатеринбургским концерном "Калина", привело, за даними керівництва фірми, до їх зниження суб'єктивної цінності бренду у власних очах потенційних покупців. Інакше кажучи, свої самі товари цим маркою покупець був готовий заплатити більше, але даний рекламний персонаж. Чимало дослідників зазначають потенційні ризики для образу торговельну марку, пов'язані з непередбачуваністю публічного поведінки зірок.

Експерти. Наступний механізм рекламного на споживача грунтується на вихованим в багатьох людей звичці автоматично, не замислюючись, довіряти представникам деяких соціально-професійних груп - лікарям, ученим, досвідченим практикам тощо. Зазвичай цей механізм запускається під час використання реклами таких персонажів як "експерти". Зрозуміло, найочевидніший крок у цьому напрямі - використовувати справжніх експертів, фахівців із тій чи іншій проблемі. Саме ця робить, наприклад, косметична фірма ">MaxFactor", рекламний яким його багато років будується на участі у її рекламної продукції відомих візажистів. Проте, як і і реальні виробники, реальні експерти за різних причин можуть відповідати цілям створення рекламного образу. Тому найчастіше використовуваний підхід - проектування образу "експерта", авторитетного спеціаліста у потрібної області. Вже згадуваний Р.Чалдини, зазначає, що "люди схильні реагувати на символи авторитету, а чи не на авторитет як такої".

Основними символами авторитету, на його думку, є титули, одяг і марка автомобіля. "Згідно з дослідженнями, до індивідам, які мають тим чи іншим символом авторитету, оточуючі ставляться з великим пошаною. Понад те, майже всі індивіди, які шанобливо ставляться до символів авторитету, недооцінюють ступінь впливу цих символів". Інакше кажучи, зовнішні атрибути "експерта", найчастіше виявляються значущішими з метою на рекламну аудиторію, ніж реальна існуючі досвід, знання, авторитет. Саме тому в білих халатах надають вагомість рекламної інформації про профілактичні властивості зубної пасти, жувальної гумки чиантибактериологических властивості косметичні засоби, в білих ковпаках і фартухах набагато переконливіше представляють гідності олії

Страница 1 из 3 | Следующая страница

Схожі реферати:

Нові надходження

Замовлення реферату

Реклама

Навігація