Реферати українською » Маркетинг » Можливості і практичні прийоми мерчандайзингу


Реферат Можливості і практичні прийоми мерчандайзингу

Страница 1 из 10 | Следующая страница

Запровадження

Основна мета курсової роботи— розповісти про можливості й практичних прийомахмерчандайзинга, і навіть про найпоширеніших ілюзіях і штучних обмеженнях, пов'язаних із цим поняттям. Об'єктом дослідження є >мерчандайзинг виробника імерчандайзинг у торгівлі. Сучасним менеджерам торгових оборотів і виробничих фірм доведеться лише приймати непрості рішення про просування товару і її уявлення їх у магазині. У разі сильної конкуренції, та постійних швидких змін - у для ринкового середовища прийняття цих рішень стає справою нелегкою, але водночас захоплюючим: адже натомість успіху доходи можуть перевищити найсміливіші очікування.

У цілому нині домерчандайзингу можна вважати і таке визначення стратегії, як «мистецтво домагатися своєї мети в непідконтрольної середовищі, з небагатьма засобами».

>Мерчандайзинг раніше не виділяли на окрему область, і означав цей слово нічим іншим як «мистецтво роздрібної торгівлі». Швидке зростання виробництва товарів призвела до принциповим змін у торгової сфері. Торгівля своєю чергою переживає бурхливий ріст. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це не замкнута цехова організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і, що зумовлює зниження середній рівень працівників торгівлі. Люди, які мають тривалого досвіду взаємовідносин продавця та покупця, віддавали комусь явну перевагу короткостроковій вигоді — непогані страшно втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було трьох нових! Бурхливий повоєнний (в 50-х роках) зростання кількості і дрібних розмірів торгових підприємств і торгових мереж сприяли необхідності навчання продавців мистецтвумерчандайзинга. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники —мерчандайзери. Завдання, які стоять їх, дедалі більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів ускладнюють аналіз взаємозв'язку між викладці, розподілом торгових площ, і прибутковістю продажів. Задля збереження можливості управління процесом продажу умовах розробляються спеціальні методи і програми. У передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідні вдосконаленнямерчандайзинга.

Значеннямерчандайзинга зростає у через відкликання посиленням ролі роздрібних торговців. Сталися серйозні зміни у мотивації й поведінці покупців. До них сьогодні вже можна віднести формування покоління «зрілих» споживачів і виправдатись нібито відсутністю очах споживачів істотної різниці в властивості марок, представлених над ринком.

Інновації у сфері роздрібної торгівлі змушують власників крамниць та виробників збільшувати зусилля щодо завоюванню і утримування покупців. Зручність і ефективність формвнемагазинной торгівлі настійно вимагають поліпшення сервісу, а зміни у поведінці покупців — винаходу і застосування методів щодо залучення клієнтів.Возрастающая конкуренція змушує торговців зосереджуватися створенні конкурентних переваг магазинів, їх індивідуальності.


Глава 1. Концепціямерчандайзинга

1.1Мерчандайзинг: історія та сучасне розвиток

Історіямерчандайзинга.Мерчандайзинг побачив світ в незапам'ятні часи, коли не використовували гроші. Вже за мінової торгівлі вміння він красиво й правильно розкласти свій товар, організувати своєторгово-меновое місце давало хороші результати першим торговцям. У давнину їм значно складніше, ніж наших сучасників, ще й оскільки торговці найчастіше говорили говорять різними мовами відносини із своїми покупцями. З того часу однією з правилмерчандайзинга стало: все має бути зрозуміло покупцю з мінімальними поясненнями продавця. Усі наступні століття торговці вдосконалювали можливості викладки товару і шляхом створення індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролюватимерчандайзинг, продумувати його стратегію. (Нині такі можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контролю над якими у змозі одному-двом господарям). Оскільки раніше господар вів всі справи особисто або за допомогою членів сім'ї та домочадців, вона досить чітко уявляв все взаємозв'язку: між просуванням товару і формуванням лояльності покупців для її торговій точці, контингентом покупців і оформленням магазину, різними варіантами міркування й динамікою продажів, добробутом покупців і асортиментом товару у книгарні, поведінкою продавців і реакцією покупців.

Цехова організація суспільства, коли він діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиліттями, і навіть століттями накопичувати у ній досвід минулого і знання змерчандайзингу. З чужими намагалися не ділитися секретами, визначальними успішність торгівлі. Тому частка новачків зі сторони було невелика, і вони швидко освоювалимерчандайзинг у необхідних їхнього роботи межах. Досвідчений господар, що був поруч, навчав новачка, нагадуючи про його помилки, давав цінні поради. Торговці всіх часів, крім більшу частину минулого ХХ століття, мали цілісної картиною сприйняття всього процесу продажу, починаючи з пошуку постачальників і передпродажної підготовки товару, закінчуючи викладці товару іподсчетом прибутків і збитків від міста своєї діяльності.Мерчандайзинг раніше не виділяли на окрему область, і означав цей слово нічим іншим як «мистецтво роздрібної торгівлі». Наприкінці дев'ятнадцятого і на початку двадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Завдання часу — зробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві операцій та облік часу, необхідного з їхньої виконання, на наукові основи. Безліч товарів та послуг стали доступні рядовим споживачем. Але у величезної бочці меду був і свій дуже важкий ополоник дьогтю. Платою за зрослу доступність благ цивілізації стала руйнація цілісності світогляду працівників в промисловості й торгівлі. Людям стало важче розуміти вплив їхньої роботи весь процес виробництва й продажу товару. У першому етапі виробництва дуже постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основну увагу приділяли зниження їх собівартості. Основним виглядом конкуренції цьому етапі була цінова. Проте з'явилися нові явище: покупці найчастіше воліли переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, оскільки він був приємний очей, ніж непоказний, нехай і дешевий продукт машинного виробництва. На початку ХХ століття стала очевидною, зусилля зниження собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду й ергономіки товару неспроможна дати бажаного результату. Виробники товарів у країни, а вслід і США, почали звертати увагу підвищену увагу до їх естетику. Саме тоді навіть виділився на окрему область людської діяльності дизайн і з'явилася професія промислового дизайнера.

Швидке зростання виробництва товарів призвела до принциповим змін у торгової сфері. Торгівля своєю чергою переживає бурхливий ріст. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це не замкнута цехова організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і, що зумовлює зниження середній рівень працівників торгівлі. Люди, які мають тривалого досвіду взаємовідносин продавця та покупця, віддавали комусь явну перевагу короткостроковій вигоді — непогані страшно втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було трьох нових! Бурхливий повоєнний (в 50-х роках) зростання кількості і дрібних розмірів торгових підприємств і торгових мереж сприяли необхідності навчання продавців мистецтвумерчандайзинга. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники —мерчандайзери. Завдання, які стоять їх, дедалі більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів ускладнюють аналіз взаємозв'язку між викладці, розподілом торгових площ, і прибутковістю продажів. Задля збереження можливості управління процесом продажу умовах розробляються спеціальні методи і програми. У передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідні вдосконаленнямерчандайзинга.

Приблизно тоді водночас (наприкінці 50-х і 60-ті роки) з кінця маркетингу, з психології та соціології сформувалася наука щодо поведінки споживачів. Дослідження поведінки споживачів виробляються постійно, і їх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам торгівлі різних рівнях управління. Базові знання цієї систематизованої дисципліни дозволяють торговим працівникам ефективно наглядати у своїх крамницях та реагувати на що відбуваються зміни.

Значеннямерчандайзинга зростає у зв'язки й з посиленням ролі роздрібних торговців. Сталися серйозні зміни у мотивації й поведінці покупців. До них сьогодні вже можна віднести формування покоління «зрілих» споживачів і виправдатись нібито відсутністю очах споживачів істотної різниці в властивості марок, представлених над ринком. Ці дві чинника нерозривно пов'язані. Особливості «зрілого» споживання полягають у повному усвідомленні й використанні споживачем своїх прав на інформацію під час виборів і вибору — гарантованого доступу розмаїття товарів та послуг при конкурентних цінах. Сюди можна також ознайомитися віднести права етнічних груп, і меншин на гарантію пропозиції товарів, що з особливостями побуту та традиціями. Покупець початку ХХІ століття схильний ретельніше зважувати варіанти і здійснювати придбання відповідність до загальної життєвої стратегією. Його не було так усе просто «дістати» з допомогою реклами й методів з просування, і він більше підкутий знаннями про сферу роздрібної торгівлі. Головний дефіцит, що він відчуває, — це дефіцит часу. Далі, з одночасним посиленням конкуренції, та науково-технічного прогресу пропозицію нових, різноманітних і високотехнологічних товарів різними виробниками неухильно зростає, між ними посилюється. Реакція інших виробників на новинки відбувається досить швидко. Високі вимоги, і стандарти якості ведуть дообезличиванию товару. Відповідно до досліджень рекламної агенціїBBDO, «за багатьма групам товарів дві третини споживачів в усьому світі бачить помітної різниці між конкуруючими марками». У разі технологічного паритету вибір споживача лише з 20% визначається основними властивостями продукту і 80% — його оточення (дизайн, ціна, марка, сервіс, зручність придбання). Отже, залучення уваги покупця залишається однієї з найбільш серйозних завдань.

Останні кілька років і білоруський споживач звик до постійному впливу подразників, борються над його увагу. Магазин представляється виробникам добрим місцем розгортання «бойових дій в», адже за різними джерелам досліджень, відсоток прийняття рішень у магазині становить 65-70%; в касової зоні незаплановані купівлі можуть становити 89%. Завдання кожної виробника — виділити свою продукцію з сотень подібних. Це здійснюється шляхом викладки, розміщення рекламні матеріали, дизайну упаковки, проведення спеціальних акцій з просування товару.

Розмаїття пропозиції товарів різних цінових категорій і задоволення основними своїми придбаннями призводить до того, що стимули до купівлі деяких товарів падають. Нові товари, споживання яких ще стало традицією (молочні десерти, коктейлі, заморожені торти), також потребують створення потреби з допомогою поширення інформації та реклами. Відповідно, якщо купити товар у не дуже хочеться, необхідно сильніше стимулювати покупця.

1.2 Мета і завданнямерчандайзинга

 

Люди купують в українських магазинах та інших роздрібних підприємствах як тому що їм необхідно є, пити, носити, лагодити тощо, як тому що кожен візит до магазин то, можливо задоволенням, маленьким відкриттям чи довгоочікуваної знахідкою. Роздрібна торгівля може познайомити нас різними стилями життя, з продуктами різних країн, досягненнями науку й техніки, культури й мистецтв, новинками і винаходами, різноманіттям альтернатив. Торгові площі, що з давніх часів були осередком життя, зберегли свій подих і сьогодні. Ми можемо збагатити свій соціальний досвід зустрічами з різними людьми, знайомством з способом життя різних груп, і класів.

Темпи зростання кількостівнемагазинной торгівлі, особливо електронну комерцію, стрімкі, але ці значить, що традиційні види торгівлі дитини будуть позбавлені можливості успішно розвиватися. Більше 90% всіх роздрібного продажу як і відбуваються у точках. На користь торгівлі саме у магазинах свідчать такі докази, як традиційність, наочність, стимуляція почуттів, отримання задоволення від огляду, музики, запахів, можливість поринути у атмосферу магазину, отримання соціального досвіду а поза домом іпослепродажная підтримка. Понад те, похід до магазину може розглядатися як розвага чи спорт з погляду фізичної активності і виграшу від вдалу покупку. Демонстрація приналежність до певної соціальної групи, усвідомлення статусу також традиційно пов'язуються з відвіданням певних магазинів.

Інновації у сфері роздрібної торгівлі змушують власників крамниць та виробників збільшувати прагнення завоюванню і утримування покупців. Зручність і ефективність формвнемагазинной торгівлі настійно вимагають поліпшення сервісу, а зміни у поведінці покупців — винаходу і застосування методів щодо залучення клієнтів.Возрастающая конкуренція змушує торговців зосереджуватися створенні конкурентних переваг магазинів, їх індивідуальності.

Відповідно зі зростанням та розвитком торгової сфери посилюється роль і вплив роздрібних торговців. На цьому етапі роздрібні торговці впевнено перемагають у боротьби з виробниками впливів на споживачів, і перемога у боротьбі залежить від здібності однієї з елементів каналу розподілу проводити інші елементи. І це дивно — саме роздрібний торговець постійно спілкується з покупцем, аналізує динаміку продажів, бачить реакцію різні товари та марки, має можливість порівняти їх між собою, визначити конкурентні переваги конкретних марок і зрозуміти, які саме зміни необхідно у товар та його оточення підвищення продажів. Роздрібні торговці можуть надавати більше, ніж раніше, впливом геть діяльність виробників, починаючи із виробництва продуктів, які відповідають певним вимогам, розробки дизайну, і зокрема такі питання, як принципи розподілу каналами збуту, стимулювання і рекламна діяльність.

З зростанням ролі роздрібної торгівлі підвищується, і увагу домерчандайзингу. Про те, що це поняття пов'язані з торгівлею, читачі, звісно, знають. Але що конкретно означає це слово? У незмінному вигляді воно прижилося у російській, будучи запозиченим з мови англійського: «>merchandise» означає товар (товари), «tomerchandise» — торгувати. Прямий переклад слова «>merchandising» — відповідно, торгівля, мистецтво збуту.

Оксфордський тлумачний словник бізнесу (AConciseDictionaryOf Business) визначаємерчандайзинг як «збутову політику роздрібного торговця, просування і збут у своїй магазині певних товарів». Цитуємо далі: «Метою збутової політики є вплив на структуру продажів роздрібного торговця; вона виходить із трьох чинників як ринок (>market) фірми, швидкість продажів різних товарів, маржа (>margin) і параметри обслуговування покупців.Мерчандайзинг як збутова політика використовується як просування продуктів, але й залучення покупців до магазину».

Усе сказане вище справляє враження, що такі заходи померчандайзингу здійснюються тільки роздрібним торговцем. І і міркують особливо процвітаючі і прагнуть до зростання торгові агенти постачальників у відповідь отримання нових завдань від начальства. З чим все-таки пов'язані професійні обов'язки тих співробітників виробничих та торгових компаній, чия посаду гордо іменується «>мерчандайзер»?

>Мерчандайзинг — це маркетинг у роздрібній торговій точці, розробка

Страница 1 из 10 | Следующая страница

Схожі реферати:

Навігація